文|壹娛觀察 路柯
今年五一的消費黃金周顯得格外安靜。
由于全國多地出現(xiàn)疫情，原本的假期出游計劃被迫打亂，不少線下門店也被通知暫停營業(yè)。向線上轉(zhuǎn)移，成為對外銷售的唯一途徑。
整個五一，某化妝品柜姐阿珂幾乎都泡在微信里，一遍遍給顧客發(fā)送新品試用信息，推薦最新的優(yōu)惠折扣，不忘加上一句“快遞恢復(fù)后立刻發(fā)貨”的補充。
如果是往年，她早在線下門店忙得腳不沾地，迎接一波又一波逛街的顧客。看在每一筆成交都被計入績效獎金的份上，她覺得再忙也值得?？上У氖?，現(xiàn)在她只能在微信發(fā)揮自己的三寸不爛之舌。
或許是預(yù)想到五一慘淡的銷售額，4月中旬，公司總部提前向阿珂在內(nèi)的門店銷售人員發(fā)布通知：做好線上私域銷售，尤其是微信端。
將線下顧客引流到線上微信后，她向顧客發(fā)送或在朋友圈更新商品小程序鏈接，每成交一單，她可以獲取相應(yīng)的傭金，“如果用互聯(lián)網(wǎng)詞匯形容，當時就是銷售全員all in小程序”。
沖向微信小程序的不只是阿珂所在的化妝品牌。
有媒體報道，2020年2月，紅蜻蜓5000名導(dǎo)購轉(zhuǎn)移至線上，并通過小程序、會員群等方式進行吆喝，當月連續(xù)多日線上銷售額超過100萬元。
相比2020年初的“全員all in小程序”，阿珂向壹娛觀察表示今年增加了“視頻號”的宣傳重點，公司的直播重心正從小程序向視頻號遷移，越來越多的品牌也出現(xiàn)在視頻號直播的隊伍之中。這種蜂擁而動的勢頭，跟當時品牌搭建小程序直播間有著些許相似之處。
只不過，2020年初的“品牌自播”只是星星之火，尚未在抖音、快手形成燎原之勢，小程序承接了品牌們的私域營銷需求。兩年后相似的疫情背景下，視頻號作為后起之秀，能否復(fù)刻小程序當年的奇襲？這場視頻號的品牌自播奇襲戰(zhàn)，究竟能掀起多大的水花？
從單個品牌成交額超10億開始，視頻號初露頭角
視頻號正有意栽培帶貨直播。
今年1月，視頻號團隊在微信公開課上宣布，從2021年初至2021年末，視頻號直播帶貨銷售金額增長15倍，私域占比50%，客單價超過200，復(fù)購率達到60%。
首次公開視頻號帶貨直播的成績后，騰訊在3月發(fā)布2021全年財報，提到視頻號將會提供重要的商業(yè)化機會，包括短視頻流廣告、直播打賞及直播電商。
私域，是微信得天獨厚的優(yōu)勢。
全年財報中，騰訊還提到小程序幫助獨立商戶在其私域內(nèi)繁榮發(fā)展，在2021年商家自營的實物商品交易總額同比翻倍。
騰訊2021年財報
私域下的社交關(guān)系，也是視頻號區(qū)別于抖音、快手的重要特征。
點擊視頻號入口，首先看到的是“朋友點贊的內(nèi)容”，然后再是“關(guān)注”和“推薦”的信息流，算法分發(fā)并不占據(jù)視頻號的主導(dǎo)地位。
視頻號直播也是相似的規(guī)律，置頂?shù)拇蠖嗍怯脩絷P(guān)注的主播，或者朋友看過的直播間。進一步細分到類目直播間中，“購物”居于細分類目的前三位，既包括品牌自播，也包括個人賣家。
阿珂向壹娛觀察繼續(xù)說道，在視頻號熟人社交的背景下，品牌直播間的私域轉(zhuǎn)化率更高，同時視頻號也更利于在微信群和朋友圈進行轉(zhuǎn)發(fā)傳播。
為了進一步凸顯視頻號的私域優(yōu)勢，4月12日視頻號升級了商家激勵計劃，當商家引導(dǎo)視頻號外的粉絲進入直播間后，視頻號將根據(jù)引入粉絲的數(shù)量，按一定比例充值流量券激勵給商家。簡單來看，就是“私域流量換公域流量”，也是鼓勵品牌自播的舉措之一。
目前，視頻號還未上線類似“dou+”的付費投流功能，商家激勵計劃的流量券將是唯一的免費投流工具。據(jù)阿珂了解，使用流量券后的視頻號直播間會吸引相應(yīng)的新客進入，但私域顧客群幾乎都被她和同事“騷擾”過一遍，如何長期用私域流量交換獲取流量券，這項工作并不輕松。
視頻號直播商家激勵計劃
時間倒退到2020年11月，視頻號內(nèi)測直播帶貨功能。不久后，公眾號“夜聽”創(chuàng)始人劉筱成為第一個吃螃蟹的人，當晚開播不久后，劉筱視頻號直播間在線人數(shù)飆升到1萬，峰值達到2.2萬。但由于人數(shù)過多，微信小商店系統(tǒng)崩潰5分鐘左右，甚至影響到其他幾個同時在線的直播間。
這個案例雖然成為了視頻號直播帶貨的第一個爆款，卻也暴露了視頻號直播間功能不完善的問題。
劉筱直播后的一段時間，部分頭部公眾號主也嘗試了直播帶貨，但鮮少有出圈爆款和刷屏戰(zhàn)報。
隨著個人直播的逐漸聲勢退去，另一邊，品牌自播開始在視頻號顯露頭角。
據(jù)報道，2021年5月，歐派在視頻號的單場直播共產(chǎn)生了3萬筆訂單，預(yù)估將帶動線上及線下成交金額超10億元。歐派市場總監(jiān)提到，視頻號直播過程中八成流量來自公域，兩成來自私域，但是交易相反，兩成私域流量的客戶產(chǎn)生了80%甚至95%以上的訂單。
雖然出現(xiàn)拔尖的視頻號自播案例，但并非所有品牌都能幸運地“被看到”。
對比5月4日同時段的全棉時代視頻號直播間和淘寶直播間，不難看出兩者在線人數(shù)的明顯差距。
如何讓更多品牌自播間被看到，視頻號仍然有著一段探索之路。
強敵環(huán)伺，起步晚的視頻號憑啥突圍？
自2020年初疫情爆發(fā)以來，“品牌自播”成為被頻繁討論的行業(yè)話題，僅從發(fā)力時間來看，視頻號并沒有趕上早集。
2021年4月，抖音舉辦首屆電商大會，官方在活動現(xiàn)場首次闡釋了“興趣電商”概念，并推出了三大扶持計劃，其中包括未來一年幫助1000個商家實現(xiàn)年銷破億元，其中100個新銳品牌年銷破億元。
2021年7月，快手舉辦電商服務(wù)商大會，不甘落后地提出了“信任電商”概念，并將貫徹“大搞品牌”的方針。據(jù)快手官方數(shù)據(jù)，截至2021年11月，快手電商新入駐品牌數(shù)量增長186.1%，品牌自播GMV增長841%，已經(jīng)有33個品牌在快手支付GMV破億，60個品牌支付GMV過5000萬。
淘寶雖然沒有公布相關(guān)數(shù)據(jù)，但淘寶的品牌自播早已成為常態(tài)。
淘寶品牌自播
相比之下，視頻號直到在2022年1月的微信公開課上，才宣布將在未來一年通過流量激勵，扶持不少于10萬個優(yōu)質(zhì)商家，鼓勵和扶持微信生態(tài)內(nèi)有私域、做私域的商家。
起步晚，讓視頻號錯過了疫情后品牌自播的井噴時代，抖音、快手早已吸納了大批品牌商家。
據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2021年9-10月中國直播電商行業(yè)運行數(shù)據(jù)監(jiān)測雙月報告》，2021年10月抖音品牌排行榜中，蘋果、鴨鴨和雅鹿位列總榜前三；榜單前十名商品品類有服飾類、3C數(shù)碼類、美妝類，其中服飾類品牌多達7家，超榜單一半。
在2021年10月快手品牌排行前三里，有2個是珠寶品類，可見珠寶品類在快手仍是占據(jù)主要地位；快手熱賣商品里，美妝品類較為突出，達4個。
除了蘋果同時出現(xiàn)在抖音、快手的暢銷品牌榜單中，其他品牌并沒有重復(fù)。
值得一提的是，2020年底國家市場監(jiān)管總局起草了《關(guān)于平臺經(jīng)濟領(lǐng)域的反壟斷指南（征求意見稿）》，代表電商平臺“二選一”的問題將逐漸解綁。
雖然不再有平臺的束縛，但品牌商家針對不同平臺有著不同的運營重點。
把雞蛋放在不同籃子是好，然而運營成本跟受眾群體卻是品牌自播需要考慮的關(guān)鍵因素。當品牌做完這道選擇題，也間接影響抖音、快手各自有著不同的熱門商品類型。
這種情況下，視頻號如果想突圍，就必須找到抖音、快手鮮有涉獵的地方。
2021年雙11前夕，視頻號上線了直播中控臺，支持主播和運營團隊多人協(xié)同管理直播間，這為視頻號首次嘗試雙11直播帶貨做好了準備。
雖然視頻號官方?jīng)]有發(fā)布相關(guān)戰(zhàn)報，但從有贊、微店等服務(wù)商公布的信息來看，絲綢、汽車、酒旅等小眾類目逐漸嶄露頭角。據(jù)有贊公布的數(shù)據(jù)，雙11期間，凱喜雅絲綢單場直播交易額突破1280萬, 連續(xù)11日霸占服飾榜TOP10；百川名品酒水賣出酒水150萬；小鵬汽車吸引40000位消費者參與活動。
這些品牌名可能或熟悉或陌生，相似的是它們都強調(diào)微信私域運營的重要性，這也給視頻號突圍創(chuàng)造了一個小裂口。
據(jù)阿珂介紹，她所在品牌的視頻號私域運營模式與當年的小程序相似，微信群聊跟朋友圈更新是常規(guī)玩法，目的就是讓顧客記住自己。同時，視頻號新增了企業(yè)微信的聯(lián)動玩法，“比如顧客可以直接從視頻號主頁和直播間添加我們的企業(yè)微信，省去兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的步驟，進一步提高服務(wù)質(zhì)量”。
視頻號必須掙錢
毋庸置疑，兩歲的視頻號到了該掙錢的年紀了。
在騰訊2021全年財報中，“視頻號”一詞被提及13次，而2021年前3個季度的出現(xiàn)總次數(shù)僅有6次。雖然沒有明確披露視頻號單項業(yè)務(wù)帶來的收入，但在財報中可以發(fā)現(xiàn)些許蛛絲馬跡。
比如視頻號直播：“在我們的視頻號直播服務(wù)、視頻付費會員服務(wù)以及自二零二零年四月合并虎牙帶來的收入貢獻的推動下，社交網(wǎng)絡(luò)收入增長8%至人民幣1173億元?！?/p>
與此同時，財報還提到視頻號演唱會直播的成績：“視頻號獨家舉辦了著名男子樂隊西城男孩(Westlife)的首次線上演唱會，吸引了2700萬人觀看?！?/p>
到了4月15日，這個成績被崔健的“繼續(xù)撒點野” 線上演唱會刷新到超4600萬人觀看，點贊量超1.2億，成為視頻號的歷史最佳成績。再加上極狐汽車的贊助廣告，視頻號打造出線上演唱會的商業(yè)爆款。
演唱會直播為視頻號打響了知名度，吸引了觀眾，但并不是每個歌手都能像崔健那樣實現(xiàn)破圈效應(yīng)。
視頻號如果想長久賺錢，商家自播必須站出來，以量取勝。
近年來，短視頻增長紅利逐漸消退，抖音、快手也接近天花板。極光大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計顯示，去年三季度抖音MAU同比增速下滑至2.9%，跌至今年低谷?？焓重攬箫@示，截止去年四季度，快手DAU為3.23億，同比增長19.2%，MAU為5.78億，同比增長21.5%。而在2020年同期，DAU和MAU的同比增速分別高達50.7%和45.6%。
增量市場即將見底，存量市場很可能成為下一個重心。私域，是視頻號的優(yōu)勢，也是抖音想要追上、快手一直念叨為寶的地方。
2021年以來，抖音、快手紛紛推出粉絲群功能，目的是希望沉淀商家或主播的私域流量。在此基礎(chǔ)上，抖音還上線了 “鐵粉機制”，據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，鐵粉在整體粉絲中的占比很低，但抖音中一半以上的付費行為是由鐵粉貢獻的，其付費率是其它人的6倍以上。
圖窮匕見，視頻號得益于微信這棵大樹意外搶跑私域賽道，不同于快手的以主播生態(tài)建立的私域帝國，視頻號的私域更重要的是圍繞社交關(guān)系，畢竟“身邊朋友種草”的可信度在概率上是大部分大V再怎么費勁嘴舌都取代不了的。
但是，這種優(yōu)勢可以保留多久？畢竟社交關(guān)系也在“水化”，而從社交關(guān)系倒到品牌的直播間，這條路徑又該怎樣更優(yōu)化，視頻號需要聯(lián)合更多商家找到答案。
文章里的阿珂為化名。