文|云酒網(wǎng)
2021年，“高端化”成為啤酒行業(yè)最熱的詞匯之一，幾乎所有啤酒企業(yè)都?xì)⑷敫叨嘶募ち腋偁幹?。如此背景之下，百威啤酒從連續(xù)兩年業(yè)績虧損中實現(xiàn)凈利潤增幅84.8%，成績尤為奪目。
百威亞太年報顯示，公司在2021年實現(xiàn)營收67.88億美元（約合人民幣448.88億元），同比增長21.47%；凈利潤9.50億美元（約合人民幣62.82億元），同比增長84.82%。
橫向?qū)Ρ纫部煽闯?，百威亞太、華潤啤酒與青島啤酒三家頭部企業(yè)營收和凈利潤增長強勁，趕超之勢明顯。
單從利潤率來看，百威、雪花、青啤三家企業(yè)的數(shù)據(jù)分別為14%、13.7%、10.5%，相差并不明顯。但根據(jù)財報顯示，華潤雪花和青島啤酒的盈利中，均包含了部分土地收益，分別是土地征收的補償款和搬遷稅后補償。除去非經(jīng)常損益，百威依舊牢牢鎖定龍頭地位，高端優(yōu)勢依然明顯。
高端優(yōu)勢穩(wěn)固，百威迎來“翻身仗”
2021年被公認(rèn)為啤酒行業(yè)高端化元年，而長期盤踞國內(nèi)高端啤酒老大位置的外來品牌百威亞太已經(jīng)在高端化方面耕耘多年，其70%左右的營收也都來自中國市場。
2019年9月30日，百威亞太正式在港交所掛牌上市。招股書顯示，百威亞太旗下50多個啤酒品牌中，有近60%是高端及超高端品牌。2018年，中國市場消費的80億升高端及超高端啤酒中，百威占比為46.6%，高于青島啤酒和華潤啤酒的14.4%和11.0%。
在百威亞太成功登陸港股之前幾年，其在中國高端及超高端啤酒市場中已經(jīng)占據(jù)了相當(dāng)高的市場份額，且仍保持逐年提升。這也在一定程度上刺激了國內(nèi)高端啤酒消費的加速崛起，華潤啤酒、青島啤酒等國內(nèi)企業(yè)也紛紛壯大其高端產(chǎn)品線。
在高端化布局上，百威憑借其全球化的運營和品牌基礎(chǔ)，率先在高端市場占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢。
2019全年，百威亞太實現(xiàn)收入65.46億美元，增長1.8%，不及市場預(yù)期的66.38億美元，同期銷量也下滑3%；凈利潤降至8.98億美元，不及市場預(yù)期的9.68億美元。
彼時，百威亞太將業(yè)績下滑歸結(jié)于夜生活渠道持續(xù)表現(xiàn)疲軟、韓國市場消費者熱情減弱等因素。但正是因為百威高端化路線的優(yōu)勢，讓其在利潤和銷量雙跌的同時，營收略有上升。中國市場每百升收入增長6.4%，保持了“零售渠道高端及超高端類別領(lǐng)導(dǎo)者”的地位。
2020財年，百威亞太全年實現(xiàn)營收55.88億美元，同比下滑12.4%；凈利潤5.14億美元，同比下滑42.76%。
盡管受疫情影響百威營收利潤出現(xiàn)雙跌。但其依舊堅持高端化、商業(yè)擴張及數(shù)字化轉(zhuǎn)型，加快業(yè)務(wù)復(fù)蘇并孕育未來的增長機遇。
2021年，在疫情多點散發(fā)、經(jīng)濟下滑、消費需求萎靡的背景下，百威亞太取得營收、凈利、銷售全面增長。在連續(xù)兩年下滑之后，在華潤啤酒聯(lián)手喜力，嘉士伯加碼重慶啤酒，青島啤酒、燕京啤酒等紛紛布局高端的壓力之下，百威的漂亮成績顯然來得并不容易。
就在5月5日，百威亞太發(fā)布其2022年一季度業(yè)績報告。報告期內(nèi)公司實現(xiàn)營收營收16.3億美元（約合人民幣107.72億元），同比增長1.5%；第一季度凈利潤3.02億美元（約合人民幣19.96億元），同比增長29.61%。
有業(yè)內(nèi)人士分析，百威精耕多年的高端市場為其帶來了穩(wěn)固的市場地位，正處于消費升級階段的中國市場，仍是百威亞太的“福地”，是其業(yè)績增長的重要支撐。
百威亞太也曾公開表示，中國有50%的市場尚未開發(fā)，而百威已經(jīng)確定了大約50個城市，認(rèn)為這些城市的人均可支配收入已經(jīng)達到了拐點，啤酒消費將升級至高檔啤酒。
結(jié)構(gòu)性提升，百威高凈利的“法寶”？
綜合國內(nèi)市場上的大多數(shù)啤酒企業(yè)的年報業(yè)績來看，2021年是國內(nèi)啤酒行業(yè)競爭極為激烈的一年。頭部品牌紛紛通過高端化布局完成了營收、毛利、凈利潤的增長。
在消費升級帶來的產(chǎn)品品質(zhì)、多元化和個性化需求之下，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性提升顯然是啤酒行業(yè)利潤上升的核心邏輯。百威在大單品和多元化、個性化產(chǎn)品方面的持續(xù)發(fā)力，或許是其高利潤率、高增長的重要法寶。
數(shù)據(jù)顯示，2021年啤酒產(chǎn)量為3562萬千升，同比增長5.6%，行業(yè)需求回暖，行業(yè)集中度進一步向龍頭酒企集中。在疫情多點散發(fā)和原材料大幅上漲等因素的影響下，2021年啤酒行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級持續(xù)，其中高端產(chǎn)品維持高速增長，推動了毛利率和凈利潤率的提升。
2022年初，有研究機構(gòu)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，百威亞太高端產(chǎn)品矩陣（10元以上）占比約38%；重慶啤酒（10元以上）占比27%；華潤啤酒（8元以上）占比17%；青島啤酒（10元以上）占比15%。百威的高端產(chǎn)品在其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中占比最高，在啤酒行業(yè)高端化競爭格局下，優(yōu)勢明顯。
百威亞太年報顯示，中國市場2021財年收入和正常化除息稅折舊攤銷前盈利分別較2020財政年度增加18.0%及28.7%，且均高于疫情前水平；市場份額于2021財年擴大80個基點，并較2019財年擴大24個基點；超高端及高端品牌組合均于2021財政年度實現(xiàn)雙位數(shù)增長。
集團于2021年度在中國市場取得穩(wěn)健業(yè)績，在高端化組合下，銷量增加9.3%，每百升收入增加7.9%。增長主要得益于三個方面。
在百威以及百威金尊的帶動下，百威品牌在現(xiàn)有和擴張市場中均取得雙位數(shù)增長。
哈爾濱啤酒實現(xiàn)了從核心及實惠品牌到核心+品牌的消費升級，為品牌帶來高個位數(shù)的銷量增長。
在科羅娜、藍(lán)妹和福佳的帶動下，集團在超高端市場也取得強勁的兩位數(shù)增長。
除此之外，尋求品類擴張、大規(guī)模推行品牌創(chuàng)新、針對“她經(jīng)濟”推出多款果酒以及在啤酒類別以外的發(fā)力等，都助推了2021年的業(yè)績增長。
回頭看，在百威利潤銷量下滑的2019年，以科羅娜、藍(lán)妹及福佳為首的超高端組合獲得強勁的雙位數(shù)銷量增長?？屏_娜成為2019年銷量第一的超高端品牌，而藍(lán)妹在這一年的銷量也超過了一億升。
科羅娜在2019年推出了一系列體驗式營銷，例如天貓雙十一舉行的“Island&Idol”活動、“Make Your Winter A Summer”全國體驗活動；藍(lán)妹則補充了其在超高端分部的現(xiàn)有經(jīng)典拉格啤酒組合。
另外，中國是百威旗下產(chǎn)品福佳按收入計在全球最大的市場。2019年以來，其在中國推出的福佳玫瑰新品深受女性消費者及異性場合歡迎，為其帶來強勁增長。
而在受疫情重創(chuàng)的2020年的中國市場上，百威亞太旗下以百威為首的高端組合于2020年第四季取得中個位數(shù)增長，百威亞太的超高端組合于2020年第四季表現(xiàn)強勁?？屏_娜和福佳仍然是銷量第一的超高端啤酒品牌和小麥啤酒品牌，藍(lán)妹繼續(xù)保持強勁勢頭并取得雙位數(shù)增長。
創(chuàng)新能力是啤酒企業(yè)應(yīng)對消費者多元化和個性化需求的關(guān)鍵因素，與眾多國產(chǎn)品牌相比，百威在這方面優(yōu)勢尤為明顯。
百威亞太針對“她經(jīng)濟”推出的福佳果味啤酒和科羅娜海鹽番石榴果味啤酒等產(chǎn)品，也已經(jīng)在中國市場深耕多年。2021年，福佳果味啤酒系列更是銷量翻倍，支撐起其超高端產(chǎn)品的雙位數(shù)增長。
電商渠道方面，百威亞太推出的百威迷×果味啤酒在618電商購物節(jié)期間在食品飲料類名列第一。
此外，百威亞太還大幅增加紅牛（RedBull）的經(jīng)銷點，跨界投資即飲飲料品牌MissBerry，后者專為女性和Z世代消費者打造多款果酒。2021年，百威亞太在福建莆田興建新精釀啤酒廠的消息也受到市場廣泛關(guān)注。
高端化“道阻且長”，方向在哪里？
復(fù)盤百威亞太自發(fā)布首份年報后的三年，可以清晰梳理出其在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升上的多年長期布局，以及結(jié)構(gòu)提升為其帶來的高利潤率和高增長能力。
其中的市場洞察與產(chǎn)品創(chuàng)新，或許也將成為國內(nèi)啤酒市場未來發(fā)展的主旋律。
但應(yīng)當(dāng)看到，百威之后，其他品牌的追趕之勢也相當(dāng)強勁。2021年，華潤啤酒、青島啤酒的營收、凈利均實現(xiàn)高增長。
華潤啤酒（控股）有限公司首席執(zhí)行官侯孝海更是明確表示，“通過2020年和2021年兩年疫情期的絕地反擊和彎道超車，雪花啤酒高端化的速度、質(zhì)量、規(guī)模，都超過當(dāng)前的預(yù)期?！?/p>
數(shù)據(jù)顯示，2021年，華潤雪花啤酒次高檔及以上啤酒銷量約186.6萬千升，同比增長27.8%，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)顯著提升。其中勇闖天涯superX、喜力、雪花純生和雪花馬爾斯綠啤酒同比均實現(xiàn)兩位數(shù)增長，馬爾斯綠和superX增長幅度更是超過40%。
2021年，青島啤酒主品牌青島啤酒實現(xiàn)銷量432.9萬千升，同比增長11.6%，青島啤酒高檔以上產(chǎn)品共實現(xiàn)銷量52萬千升，同比增長14.2%；定位中低端的嶗山品牌產(chǎn)量同比下降9.07%，銷量同比下降8.68%。從增長變動比例可以推測出，青島啤酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高端化進程明顯。
與此同時，重慶啤酒、燕京啤酒等國內(nèi)大部分啤酒上市公司在2021年的業(yè)績也都相當(dāng)亮眼，紛紛加碼高端的國內(nèi)啤酒企業(yè)大都嘗到了高端化的“甜頭”。這也預(yù)示著，未來國內(nèi)啤酒市場上，盡管格局不斷變化，高端化仍是很長一段時期內(nèi)的主流方向。
侯孝海表示，高端上決勝，是以勝、贏為主要核心目標(biāo)。他希望通過2023-2025三年時間，使雪花啤酒高端化的速度、規(guī)模、份額和質(zhì)量，都在行業(yè)當(dāng)中處于領(lǐng)先地位。
青島啤酒也在年報中表示，國內(nèi)啤酒市場已進入平穩(wěn)發(fā)展的新階段，目前中國前五大啤酒企業(yè)已占市場約80%的份額，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升、質(zhì)量提升、品牌提升尚有較大空間，市場競爭格局相對穩(wěn)定。