文|一點(diǎn)財(cái)經(jīng) 蔡雨彤
編輯|劉煜
如果將時(shí)間指針拉回到2004年，在那個(gè)杯裝奶茶市場(chǎng)尚且空白的時(shí)代，香飄飄憑借著速溶奶茶的品牌定位快速火遍大江南北。再加上加上消費(fèi)趨勢(shì)的助推，香飄飄一度傲立于市場(chǎng)之巔，深深根植在無數(shù)80后、90后的記憶中。
可時(shí)代的車輪在滾滾向前，一輪又一輪的市場(chǎng)洗牌后，老樣子的香飄飄開始陷入“增長(zhǎng)危機(jī)”。如同外界評(píng)論的那樣，出道即巔峰的光環(huán)過后，如今的香飄飄卻“不香”了！
“規(guī)模不小，市值很小。”在某投資者問答平臺(tái)上，投資者們一針見血地戳破了香飄飄的遮羞布，49億元的市值遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平，而其開年來的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，亦難為其添彩。
4月29日，香飄飄（603711）發(fā)布的2022年一季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，一季度營(yíng)收約4.96億元，與去年同期相比下降28.28%；凈虧損5967.66萬元，繼去年同期盈利297.5萬元后，同比下滑2105.78%。
登陸資本市場(chǎng)的第6年，香飄飄迎來了營(yíng)收凈利雙降的逆風(fēng)開局，資本市場(chǎng)的信心和耐心也隨之消耗。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年以來，香飄飄股價(jià)從16.77元跌至如今12.11元，股價(jià)累計(jì)跌幅達(dá)28%，總市值蒸發(fā)約20億元（2022年5月5日數(shù)據(jù)）。再加上消費(fèi)端的降溫，“香飄飄正站在‘生死存亡’的門檻上”，正如投資者所言，眼下資本市場(chǎng)表現(xiàn)才是（香飄飄）公司最應(yīng)該關(guān)注的場(chǎng)所。
01 見頂?shù)臎_泡奶茶
“一杯香飄飄沖泡奶茶，是很多人眼中‘時(shí)代的眼淚’”。
在《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》調(diào)研的消費(fèi)者群體中，有人在辦公室“拼”奶茶，有人在外賣平臺(tái)“點(diǎn)”奶茶，而選擇“沖”奶茶的人卻越來越少。外賣行業(yè)的蓬勃發(fā)展為茶飲行業(yè)帶來了變革之風(fēng)，在不少年輕人眼中，動(dòng)動(dòng)手指就能喝上的現(xiàn)制茶飲，比需要加水、攪拌的沖泡奶茶來得更方便。
中研網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2014-2020年固體奶茶行業(yè)市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率為5.29%，雖然規(guī)?？傮w呈上升趨勢(shì)，但增速遠(yuǎn)低于規(guī)模增長(zhǎng)率穩(wěn)定在20%以上現(xiàn)制奶茶，增長(zhǎng)乏力。申萬宏源研究亦指出，沖泡類奶茶行業(yè)早在2012年至2015年間就已經(jīng)進(jìn)入了瓶頸期。
現(xiàn)制茶飲作為市場(chǎng)增量主力，與固體奶茶的悲喜并不相通。
2020年我國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1136億元，而同期固體奶茶行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為48.9億元，二者在份額和增速上，可謂是高下立見。
在目前的現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)，越來越多的參賽者涌入紅海，以喜茶、奈雪的茶為首的新式茶飲頭部力量形成品牌效應(yīng)，COCO、一點(diǎn)點(diǎn)等腰部品牌爭(zhēng)相發(fā)力，在擁擠的茶飲賽道內(nèi)，沖泡奶茶有限的市場(chǎng)份額遭遇壓縮似乎已成定局。
而香飄飄作為沖泡奶茶中的“大佬”，占據(jù)著細(xì)分市場(chǎng)的半壁江山，可即便如此，業(yè)績(jī)?nèi)噪y言增長(zhǎng)。
數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年三年間，香飄飄的營(yíng)收依次為39.78億元、37.61億元、34.66億元，呈下降走勢(shì)，公司2021年的歸母凈利潤(rùn)（2.23億元）更創(chuàng)下了五年內(nèi)的最低值。
與香飄飄的走弱相比，上市僅一年的“新式茶飲第一股”奈雪的茶2021年?duì)I收42.97億元，同比增長(zhǎng)40.5%，并以81.30億元的市值力挫香飄飄。在沖泡奶茶市場(chǎng)穩(wěn)坐頭部交椅后，“老將”香飄飄依然難與現(xiàn)制茶飲的頭部后浪匹敵。
事實(shí)上，2019年時(shí)香飄飄也曾有過市值百億的高光時(shí)刻。
此前，基于沖泡類奶茶年銷售額大漲17%的利好條件，香飄飄市值直沖157億元。不過，沖泡奶茶市場(chǎng)份額小且增長(zhǎng)陷入瓶頸，以及香飄飄自身業(yè)績(jī)持續(xù)走低，直接給資本潑了一頭冷水，如今，留給香飄飄的僅?！笆兄嫡舭l(fā)超百億”的慘淡現(xiàn)實(shí)。
對(duì)于資本市場(chǎng)而言，市值是對(duì)公司未來業(yè)績(jī)的影射，即便香飄飄貴為沖泡奶茶的天花板，但面臨份額萎縮的困局，香飄飄正在失去資本的青睞。
畢竟，時(shí)代變了！
02 營(yíng)銷還需產(chǎn)品硬
“連續(xù)6年銷量領(lǐng)先！一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈！”
這句廣告語花了蔣建琪2.5個(gè)億。2005年，香飄飄創(chuàng)始人蔣建琪斥巨資為品牌拍攝廣告片，獨(dú)到的廣告營(yíng)銷為香飄飄擴(kuò)了一波知名度。
“一定要搶先進(jìn)入消費(fèi)者的頭腦里面去，即使你的產(chǎn)品還沒有鋪到全國(guó)市場(chǎng)，這方面的錢一定要花?！?/p>
懷著趁熱打鐵的心思，蔣建琪在香飄飄超市地推尚未鋪完的情況下，又花了3000萬買下了湖南衛(wèi)視高峰時(shí)段的廣告位，彼時(shí)的香飄飄還是初入江湖，但豪橫的蔣建琪卻絲毫不心疼錢。
重金押注之下，效果如何呢？入局僅四年，香飄飄的大額營(yíng)銷投入已經(jīng)初見成效。2008年，香飄飄銷量突破10億大關(guān)，在當(dāng)時(shí)被奉為“國(guó)民奶茶”。
數(shù)據(jù)顯示，2012-2021年的十年間，香飄飄的營(yíng)銷投入高達(dá)66.34億元。顯然，這是一條香飄飄營(yíng)銷致勝之路，且屢試不爽。
那么不禁有人要問，既然以前香飄飄火了多年，為何如今盡顯疲態(tài)？
先提一個(gè)投資邏輯：在消費(fèi)行業(yè)，很多投資者將產(chǎn)品和銷量歸納為消費(fèi)公司的投資邏輯，產(chǎn)品包括質(zhì)量水平和品牌認(rèn)知，銷量則意味著毛利能被復(fù)制多少遍。
以此審視香飄飄，營(yíng)銷牌的出身并非原罪，但在搶占消費(fèi)者心智之余，蔣建琪的營(yíng)銷術(shù)卻不那么靈驗(yàn)了，部分消費(fèi)者開始不愿為一杯香飄飄奶茶買單了。
在淘寶APP內(nèi)，購(gòu)入一杯香飄飄沖泡奶茶最低僅需三五元，價(jià)格遠(yuǎn)低于動(dòng)輒二三十元的現(xiàn)制新式茶飲，但這“價(jià)格地板”般的存在，反而成了香飄飄的弊病所在。
“小時(shí)候（香飄飄）可能有吸引力，現(xiàn)在稍微有點(diǎn)消費(fèi)能力之后就沒有了?！币晃?0后的消費(fèi)者向《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》坦言，而且香飄飄的口感，在喝的時(shí)候會(huì)讓你明顯知道這是飲料，不是“奶茶”，直接選擇用真奶、真茶的奶茶難道不更香嗎？
眾所周知，喜茶、奈雪等新茶飲品牌多以鮮奶、茶葉、水果等為原料，而傳統(tǒng)沖泡奶茶則依賴奶精（即植脂末）這類人工調(diào)制品。
文琳行業(yè)研究將新式茶飲的優(yōu)勢(shì)歸結(jié)為用料更考究、制作工藝更為先進(jìn)、原材料更健康，即便價(jià)格稍高些，但在居民人均可支配收入提高以及健康理念提升的背景下，新式茶飲的發(fā)展前景很可觀。
對(duì)于傳統(tǒng)沖泡奶茶而言，消費(fèi)升級(jí)算不上是個(gè)好消息，如今消費(fèi)者們?cè)诮邮艿蛢r(jià)的同時(shí)，也在嫌棄其低廉，因此越來越多人在拋棄沖泡奶茶后，轉(zhuǎn)身擁抱新茶飲。
此外，重營(yíng)銷輕研發(fā)，亦是導(dǎo)致香飄飄產(chǎn)品戰(zhàn)力不足的主要原因。2019-2021年三年間，香飄飄銷售費(fèi)用為9.67億元、7.14億元和7.40億元，而研發(fā)費(fèi)用分別為3103萬元、2342萬元和2805萬元，不及銷售費(fèi)用的零頭。
如今，即便香飄飄的部分產(chǎn)品也打出了“0植脂末”的賣點(diǎn)，但在固有認(rèn)知形成的情況下，此舉無異于“亡羊補(bǔ)牢”，加之“食品異物”等食安問題頻發(fā)，香飄飄銷量下滑或只是時(shí)間問題。
2021年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，香飄飄的主銷沖泡產(chǎn)品的產(chǎn)銷同比分別下滑7.69%、6.34%，收入亦下降了近一成。打鐵還需自身硬，營(yíng)銷還要產(chǎn)品強(qiáng)。降溫的產(chǎn)品難以維系香飄飄的銷量增長(zhǎng)，顯然也背離了行業(yè)投資邏輯。
對(duì)于一家茶飲企業(yè)而言，與創(chuàng)新劃等號(hào)的研發(fā)，亦是造血能力的體現(xiàn)，眼下，茶飲行業(yè)正處于內(nèi)卷階段，消費(fèi)者既看顏值也要看內(nèi)涵，除了幾句經(jīng)典的廣告語，香飄飄還需要更多出圈的新意產(chǎn)品。
03 長(zhǎng)短腿的“雙輪驅(qū)動(dòng)”
專一是好事，但獨(dú)輪車很難四平八穩(wěn)。
90年代初期，中國(guó)空調(diào)發(fā)展步入黃金時(shí)期，銷售百萬臺(tái)的春蘭空調(diào)一騎絕塵，一度占據(jù)市場(chǎng)份額的三分之一，但在副業(yè)領(lǐng)域卻遲遲不見起色，最終曾經(jīng)風(fēng)頭無兩的春蘭被業(yè)務(wù)延伸能力更強(qiáng)的格力、美的等后浪拍在了沙灘上。
如果將企業(yè)的主業(yè)務(wù)看做一條曲線，那么沿著同一條曲線連續(xù)增長(zhǎng)勢(shì)必會(huì)達(dá)到極限點(diǎn)，因此在主業(yè)務(wù)觸頂前啟動(dòng)第二曲線就成了扭轉(zhuǎn)全局的關(guān)鍵。
在茶飲市場(chǎng)，拓展賽道以尋找第二增長(zhǎng)曲線已成為企業(yè)們的常規(guī)操作，品類擴(kuò)張則是品牌實(shí)現(xiàn)二次增長(zhǎng)之密匙。
2020年6月，喜茶推出了更加便攜的瓶裝飲料。而奈雪的茶拓展出了茶飲、咖啡、輕烘焙、零食四大產(chǎn)品線，并于今年1月發(fā)力中式點(diǎn)心領(lǐng)域。
面對(duì)沖泡茶飲為市場(chǎng)的降溫和其他品牌的動(dòng)作頻頻，不愿坐以待斃的香飄飄也在通過品類擴(kuò)張的方式，尋求第二增長(zhǎng)曲線。除了既有的沖泡類產(chǎn)品外，香飄飄在2017年推出的即飲飲料品牌蘭芳園和Meco，正式打響了“雙輪驅(qū)動(dòng)”的發(fā)展戰(zhàn)略。
在香飄飄業(yè)務(wù)分類中，沖泡類和即飲類產(chǎn)品兩大板塊成為了主攻對(duì)象，但從市場(chǎng)表現(xiàn)來看，被視為第二曲線的即飲類業(yè)務(wù)顯然不容樂觀。
2021年，即飲類產(chǎn)品為香飄飄帶來了6.43億元的收入，占比不足兩成，且主打即飲產(chǎn)品Meco的毛利率僅為18%，對(duì)比毛利率在50%上下的農(nóng)夫山泉、承德露露等飲料品牌，香飄飄這個(gè)新的業(yè)務(wù)確實(shí)不怎么賺錢。
且不說即飲類業(yè)務(wù)與去年同期相比的下滑態(tài)勢(shì)，單從其2021年的表現(xiàn)來看，“低占比+低毛利”的組合很難為香飄飄帶來新的增長(zhǎng)突破。
值得注意的是，即飲類業(yè)務(wù)的不溫不火并不完全是香飄飄的罪責(zé)，行業(yè)環(huán)境也要背鍋。與動(dòng)輒規(guī)模將接近千億元的茶飲市場(chǎng)不同，即飲這一細(xì)分領(lǐng)域已然步入存量市場(chǎng)，其增速甚至不及香飄飄的沖泡類主業(yè)務(wù)，茶飲是個(gè)好生意，但即飲茶飲遠(yuǎn)沒有香飄飄預(yù)想的好做。
在主業(yè)務(wù)已達(dá)天花板、第二增長(zhǎng)曲線又倍感乏力的境況下，香飄飄“固體沖泡+液體即飲”的雙輪戰(zhàn)略儼然正在失速，跟著著急的投資者們，甚至在向香飄飄方面提出了做連鎖餐飲、家用電器等業(yè)務(wù)的跨界提議。
眾說紛紜之下，手握選擇權(quán)的香飄飄或許在躊躇觀望，想要跑贏茶飲同業(yè)，兩條腿走路的嘗試是個(gè)必選項(xiàng)，但在打通新的品類之前，產(chǎn)品略顯僵化的香飄飄，還要有越挫越勇的信心。
04 逆風(fēng)翻盤的解藥，廉頗老矣，尚能飯否？
作為一個(gè)曾引領(lǐng)著消費(fèi)時(shí)代的企業(yè)，香飄飄的沒落令人唏噓，既有營(yíng)收下降的短期焦慮，又有著產(chǎn)品布局僵化的長(zhǎng)期隱憂，香飄飄想要翻身確實(shí)不是易事。
不過翻看財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，低谷中的香飄飄并非毫無作為，只要順應(yīng)風(fēng)向，總會(huì)挖掘出新的增長(zhǎng)點(diǎn)，比如營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新，就是香飄飄開啟新世界的敲門磚。
在疫情的催化下，線上經(jīng)濟(jì)的繁榮被按下“加速鍵”，C端的消費(fèi)習(xí)慣得以改變，電商和社區(qū)團(tuán)購(gòu)越來越成為主流。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年全國(guó)電商交易總規(guī)模超過40萬億元，同時(shí)保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
嗅到了商機(jī)后，香飄飄方面向投資者表示，電商渠道是公司重點(diǎn)推進(jìn)項(xiàng)目之一。值得肯定的是，香飄飄積極拓展抖音、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等電商渠道的打法，構(gòu)成了“線上+線下”的互補(bǔ)性營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，彌補(bǔ)了此前銷售渠道單一的短板。
方向?qū)α?，增長(zhǎng)自然就來了。
數(shù)據(jù)顯示，2021年香飄飄電商渠道營(yíng)收增長(zhǎng)超過15%，渠道收入2.81億元，實(shí)現(xiàn)連續(xù)三年大幅增收，其中沖泡業(yè)務(wù)占比（2.29億元）高達(dá)81.49%，互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型為香飄飄的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)帶來了更多可能性。
如果說拓展新型渠道是 橫向的鋪設(shè)，那么挖掘市場(chǎng)潛力就是 縱向的延伸。不可置否的是，決戰(zhàn)下沉市場(chǎng)，成為了香飄飄救亡圖存的另一劑解藥。
發(fā)展策略上，香飄飄在加強(qiáng)深耕下沉市場(chǎng)，其打造的“千縣萬鎮(zhèn)”的計(jì)劃，通過在全國(guó)篩選出147個(gè)核心城市，增加區(qū)縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的渠道終端網(wǎng)點(diǎn)，以構(gòu)建其渠道優(yōu)勢(shì)。
比蜜雪冰城價(jià)格更低的沖泡奶茶，與對(duì)價(jià)格更敏感的下沉市場(chǎng)一拍即合。2021年，下沉市場(chǎng)為香飄飄帶來了過半的收益，而這份市場(chǎng)紅利的背后，是小鎮(zhèn)居民對(duì)茶飲的需求與日俱增。
艾媒咨詢?cè)凇?021年中國(guó)新式茶飲行業(yè)分析報(bào)告》中指出：中國(guó)新式行業(yè)在快速擴(kuò)張后，一二線市場(chǎng)增速放緩，呈現(xiàn)向三四線城市下沉的趨勢(shì)，囊括200個(gè)地級(jí)市、3000個(gè)縣城、40000個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、10億以上人口的下沉市場(chǎng)，具備巨大發(fā)展?jié)摿Α?/p>
不過，在這條玫瑰與荊棘并存的路上，加速下沉后的香飄飄并非萬事大吉，因?yàn)樵谥械投耸袌?chǎng)，香飄飄的對(duì)手們也正著手布局。
2020年，茶飲市場(chǎng)見證了以蜜雪冰城為首的“小鎮(zhèn)奶茶”的爆發(fā)、地方品牌茶顏悅色的現(xiàn)象級(jí)效應(yīng)，除了高端定位之外，中低端的茶飲市場(chǎng)亦另有一番天地。同時(shí)喜茶的價(jià)格下探以及其推出的中端品牌喜小茶，都在印證茶飲向低線城市下沉的行業(yè)變化。
當(dāng)然，在性價(jià)比路線吃香的另一方面，消費(fèi)者的要求并沒有降低。
“擺脫奶茶和沖泡的標(biāo)簽，（香飄飄）才可能讓飄起來！”正如投資者所言，在推崇“低糖低脂”的行業(yè)環(huán)境下，以“高糖高熱量”沖泡奶茶起家的香飄飄，亟待撕掉早年市場(chǎng)形成的固有認(rèn)知。
歸根結(jié)底，擁擠的賽道不是容納不了一個(gè)香飄飄，只是消費(fèi)者的味蕾很難再為轉(zhuǎn)型遲緩的香飄飄動(dòng)容，無論何時(shí)，市場(chǎng)永遠(yuǎn)歡迎一杯物美價(jià)廉的優(yōu)質(zhì)奶茶。