文|未來跡 羅高堅

5月3日，雅詩蘭黛集團發(fā)布2022年第三季度財報，顯示該財季集團凈銷售額為42.5億美元（約合人民幣270.72億元），同比去年同期的38.6億美元增長10%，排除品牌重組和匯率等因素影響的有機凈銷售額增幅為9%；營業(yè)利潤增長至7.38億美元（約合人民幣47.01億元）同比增長19.8%。

雅詩蘭黛認為，這在很大程度上反映了實體零售店的持續(xù)復蘇，這得益于美洲和歐洲、中東和非洲地區(qū)的兩位數(shù)增長，以及全球在線業(yè)務(wù)的增長。

疫情重創(chuàng)，亞太市場下滑4%

根據(jù)財報，在海藍之謎和倩碧兩位數(shù)銷售增長的帶動下，本季集團皮膚護理類銷售額為23.59億美元（約合人民幣150.27億元），同比增長6%，有機增長3%；由于奢侈品香水的高溢價、實體零售的開放以及西方市場旅游業(yè)開始復蘇，香水類產(chǎn)品凈銷售額增長28%，有機增長31%，達到5.79億美元（約合人民幣36.88億元）。

海藍之謎、倩碧、Jo Malone London、M·A·C、Tom Ford Beauty、Le Labo、Aveda等都在財報中被點名表揚，因產(chǎn)品推新和社交媒體營銷等因素均實現(xiàn)兩位數(shù)的靚麗增長。由于大中華區(qū)的物流問題挑戰(zhàn)，雅詩蘭黛護膚品凈銷售額有所下滑，但香水和彩妝都實現(xiàn)了兩位數(shù)增長。

相對以往，今年亞太市場開年的表現(xiàn)不如意，2022年凈銷售額為12.03億美元（約合人民幣76.63億元），同比下滑4個百分點。歷年數(shù)據(jù)顯示，除了2020年疫情期間，亞太市場均以30%左右增幅領(lǐng)跑，在2021財報中，亞太市場的增幅為29%。

中國總部位于上海的雅詩蘭黛集團也不無例外地受到奧密克戎的影響。在財報中，雅詩蘭黛集團指出，從2022年3月中旬開始，COVID病例在中國許多省份重新抬頭，實施限制以防止病毒進一步傳播。這些臨時限制減少了消費者的交通和旅行，公司在上海的配送設(shè)施在履行實體和在線訂單方面的能力也暫時受到影響。盡管電商有兩位數(shù)的增長但是依然難抵實體零售的下降，尤其是護膚品和彩妝的銷售呈現(xiàn)下滑。

“我們相信，當COVID消退時，我們在中國的業(yè)務(wù)將反彈，并加速我們的發(fā)展勢頭”。雅詩蘭黛集團總裁兼首席執(zhí)行官Fabrizio Freda表示。

Fabrizio Freda總結(jié)說，“盡管本季度我們遭遇了包括亞太地區(qū)新冠疫情限制的不利因素，但實現(xiàn)了強勁的銷售增長和高于預期的盈利能力，這主要是香水業(yè)務(wù)在全球的出色表現(xiàn)和西方市場的復興，每個類別都實現(xiàn)了有機增長。11個品牌貢獻了兩位數(shù)的有機增長，進一步展示了我們的多元化和多引擎增長戰(zhàn)略，這讓我們即使在通脹加劇環(huán)境下，消費需求依然很強?！?/p>

縱觀雅詩蘭黛近五年凈銷售額數(shù)據(jù)，自2018年集團啟動內(nèi)部機制改革，凈銷售額連年兩位數(shù)增長，唯獨2020年受疫情沖擊數(shù)據(jù)腰斬，去年起凈銷售額已恢復到疫前水平。

截至2022年3月31日的9個月，公司報告凈銷售額為141.8億美元，較上年的122.8億美元增長15%，有機凈銷售額增長13%。展望全年，雅詩蘭黛在財報中表示，2022財年凈銷售額預計將增長7%至9%，有機銷售額有望增長5%至7%。

旅游零售繼續(xù)立大功，將生意做進元宇宙

旅游零售一直是雅詩蘭黛集團業(yè)務(wù)增長的功臣，從本季度財報看，全球旅游零售凈銷售額依舊實現(xiàn)兩位數(shù)增長。不過，由于3月開始疫情導致的出行減少，雅詩蘭黛在海南免稅的業(yè)務(wù)也受波及。

年初，雅詩蘭黛還曾配合中免集團積極開展海南業(yè)務(wù)的拓展，提振消費。2022年1月，雅詩蘭黛攜手中免海口日月廣場免稅店“美運開新派對”直播之夜，邀請美妝達人“BB大哥”和“大K老師”，直播揭秘雅詩蘭黛第七代小棕瓶精華和眼霜的虎年新春限定包裝。3月8日女神節(jié)和五一活動期間，雅詩蘭黛聯(lián)合cdf會員購再次放送優(yōu)惠福利。

本季度雅詩蘭黛在集團層面也有兩項重要的人事變動。Israel Assa被任命為全球旅游零售總裁，現(xiàn)任旅游零售亞太區(qū)總裁Javier Simon將接替Israel Assa將被任命為全球旅游零售商業(yè)總裁。

除了旅游零售領(lǐng)域的新動作，雅詩蘭黛在網(wǎng)絡(luò)營銷方面也向元宇宙進軍。

今年3月，雅詩蘭黛宣布與3D虛擬技術(shù)平臺Decentraland獨家深度合作元宇宙時裝周，用戶可使用虛擬形象進入“小棕瓶”，接收可穿戴的NFT更新頭像，憑借著一系列NFT項目，雅詩蘭黛在網(wǎng)絡(luò)上賺足了流量。早在去年，倩碧還舉辦了一場NFT相關(guān)的線上有獎互動，邀請用戶在社交媒體回答相關(guān)問題和自身經(jīng)歷。

邊收購邊關(guān)停，多種策略保增長

收購是美妝集團開辟新市場，增加創(chuàng)收渠道的重要方式。2月9日，雅詩蘭黛宣布投資英國護膚品牌 Haeckels，而后者所處的護膚和香氛品類也恰恰是目前雅詩蘭黛集團增長最快的品類。

擴充品牌矩陣的同時，雅詩蘭黛還及時止損，不久前果斷優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)，關(guān)停旗下Deciem公司的四個小眾品牌：護發(fā)品牌HIF、精華液品牌Hylamide、護膚品牌Abnomaly、抗老化護理品牌The Chemistry Brand，將資源聚焦優(yōu)勢品牌。

伴隨著COVID-19的影響和原料成本的上漲，雅詩蘭黛集團近年來通過戰(zhàn)略性價格上漲、啟動后疫情業(yè)務(wù)加速計劃以及再投資來減輕營收壓力。比如今年2月，雅詩蘭黛在中國多個品牌啟動漲價，平均漲幅在2%左右，這是該集團近10年來第十次啟動漲價。