文|車市物語 火山
編輯|火山
“現(xiàn)在的中國品牌變化太大了，放在十年前我都不敢想。”在交談中，知名品牌專家顧環(huán)宇對(duì)車市物語如是說道：“在當(dāng)時(shí)，我們這些品牌工作者基于我們是個(gè)汽車消費(fèi)大國，基于我們的市場(chǎng)、消費(fèi)潛力確實(shí)做過不少中國品牌向上發(fā)展的相關(guān)規(guī)劃，但沒想到這一切到來的這么早，這么好?！?/p>
按照他的理解，中國品牌向上的原因有很多，得益于相關(guān)部門的推動(dòng)、扶植，得益于車企們的努力，得益于中國乘用車市場(chǎng)格局的變化，得益于社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、相關(guān)技術(shù)領(lǐng)域的進(jìn)步……但衡量中國品牌是否向上的維度只有一個(gè)——產(chǎn)品售價(jià)。“價(jià)格是要消費(fèi)者付出真金白銀的，這是做不了假的?！?/p>
若從中國品牌產(chǎn)品售價(jià)角度來看，過去這幾年，中國品牌確實(shí)經(jīng)歷了翻天覆地的變化。2017年5月10日，在國務(wù)院的批準(zhǔn)下，中國品牌日正式成立。成立前的4個(gè)月，中國乘用車市場(chǎng)共推出了86款中國品牌新產(chǎn)品，各產(chǎn)品入門車型的平均售價(jià)為10.62萬元。其中起售價(jià)在10萬元以下的產(chǎn)品占據(jù)53款，15萬元以上的則只有13款。
2022年1-4月，中國品牌在乘用車領(lǐng)域共推出90款新產(chǎn)品，各產(chǎn)品入門車型平均售價(jià)已達(dá)到14.35萬元，其中起售價(jià)在10萬元以下的車型僅有24款，15萬元以上車型則高達(dá)30款?？梢哉f，在經(jīng)過5年的努力后，中國品牌形象已得到極大改善，逐漸撕掉了以往的“廉價(jià)”標(biāo)簽。
5年提升3.73萬元，這一數(shù)字看上去并不起眼，但在頭部中國品牌車企看來，這是用無數(shù)血汗，無數(shù)次試錯(cuò)教訓(xùn)換來的。以吉利汽車為例，2015-2021年間，該企業(yè)用了7年努力，才把單車平均售價(jià)提升了3萬元。
在中國品牌用艱辛換來成績(jī)的同時(shí)，整個(gè)市場(chǎng)卻又來到了變革最激烈，不確定性最強(qiáng)的波峰。市場(chǎng)格局重塑，供應(yīng)鏈危機(jī)，消費(fèi)需求變化把所有汽車品牌都趕出了安全區(qū)。對(duì)于中國品牌來說，未來繼續(xù)向上所面臨的挑戰(zhàn)，或?qū)⒈纫酝蟮枚唷?/p>
向上之路的多輪試錯(cuò)
誰也不是生來就想做低端的，尤其是中國汽車品牌。自誕生之日起，中國品牌就不斷地進(jìn)行著向上突破嘗試。如果用現(xiàn)在的視角來看，這些嘗試中不乏“荒誕”的成分。
2007年前后，中國品牌掀起了跑車熱，不過與此前推出主打性價(jià)比的吉利美人豹不同，比亞迪、華晨、東風(fēng)等廠商所推出的跑車產(chǎn)品，都是實(shí)打?qū)嵜橹?dāng)時(shí)各自品牌的高端人群下手。比如售價(jià)為12.39-16.95萬元的中華酷寶，售價(jià)為16.58-20.68萬元的比亞迪S8，以及預(yù)售價(jià)區(qū)間高達(dá)20-30萬，最終卻未能量產(chǎn)的東風(fēng)轎跑車等等。
從上述車型推出的本意來說，這些中國品牌確實(shí)想借助跑車產(chǎn)品的上市，進(jìn)一步提升品牌溢價(jià)能力。但從實(shí)際效果上看，在當(dāng)時(shí)缺乏自主技術(shù)、原創(chuàng)能力、品牌積淀的中國品牌，并沒有詮釋好這一類車型的能力。在糟糕的市場(chǎng)反饋下，這幾款跑車很快就遠(yuǎn)離了人們的視野，而中國品牌的首次向上嘗試，也就此宣告失敗。
此后，不甘低端的中國品牌又開啟了幾輪不同的嘗試，這其中既有以全新品牌作為載體的向上，比如奇瑞在2009年推出的瑞麒以及2011年推出的觀致；還有通過收購海外品牌、技術(shù)資產(chǎn)，以求迅速超車的，比如北汽集團(tuán)在2009年收購薩博旗下整車平臺(tái)、發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱等技術(shù)后成立的北汽紳寶品牌，以及北汽福田所收購的寶沃品牌；還有在固有品牌中推出高端車型，以求拉高品牌形象的，例如2015年上市的吉利博瑞，2016年上市的東風(fēng)A9、傳祺GA8等，但毫無例外的，這些嘗試均以失敗告終。
直到2016年底，中國品牌的向上嘗試才終于有了些成績(jī)，而這些成績(jī)還要感謝SUV市場(chǎng)。2016年10月，定價(jià)16.38-25.98萬元的中型SUV傳祺GS8上市，這款車一經(jīng)推出后馬上受到追捧，月銷量一度破萬，如此銷量表現(xiàn)甚至讓官方都有些措手不及。
“當(dāng)時(shí)我們也沒想到能賣出去這么多，供應(yīng)鏈沒有做足這個(gè)量級(jí)應(yīng)有的準(zhǔn)備?！闭劶斑@款車的向上突破，一位廣汽乘用車內(nèi)部人士曾對(duì)車市物語發(fā)出過上述感嘆。后續(xù)，由于變速箱產(chǎn)能限制，傳祺GS8銷量逐漸降溫。但這次嘗試至少讓中國品牌明白了，品牌想往上打，最佳承載對(duì)象還是SUV。
三種破局思路
順著這個(gè)思路，2016年底，吉利汽車、長(zhǎng)城汽車這兩大國內(nèi)巨頭相繼成立了旗下高端品牌領(lǐng)克和WEY。2017年4月、8月，WEY品牌相繼推出了VV7和VV5兩款車型，并迅速獲得了市場(chǎng)成功。才用了不到8個(gè)月，WEY品牌就收獲了高達(dá)8.64萬輛銷量的成績(jī)；而領(lǐng)克品牌也不甘落后，在首款產(chǎn)品領(lǐng)克01上市后的首個(gè)自然年內(nèi)，領(lǐng)克品牌實(shí)現(xiàn)了累計(jì)12萬輛銷量。通過最為擅長(zhǎng)的SUV賽道，中國品牌開始捅破15萬元價(jià)格天花板，初步掌握了品牌向上的密碼。
而這就是如今乘用車市場(chǎng)格局中，中國品牌的第一類向上破局思路——傳統(tǒng)車企孵化全新高端品牌，并在最擅長(zhǎng)的細(xì)分市場(chǎng)尋求突破。在上述兩個(gè)品牌后，其余車企也紛紛跟進(jìn)，比如2018年11月，奇瑞發(fā)布的全新高端品牌星途。第二類向上突破思路，則著重于“更換賽道”。2017-2019年，蔚來、小鵬、威馬、愛馳、理想、合眾新能源等小部分企業(yè)，通過了“量產(chǎn)”關(guān)卡，逐漸摘掉了自己身上“騙子”“PPT造車”的負(fù)面標(biāo)簽。
從產(chǎn)品布局來看，頭部新勢(shì)力旗下產(chǎn)品也均深耕高端。蔚來在2017年底推出ES8后，相繼在30萬元以上市場(chǎng)推出了ES6、EC6兩款車型。2021年5月，蔚來汽車創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、CEO李斌放出豪言，稱蔚來汽車的平均售價(jià)是43.47萬人民幣，高于奧迪、寶馬的平均售價(jià)，比特斯拉中國的平均售價(jià)貴十幾萬，已經(jīng)初步成了高端品牌。
而小鵬、理想，也隨著旗下小鵬P7，理想ONE等車型的推出，在高端市場(chǎng)中逐漸站穩(wěn)腳跟。
2020年，資本市場(chǎng)對(duì)于智能電動(dòng)車企的青睞，讓蔚來、小鵬、理想等企業(yè)股價(jià)飆升，市值一度超過吉利、長(zhǎng)城、上汽集團(tuán)等傳統(tǒng)巨頭，人們這才意識(shí)到在當(dāng)今時(shí)代下電動(dòng)化、智能化所能帶來的巨大價(jià)值。
“我真的很羨慕他們，也很嫉妒他們，一個(gè)成立沒幾年的汽車公司，明明每年銷量才幾萬輛，不到我們的十分之一，可這市值憑什么這么高？”在一次媒體溝通會(huì)上，某車企高管發(fā)出上述感嘆，這段話在傳統(tǒng)車企圈子中極容易引起共鳴。在羨慕的同時(shí)，傳統(tǒng)車企也開始跟進(jìn)，通過這種更換賽道的方式，在電動(dòng)化、智能化的加持下實(shí)現(xiàn)品牌向上。
于是，東風(fēng)集團(tuán)旗下的嵐圖、長(zhǎng)城汽車旗下的沙龍、長(zhǎng)安旗下的阿維塔、上汽集團(tuán)旗下的智己、吉利汽車旗下的極氪紛紛成立，從目前已交付的產(chǎn)品市場(chǎng)聲量上看，也均取得了不錯(cuò)的成效，這第二條換道向上路線，至此算是走通了。
第三條向上突破之路便是通過技術(shù)迭代，在原有品牌內(nèi)打造全新產(chǎn)品序列，以帶動(dòng)品牌整體高端化。此中的代表便是比亞迪DM-i系列，以及吉利的“中國星”系列。
2021年初，比亞迪發(fā)布了DM-i技術(shù)，和此前DM-I代、DM-Ⅱ代、DM-Ⅲ代技術(shù)不同的是，DM-i路線以經(jīng)濟(jì)性為主，官方宣傳搭載該系統(tǒng)的車輛，虧電油耗能低至3.8L/100km。得益于DM-i相關(guān)車型帶來的增量，比亞迪2021年實(shí)現(xiàn)了品牌銷量、品牌價(jià)值雙豐收。從銷量上看，2021年該品牌全年累計(jì)銷量為603783輛，同比增長(zhǎng)218.3%；而從品牌價(jià)值上看，據(jù)財(cái)報(bào)信息顯示，2021年比亞迪品牌旗下車型平均售價(jià)已達(dá)到15.32萬元，超越了往日的合資車企標(biāo)桿上汽大眾。
而吉利品牌的向上則得益于進(jìn)一步吸納了沃爾沃技術(shù)背書。2016年，吉利與沃爾沃聯(lián)合研發(fā)，打造了CMA超級(jí)母體架構(gòu)，起初，該架構(gòu)被應(yīng)用在領(lǐng)克品牌及沃爾沃品牌部分車型上，而自2021年起，吉利汽車開始將該技術(shù)，以及沃爾沃Drive-E系列發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)進(jìn)一步下放到吉利品牌，而首批搭載上述兩大技術(shù)的車型就是吉利“中國星”系列車型，包括星越、星瑞、星越L、星越S。
有著沃爾沃技術(shù)加持，“中國星”系列車型售價(jià)雖明顯高于吉利品牌其余車型，但消費(fèi)者對(duì)這部分溢價(jià)的認(rèn)可程度也與日俱增。2021年，由星瑞、星越L、星越S組成的中國星系列全年累計(jì)銷售約21萬輛，占吉利品牌總銷量的20%，2022年第一季度，“中國星”銷量比例再度擴(kuò)大，接近24%。
在上述三種品牌向上破局思路的引領(lǐng)下，中國品牌旗下產(chǎn)品售價(jià)區(qū)間有著明顯改變。根據(jù)廣發(fā)證券公布的數(shù)據(jù)，2022年3月，中國品牌市占率為45.4%，同比增長(zhǎng)8.5個(gè)百分點(diǎn)，而在產(chǎn)品售價(jià)上來看，中國品牌價(jià)格中樞向上突破成果顯著，中國品牌乘用車5萬以下、5-10萬、10-15萬、15-20萬、20-25萬、25-30萬、30萬以上價(jià)格區(qū)間市占率分別為 100/76.3/52.3/38.8/27.3/12.0/12.8%，同比分別上漲了0.3/0.4/14/19.5/13.3/8.5/5.8個(gè)百分點(diǎn)。
相比于5年前，中國品牌的發(fā)展今非昔比，但與此同時(shí)，中國乘用車市場(chǎng)發(fā)展的不確定性陡然加劇，供應(yīng)鏈問題正在折磨著所有企業(yè)。而剛剛?cè)〉昧艘恍┏煽?jī)的中國品牌，又將面臨哪些挑戰(zhàn)？
成績(jī)后的挑戰(zhàn)
“中國品牌確實(shí)是向上了，與售價(jià)、銷量相關(guān)的數(shù)據(jù)也能證明這一點(diǎn)，但在我看來，大部分中國品牌還是沒能逃脫舊時(shí)代‘堆配置’的惡習(xí)，走的仍舊是性價(jià)比路線，只不過以前堆的是材質(zhì)和配置，現(xiàn)在堆的是芯片、激光雷達(dá)，不管消費(fèi)者用不用的上，反正車企就是‘楞’往上堆，先卷起來再說。”
談到如今的中國品牌向上發(fā)展路線時(shí)，汽車分析師李華（化名）表示。按他的說法，現(xiàn)在低到10多萬的MG5，高到五十多萬的蔚來ET7，都給配上了“網(wǎng)紅芯片”高通驍龍8155?！斑@背后就暴露了一個(gè)大問題，中國品牌如今的向上發(fā)展，不少都是靠著類似的堆料上去的，看著售價(jià)是高了，但背后的利潤(rùn)卻越來越低。在前一輪供應(yīng)鏈危機(jī)下，不少中國品牌車型紛紛漲價(jià)，不光電動(dòng)車漲價(jià)，就連燃油車都開始漲價(jià)。這種做法是死要面子活受罪，第一，長(zhǎng)期低利潤(rùn)的路線能否持續(xù)走下去？第二，等海外品牌看到風(fēng)口，也開始‘卷芯片’‘卷雷達(dá)’，中國車企到時(shí)候卷得過他們嗎？”
從利潤(rùn)的角度看確實(shí)如此，但從品牌建設(shè)的角度出發(fā)，不同的人又有不同的見解，長(zhǎng)年從事品牌工作的顧環(huán)宇就不認(rèn)可上述說法。在他看來，中國品牌在智能化、電動(dòng)化方面所花費(fèi)的成本，同樣也是塑造品牌壁壘的一部分，在成為強(qiáng)大品牌的路上，這一步不可或缺。
“在傳統(tǒng)燃油車時(shí)代，奔馳、寶馬、奧迪、大眾、豐田……這些品牌是領(lǐng)先者，也是防守者，長(zhǎng)期以來給消費(fèi)者塑造了一種品牌理念，讓消費(fèi)者愿意相信，愿意追隨他們的產(chǎn)品。而在智能電動(dòng)車時(shí)代，蔚小理，以及轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)中國品牌也正在給消費(fèi)者塑造這種品牌理念，當(dāng)品牌塑造成功后，他們就成為了新時(shí)代的引領(lǐng)者、防守者，而那些轉(zhuǎn)型晚的傳統(tǒng)海外品牌則成了進(jìn)攻者。要知道品牌的打造，大都是易守難攻的。”
在顧環(huán)宇看來，中國品牌未來進(jìn)一步向上的挑戰(zhàn)反而在如下幾個(gè)方面：
第一是品牌的引領(lǐng)性。雖然在努力下，傳統(tǒng)中國品牌、新勢(shì)力品牌已經(jīng)成功地在智能化、電動(dòng)化賽道上取得了一定成績(jī)，塑造出了相應(yīng)的品牌標(biāo)簽。但若從品牌的絕對(duì)引領(lǐng)性上，在品牌創(chuàng)始人的魅力加持上，在品牌的絕對(duì)價(jià)值上看，中國品牌和國際一流品牌相比，還是有差距。
“人們?yōu)槭裁聪矚g特斯拉？因?yàn)樘厮估@個(gè)品牌就代表著智能，代表著人類的未來出行方式，代表著新潮文化，這種品牌先進(jìn)性和品牌資產(chǎn)，是如今中國品牌所欠缺的，而馬斯克本人的領(lǐng)導(dǎo)魅力，更是中國汽車人所欠缺的。蔚小理已經(jīng)作出了一定突破，但與特斯拉仍有很大差距。”顧環(huán)宇表示。
第二點(diǎn)則在于不確定性，按照顧環(huán)宇的理解，如今我們身處的“后疫情時(shí)代”，產(chǎn)業(yè)未知性較大?！半S時(shí)會(huì)有新的風(fēng)口，新的出行模式蹦出來，比如 ‘露營’?！睋?jù)顧環(huán)宇介紹，露營就是一個(gè)后疫情時(shí)代不確定因素帶來的典型風(fēng)口。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，截至2021年10月15日，中國共有超3萬家露營地企業(yè)，2020和2021年分別新增超8000家和超1.5萬家露營地企業(yè)。2020年中國露營市場(chǎng)規(guī)模大約在7000億左右，每年增長(zhǎng)速度為40%，預(yù)計(jì)未來市場(chǎng)規(guī)模5-10年將達(dá)到2萬億。
“露營和出行有很好的結(jié)合場(chǎng)景，我們也能看到一些車企最近已經(jīng)在打這個(gè)理念了。但大部分車企還沒意識(shí)到。后疫情時(shí)代，這種此前大家想不到的風(fēng)口會(huì)越來越多，越來越突然，哪家品牌能長(zhǎng)期、持續(xù)的抓住機(jī)會(huì)，滿足消費(fèi)者需求，哪家品牌才能夠持續(xù)長(zhǎng)紅?！?/p>
顧環(huán)宇的觀點(diǎn)可以看作是對(duì)未來汽車產(chǎn)業(yè)不確定性的積極理解，而李華卻要相對(duì)消極一些。在他看來，天下大事，分久必合，合久必分，在眼下不確定性這么大的情況下，又是考量車企垂直整合能力的時(shí)候了。
“以后的時(shí)代，不是誰的車好，誰的品牌好就能賣出去，而是誰能造得出來車，誰就能賣出去。你看4月份，比亞迪銷量狂漲，蔚小理銷量狂跌，難道真的是比亞迪比理想產(chǎn)品好、技術(shù)強(qiáng)嗎？不見得，只不過是比亞迪有電池、有芯片，垂直整合能力強(qiáng)，能造出車，而理想受供應(yīng)鏈影響較大，造不出來車，僅此而已。而這些取得了輝煌向上成績(jī)的中國品牌，又有誰擁有比亞迪的垂直整合實(shí)力呢？”