文|深氪新消費(fèi) Gawaine
“活力生活，每時(shí)每刻，享受生活，享受高樂高”，對(duì)于沖泡飲料的回憶，80后的童年味道是麥乳精，90后的就一定是高樂高。
商店最顯眼的貨架中、同學(xué)們的水杯里、每天放學(xué)回家的電視廣告里，那個(gè)時(shí)候的高樂高幾乎無處不在。
看著《家有兒女》長(zhǎng)大的孩子們，對(duì)劉星每天放學(xué)都能喝到高樂高甚是羨慕，可以說，《家有兒女》有多暢播，高樂高就有多受歡迎。
根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，1995年國內(nèi)豬肉價(jià)格也就四五元一斤，但高樂高的售價(jià)就高達(dá)30~50元一罐。對(duì)于當(dāng)時(shí)的孩子們來說，比起零食，高樂高就是童年時(shí)代的奢侈品。
但而今，高樂高的身影早已從貨架消失，僅存幾家網(wǎng)店還在售賣。與十幾年都沒有什么變動(dòng)的價(jià)格相比，那個(gè)標(biāo)志性的黃身紅蓋的塑料罐則被紛紛高價(jià)掛在了二手網(wǎng)站上。
01 從西班牙來中國當(dāng)超級(jí)單品
高樂高實(shí)際上是西班牙品牌。在二戰(zhàn)時(shí)期，人們對(duì)高熱量食物的渴求總是遠(yuǎn)勝于常。當(dāng)時(shí)的西班牙遭到了周邊各國的經(jīng)濟(jì)封鎖，糧食短缺是常態(tài)，高營養(yǎng)、高熱量的食物成為了民眾青睞的剛需。商人何塞·費(fèi)列羅看準(zhǔn)了這個(gè)需求，并在1904年成立了Nutrexpa食品公司，旨在研發(fā)一種可以迅速補(bǔ)充營養(yǎng)與熱量的速食品。在眾多產(chǎn)品的調(diào)試中，以可可粉、糖、谷物為主要成分固體飲料最受西班牙消費(fèi)者的歡迎，何塞將其命名為Cola Cao。
需要靠牛奶沖泡的Cola Cao，天然契合歐洲人早餐喝牛奶的習(xí)慣。
人們對(duì)這種能帶來香甜味道與高熱量滿足感的沖泡飲料相當(dāng)滿意，Cola Cao也因此成為了幾乎每個(gè)西班牙家庭的必備品。
1989年，Nutrexpa集團(tuán)在天津成立了一家合資企業(yè)，“Cola Cao”諧音的高樂高食品有限公司。高樂高入場(chǎng)中國的優(yōu)勢(shì)得益于和西班牙相似的情況，那時(shí)的中國還在實(shí)行糧票制度,同樣短缺的糧食形勢(shì)讓中國消費(fèi)者在“吃”上面同樣僅以飽腹為主。畢竟在當(dāng)時(shí)連白糖也算是貴貨，甜味依然奢侈。不過在高樂高之前，國產(chǎn)的麥乳精已經(jīng)搶先一步占領(lǐng)了國內(nèi)市場(chǎng)。
早在1937年，上海九福制藥廠就從瑞士引進(jìn)了配方，用煉乳、奶粉、麥精、蛋粉和葡萄糖研發(fā)出了國內(nèi)最初始的麥芽沖劑雛形，樂口福麥乳精。
1990年樂口福的年產(chǎn)量達(dá)5147.1噸，居行業(yè)之首，全國省市覆蓋面更是達(dá)到了85.7%。樂口福麥乳精的流行，迅速吸引了各地食品廠的爭(zhēng)相模仿，一時(shí)間光明牌、天津牌、太湖牌強(qiáng)化麥乳精眼花繚亂。與此同時(shí)，在資本運(yùn)轉(zhuǎn)下，樂口福卻被以制藥為主業(yè)的諾華收購并很快遺棄。這個(gè)經(jīng)典的國貨品牌，就此逐步隕落。
有了麥乳精曾經(jīng)的市場(chǎng)基礎(chǔ)，消費(fèi)者對(duì)于麥芽沖劑已經(jīng)不再陌生。作為舶來品的高樂高順勢(shì)崛起，用可可配牛奶的經(jīng)典搭配，輕而易舉征服了中國小孩的味蕾。
02 把高熱量零食營銷成增高必備飲品
在進(jìn)入中國市場(chǎng)初期，高樂高其實(shí)遇到了兩個(gè)問題：第一，不同于歐洲市場(chǎng)，中國消費(fèi)者對(duì)于高樂高所依賴的牛奶，并沒有固定的飲用習(xí)慣，他們更習(xí)慣于飲用豆?jié){。第二，在高樂高入華之前，沖飲品牌如阿華田、雀巢和美祿等，早就搶占了成人市場(chǎng)，這里幾乎沒有高樂高躋身的余地。
為此，高樂高很快便將青少年和兒童定為其目標(biāo)客戶，并基于自身高營養(yǎng)產(chǎn)品的屬性，打造出“喝了就能長(zhǎng)高”的品牌形象。
強(qiáng)調(diào)營養(yǎng)元素，撇清零食本質(zhì)，是高樂高在中國的新定位。
在“長(zhǎng)高”這件事上，高樂高是下足了營銷手段的。在中國市場(chǎng)開業(yè)之初，高樂高就邀請(qǐng)了時(shí)任國際奧委會(huì)主席薩馬蘭奇親自為其剪彩；還特意找上運(yùn)動(dòng)員來為其代言，各種贊助體育賽事，想方設(shè)法將其產(chǎn)品與生長(zhǎng)健康劃上等號(hào)。
1996年在亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)上，高樂高就成為了中國奧委會(huì)及國家體育訓(xùn)練總局唯一指定的中國代表隊(duì)贊助商。
在2008年的北京奧運(yùn)上，高樂高又斥巨資當(dāng)上了中國體操隊(duì)的贊助商，成為了中國體操隊(duì)的指定用專用營養(yǎng)產(chǎn)品。
以至于，在不少的消費(fèi)者認(rèn)知中，比起零食飲料，高樂高看起來更像是一種保健飲品，對(duì)兒童的生長(zhǎng)發(fā)育有效。
雖然以現(xiàn)在的飲食標(biāo)準(zhǔn)來看，大量糖分與香精組成的高樂高完全是避之不及的熱量炸彈，但其當(dāng)時(shí)的火爆程度完全稱得上是兒童版的“腦白金”。為了攻下兒童市場(chǎng)的同時(shí)還能拿下?lián)碛匈徺I決定權(quán)的家長(zhǎng)，高樂高很早就打造了專屬的品牌IP，樂癲一族。
（高樂高的樂癲一族）中國品牌的IP建立，還是近幾年開始流行的事情，但高樂高在其IP營銷上早就收成頗豐。
性格開朗的貪吃鐵，長(zhǎng)相美麗的鈣奇妹，高智商的大頭鋅，求知欲旺盛的維靈娜和性格成熟的大力可，這些IP形象各自對(duì)應(yīng)鈣鐵鋅硒幾大維生素。它們直接把高樂高在消費(fèi)者心中的品牌印象從零食沖劑變?yōu)榱藸I養(yǎng)補(bǔ)劑，也讓高樂高在歷年的消費(fèi)者調(diào)查中都能穩(wěn)居沖調(diào)飲料前茅，且還能被評(píng)為高質(zhì)量、值得信賴的“健康品牌”，而非零食品牌。
如何在已有競(jìng)品的市場(chǎng)中用營銷手段切出空白，高樂高示范了一個(gè)很好的案例。
03 糖分和香精的故事落幕
轉(zhuǎn)折在2015年，中國高樂高被擁有“上好佳”品牌的菲律賓食品商LIWAYWAY斥資1300萬美元收購，高樂高在華的銷售團(tuán)隊(duì)整體劃入上好佳。
上好佳一直是一家非常傳統(tǒng)的食品企業(yè)，主要依賴經(jīng)銷商渠道創(chuàng)收，所謂的電商營銷、種草營銷等，上好佳可以說是一點(diǎn)紅利都沒抓著。
截至2019年上半年，其經(jīng)銷商收入占比仍高達(dá)84.6%。放在別的品牌上直觀對(duì)比，2019年上半年，三只松鼠、好想你等電商營收分別為39.98億元、25.3億元，同期上好佳銷售額僅為三只松鼠的1.3%、好想你的2%。
這樣一來，被上好佳納入麾下的高樂高便很少再做營銷了。一個(gè)靠營銷出道的品牌被一家保守的傳統(tǒng)企業(yè)并購，高樂高的結(jié)局似乎早就埋下了伏筆。
根據(jù)上海市東方世紀(jì)消費(fèi)品發(fā)展促進(jìn)中心同行業(yè)領(lǐng)先的資訊研究全媒體《快消品（網(wǎng)）》2015年度對(duì)上海及周邊地區(qū)超過4000家賣場(chǎng)、超市、便利折扣店和專業(yè)店的零售監(jiān)測(cè)顯示，高樂高品牌已經(jīng)滑出曾經(jīng)霸榜多年的沖調(diào)飲料“10強(qiáng)金品榜”。這個(gè)品牌最近一次引發(fā)公眾熱議，是在2017年，事件則是被食品安全新聞曝出產(chǎn)品不合格。
高樂高食品有限公司生產(chǎn)的濃香可可固體飲料，霉菌檢出值超出規(guī)定一倍，且屬于飲料行業(yè)那次抽檢中唯一不合格的產(chǎn)品。
此后的高樂高，幾乎清一色撤出了線下渠道，僅保留了線上銷售。當(dāng)然，這樣的結(jié)局離不開時(shí)代的變換。高樂高誕生于物質(zhì)匱乏的年代，實(shí)際上是搶占了溫飽型消費(fèi)的紅利。加上當(dāng)時(shí)“兒童消費(fèi)”領(lǐng)域參與者較少，高樂高的生長(zhǎng)很大一部分來源于市場(chǎng)的拉動(dòng)，而非自身的系統(tǒng)能力。
而今，消費(fèi)市場(chǎng)的主題是休閑和健康，且兒童消費(fèi)領(lǐng)域已經(jīng)涌現(xiàn)出了健康的妙可藍(lán)多、小鹿藍(lán)藍(lán)等品牌。一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)勢(shì)，被市場(chǎng)拉著走的高樂高便無法增長(zhǎng)。
高樂高的對(duì)家阿華田，可能是這個(gè)行業(yè)轉(zhuǎn)型的標(biāo)桿案例。
同處沖調(diào)品類，以營養(yǎng)品的身份打市場(chǎng)，阿華田卻早已從家庭消費(fèi)中脫離，轉(zhuǎn)型滲入了消費(fèi)者的生活場(chǎng)景之中，擺脫了其原生品類市場(chǎng)份額的限制。
2018年，阿華田召集了全球各地區(qū)總經(jīng)理在上海召開了一場(chǎng)策略研討會(huì)，重新定義“阿華田”的戰(zhàn)略走向，將品牌定位從原來營養(yǎng)早餐調(diào)整為“主打美味多樣”。起家于大灣區(qū)的阿華田先從茶餐廳渠道入手，變成原料供應(yīng)商，自此一杯凍華田，成為了港式下午茶的標(biāo)配。從鴛鴦、奶昔到漏奶華，阿華田在日常餐食里不斷打造必須捆綁產(chǎn)品的款式。
曾經(jīng)的橙罐鐵皮粉末，變成了如今便利店隨手可買的利樂包飲料、裝在玻璃罐里的阿華田酷脆醬、可以當(dāng)作麥片的阿華田麥酷脆。
全副武裝的阿華田，轉(zhuǎn)型建立了新的阿華田家族，同時(shí)搭著新消費(fèi)的跨界便車無孔不入。2019年與喜茶合作推出聯(lián)名產(chǎn)品“阿華田波波冰”，產(chǎn)品的火爆出乎雙方意料，一度出現(xiàn)斷供情況。后跟麥當(dāng)勞甜品站合作全套阿華田系列，從派到千層蛋糕再到各式飲品，無一不是排隊(duì)售罄。
昔日“南田北高”中高樂高的黯然退場(chǎng)，等同聲明高熱量“營養(yǎng)補(bǔ)劑”的故事已經(jīng)打動(dòng)不了如今新市場(chǎng)的消費(fèi)者了。
回到“喝高樂高真的能長(zhǎng)高嗎？”這個(gè)問題上，高樂高官網(wǎng)上給出的答案是:“孩子長(zhǎng)高的問題是一個(gè)復(fù)雜的問題，是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程。高樂高固體飲料只是一種高營養(yǎng)的食品,含有多種營養(yǎng)成分，特別是鈣，會(huì)幫助兒童成長(zhǎng)。”翻譯一下——“智商稅罷了。”