文｜新熵 古廿

編輯丨伊頁

所有生意都值得重做一遍，應(yīng)該是頗具中國特色的創(chuàng)業(yè)邏輯。

重做的背景是過去30年里，中國市場發(fā)生了數(shù)次渠道變革，而每次變革往往都孕育著新的成長機(jī)會。

20世紀(jì)90年代，百貨商超興起，大眾品牌走進(jìn)消費者視線。千禧年后，消費體驗更好的購物中心迎來發(fā)展，門店專柜成為不少知名品牌的首選。這一時期，購物中心是每個品牌的戰(zhàn)略高地。

又過了十年，互聯(lián)網(wǎng)電商渠道發(fā)展帶來線上紅利，淘品牌乘風(fēng)崛起；2018年后，社交電商、短視頻、直播等新興渠道先后嶄露頭角，突破主流電商渠道，國貨品牌抓住流量風(fēng)口，實現(xiàn)快速增長。

最后這一階段，先后涌現(xiàn)出美妝、手機(jī)、食品飲料等各個品類的互聯(lián)網(wǎng)品牌。所有生意都值得在互聯(lián)網(wǎng)重做一遍成為主流。

關(guān)于線上和線下渠道，曾有媒體做過兩個數(shù)字的對比：177億和310.9億。

177億元，來自于北京非常知名的SKP商場。作為中國最成功的奢侈品商場之一，2020年的銷售額是177億。310.9億，不是哪個商場或者集團(tuán)創(chuàng)造的，這是薇婭一個人2020年的直播帶貨銷售額。

互聯(lián)網(wǎng)線上渠道不僅在賣貨銷售額上優(yōu)勢明顯，在品牌營銷陣地上，同樣也是不少品牌的首選甚至誕生地。

4月21日，抖音電商在原有“抖品牌成長扶持計劃”基礎(chǔ)上，推出了覆蓋經(jīng)營政策、達(dá)人合作、服務(wù)商權(quán)益、營銷IP和陣地建設(shè)、基礎(chǔ)權(quán)益的升級版本，并且明確2022年新增1000個抖品牌入池，全年打造100個過億的抖品牌商家。

快手電商緊跟其后，4月25日發(fā)布“快品牌扶持計劃”，將從流量紅利、冷啟動福利、產(chǎn)品特權(quán)、營銷活動、專屬服務(wù)等5個方面助力快品牌。流量方面將拿出超過230億的流量助力快品牌成長。2022年，快手電商計劃扶持出500個快品牌。

當(dāng)品牌營銷從單一渠道演變?yōu)楣颍接虻娜蛉脚_營銷，繼淘品牌之后，抖音、快手分別先后推出抖品牌、快品牌發(fā)展計劃，無疑正在上演一場互聯(lián)網(wǎng)造牌+“洗”牌的運動。

瘋狂的企業(yè)號

當(dāng)品牌走出官網(wǎng)，誰是品牌運營的第一站？在中國市場并不能找到一個特定的答案。

不管是在抖音、快手等短視頻平臺，還是在小紅書、B站等內(nèi)容社區(qū)平臺，有流量的地方就會有企業(yè)自營號，正在成為中國每一個品牌的特寫。

2013年底，張小龍在考慮微信企業(yè)號立項時，應(yīng)該也沒有想到最初只是用來提高微信連接企業(yè)能力的一種功能，在今天會成為大多數(shù)主流互聯(lián)網(wǎng)平臺連接品牌的一種能力標(biāo)配。

微信作為最早推出企業(yè)號的平臺，推出之后僅一年，2014年數(shù)據(jù)顯示企業(yè)號用戶數(shù)就已經(jīng)達(dá)到1000多萬，接入企業(yè)超過60多萬。之后經(jīng)歷迭代升級、組織變動，最終微信企業(yè)號并入獨立的企業(yè)微信，成為目前用戶過億的獨立移動App。

不同于微信企業(yè)號希望成為一個連接企業(yè)、員工、上下游和IT系統(tǒng)之間的移動應(yīng)用入口，對于當(dāng)下抖音、快手、B站、小紅書等內(nèi)容平臺來說，企業(yè)號則是連接品牌的標(biāo)配功能。

2021年抖音正式發(fā)布企業(yè)號，在發(fā)布會上，相關(guān)負(fù)責(zé)人披露企業(yè)號業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)：截止到2021年7月，抖音企業(yè)號總數(shù)量達(dá)到800萬。

此前一年，抖音就已經(jīng)有500萬藍(lán)V賬號。升級之后的抖音企業(yè)號，在餐飲服務(wù)和食品飲料行業(yè)的商家企業(yè)號增速分別達(dá)到4倍和3倍。新晉品牌的快速入場，使抖音企業(yè)號數(shù)量再創(chuàng)新高。

不止抖音，企業(yè)號也是快手、B站、小紅書等主流內(nèi)容平臺重新規(guī)劃升級的重要功能。

以小紅書為例，2020年3月小紅書將品牌升級為企業(yè)號，擁有營業(yè)執(zhí)照的個體工商戶、企業(yè)主都可以入駐，營業(yè)主體的范圍更加寬泛。

隨后，在企業(yè)號的基礎(chǔ)上持續(xù)更新上線了直播、私信、菜單欄和營銷模板等諸多功能，不斷加持品牌企業(yè)與用戶之間的品牌關(guān)系。經(jīng)過一年發(fā)展，升級之后的企業(yè)號更好地連接消費者和品牌，形成了小紅書內(nèi)部社區(qū)營銷到交易的商業(yè)閉環(huán)。

如果認(rèn)為微信的企業(yè)號是在幫助傳統(tǒng)企業(yè)，在數(shù)字化環(huán)境下更低成本地使用數(shù)字化工具。內(nèi)容平臺的企業(yè)號則成為品牌的自運營陣地，發(fā)揮著品牌與用戶交流紐帶的作用。

內(nèi)容平臺之外，電商平臺也不例外。伴隨著內(nèi)容化，在賣貨的官方旗艦店之外，電商平臺推出以內(nèi)容為主的企業(yè)號成為標(biāo)配功能。

企業(yè)號高速崛起的背后是，不同于國外的PC流量邏輯，移動用戶才是廣袤中國市場的基本盤。

獨立移動App之間的流量割據(jù)，決定了確保每一個用戶打開手機(jī)里高頻使用的App，都可以主動搜索，或被動推薦地看到品牌官網(wǎng)，是中國市場品牌生存的基本叢林法則。

不只對于品牌方如此，平臺方瘋狂推出企業(yè)號背后也是互聯(lián)互通背景下的一種新圈地運動。

新圈地運動

17世紀(jì)末，英國的圈地運動走向高潮，此后影響了其百年國運。圈地運動加速了工業(yè)化進(jìn)程，推動英國稱霸全球。

同樣的事情，在21世紀(jì)初期的中國，以BAT+字節(jié)跳動為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，也推動了一場長達(dá)10余年的“圈地運動”。

從2008年到2021年，互聯(lián)網(wǎng)先后爆發(fā)了：搜索之戰(zhàn)、移動入口之戰(zhàn)、算法之戰(zhàn)三場圈地之戰(zhàn)。圈地運動背后，挾用戶自重成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的共識。

以電商平臺的圈地運動為例，伴隨著流量渠道變革帶來的站隊紅利，也使得在2008年之后中國市場出現(xiàn)了獨有的淘品牌現(xiàn)象。

在以淘品牌為代表的早期造牌運動中，往往站對平臺，就可以獲得獨有的流量渠道保護(hù)。比如曾經(jīng)風(fēng)靡淘系電商平臺的淘品牌，作為早期發(fā)力淘系流量渠道的品牌產(chǎn)物，在后期同樣也會因為流量渠道的變化而衰敗。

這一時期，流量是影響品牌選擇平臺的主導(dǎo)要素。對于平臺來說，線上品牌的競爭方式往往主要以“二選一”的流量圈地為主要手段。

不過早期的圈地運動，作為互聯(lián)網(wǎng)增量階段的發(fā)展產(chǎn)物，伴隨著進(jìn)入存量后期，導(dǎo)致從開放到封閉，從創(chuàng)新到壟斷的競爭機(jī)制也正在全面瓦解。

2021年，工信部牽頭，巨頭們歇戰(zhàn)，一場“多App間互開外鏈”的運動如期而至。同年9月17日，應(yīng)此前工信部解除屏蔽外鏈的要求，頭號國民應(yīng)用微信發(fā)布通告，這款頂流App終于在外界的熱切期盼下走向“開放”，創(chuàng)造了一個歷史性時刻。

當(dāng)圈地運動結(jié)束，來到互聯(lián)互通的新階段，互聯(lián)網(wǎng)平臺也正在迎來潛移默化的改變。進(jìn)入一個新階段的中國互聯(lián)網(wǎng)，給自己的流量打個Logo，正在成為所有巨頭的新目標(biāo)。

伴隨著這個共識，互聯(lián)網(wǎng)造牌運動的2.0時代，也正在悄然拉開序幕。

傳統(tǒng)電商平臺側(cè)重于貨，比如京東推出京造，聯(lián)合工廠發(fā)起電商平臺自有品牌運動；拼多多改造傳統(tǒng)工廠，進(jìn)行白牌運動；阿里則依托生態(tài)能力，發(fā)起C2M運動。

社交內(nèi)容平臺側(cè)重于場，抖音、快手等平臺分別在自家平臺內(nèi)搭建并完成內(nèi)容電商場的服務(wù)能力，拉傳統(tǒng)品牌，造新品牌，分別先后推出以抖品牌、快品牌為主要概念的品牌營銷方法論。

如果說企業(yè)號是品牌加入互聯(lián)網(wǎng)造牌運動2.0的門檻，那么對于處于不同階段的流量平臺來說，在互聯(lián)互通之下，當(dāng)二選一的武器失效，找到差異化的競爭發(fā)力點顯然就成為新圈地運動興起的關(guān)鍵要素。

造牌為了啥？

對于平臺來說，造牌本身并不產(chǎn)生收益，但是造牌過程中產(chǎn)生的收益則是不斷增長的。

以發(fā)力最猛的抖音平臺為例，“用做廣告的模式去做電商”。平臺繞過主播，以企業(yè)號為基礎(chǔ)功能土壤，大力引入品牌方。

有相關(guān)人士認(rèn)為，“品牌有一個特點是主播給不了的，那就是品牌可以直接給平臺貢獻(xiàn)收入，它們更愿意去購買平臺的資源?！?/p>

這意味著大力興建圍繞品牌為中心的平臺策略，可以實現(xiàn)平臺的去主播化，甚至去渠道化，使平臺成為具備營銷服務(wù)能力的品牌服務(wù)商。

以當(dāng)下最成熟的阿里系電商渠道品牌營銷服務(wù)為例，作為2006年脫胎于淘寶，當(dāng)下已經(jīng)成為阿里巴巴的商業(yè)數(shù)字營銷中臺的阿里媽媽，盡管不廣為人知，但阿里媽媽卻是阿里商業(yè)集團(tuán)的主要收入貢獻(xiàn)者。

盡管未曾對外公布過具體數(shù)據(jù)，但因其對阿里巴巴整個集團(tuán)財報的巨大貢獻(xiàn)，常被外界稱為阿里的“錢袋子”。根據(jù)《財新》報道，阿里媽媽曾為阿里巴巴集團(tuán)創(chuàng)造了超過總數(shù)六成的收入。

能夠持續(xù)創(chuàng)造收入的背后是，阿里媽媽和品牌商的關(guān)系從單純的流量采買更新為全鏈路營銷。流量之外，還可以產(chǎn)生數(shù)據(jù)服務(wù)、營銷方案等產(chǎn)品。

同樣的邏輯，對當(dāng)下的抖音電商來說也適用。目前來說，抖音電商主要有品牌招商、電商運營、直播電商、內(nèi)容營銷、達(dá)人運營、廣告數(shù)據(jù)六大環(huán)節(jié)。其中以企業(yè)號為中心建立的巨量引擎營銷服務(wù)體驗，一定程度上頗有幾分對標(biāo)阿里旗下阿里媽媽的意味。

其次，發(fā)力品牌商，可以帶來去主播化以及更多的品牌公域流量變現(xiàn)。以快手為例，2021年第三季度，線上銷售服務(wù)的公域流量收入占比達(dá)到53%，強調(diào)主播私域化流量的直播打賞收入占比下降到38%。

商業(yè)化團(tuán)隊的目標(biāo)是通過流量帶來收入，電商團(tuán)隊的目標(biāo)是GMV（成交金額）。過于強調(diào)主播的私域流量能力，對于平臺來說，主播成為品牌營銷的主導(dǎo)因素，甚至不需要在平臺購買流量，就可以賣出足夠多的貨，顯然這是平臺不愿意接受的。

以搭建以企業(yè)號為中心的品牌營銷土壤，強調(diào)基于品牌的私域流量，推出基于品牌企業(yè)的各類增值服務(wù)。在存量的流量采買之外找商業(yè)變現(xiàn)的增量收入，打出造牌運動的大旗，無疑是平臺流量價值最大化的一種好手段。

但是對于品牌來說，不管是成為抖品牌、還是快品牌，之后如何走出平臺又成為了當(dāng)下品牌化的新課題。

參考資料：快手退守亞軍——財經(jīng)

品牌之爭——淘系大戰(zhàn)新國貨——商界

阿里媽媽：阿里巴巴的“錢袋子”——中國企業(yè)家

流量時代，品牌的絕對價值在哪里？——第一財經(jīng)

BAT“圈地戰(zhàn)爭”簡史：巨頭如何改變互聯(lián)網(wǎng)？——礪石商業(yè)評論