文｜燃財(cái)經(jīng) 馬舒葉

編輯丨曹楊

現(xiàn)如今，探店究竟有多火？

“找吃的、找喝的、找玩的，我都要先在B站和小紅書上搜一下，參考探店博主的評(píng)價(jià)之后，再做決定去還是不去?！标P(guān)注本地探店博主是00后的蔡蔡在社交平臺(tái)最喜歡做的事情之一。“不管是臟攤、星級(jí)餐廳、酒吧或是潮玩店，什么店都能探。”

蔡蔡告訴燃財(cái)經(jīng)，最近在B站關(guān)注了一位ID為“小緊張的蟲蟲”的美食探店博主?！斑@個(gè)博主在B站有299萬(wàn)粉絲，發(fā)布的與探店相關(guān)的視頻播放量分分鐘過(guò)百萬(wàn)?！?/p>

在打卡該博主推薦的某餐廳時(shí)，蔡蔡發(fā)現(xiàn)，老板早已熟練地準(zhǔn)備好了博主同款菜，“老板說(shuō)被視頻吸引來(lái)的都是年輕人，且女生居多，現(xiàn)在都忙不過(guò)來(lái)了?！?/p>

除了蔡蔡沉迷的美食探店博主，在小紅書、抖音、微博等社交平臺(tái)上，包括探店餐飲、潮流店鋪等各種類型的探店博主屢見(jiàn)不鮮。小紅書博主“提提的百寶箱”表示，“不少博主為了創(chuàng)造新鮮感，會(huì)去做臟攤探店、面包探店，甚至照相館探店，只有你想不到，沒(méi)有博主'探不到'?！?/p>

主打探店業(yè)務(wù)的MCN機(jī)構(gòu)從業(yè)者方方告訴燃財(cái)經(jīng)，探店其實(shí)是一種相對(duì)“古老”的現(xiàn)象，只不過(guò)形式一直在不斷地豐富。從圖文到視頻再到直播，隨著技術(shù)和傳播生態(tài)的變化，探店的大眾關(guān)注度也越來(lái)越高。

除了形式的多樣化，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)本地生活的布局，也是探店爆火的另一原因。一方面，探店博主化身“行走種草機(jī)”，無(wú)論是強(qiáng)調(diào)“出片”的圖文，還是各具特色的短視頻、直播，都滿足了年輕群體“云體驗(yàn)”的需求，不少年輕人早已習(xí)慣在消費(fèi)前搜索相關(guān)的探店分享。

另一方面，探店博主早已成為了商家的流量密碼。“3000位小紅書探店KOL+1000位抖音本地紅人+大眾點(diǎn)評(píng)定投=一個(gè)爆火新網(wǎng)紅店?！狈椒奖硎荆欢ǔ潭壬?，探店博主成了商家向外傳播的重要助力，也為商家?guī)?lái)了可觀的線上流量。

然而，隨著探店的火爆，MCN機(jī)構(gòu)的相繼入場(chǎng)，也讓這個(gè)本應(yīng)是客觀的群體亂象叢生。博主以差評(píng)勒索商家、虛假探店、惡意探店等情況時(shí)有發(fā)生，無(wú)數(shù)商家被勒索、被占場(chǎng)、被流量裹挾又被博主拋棄。

“個(gè)體商家面對(duì)探店博主就是弱勢(shì)方?！鄙碳覔P(yáng)子如是說(shuō)道。而同為商家的楊路也表示，“分享可以，但拒絕探店。”

流量至上的探店博主，似乎正悄悄從商家引流的“良方”變成人人喊打的“毒藥”。

探店無(wú)處不在

“人人都是探店博主，人人都在探店。”方方告訴燃財(cái)經(jīng)，如今，“萬(wàn)物”皆可成為博主探店的對(duì)象。

“每次刷小紅書幾乎都會(huì)被種草各種好吃的?！辈滩谈嬖V燃財(cái)經(jīng)，最近一次被種草是在晚上十點(diǎn)多，看到某博主推薦的燒烤店時(shí)，再也忍不住的蔡蔡和朋友選擇了立即下單。

95后的方偉則表示，盡管自己不會(huì)輕易被社交平臺(tái)上的各種美食所誘惑，但卻總會(huì)在周末前先打開(kāi)抖音、快手等短視頻平臺(tái)，搜索各種戶外展覽、網(wǎng)紅露營(yíng)地等?！半m然難以分辨博主是否是收費(fèi)推廣，但一家家打卡下來(lái)，遇到'照騙'的同時(shí)也會(huì)挖到寶藏?！?/p>

像蔡蔡和方偉一樣習(xí)慣先在社交平臺(tái)搜索，之后被種草再去拔草的消費(fèi)者越來(lái)越多。

在小紅書搜索“探店”，與之相關(guān)的筆記超過(guò)1456萬(wàn)篇，而僅在美食探店一類，就囊括了面包甜點(diǎn)、奶茶咖啡、特色餐廳、下午茶等等細(xì)分類別。如探店“霸王雪姬奶茶”的小紅書博主“眠眠冰”，單篇帖子點(diǎn)贊量高達(dá)1.4萬(wàn)，評(píng)論區(qū)里滿是“看起來(lái)好好喝”、“好想吃”的回復(fù)。

而抖音和“探店”相關(guān)的短視頻播放次數(shù)已超434億次，除了常見(jiàn)的美食探店，還有室內(nèi)游樂(lè)園探店、海馬體照相館探店等等內(nèi)容。如探店室內(nèi)游樂(lè)場(chǎng)的抖音博主“胖頭陀吃垮沈陽(yáng)”，其發(fā)布的短視頻點(diǎn)贊量高達(dá)34.9萬(wàn)?！?/p>

于是，“不是在探店，就是在去探店的路上”似乎已經(jīng)成為了探店博主的日常。燃財(cái)經(jīng)觀察到，抖音頭部探店達(dá)人“特別烏啦啦”的粉絲量已達(dá)1300萬(wàn)，其4月27日發(fā)布的一條探店短視頻，目前已獲得超98萬(wàn)點(diǎn)贊和6.5萬(wàn)評(píng)論，評(píng)論區(qū)里也滿是“饞哭了”、“我也想吃”的評(píng)論。

探店火爆背后，除了消費(fèi)者的追捧，也離不開(kāi)社交平臺(tái)的扶持。

據(jù)燃財(cái)經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年下半年，抖音上線了“探店達(dá)人團(tuán)”，積極對(duì)探店博主進(jìn)行流量扶持和帶貨分傭。同年美團(tuán)上線“大V探店短視頻”、天貓推出聯(lián)動(dòng)百大品牌的“超級(jí)探店直播項(xiàng)目”。今年4月，小紅書推出的“在線云探店”主題活動(dòng)，更是直接覆蓋了手作、古著、美食、買手店、藝術(shù)生活等各個(gè)領(lǐng)域。

隨之，嗅到“商機(jī)”的素人網(wǎng)紅開(kāi)始紛紛創(chuàng)建探店賬號(hào)，探店MCN的機(jī)構(gòu)入場(chǎng)，更是為這些素人博主搭建起了一條完善的整合KOL資源，對(duì)接商家的探店產(chǎn)業(yè)鏈。

燃財(cái)經(jīng)了解到，靠探店圈粉的探店博主，不僅能夠“接商家通告”免費(fèi)吃喝玩樂(lè)，在廣告費(fèi)之外，還能帶貨拿分傭。“只要一部手機(jī)，會(huì)說(shuō)、能拍，MCN機(jī)構(gòu)只需2個(gè)月就能從0到1做出月入10萬(wàn)元的抖音探店號(hào)，實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由?！狈椒酵嘎?，一位千粉的抖音博主，單個(gè)短視頻帶貨某團(tuán)購(gòu)套餐，就能拿到數(shù)萬(wàn)元的提成。

商家苦于“探店”

然而，隨著探店逐漸成為一門生意，在“處處都是探店博主”的同時(shí)，差評(píng)勒索、占場(chǎng)、博眼球蹭熱度等等問(wèn)題也隨之而來(lái)，原本借助于探店引流的商家，似乎越來(lái)越苦于這種方式。

今年4月17日，#大連女店主自述遭探店網(wǎng)紅索要面包#的話題登上微博熱搜。其內(nèi)容顯示，店主控訴博主在簡(jiǎn)單拍攝后便索要免費(fèi)面包，遭拒后則表示要給該店差評(píng)。不少網(wǎng)友表示，“網(wǎng)紅探店當(dāng)休矣，網(wǎng)紅和網(wǎng)紅店不可信”。

事實(shí)上，這只是探店博主諸多爭(zhēng)議中的滄海一粟。

就在上述是件發(fā)生的前幾日，西安網(wǎng)友曝探店博主浪費(fèi)食物“拍完沒(méi)吃幾口就走，嚴(yán)重浪費(fèi)食物”引來(lái)網(wǎng)友的反對(duì)。有網(wǎng)友直言，“希望探店博主發(fā)博是因?yàn)楹贸远扑]，就算是接推廣也不要如此浪費(fèi)?！?/p>

而此前，2021年12月，某自稱有600萬(wàn)粉絲的探店達(dá)人消費(fèi)后要求免單，遭到服務(wù)員怒懟“短視頻探店難道可以不結(jié)賬嗎？”

不管是吃霸王餐、還是浪費(fèi)食物，探店亂象頻出，不僅讓探店博主陷入信任危機(jī)，也使得不少商家“有苦難言”。

“把探店做成勒索，也是厲害?！遍_(kāi)店多年早就積累了穩(wěn)定客源和不錯(cuò)口碑的張路，一向?qū)μ降瓴┲鞑弧案忻啊?，也從未想過(guò)和探店博主合作。但去年，抖音平臺(tái)某擁有十幾萬(wàn)粉絲的探店博主，帶著探店視頻找上門，視頻里博主將他的店貶得一文不值。

“他說(shuō)掏2萬(wàn)就刪視頻，但我拒絕了?！钡@不是張路第一次被博主“要挾”，“此前，還有一位大探店博主消費(fèi)上千元后，以免費(fèi)宣傳的理由要求免單，我同樣沒(méi)有妥協(xié)。”

和張路一樣面臨相似困境的還有揚(yáng)子?！疤降瓴┲魑沂侨遣黄鹨捕悴婚_(kāi)?！睋P(yáng)子表示，2年前他在某二線城市開(kāi)了一家主題精釀酒吧，愛(ài)酒也懂酒的揚(yáng)子對(duì)酒吧的定位是中高端群體，為此，僅裝修費(fèi)用其就投入了至少100萬(wàn)元。

“開(kāi)業(yè)前我知道難免有博主探店，但沒(méi)想到會(huì)來(lái)這么多?！睋P(yáng)子告訴燃財(cái)經(jīng)，開(kāi)店的第一個(gè)月里，店內(nèi)10桌中有超過(guò)5桌坐的是探店博主。

為此，揚(yáng)子的酒吧在當(dāng)?shù)厣缃幻襟w上小火了一把，可火起來(lái)的酒吧并沒(méi)有讓揚(yáng)子感到高興。“很多博主都是年輕的小姑娘，根本不是酒吧的目標(biāo)群體。她們來(lái)了點(diǎn)杯喝的，之后拍個(gè)照就走，但來(lái)的太多，真的客人反而坐不下?！本瓦@樣，揚(yáng)子的酒吧因“太擠”、“排隊(duì)太長(zhǎng)”等問(wèn)題開(kāi)始被消費(fèi)者詬病，扎堆而上的探店博主將真正來(lái)消費(fèi)的用戶攔在了門外。

除了被勒索、被占場(chǎng)，許多店主也被動(dòng)卷入了探店博主帶來(lái)的流量漩渦里。

95后的洪紀(jì)勛今年3月在北京開(kāi)了一家泰式餐廳，雖然位于三里屯一個(gè)偏僻的商場(chǎng)，但第一個(gè)月就吸引來(lái)不少探店博主。一時(shí)之間，不管是小紅書還是抖音，都被“探店發(fā)檸?泰式大排檔”刷屏。

但這種刷屏為洪紀(jì)勛帶來(lái)的爭(zhēng)議大過(guò)客流量，有不少人評(píng)論表示“又是網(wǎng)紅店，又是這種請(qǐng)人排隊(duì)的套路”。雖然洪紀(jì)勛告訴燃財(cái)經(jīng)，自己并未進(jìn)行任何的付費(fèi)宣傳，但博主的熱捧還是讓不少消費(fèi)者誤解他雇傭了水軍。

“很多顧客反感網(wǎng)紅店，就不會(huì)來(lái)消費(fèi)?！焙榧o(jì)勛頗為委屈的表示。除了背上“網(wǎng)紅店”的印象，本就眾口難調(diào)的餐飲店，也極易被探店博主“捧殺”。

洪紀(jì)勛表示，探店博主的表述有時(shí)會(huì)很夸張，將顧客的期待值拉滿，但高期待首先會(huì)帶來(lái)用餐時(shí)段的人員爆滿。“客流量集中就必然會(huì)排隊(duì)，一排就是一兩個(gè)小時(shí)。我最擔(dān)心的是顧客大老遠(yuǎn)過(guò)來(lái)還排隊(duì)，這樣期待值就更高，反而容易產(chǎn)生差評(píng)?！?/p>

除此之外，很多探店博主為了蹭店鋪熱度，會(huì)發(fā)布很主觀的差評(píng)?！安松淆R了博主要先拍照再吃飯，這樣一來(lái)，本來(lái)熱騰騰的菜放涼了自然會(huì)影響口感，差評(píng)便隨之而來(lái)。但用戶卻會(huì)認(rèn)為，這種給店鋪寫差評(píng)的博主講的才是真話，夸店鋪的都是水軍。”洪紀(jì)勛無(wú)奈的表示，這種“薛定諤的好吃”撕裂了用戶群體，最終讓用戶對(duì)存在爭(zhēng)議的店鋪敬而遠(yuǎn)之。

流量與利益的博弈

但不可否認(rèn)的是，盡管不少商家對(duì)探店存拒絕之態(tài)，可背后的利益卻密不可分。

“探店的爆火和商家的需求是分不開(kāi)的，可以說(shuō)是商家捧起了博主?！狈椒礁嬖V燃財(cái)經(jīng)，對(duì)于預(yù)算有限的新店，探店博主是一種極富性價(jià)比的宣傳方式。以小紅書為例，上萬(wàn)粉絲的探店博主費(fèi)用不過(guò)千元，不少千粉博主合作只需提供免費(fèi)菜品。換算下來(lái)，有時(shí)店鋪只需要幾千元就能刷屏社交平臺(tái)。“正是探店博主支撐起了一個(gè)又一個(gè)‘人氣爆棚、一月回本’的‘創(chuàng)業(yè)神話’。”

方方補(bǔ)充道，“現(xiàn)在新店如果不找探店博主推廣，很難被用戶知道，因此為了曝光，不少店會(huì)特意裝修的更方便拍照?！?/p>

“一開(kāi)始的探店博主是基于分享欲去探店曬照片，現(xiàn)在變成了拿錢接通告?！毙〖t書博主“提提的百寶箱”表示，在小紅書等種草平臺(tái)剛興起時(shí)，不少商家并不了解何為探店，也不會(huì)特意付費(fèi)找博主探店?！暗F(xiàn)在，很多店主特別配合博主，不僅在店里設(shè)置專門的拍照區(qū)，還會(huì)主動(dòng)幫博主打光。”

主動(dòng)找探店博主背后，是探店展現(xiàn)出的強(qiáng)大的流量魅力。陳振自己開(kāi)了一家面館，據(jù)其介紹，去年3月開(kāi)始，店里幾乎天天爆滿，后來(lái)才知道這些消費(fèi)者幾乎都是看了網(wǎng)絡(luò)上博主們發(fā)的帖子過(guò)來(lái)的?！澳贻p人過(guò)來(lái)吃面，然后又發(fā)帖，現(xiàn)在店里的流水已經(jīng)翻了2倍。”

于是，看到了流量和利益的商家開(kāi)始紛紛付費(fèi)和博主合作。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2025年，我國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將從2020年的19.5萬(wàn)億元增長(zhǎng)至35.3萬(wàn)億元，探店已成為其中不小的蛋糕。在各大社交平臺(tái)紛紛扶持探店內(nèi)容的趨勢(shì)下，商家需要線上流量，已成大勢(shì)所趨。

“我們和麥當(dāng)勞、喜茶這類大連鎖品牌，都是長(zhǎng)期合作?！狈椒酵嘎叮簧傩碌觊_(kāi)業(yè)前也會(huì)選擇和MCN合作找博主推廣。

然而隨著探店這門生意的商業(yè)化越來(lái)越重，博主與商家之間的關(guān)系也開(kāi)始逐漸異化。一方面，飽和的博主得不到尊重，成了流水線產(chǎn)出好評(píng)的商家工具人。另一方面，商家也對(duì)博主營(yíng)造出的“虛假繁榮”產(chǎn)生了病態(tài)的依賴。

“博主太多也太卷了。”“提提的百寶箱”表示，探店本身門檻極低，會(huì)拍照就行，而在疫情影響下，不少原本做旅游、美食的博主轉(zhuǎn)向探店。為了流量，不少博主甚至?xí)谝患倚碌暄b修期間就預(yù)定測(cè)評(píng)，“爭(zhēng)搶首發(fā)、壓價(jià)、互相抄襲成探店博主的常態(tài)?！?/p>

與此同時(shí)，和頻繁被爆出虛假測(cè)評(píng)的測(cè)評(píng)博主一樣，商家是探店博主的“衣食父母”，不少博主會(huì)為了利益而做出虛假評(píng)價(jià)，這也使社交平臺(tái)上類似“處處是探店，處處是坑”、“網(wǎng)紅店必踩雷”等言論越來(lái)越多。商家也慢慢遭到“反噬”，網(wǎng)紅店成了“好看不好吃”的代名詞，逐漸被用戶拋棄。

極度內(nèi)卷下，越來(lái)越多探店從業(yè)者只需要免費(fèi)菜品就能置換合作，甚至出現(xiàn)了店家為節(jié)省成本，讓多位博主拼著一起拍同一桌菜的現(xiàn)象?！霸谏碳已劾?，博主就是一用即扔的日拋產(chǎn)品，不用維護(hù)關(guān)系，畢竟你不做，有的是人做?！薄疤崽岬陌賹毾洹睙o(wú)奈的表示。

但內(nèi)卷的不只是博主，還有商家。不少創(chuàng)業(yè)者在社交平臺(tái)看到某個(gè)店火了，一位難求，容易產(chǎn)生開(kāi)店很就能輕松掙錢的錯(cuò)覺(jué)，盲目跟風(fēng)入局，從貓咖、自拍館，到風(fēng)靡一時(shí)的“泡面食堂”，最終都撐不過(guò)半年紛紛倒閉。

開(kāi)小眾咖啡館的張宇告訴燃財(cái)經(jīng)，在探店博主的帶動(dòng)下，自己的手沖咖啡廳在開(kāi)業(yè)之初被消費(fèi)者“擠爆”，流水最好的時(shí)候可日入3萬(wàn)元。“但博主都愛(ài)追熱點(diǎn)，同一家店不會(huì)來(lái)第二次，不到3個(gè)月店里日流水便大幅下降，最少的時(shí)候一天只有幾百塊錢?！?/p>

而當(dāng)看到其他咖啡館的爆火后，不甘被探店博主拋棄的張宇，只能通過(guò)不斷地找MCN合作的方式來(lái)提高曝光?！捌渌牡昕次疫@邊推廣了，也會(huì)增加推廣費(fèi)，一來(lái)二去，就變成了無(wú)形的競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

方方告訴燃財(cái)經(jīng)，現(xiàn)在許多商家對(duì)博主的態(tài)度很復(fù)雜，擔(dān)心探店博主來(lái)、也盼探店博主來(lái)。實(shí)際上，在探店掌握線上流量的大趨勢(shì)下，沒(méi)有商家能絕對(duì)的避開(kāi)探店。

“但探店博主不是萬(wàn)能的?！狈椒綇?qiáng)調(diào)，不少商家以為只要花錢推廣就能持續(xù)營(yíng)收，但博主帶來(lái)的關(guān)注是一時(shí)的，線上曝光和線下經(jīng)營(yíng)兩手抓，才能真正留住顧客。

參考資料：

《抖音團(tuán)購(gòu)越火，探店博主越冷》，來(lái)源：新熵

文中蔡蔡、方偉、張路、揚(yáng)子、陳振、方方、張宇均為化名