文|CBNData消費(fèi)站 北河

編輯|逆光 柏子仁

和美妝行業(yè)的熱鬧相比，線下零售和日化家清行業(yè)顯得相對(duì)低調(diào)，但平靜的湖面下也藏著暗潮涌動(dòng)。2021年，曾經(jīng)輝煌的王府井陷入了關(guān)店潮，國(guó)美零售推出“真快樂(lè)”APP試水新零售，圍繞實(shí)體零售的討論也不絕于耳：線下vs實(shí)體到底誰(shuí)能跑贏？大賣場(chǎng)該如何自救？對(duì)于實(shí)體零售而言，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的新時(shí)代來(lái)了嗎？

而在日化家清行業(yè)，2021年我們看到關(guān)于品類的競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化，各品牌從多方位角逐，行業(yè)“天花板”不斷被刷新。當(dāng)精致成為生活“剛需”，疫情使人們的消費(fèi)心理和習(xí)慣發(fā)生改變，日化家清賽道將在未來(lái)迎來(lái)更大的市場(chǎng)增量。那么在這個(gè)行業(yè)，2021年又有哪些關(guān)鍵詞？

帶著這樣的疑問(wèn)，本篇圍繞線下零售和日化家清行業(yè)，盤點(diǎn)了47家相關(guān)企業(yè)的年報(bào)，并對(duì)張小泉和巴比食品兩家代表企業(yè)進(jìn)行詳細(xì)拆解，從數(shù)據(jù)角度帶你回看“線下零售和日化家清行業(yè)的2021”。

日化家清篇

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從財(cái)報(bào)中可以看到，維達(dá)國(guó)際2021年?duì)I收突破了150億元，同比增長(zhǎng)13.11%，仍然是日化家清的“領(lǐng)軍人”。從凈利潤(rùn)來(lái)看，6家企業(yè)在2021年都實(shí)現(xiàn)了盈利，維達(dá)國(guó)際和藍(lán)月亮集團(tuán)分別占據(jù)前二位置，兩面針2021年微盈0.087億元。

經(jīng)營(yíng)類目上看，兩面針、張小泉和譚木匠都在自己的專業(yè)領(lǐng)域穩(wěn)打穩(wěn)扎。尤其是2021年剛上市的張小泉，首份財(cái)報(bào)交出了一份亮眼的成績(jī)單，營(yíng)收同比增長(zhǎng)32.81%，在6家企業(yè)中位居第一。那么在“薄利多銷”的刀剪行業(yè)中，張小泉是如何實(shí)現(xiàn)超過(guò)30%的營(yíng)收增長(zhǎng)的？下面我們從財(cái)報(bào)出發(fā)對(duì)這家公司進(jìn)行分析。

老字號(hào)張小泉能贏得新消費(fèi)者嗎？

2021年9月張小泉成功上市，成為國(guó)內(nèi)刀剪行業(yè)首家上市企業(yè)。上市半年后，公司披露首份年度報(bào)告，2021年公司營(yíng)業(yè)收入7.60億元，同比增長(zhǎng)32.81%；凈利潤(rùn)7873.28萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)1.96%。

一、張小泉想打造“新國(guó)潮”

根據(jù)財(cái)報(bào)，2021年張小泉營(yíng)收和凈利潤(rùn)都在增長(zhǎng)，但是和往年相比，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)速度放緩。2019年至2021年，張小泉銷售凈利率分別為14.94%、13.49%和10.36%，拉長(zhǎng)時(shí)間來(lái)看，凈利率持續(xù)下滑，公司盈利能力有減弱跡象。

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相比之下，2021年張小泉線上渠道的銷售情況較為亮眼。早在2011年，張小泉就開(kāi)設(shè)了天貓旗艦店，甚至早于一些快消品品牌。據(jù)公開(kāi)資料顯示，當(dāng)年組建的電商部有60號(hào)人，但是當(dāng)年線上銷量只有20萬(wàn)元，還不夠人員支出費(fèi)用。到了2016年，隨著國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的崛起，張小泉線上銷售規(guī)模突破了1.2億元。從2018年至今，張小泉品牌在淘寶天貓、京東平臺(tái)的剪具類店鋪排名中一直位居第一。截至2021年，張小泉的線上銷售占比從2018年的35.54%增加到了50.2%，線上銷售額占比逐漸增高，電商成了張小泉的重要渠道。

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除了傳統(tǒng)電商，張小泉還在積極布局新興電商。因?yàn)椤暗都簟鳖惍a(chǎn)品雖然是剛需，但更換頻率很低，只有轉(zhuǎn)向更年輕的消費(fèi)群體才能防止品牌老化。2021年張小泉在微信、微博、抖音、小紅書等社交平臺(tái)建立新媒體矩陣，通過(guò)在社交平臺(tái)更新趣味視頻不斷拉近和年輕人的距離。近幾年，張小泉先后推出變形金剛、鬼冢、不正等系列產(chǎn)品，贏得了不少粉絲好評(píng)。此外，張小泉也早早跟上了直播帶貨風(fēng)潮，2020年在薇婭直播間，張小泉推出的定價(jià)超過(guò)400元的刀具套裝幾分鐘內(nèi)銷售額便突破百萬(wàn)元。近日，總經(jīng)理夏乾良甚至親自出現(xiàn)在拼多多直播間，當(dāng)天有超過(guò)146萬(wàn)網(wǎng)友觀看直播。不過(guò)，這些品牌推廣的嘗試也使得營(yíng)銷費(fèi)用攀升，2021年張小泉銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)41.8%達(dá)到1.17億元。財(cái)報(bào)解釋稱，銷售費(fèi)用的增加與公司加大品牌宣傳及產(chǎn)品推廣力度，相應(yīng)廣告宣傳費(fèi)增加有關(guān)。

二、假貨橫行，老字號(hào)更要保護(hù)好“金字招牌”

對(duì)于老字號(hào)來(lái)說(shuō)，由于品牌意識(shí)薄弱，山寨貨抄襲，歷史遺留等問(wèn)題，企業(yè)很容易陷入品牌糾紛的困境。比如和張小泉齊名的王麻子就因?yàn)閷?duì)品牌保護(hù)不到位而走向衰落。當(dāng)初王麻子因?yàn)槊麣獯?，各種仿制品層出不窮，但王麻子剪刀卻疏于維護(hù)。1995年王麻子剪刀重新注冊(cè)了“王麻子”商標(biāo)，新老商標(biāo)開(kāi)始混亂，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度慢慢減弱。根據(jù)數(shù)據(jù)，王麻子在2019年的營(yíng)業(yè)額僅為四百多萬(wàn)元，各大線上線下平臺(tái)“王麻子”產(chǎn)品銷售額卻高達(dá)一億元。

和王麻子類似，張小泉也曾因改制陷入品牌糾紛。由于歷史原因，張小泉幾經(jīng)易主，一時(shí)間存在著杭州和上海兩個(gè)張小泉并存的情況。直到2014年在富春控股的操作下，杭州與上海兩個(gè)張小泉合二為一，正式完成品牌統(tǒng)一，從此張小泉也在打造品牌IP的路上越走越遠(yuǎn)。

2015年張小泉機(jī)緣巧合出現(xiàn)在熱播美劇《漢尼拔》中，“漢尼拔同款”菜刀馬上被搶購(gòu)一空，“張小泉”的名字被年輕人記?。?017年張小泉在《中國(guó)有嘻哈》節(jié)目中推出“泉叔”形象，品牌形象進(jìn)一步豐富和年輕化；之后隨著品牌出海，張小泉成為海外人心中的中國(guó)名片。通過(guò)塑造國(guó)潮IP形象，聯(lián)名影視綜藝，推出品牌周邊等方式，張小泉不斷刷新老字號(hào)的金字招牌，也收獲了一大批“年輕粉”。對(duì)于假貨的態(tài)度張小泉也顯得強(qiáng)硬許多，招股書披露，2018-2020年張小泉用于品牌維護(hù)、防范假冒偽劣的費(fèi)用主要包括服務(wù)費(fèi)、律師費(fèi)及打假維權(quán)專員的薪資，共計(jì)支出47.02萬(wàn)元。

三、張小泉=刀剪+N？

“2022年開(kāi)始，張小泉進(jìn)一步提出了用3-5年的時(shí)間完成由廚房品牌向品質(zhì)家居品牌升級(jí)的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)?！?這是張小泉總經(jīng)理夏乾良提出的戰(zhàn)略方針。剪刀、刀具作為耐用品，更換周期較長(zhǎng)，因此張小泉亟需通過(guò)構(gòu)建新的使用“場(chǎng)景”來(lái)掙脫框架。目前，除了主營(yíng)業(yè)務(wù)刀剪，張小泉的“N”正在走向廚房、客廳、家居等多種消費(fèi)場(chǎng)景。

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2021年財(cái)報(bào)顯示，張小泉傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品刀剪具類目全年實(shí)現(xiàn)收入5.3億元，同比增長(zhǎng)20.00%，增速有所放緩。兩大新產(chǎn)品類目（廚具廚電和家居五金）營(yíng)收占比達(dá)29.91%?？梢钥吹皆趥鹘y(tǒng)業(yè)務(wù)之外，公司的新產(chǎn)品布局增速較快。但也要注意，廚具家電事業(yè)集群所涵蓋的產(chǎn)品不只是小家電，還涵蓋酒店用品、炊具、雜件竹木等，因此從這個(gè)角度看，張小泉的廚具家電收入相當(dāng)一部分還是由刀剪貢獻(xiàn)。

2019年9月張小泉成立小家電事業(yè)部，主打“健康小電”概念，但隨著小家電浪潮的褪去，該行業(yè)出現(xiàn)了“降溫”現(xiàn)象。2021年上半年，國(guó)內(nèi)小家電零售250.8億元、零售量11911萬(wàn)臺(tái)，同比分別下降8.6%和8.2%。從天貓旗艦店上看到張小泉小家電品類的銷量表現(xiàn)并不突出，同時(shí)小家電市場(chǎng)還有蘇泊爾，九陽(yáng)，美的等實(shí)力強(qiáng)大的巨頭，也有小熊電器這種瞄準(zhǔn)年輕人的創(chuàng)意小家電品牌，行業(yè)整體屬于頭部競(jìng)爭(zhēng)。在這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局下，張小泉的的小家電之路是否平穩(wěn)還未可知。

無(wú)論是在主營(yíng)刀剪賽道，還是在新品類廚電賽道，致勝的根本都是硬核的技術(shù)與不斷創(chuàng)新產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，2018年-2021年，張小泉正逐步提高研發(fā)投入，但研發(fā)費(fèi)用率均低于行業(yè)平均水平，2021年張小泉研發(fā)費(fèi)用率進(jìn)一步降為3.01%。作為近400年的老字號(hào)品牌，截至2021年底，張小泉專利數(shù)為135項(xiàng)（發(fā)明專利2項(xiàng)，實(shí)用新型專利39項(xiàng)，外觀設(shè)計(jì)專利94項(xiàng)）。

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在廚具家居領(lǐng)域，張小泉作為后來(lái)者，單靠老字號(hào)和品牌情懷吸引消費(fèi)者買單并不現(xiàn)實(shí)。而在優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品五金、刀具市場(chǎng)中，由于工藝技術(shù)簡(jiǎn)單，進(jìn)入門檻不高，市場(chǎng)也越來(lái)越飽和。因此對(duì)于張小泉來(lái)說(shuō)，未來(lái)是否能拿出創(chuàng)新和有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品后來(lái)居上，挖掘出新的市場(chǎng)增量顯得尤為重要。

線下零售篇

線下零售行業(yè)37家上市公司中，截至4月29日有26家企業(yè)公布了財(cái)報(bào)。由于線下零售行業(yè)所涉業(yè)務(wù)較多，各企業(yè)營(yíng)收狀況差距較大，因此我們將已披露財(cái)報(bào)企業(yè)的2021年?duì)I收金額分成百億以上、50億到100億、10到50億以及10億元以下，各量級(jí)的公司數(shù)量分布如下：

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具體來(lái)看，能達(dá)到百億級(jí)以上營(yíng)收的都是國(guó)美零售、聯(lián)華超市、王府井這種老牌零售企業(yè)。營(yíng)收在50-100億元量級(jí)的企業(yè)中，只有華聯(lián)綜超和人人樂(lè)在2021年虧損，并且這兩家企業(yè)的營(yíng)收同比下降都超過(guò)10%。50億元以下的企業(yè)占比46%，僅有3家虧損，其中巴比食品營(yíng)收增長(zhǎng)率最高，達(dá)到41%。作為唯一一家主營(yíng)早點(diǎn)的企業(yè)，巴比食品是怎么做好這份接地氣的生意的？接下來(lái)我們想從數(shù)據(jù)中探尋一二。

“包子第一股”，未來(lái)能收割更多市場(chǎng)份額嗎？

一、營(yíng)收增長(zhǎng)，毛利率下降

2021年巴比食品營(yíng)業(yè)收入為13.75億元，同比增長(zhǎng)41.06%；凈利潤(rùn)為3.14億元，同比增長(zhǎng)78.92%。

在3.14億元的利潤(rùn)中，有約1.47億元是巴比食品通過(guò)天津君正投資管理合伙企業(yè)間接持有東鵬飲料股份，在2021年為其帶來(lái)的非經(jīng)營(yíng)性收益。扣除非經(jīng)常損益后的凈利潤(rùn)為1.52億元，同比增長(zhǎng)18.06%。

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2021年年報(bào)顯示，由于原材料成本、人工成本上漲以及折舊攤銷增加促使?fàn)I業(yè)成本同比增長(zhǎng)45.4%，高于營(yíng)業(yè)收入41.1%的增速，這也造成巴比食品各項(xiàng)業(yè)務(wù)毛利率均出現(xiàn)下滑，整體毛利率下降2.2%。

二、巴比食品的全國(guó)擴(kuò)張之路

從營(yíng)收狀況看，2021年華東地區(qū)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收12.57億元，占比91.42%；華南、華北地區(qū)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收僅為0.84億元和0.31億元。從2019-2021年，華東地區(qū)一直占比較重。

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巴比食品最早是在上海發(fā)展起來(lái)的，所以華東地區(qū)發(fā)展最為成熟，門店數(shù)量最多，之后它開(kāi)始向以廣州為中心的珠三角地區(qū)和以北京為中心的京津冀地區(qū)擴(kuò)張。

2014年2月巴比食品開(kāi)始進(jìn)軍華南地區(qū)市場(chǎng)，但華南地區(qū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。當(dāng)?shù)卦绮头N類本就豐富，優(yōu)質(zhì)位置早已被本土早餐店占領(lǐng)。巴比品牌作為跨區(qū)域的后來(lái)者，如果想進(jìn)入優(yōu)質(zhì)地段就需要投入更大成本；如果選擇非優(yōu)質(zhì)地帶，對(duì)于早餐這種依賴地理優(yōu)勢(shì)的品類又會(huì)對(duì)盈利能力造成影響。

巴比食品進(jìn)入華北地區(qū)較晚。由于剛開(kāi)始時(shí)沒(méi)有自建工廠，一直靠委托加工生產(chǎn)，產(chǎn)能有限且對(duì)質(zhì)量難把控。2020年又受到疫情影響，門店擴(kuò)張速度較慢。另外華北和華東口味不同，比如巴比食品的特色奶黃包在北方不如傳統(tǒng)餡料受歡迎。加上巴比食品本地化程度不高，研發(fā)費(fèi)用向來(lái)十分低。2021年年報(bào)顯示，巴比食品研發(fā)費(fèi)用達(dá)596.01萬(wàn)元，僅占總營(yíng)收比例0.43％，這也導(dǎo)致巴比食品不能很好地針對(duì)各地口味偏好做出改變。

從加盟店分布來(lái)看，巴比食品主要的銷售模式以特許加盟為主，直營(yíng)門店、團(tuán)餐銷售為輔，同時(shí)開(kāi)展第三方電商平臺(tái)等線上銷售模式。截至2021年，巴比食品在全國(guó)共有3461家特許加盟門店，19家直營(yíng)門店。

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從財(cái)報(bào)中看到，巴比食品加盟店普遍位于上海、浙江、江蘇、廣東、北京等省份。截至2021年，華東地區(qū)加盟門店數(shù)量接近3000家，華南地區(qū)門店僅有370家，華北地區(qū)門店數(shù)量更少。當(dāng)前巴比食品的銷售模式以特許加盟為主，2021年特許加盟店銷售實(shí)現(xiàn)收入 11.21 億元，占主營(yíng)收入的 81.55%，同比增加37.93%。

從產(chǎn)能利用率來(lái)看，相對(duì)于華東地區(qū)工廠超負(fù)荷生產(chǎn)，華南地區(qū)和華北地區(qū)產(chǎn)能利用率相對(duì)較低。2021年華南、華北地區(qū)的產(chǎn)能利用率不足48%。

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在上海二期工廠正式投產(chǎn)之前，華東地區(qū)工廠一直超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，產(chǎn)能利用率經(jīng)常超過(guò)100%。而華南、華北地區(qū)雖然有產(chǎn)能供給能力，卻不生產(chǎn)匹配產(chǎn)能的產(chǎn)品，產(chǎn)能利用率較低。這樣一來(lái)，在華東市場(chǎng)接近飽和的情況下，華南、華北區(qū)域不給力的供給輸出不僅不能促進(jìn)規(guī)模擴(kuò)張，還會(huì)拖累整體業(yè)績(jī)。因此，巴比食品方面表示，2022年公司要提升華南工廠、華北工廠的產(chǎn)能利用率。至2021年底，巴比食品的貨幣資金為12.62億元，這些現(xiàn)金將被用于何處？從經(jīng)營(yíng)計(jì)劃來(lái)看，一方面，公司要推進(jìn)總投資為7.5億元的武漢智能制造中心的建設(shè)；另一方面，公司希望新拓展門店數(shù)量較2021年再上一個(gè)臺(tái)階。

三、早餐+團(tuán)餐，巴比食品卡位對(duì)嗎？

首先早餐消費(fèi)市場(chǎng)正在升級(jí)，并走向多場(chǎng)景化。

從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來(lái)看，“面點(diǎn)類”是巴比食品營(yíng)業(yè)收入的主要來(lái)源。2021年“面點(diǎn)類”營(yíng)業(yè)收入為4.7億，營(yíng)收占比為34.1%，毛利率為22.5%。面點(diǎn)類產(chǎn)品具體包括自產(chǎn)的包子、饅頭、粗糧點(diǎn)心等傳統(tǒng)中式早餐。

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早餐市場(chǎng)其實(shí)并不好做。據(jù)英敏特報(bào)告預(yù)測(cè)，中國(guó)消費(fèi)者早餐食品總消費(fèi)將從2015年的1.334 萬(wàn)億元人民幣增至2021年的1.948萬(wàn)億元人民幣。市場(chǎng)規(guī)模雖大但行業(yè)門檻不高，入局玩家眾多，國(guó)內(nèi)連鎖早餐企業(yè)數(shù)量達(dá)到2000家左右。早餐在餐飲中屬于利潤(rùn)微薄行業(yè)，人均客單價(jià)低于平均消費(fèi)水平。根據(jù)2021財(cái)報(bào)，巴比食品加盟門店平均收入為32.4萬(wàn)元/年，分?jǐn)偟絾稳掌骄杖霝椴坏?00元。

另外，在消費(fèi)日益升級(jí)的大背景下，人們對(duì)早餐提出了更高要求，早餐市場(chǎng)也開(kāi)始向多元化、品質(zhì)化方向邁進(jìn)。首先品類上早已不止傳統(tǒng)的包子、雞蛋、牛奶，肯德基麥當(dāng)勞等洋快餐相繼進(jìn)軍早餐，并不斷擴(kuò)充產(chǎn)品庫(kù)；便利店商超等提供三明治、飯團(tuán)等豐富的早餐選擇。其次早餐的店鋪環(huán)境也在升級(jí)優(yōu)化，雖然早餐外帶的習(xí)慣仍然占據(jù)主要比重，但也有越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇在裝修良好的早餐店度過(guò)早餐時(shí)光。這些都對(duì)傳統(tǒng)的早餐店提出了更多的要求：一方面要通過(guò)改善供應(yīng)鏈，改進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化流程等方法提高收益，另一方面要通過(guò)不斷創(chuàng)新品類留住消費(fèi)者。

巴比食品主攻的團(tuán)餐市場(chǎng)未來(lái)正迎來(lái)新需求。

在近日的一次公開(kāi)采訪中，當(dāng)被問(wèn)到未來(lái)工廠生產(chǎn)什么時(shí)，巴比食品董事長(zhǎng)劉會(huì)平的答案是，加工半成品菜。隨著各種餐飲連鎖店、便利店、各單位食堂對(duì)早餐食品的需求量越來(lái)越大，團(tuán)餐消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)中式面點(diǎn)速凍食品的需求剛剛開(kāi)始釋放。而在家庭消費(fèi)市場(chǎng)中，面點(diǎn)速凍食品既滿足了容易烹飪、食材營(yíng)養(yǎng)的要求，又順應(yīng)了年輕人追求方便快捷、健康衛(wèi)生的消費(fèi)觀念，因而團(tuán)餐業(yè)務(wù)具有巨大的發(fā)展空間。

2021年，巴比食品團(tuán)餐銷售實(shí)現(xiàn)收入2.15億元，占主營(yíng)收入比重為15.62%，同比增長(zhǎng)61.21%，團(tuán)餐業(yè)務(wù)的高比例增長(zhǎng)被視為巴比食品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)的原因之一。

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從財(cái)報(bào)可以看到，2021年連鎖加盟門店和團(tuán)餐大客戶已成為公司的兩大核心業(yè)務(wù)。面點(diǎn)類（包括包子、饅頭、粗糧點(diǎn)心等單品）和餡料類產(chǎn)品生產(chǎn)量、銷售量均比上年同期增加，主要系門店銷售增長(zhǎng)和團(tuán)餐業(yè)務(wù)的擴(kuò)張。一方面巴比食品研發(fā)通貨大單品，提升公司在團(tuán)餐大客戶領(lǐng)域的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，針對(duì)有特殊需求的客戶還能推出定制產(chǎn)品；另一方面，巴比食品也在盒馬鮮生、美團(tuán)買菜、叮咚買菜等生鮮線上的新零售渠道布局，補(bǔ)足門店之外的消費(fèi)場(chǎng)景。

國(guó)聯(lián)證券分析師在近期的研報(bào)中表示，2021年以來(lái)，隨著團(tuán)餐事業(yè)部規(guī)模日益壯大，巴比食品團(tuán)餐業(yè)務(wù)增長(zhǎng)顯著，推動(dòng)上海工廠產(chǎn)能利用率幾近飽和，南京智能工廠預(yù)計(jì)2022年下半年將逐漸釋放新產(chǎn)能。不過(guò)，盡管團(tuán)餐收入在2021年實(shí)現(xiàn)較大幅度增長(zhǎng)，但橫在巴比食品面前的問(wèn)題是毛利率較低，2021年團(tuán)餐毛利率僅有19.49%，遠(yuǎn)低于加盟和直營(yíng)業(yè)務(wù)，未來(lái)如果想擴(kuò)大規(guī)模進(jìn)行戰(zhàn)略升級(jí)，巴比食品仍需要突破這一瓶頸。