文|深燃 李秋涵
編輯|魏佳
“是真的土，不過越土我越愛看”、“真的是狗血，為了欣賞尷尬到撓頭的演技，我愣是看了一個晚上”，在社交媒體平臺上，網(wǎng)友們常這樣評價短劇。
一兩分鐘一集的短劇，一度有多土？就連某平臺短劇業(yè)務(wù)部門的前員工張雨，之前也沒逃過“土味”的魔力。
談到最讓她印象深刻的短劇情節(jié)，她代入女主角的視角，對深燃描述了一遍，越說越激動，“上輩子，我不懂他偏執(zhí)的愛，導(dǎo)致家破人亡，我深愛的男人也為了我曝尸荒野。我再次重生醒來，一心想著，我一定不能再辜負(fù)這個男人了！但是他變得敏感多疑，把我關(guān)在家里，中間出現(xiàn)了很多誤會，我變得很主動，一遍遍告訴他，我真的不會離開你了?！?/p>
“情節(jié)真的很刺激”，張雨說。她一邊驚呼狗血，一邊熬夜看完，“它就是能把你心里的欲望勾起來”。她介紹，霸道總裁愛上傻白甜，小白花重生手撕惡女，主婦逆襲智斗惡婆婆，都是短劇中的常見套路。
到了2022年，短劇在發(fā)生變化。
隨著長短視頻平臺競爭升級，短劇正在兵分兩路，一類一兩分鐘1集，豎屏，繼續(xù)土味狗血，另一類，劇集時長變長，集中在5-10分鐘上下，橫屏，試圖擺脫土味。
前者市場已經(jīng)相對成熟，今年，長短視頻平臺紛紛押注后者。3月初，優(yōu)酷短劇發(fā)布“扶搖計劃”，建議單集時長7-15分鐘；3月底，騰訊視頻升級微短劇分賬規(guī)則，建議單集作品時長3-15分鐘，采用橫屏呈現(xiàn)；芒果TV近期上線的微短劇，單集時長在10分鐘上下。就連最早加碼短劇的快手，4月初，也宣布開啟5分鐘劇集征集合作，格式同樣是橫屏。
兩條涇渭分明的短劇道路，正在爭奪觀眾，誰能贏？
土味還是甜寵？
先說說土味路線。
一兩分鐘一集，劇情高能反轉(zhuǎn)，狗血土味，網(wǎng)友評價時，帶有點(diǎn)欲罷不能、又愛又恨的意味。他們將短劇稱之為“電子咸菜”，因為它劇情跌宕起伏，幾分鐘內(nèi)便能刺激多巴胺達(dá)到顱內(nèi)高潮，特別下飯。
張雨介紹，這一路線，受歡迎的故事模板，與熱門女頻網(wǎng)絡(luò)小說高度重合。在審了上百本短劇IP后，她總結(jié)了三類常見套路。
一類是真假千金文。例如，女主是首富唯一的女兒，幼年流落在外，艱難回家后，被父親的養(yǎng)女處處針對，這時霸道總裁出現(xiàn)，堅定的愛上了女主，最終假千金眾叛親離。“可以有很多變種”，張雨介紹，目的都是為了實現(xiàn)打臉?biāo)男Ч?/p>
一類是重生復(fù)仇文。女主上一世被霸總嫌棄，又因親信小人被陷害，重生后為了保住性命，與霸道總裁簽訂契約，互相利用，兩人先婚后愛。她補(bǔ)充，“這類，一上來就有爆點(diǎn)，又是床戲，又是契約”。
一類是腦洞爽文。創(chuàng)作者已經(jīng)不滿足于普通的霸道總裁，張雨舉例，“有一個小總裁護(hù)媽媽的故事，女主角不幸懷孕，生下五胞胎，到了8歲，孩子長得可愛，智商超群，同時還有實力保護(hù)媽媽”，也有觀眾愛看。除此之外，還有無限流重生文，即女主每一次醒來，都能遇上霸總，上演不同虐戀；以及家庭倫理爽文，主婦逆襲，順利秒殺惡婆婆等故事模板。
這其中的故事，部分帶有倫理禁忌的內(nèi)容，在張雨看來，其實火的不是甜寵，而是成人戀愛，帶有感官刺激，是在打擦邊球。和片方溝通時，張雨最常被問到的問題是，為什么要這么土？張雨總要重復(fù)解釋，“不需要它有格調(diào)，只希望用戶不要劃走”。
而另一條品質(zhì)路線，更像是常規(guī)甜寵網(wǎng)劇的一次變形。
以騰訊視頻上分賬超3000萬的短劇《拜托了別寵我》為例。女主誤入自己創(chuàng)作的小說世界，成為炮灰女配，必須在冷宮待滿一百天才能重返現(xiàn)實，花式逃避皇上的寵幸。這是甜寵劇中常見的反套路設(shè)定。一位接近片方的行業(yè)人士對深燃表示，這原是一部常規(guī)的甜寵網(wǎng)劇，后剪輯為了短劇，“在網(wǎng)劇里一般，但在短劇里降維打擊”。
《拜托了別寵我》海報
近期芒果TV熱播的短劇《念念無明》，不到400萬成本，同樣押注甜寵、反套路兩大關(guān)鍵詞。故事中，看起來人畜無害的男女主，一個是江湖殺手，一個是朝廷高手，兩人表面相敬如賓，背地里被迫相愛相殺。
其導(dǎo)演曾慶杰告訴深燃，這類短劇，本質(zhì)還是以女性市場為主的劇集，“無論男女主角什么職業(yè)、有多大仇恨，一切都是圍繞兩人的愛情展開，不是圍繞真正的故事展開”。
從內(nèi)容上看，這類短劇，是過往甜寵網(wǎng)劇的精“剪”版，能否脫穎而出，就看片方如何撒糖，內(nèi)容是否足夠新穎。
兩條路線的受眾，都以女性用戶群體為主，有交叉，也有不同。
張雨所在平臺，曾主打土味路線。她介紹，這類內(nèi)容的受眾主要為15歲到35歲的女性，集中在二線到四線城市的小鎮(zhèn)女青年。
而一位接近優(yōu)酷的行業(yè)人士提到，在優(yōu)酷看短劇的用戶以18歲-24歲的年輕女性居多，地域上以二三線為主，具備年輕化的特點(diǎn)。
相對來說，土味短劇受眾更下沉。
兩條線，正在匯合？
短劇之所以出現(xiàn)兩條路線，與背后的平臺性質(zhì)有較大關(guān)聯(lián)。
短視頻平臺要吸納更多觀眾時間，提供短視頻化的劇集是手段之一，依托達(dá)人班底，短劇更草根，內(nèi)容相對更土味。
這類短劇，圍繞“人”、“賬號”展開，所有短劇內(nèi)容目的，多是為了給賬號漲粉。
以快手短劇為例，其主推的“星芒計劃”就特地針對達(dá)人展開，為達(dá)人或定制或聯(lián)創(chuàng)短劇。B站雖對短劇投入不多，但思路也和快手相似，“讓UP主自己拍短劇”，一位片方介紹，短劇更像是UP主吸引用戶的內(nèi)容方式之一。
長視頻平臺依托專業(yè)影視班底，將原有的網(wǎng)劇內(nèi)容做短，追趕觀眾碎片化觀影習(xí)慣的變遷，短劇相對更有品質(zhì)。
這類短劇，圍繞內(nèi)容展開。芒果TV旗下大芒計劃相關(guān)負(fù)責(zé)人就對深燃表示，大芒做的是專業(yè)PGC生產(chǎn)，做的是基于內(nèi)容的“生意”，定位在“7-15分鐘橫屏”。
《長公主在上》官方劇照
2022年，兩條路線有匯聚的趨勢。
根據(jù)2020年年底廣電總局發(fā)布的《關(guān)于網(wǎng)絡(luò)影視劇中微短劇內(nèi)容審核有關(guān)問題的通知》，微短劇被分成了兩類，簡單來說，由平臺、機(jī)構(gòu)、專業(yè)人員參與，成本超出100萬的微短劇，只要滿足條件之一，都需要在廣電備案，而普通個人制作的微短劇，只需由平臺審核。
這意味著抖音快手上的短劇，有機(jī)會只需經(jīng)過平臺審核，而優(yōu)愛騰芒制作的短劇，幾乎都需要經(jīng)過備案。
有行業(yè)人士對深燃表示，“抖音快手還可以做一些靈異懸疑的題材，相比于長視頻平臺，尺度有優(yōu)勢，可以做更瘋狂的試探”。但他表示，這只是短暫的窗口期，“審核肯定會越來越嚴(yán)格”。
不少創(chuàng)作者提到，現(xiàn)在在快手上，審核標(biāo)準(zhǔn)相對以往已經(jīng)更嚴(yán)格。
其次，兩條路線在內(nèi)容上，也有融合的趨勢。根據(jù)藝恩報告《2021視頻內(nèi)容趨勢洞察-微短劇篇》，短劇橫屏正在走向主流，橫屏占比2019年不到20%，到2021年，已經(jīng)超出40%，調(diào)研的用戶數(shù)據(jù)也表示，60%偏好橫屏。
對于土味短劇路線，推出過爆款的等閑內(nèi)容引擎短劇負(fù)責(zé)人張帥表示，這類故事同質(zhì)化嚴(yán)重，市場已經(jīng)顯現(xiàn)出疲軟狀態(tài)。他舉例，同類題材，同等質(zhì)量，“以前大概率就爆了，現(xiàn)在很難爆”，體現(xiàn)在收益上，一部平均能下滑30%。
持續(xù)的感官刺激，使得人們的閾值提高。據(jù)他觀察，土味短劇有升級，古甜文正成為一個新方向。
這比現(xiàn)代風(fēng)的短劇對服化道要求更高，成本和制作難度也更高。他以近期大火的《長公主在上》為例，形式為橫屏，“之前的霸總甜寵，男女主霸氣壁咚，觀眾都知道下一步要做什么。但這個劇畫面唯美，雖也給人一些欲的想法，但又有很大的想象空間。觀眾磕男女主的CP，在氣氛烘托下，有強(qiáng)烈的想戀愛的沖動?！?/p>
這都意味著即便是走土味短劇路線，也得升級。
最終匯合而成的短劇形式，是漫長的探索下，用戶用腳投票來實現(xiàn)的結(jié)果，或許才最終標(biāo)志著短劇的成熟。
片方，怎么賺錢？
在兩類平臺上，片方收益方式也有所不同。
在短視頻平臺上，對于片方來說，在收益上，有直播帶貨、品牌植入、分賬三種方式。張雨表示，實際上是走的電商邏輯，即通過短劇走紅后，紅人靠直播帶貨變現(xiàn)。
目前已有成功案例，如爆火的快手短劇《這個男主有點(diǎn)冷》，捧紅了女主一只璐，根據(jù)公開報道，粉絲漲了500萬，直播帶貨能力相比此前提高了60倍。
好的短劇，的確有捧人的能力。曾慶杰也提到，《念念無明》火了之后，兩位主演的抖音粉絲量大增，這在以往網(wǎng)絡(luò)電影中是少見的。哇唧唧哇制片人Yuna就告訴深燃，他們就試圖圍繞藝人做短劇，孵化偶像廠牌，再做偶像相關(guān)的衍生品，短劇是一個重要起點(diǎn)。
不過這一模式，沒有將短劇視作內(nèi)容，而是一種MCN運(yùn)營邏輯。對于片方來說，通過短劇捧紅賬號的難度，或不低于孵化一個短視頻賬號的難度，也并不是所有片方都能分一杯羹。而此前平臺推出的短劇付費(fèi)，用戶付費(fèi)意識需培養(yǎng)，水花也不大。
更多的片方，依靠分賬獲益。張帥介紹，根據(jù)他的經(jīng)驗，快手星芒的分賬，上限約是生產(chǎn)成本的兩倍左右，即成本50萬，最多能收回100萬。
在長視頻平臺上，片方與平臺的合作方式，包含定制、聯(lián)合出品、分賬三種。這是從2018年短劇誕生開始，長視頻平臺就在采用的模式，但幾年下來，幾次折戟，制度有所優(yōu)化。
根據(jù)深燃的多方交流來看，出于成本控制，目前平臺給出的短劇定制單個項目金額，有所縮減，2018年、2019年有過成本過千萬的項目，2020年、2021年不少平臺的定制項目費(fèi)用在500萬上下，而到了2022年，目前集中在200萬-300萬上下。這其中，片方賺取的是承制費(fèi)。
而平臺在分賬力度上，則有變大的趨勢。此前不少片方曾對深燃提到，在長視頻平臺上，出現(xiàn)過成本100萬，分賬只有幾萬的“慘劇”，現(xiàn)在情況相對有所好轉(zhuǎn)。
以騰訊視頻的“十分劇場”為例。一位編劇介紹，根據(jù)3月的新規(guī)，分賬由按次計算改為了按時長計算，鼓勵提升短劇質(zhì)量，“頭部項目用戶每看一個小時，能分2塊錢，如果短劇共有300分鐘，一個用戶看完全集，最多能分6塊多”。長視頻平臺整體推出的政策，比例較以往有所提升。
在平臺大力度扶持下，雖不是所有片方都能盈利，但大多都小有收益，這也是當(dāng)下短劇能風(fēng)生水起的原因。
對平臺來說，還是虧本買賣？
對平臺來說，這真是賺錢的生意嗎？
張雨介紹，長短視頻平臺分化出兩種變現(xiàn)邏輯。長視頻平臺是內(nèi)容變現(xiàn)，變現(xiàn)方式和劇集一樣，靠會員+廣告，短視頻平臺是電商變現(xiàn)，靠電商帶貨。在她看來，長視頻平臺的內(nèi)容變現(xiàn)邏輯很難走通。
這一觀點(diǎn)得到了多位平臺人士的驗證。
一位接近視頻平臺會員體系的行業(yè)人士對深燃表示，短劇分賬雖由“會員+廣告”兩部分組成，實際分賬收益里，會員收入占絕大部分，廣告可忽略不計。而會員收入又主要由兩部分組成，一是新會員拉新的收入，二是老會員收入的分?jǐn)?，即老會員觀看該劇的時長，占其會員期間消費(fèi)內(nèi)容總時長的比例。
在會員分賬收入里，老會員觀看時長分?jǐn)倎淼氖杖?，“比例達(dá)百分之七八十”。
也就是說，劇集分賬的主要收入來源，就是老會員的觀看時長。即便會員看完短劇全集，貢獻(xiàn)的總時長僅在100分鐘至300多分鐘，而觀看普通網(wǎng)劇，一集即40分鐘，顯然后者更容易殺時間。
他表示，除非招商覆蓋成本，靠會員+廣告的模式，“不論怎么計算，平臺都虧”。這也是為什么視頻平臺的短劇分賬策略，越來越向時長傾斜的原因。
不過對于平臺來說，控制好成本，也能一定程度上減緩變現(xiàn)難題。大芒計劃相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，大芒計劃投入的短劇項目，費(fèi)用從幾十萬到幾百萬不等。近期大熱的《念念無明》，ROI大于100%。
依托不了廣告+會員，長視頻也想依托電商邏輯。
在商業(yè)變現(xiàn)上，大芒計劃相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，平臺暫時借鑒了已有的一些合作方式，比如劇場冠名、硬廣上屏、單部劇植，也有版權(quán)平臺聯(lián)合出品、有聲書平臺聯(lián)合制作等。同時也在與芒果TV旗下小芒電商聯(lián)手，打通品牌商業(yè)與內(nèi)容合作。
一位接近優(yōu)酷的行業(yè)人士表示，優(yōu)酷短劇背靠阿里的電商基因，后續(xù)短劇也試圖要邊看邊買。
但長視頻平臺缺乏電商基因，這一模式能否走通，尚不可知。
對于短視頻平臺而言，電商變現(xiàn)雖已經(jīng)走通，但直播帶貨，始終主要還是達(dá)人的收益。
短劇的重要變現(xiàn)方式都包含招商。但不論長短視頻平臺，這都并不容易。一位在短視頻平臺上產(chǎn)出不少爆款的頭部創(chuàng)作者告訴深燃，他們對于廣告主來者不拒，但事實上，操盤三四個項目，運(yùn)氣好時，才會有一個廣告。
大芒計劃相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，品牌客戶有對短劇的一些擔(dān)憂。比如：內(nèi)容時長短、更新時間短，對自己品牌的宣傳周期不夠長，對消費(fèi)者的刺激和印象沒有那么深等。不過在他看來，“微劇投放的費(fèi)用與長劇相比也低很多，隨著爆款內(nèi)容和系列化內(nèi)容的出現(xiàn)，品牌客戶的信心也會隨之增強(qiáng)”。
倒不是所有廣告商都不看好這一模式。一位營銷公司相關(guān)負(fù)責(zé)人對深燃表示，在劇播出后，做長劇集的廣告合作，大熱劇需要400萬至800萬。而投入短視頻平臺的短劇，植入加推廣總費(fèi)用在250萬左右。他們做過短劇的植入，最終曝光量2億+，“性價比挺高，可以把劇集片段拿去投信息流，給電商導(dǎo)流”。但他也承認(rèn)，品牌方對于短劇植入的認(rèn)知不多，不少人還是很猶豫。
這是一個已經(jīng)有不少前人倒下的賽道。深燃此前交流過的多位平臺人士，或不再從事短劇業(yè)務(wù)，或調(diào)崗，或已離職，多位早年嘗試過短劇業(yè)務(wù)的行業(yè)人士，因為商業(yè)化難，早已對短劇避而遠(yuǎn)之。
這是一個高度依賴平臺策略的行業(yè)，當(dāng)平臺需要扶持時，就能獲得曝光和收益，一旦平臺發(fā)現(xiàn)不能帶來實際效益，就有可能被束之高閣。當(dāng)下，很多正在打造短劇的片方，也是忐忑的，一旦平臺政策調(diào)整，手中的短劇就將無處可去。
張雨已經(jīng)離開短劇行業(yè)，在平臺扶持下，的確有不少片方靠短劇盈利，但對于在出資的平臺來說，“我們之前做自制短劇，投多少錢，就虧多少錢”。
兔猻文化CEO邱其虎承認(rèn)任何內(nèi)容品類都高度依賴平臺，但他也認(rèn)為平臺同樣依賴內(nèi)容公司。
他們從2017年開始就做短劇內(nèi)容，曾經(jīng)遇到過多次準(zhǔn)備和平臺簽約時，平臺對接部門消失的情況。不過由于早期建立起的內(nèi)容口碑，即使不跟某一平臺做獨(dú)家合作，在成本可控的情況下，“我們從廣告主獲得贊助，為廣告主帶來全網(wǎng)露出，同樣能有收益”，他表示。
不論長短，影視生意還是依賴內(nèi)容本身。
用戶需求在，商業(yè)化還在探索中。短劇的成熟，還需要時間。
應(yīng)受訪者要求，文中張雨為化名。