文|互聯(lián)網(wǎng)深度點評
“打工人的咖啡最好喝”。俗話說，平日里工作量繁雜，再加上起早貪黑的生活方式，讓打工人們更容易成為咖啡的“癮君子”。
“癮君子”們的追捧，讓咖啡在國內(nèi)市場不斷擴張，成為資本市場應(yīng)該重要的投資風(fēng)口。當(dāng)然，隨著新消費時代的到來，咖啡行業(yè)也出現(xiàn)了一定的變化，在激烈的競爭中艱難增長。
預(yù)測萬億的“癮君子”市場
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，原本預(yù)計2021年中國咖啡市場規(guī)模達(dá)3817億元，進(jìn)入一個高速發(fā)展的階段。預(yù)計行業(yè)將保持27.2%的增長率上升，2025年中國咖啡市場規(guī)模將達(dá)10000億元。
咖啡為什么這么受歡迎呢？
咖啡是植物飲料的一種，但在市場中，咖啡卻脫離植物飲料獨樹一幟，成為單獨的一個飲品賽道?？Х鹊钠鹪纯梢宰匪莸揭磺昵暗陌Ｈ肀葋單髂喜康母咴?，那時人們發(fā)現(xiàn)了咖啡具有提神的效果，因此，咖啡也成了消費者認(rèn)知中的功能飲料。
咖啡在爆發(fā)式增長時也曾引起人們的質(zhì)疑，也就是關(guān)于飲用咖啡是否會對健康造成影響的問題。據(jù)公開信息顯示，英格蘭一間大學(xué)曾做出關(guān)于咖啡上癮問題的實驗，在“戒咖啡”16小時后，只有咖啡迷獲得飲用咖啡準(zhǔn)許，但結(jié)果顯示其集中力與費咖啡迷一樣，金屬與正常水平，不會在提升專注力和工作效率上做出提升。
負(fù)責(zé)調(diào)查的學(xué)者稱，人體內(nèi)臟減慢反應(yīng)的腺甘酸，在喝咖啡后感到“提神”，是因為咖啡因停止腺甘酸進(jìn)入細(xì)胞，令人不易產(chǎn)生睡意。研究又指，咖啡因會令到血管收窄，加速血液運行速度，形成頭痛。有些咖啡迷不喝咖啡會出現(xiàn)頭痛、易怒、肌肉緊繃和神經(jīng)過敏等不適反應(yīng)。
咖啡因假冒腺甘酸使人體認(rèn)為腺甘酸的作用已經(jīng)發(fā)生從而達(dá)到提神效果，但咖啡的這種效果也會導(dǎo)致有人晚上出現(xiàn)失眠的情況。
另外，譬如咖啡會造成骨質(zhì)疏松或者咖啡可以美容的問題雖然被指出，甚至部分研究人員認(rèn)為兩者都有，但事實而言，咖啡只是作為植物飲料的一員，在提神和提供能量上起到了作用。
隨著咖啡的受眾變成了大多數(shù)人，人們更熱衷追求喝咖啡的形式、場景以及咖啡的品類、品牌等。據(jù)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：47%網(wǎng)友喜喝速溶咖啡，而72%最看重咖啡口味。而且國內(nèi)人們喝純咖啡的比列并不高，大多會選擇加工后的咖啡飲品，這也為咖啡行業(yè)的成長做下了鋪墊。
咖啡行業(yè)的變化在國內(nèi)主要體現(xiàn)在兩種形式，一是不同的咖啡制品，二是巨大的增長空間。
不同的咖啡制品是因為喝純咖啡的人不多，所以品牌們熱衷為消費者提供咖啡制品，同時在這些咖啡制品的基礎(chǔ)上又分門別類，譬如早期的現(xiàn)磨咖啡、速溶咖啡等，又比如現(xiàn)在的掛耳咖啡、膠囊咖啡和咖啡液等都是能夠滿足消費者各種需求的咖啡制品，極大的提升了消費者對咖啡的黏性。
而巨大的增長空間主要體現(xiàn)在相較于德國年均867.4、美國年均388.3和日本年均279杯咖啡量，國內(nèi)年均6.2杯咖啡的數(shù)量，表明國內(nèi)咖啡發(fā)展還停留在發(fā)展初期。
據(jù)市場數(shù)據(jù)顯示，2021年中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模達(dá)1130億元，較2020年增加了269億元，同比增長31.24%，未來將繼續(xù)保持增長，預(yù)計2023年中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到1806億元。
相比市場各類數(shù)據(jù)預(yù)測，未來咖啡行業(yè)的增長或許已成定局，但是在咖啡行業(yè)的增長過程中，市場上其他競品也不甘示弱的露頭。
咖啡對拼新茶飲
在國內(nèi)市場，咖啡最大的競爭者是新茶飲。
2021年蜜雪冰城一首熱歌爆火，奈雪、喜茶紛紛上市，新茶飲上中下三個群體向消費市場展現(xiàn)自身的魅力，同時也迎來了消費者的回應(yīng)。
新茶飲又稱“新式茶飲”，消費群體主要是新消費時代下的Z世代消費者和女性消費者，把握新消費時代的流量密碼是新茶飲在飲品市場居于高位的主要因素。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會《2021新茶飲研究報告》數(shù)據(jù)顯示，我國新茶飲門店數(shù)量達(dá)到了37.8萬，連鎖化率達(dá)到了36%，預(yù)計2023年數(shù)量可以達(dá)到50萬。
消費者認(rèn)為，新式茶飲不僅在口味上區(qū)別于瓶裝飲料，而且其消費的目的還包括社交行為。在多數(shù)新茶飲門店或者網(wǎng)購平臺上都可以看到關(guān)于茶飲套餐的選項，其中就有情侶套餐、工作套餐等，充分顯示了新茶飲的社交目的。
咖啡與新茶飲的對拼，不僅體現(xiàn)在消費者，更多的是二級市場的投資。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)不完全統(tǒng)計，茶飲品牌在2021年共發(fā)生融資事件36起，涉及品牌多達(dá)30家，且大部分集中在7月之前。2021年前7個月，茶飲市場共發(fā)生融資事件24起，宣布獲得融資的茶飲品牌超過20個。僅6月，就有8個品牌獲得上億元融資，總?cè)谫Y金額超過149億元。
從聯(lián)商網(wǎng)不完全統(tǒng)計中顯示，咖啡行業(yè)在2021年共發(fā)生融資事件29起，涉及品牌有24家，融資金額超過48億元，比之新茶飲融資差距超過三倍。
二級市場全面投融新茶飲，讓咖啡行業(yè)在2021年落于下風(fēng)，但也有投資者認(rèn)為，咖啡行業(yè)早就布局市場，如果新茶飲屬于發(fā)展中期的紅利階段，那么咖啡行業(yè)則是發(fā)展中期的穩(wěn)固階段，所以單憑融資數(shù)量或者金額都很難判定哪個賽道的好與壞。
在二級市場無法判定行業(yè)發(fā)展方向時，消費者需求或許會給投資者很多啟發(fā)。簡單來看，如果咖啡是“癮君子”們的需求，那么新茶飲的需求其實與普通飲料相同，那就是喜好消費。
在筆者看來，新茶飲是普通飲品的創(chuàng)新產(chǎn)物，未來新茶飲的發(fā)展也會因為消費初期的熱度慢慢降溫，所以新茶飲會向舊茶飲（茶飲行業(yè)整體）看齊，甚至回歸、趨近瓶裝水模式，那么新茶飲的市場是巨大的，但是也容易遇到模式瓶頸。
新茶飲的發(fā)展寬度會廣于咖啡，但咖啡的定向能力（咖啡在消費者身上體現(xiàn)的功能）更強，在市場規(guī)模有望增發(fā)的前提下，咖啡所體現(xiàn)的價值也會略高于新茶飲。
現(xiàn)階段咖啡行業(yè)面臨的問題并不是于新茶飲的較量，而是咖啡的市場規(guī)模、消費增速、擴張增速等三方面無法平衡，如果將市場規(guī)模和消費增速看作一個整體，在有限的市場份額中，擴張增速無法與前者達(dá)成正比，那么就會出現(xiàn)投資者無法掙錢甚至無法回本的情況，這也是為什么開咖啡店的人開始不掙錢的原因。
也就是說，咖啡行業(yè)是在增長，但擴張速度也不能過快。
咖啡離不開品牌
除去市場規(guī)模有限的原因之外，咖啡行業(yè)的發(fā)展更看重品牌。
最初的咖啡發(fā)源是來自國外貴族，因此咖啡的高端形象也就此定義，隨著時代改變，咖啡面向的市場更加廣泛，但其高端形象卻遺留消費市場。
貫徹高端形象的咖啡品牌們并不是一味的追求形式主義，這一點可以參考星巴克的運營模式，星巴克能夠屹立行業(yè)經(jīng)久不衰，并不是咖啡的功勞，星巴克兼具服務(wù)、辦公空間、高檔品牌等多種元素，很多企業(yè)藍(lán)、白領(lǐng)會到星巴克辦公、談生意，這是行業(yè)墨守成規(guī)的背景，轉(zhuǎn)換到對品牌的理解上，他們所追求的也不過是大同小異讓消費者駐足、黏度更高的狀態(tài)。
追求門店留客是傳統(tǒng)咖啡店的基本規(guī)則，就像早期茶飲門店很少一座位一樣，分別對應(yīng)的是消費者不同的消費需求，但是隨著消費習(xí)慣的變化，外帶咖啡的消費者也占據(jù)了一大部分，譬如瑞幸咖啡的訂單大多來自外賣或者自取外帶訂單。
瑞幸咖啡的模式與品牌又有什么關(guān)系呢？不難發(fā)現(xiàn)，早期瑞幸利用營銷、促銷大火，早就把品牌的名氣做大做響，而現(xiàn)在咖啡行業(yè)又頻頻向瑞幸示好，其實離不開它早期的名氣，也就是在市場占據(jù)的流量關(guān)系。
瑞幸的流量關(guān)系是依靠早期營銷、活動讓消費者對其有了深刻的印象，在時至今日的運營中，優(yōu)惠券依舊是瑞幸重要的宣傳方式，依靠這種流量下的品牌印象，瑞幸得以再次復(fù)蘇生機，可見品牌的影響。
市場消費者更看重出名的咖啡品牌，不管是哪個品類的咖啡產(chǎn)品，只要產(chǎn)品質(zhì)量過得去，品牌名氣越大，那么越有機會獲得商業(yè)機遇，當(dāng)然，這或許也適用其他行業(yè)。
總的來說，咖啡行業(yè)市場規(guī)模大，具有穩(wěn)定的增長趨勢，只不過當(dāng)前階段市場擴張的增速很快，很多與之沒有關(guān)聯(lián)的企業(yè)都下場分羹，不僅加速了市場擴張的步伐，也分去了市場各個中小品牌的盈利份額，只有一些原有的老品牌能夠在這次過快增長中守住營地。
茶飲市場很大，但咖啡是慢節(jié)奏的。