文|投資界PEdaily
美容院也要去上市了。
投資界-天天IPO獲悉，美麗田園醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)有限公司（簡稱：美麗田園）向港交所遞交上市申請，摩根士丹利、海通國際與華泰國際擔(dān)任其聯(lián)席保薦人。如無意外，這將是A股和港股迎來的第一個美容院IPO。
成立于1993年，美麗田園總部位于上海，不惜重金邀請明星劉濤代言，號稱“美容界的愛馬仕”，目前旗下?lián)碛?57家自營店，還有160家加盟門店。招股書顯示，2021年，美麗田園直營店的活躍會員超7.7萬名，顧客平均消費人民幣2萬元，2021年營收超17億元。但開美容院風(fēng)險不小，去年美麗田園退款及賠償達到了2000萬元。
美容院，歷來被視為最容易倒閉的生意之一。正如網(wǎng)上充斥著大量“美容院轉(zhuǎn)讓”信息，我們?nèi)粘Ｖ幸步?jīng)?？吹叫^(qū)門口的美容院往往開了一段時間就悄然關(guān)門。但美容院的暴利標簽也是眾所周知。這到底是一門怎樣的生意呢？
劉濤代言，加盟費單店10萬元，美容院第一個IPO趕來
美麗田園的故事始于1993年的?？凇?/p>
那一年，美麗田園第一家專業(yè)美容中心成立，引進德國丹妮嘉公司美容產(chǎn)品線，公司的創(chuàng)始人是現(xiàn)任執(zhí)行董事兼董事會主席李陽已故的妻子王莉。
李陽今年62歲，于1987年5月獲得德國亞琛的亞琛工業(yè)大學(xué)電子工程系工程學(xué)碩士學(xué)位。畢業(yè)后，他先后在海南省開發(fā)總公司擔(dān)任副總經(jīng)理、海南省房地產(chǎn)總公司總經(jīng)理以及海南省國有資產(chǎn)管理辦公室副局長，后來加入美麗田園。
成立以來，美麗田園經(jīng)歷了幾個關(guān)鍵時間節(jié)點：1995年，美麗田園成立海南美麗田園美容培訓(xùn)學(xué)校，引入完整的會員服務(wù)體系，開始成立會員俱樂部，并且制定會員系統(tǒng)化管理的統(tǒng)一標準；次年，開啟美容連鎖店時代，成立武漢美麗田園美容職業(yè)學(xué)校。
1999年，美麗田園將總部移至上海。之后陸續(xù)進駐北京、武漢、深圳、重慶、成都等一線城市，號稱中國高端生活美容先河的開創(chuàng)者。
2013年，CPE源峰進入，成為美麗田園主要股東。隨后，美麗田園戰(zhàn)略投資貝黎詩，雙方開展聯(lián)手。貝黎詩創(chuàng)立于2005年，總部在北京，引進世界專業(yè)護膚領(lǐng)域極具知名度和美譽度的產(chǎn)品，為擁有高度生活品味的都市女性提供美容服務(wù)。兩家聯(lián)手后，美麗田園一躍進入中國高端美容連鎖機構(gòu)的最強陣營。
2017年，美麗田園邀請明星劉濤作為品牌代言人，收獲了一波同齡粉絲的青睞。在小紅書種草中，提到美麗田園都是“美容界的愛馬仕”“貴婦級SPA”。
加盟店是美麗田園一個重要的開拓市場的方式。官網(wǎng)顯示，加盟一家店的投資金額200萬元以上，其中包括加盟費10萬/店、保證金10萬/店、首批進貨70萬起/店、培訓(xùn)費5.85萬/店。在選址方面要求，擁有高端購物中心、高端商務(wù)區(qū)及高端社區(qū)200平米以上的獨立店面；且要求加盟商本科學(xué)歷以上，并且是經(jīng)營所在地的常住居民。
截至2021年末，美麗田園共有1940名專業(yè)服務(wù)人員，這里面包括注冊醫(yī)生、經(jīng)培訓(xùn)的美療師、護士及店長。其中，經(jīng)培訓(xùn)的美療師占比80.41%，而注冊的醫(yī)生護士占比僅有11.08%。所謂經(jīng)培訓(xùn)的美療師，其實就是美麗田園在自己成立的培訓(xùn)中心對員工在上崗前進行統(tǒng)一培訓(xùn)。
美麗田園在招股書中還透露一個耐人尋味的細節(jié)：2022年2月，公司向股東派息1.2億元。而2019年至今，公司先后4次分紅共計3.57億元，占2019年至2021年凈利潤總和的70.41%。
據(jù)招股書，在美麗田園的上市前股東架構(gòu)中，李陽與其女李方雨在內(nèi)的6位一致行動人控制美麗田園55.77%的股權(quán)（李陽持股18.22%，李方雨持股20.56%），BVI Xinyu Meiye持股35.94%，該BVI由CITIC PE控制，CITIC PE則由中信證券持股35%。
100萬人消費，熟客人均2萬元，一年進賬17億
美麗田園憑什么撐起一個IPO？
目前美麗田園集團旗下包括四個品牌——美麗田園、貝黎詩、秀可兒與研源。據(jù)弗若斯特沙利文報告，按2021年收益計，美麗田園是中國最大的日常面部及身體護理服務(wù)和第二大的身體及皮膚護理服務(wù)提供商。
展開來看，美麗田園通過日常面部及身體護理服務(wù)，初步贏得顧客信任，進而延伸至能量儀器與注射服務(wù)及抗衰醫(yī)學(xué)服務(wù)等更復(fù)雜的服務(wù)。按2021年收益計，美麗田園是中國最大的日常面部及身體護理服務(wù)和第二大的身體及皮膚護理服務(wù)提供商。
據(jù)招股書，招股書顯示，美麗田園2019年、2020年以及2021年營收分別為14億元、15億元、17.8億元；毛利分別為7.08億元、7億元、8.34億元；毛利率分別為50.4%、46.6%、46.8%；經(jīng)營利潤分別為2.07億元、2.13億元、2.78億元；經(jīng)營利潤率分別為14.7%、14.2%、15.6%。
從門店網(wǎng)絡(luò)來看，截至2021年12月31日，美麗田園已于三個一線城市（即北京、上海及深圳）擁有87家門店，在新一線城市擁有額外70家門店，占門店總數(shù)的88.7%。此外，在美麗田園的門店網(wǎng)絡(luò)中，截至2021年12月31日，還有160家加盟門店。
客戶到店次數(shù)由2019年的819382次增長至2021年的1054952次，年復(fù)合增長率為13.5%。2021年，直營店的活躍會員（定義為相關(guān)十二個月期間內(nèi)使用服務(wù)至少一次的會員）超過77356名，較2020年上升12.5%。這一年該等活躍會員每年平均光顧門店13.3次，平均消費人民幣20832元，而2020年則光顧12.1次及平均消費人民幣20151元。
美麗田園的日常護膚服務(wù)定價190-1990元不等。招股書顯示，美麗田園旗下的醫(yī)美服務(wù)如熱瑪吉價格范圍是6800元-6.6萬元，光子嫩膚價格在890元-9540元。
而招股書顯示，能量儀器與注射服務(wù)具體包括透明質(zhì)酸注射、A型肉毒桿菌素注射、光子嫩膚、皮秒激光及熱瑪吉等。約73%的能量儀器與注射服務(wù)顧客為女性，其中76%年齡在21至40歲之間，每年平均花費6000元到20000元。從美麗田園能量儀器與注射服務(wù)人均消費和到店次數(shù)可以看出該項目價格不菲，2021年末，這兩組數(shù)據(jù)分別為3.98萬元和3.1次。
客戶粘性強，美麗田園門店在開設(shè)1-2年內(nèi)就能實現(xiàn)盈虧平衡。具體來看，截至2021年12月31日，美麗田園自2014年至2021年所開設(shè)的日常面部及身體護理門店的平均初始盈虧平衡期及現(xiàn)金投資回收期分別為10個月及21個月。
不過，從事美容高利潤與風(fēng)險并存。招股書顯示，2019年，一名客戶在美麗田園直營店接受眼瞼整形手術(shù)約兩個月后因視網(wǎng)膜中央動脈阻塞損害視力，該客戶控告美麗田園并要求作出損害賠償，最終法院判決美麗田園賠償損失10.91萬元。2019-2021年，美麗田園向客戶作出的退款及賠償總額分別約為1010萬元、1930萬元及2190萬元。
開美容院只有兩天開心：開業(yè)那天和轉(zhuǎn)手那天
美容院是一門好生意嗎？
一組公開數(shù)據(jù)顯示：國內(nèi)200多萬家專業(yè)的美容機構(gòu)，每年有差不多三分之一的門店關(guān)門倒閉，但每年又有大量的新美容院注冊開張，頻率之高令人震驚。可能大家都有一個感受，似乎隔一段時間小區(qū)門口的美容院又換老板了。
一直以來，美容院被認為是“暴利”生意。以面部護理來說，美容院需要卸妝油、洗面奶、按摩啫喱、面膜、水乳等產(chǎn)品，但項目的定價卻高達幾百元，其利潤在20-30倍之間，看起來確實暴利。
但數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在全國一百多萬多家美容院，能掙錢的不到兩成，開業(yè)撐不到半年的美容院超過半數(shù)。目前中高端美容院的項目價格確實不便宜，但其中的利潤或許并沒有想象中的高。眾所周知，相對于傳統(tǒng)實體美容院來說，只要開店，人工成本、店鋪租賃以及庫存等各種費用隨之而來。甚至有圈內(nèi)人調(diào)侃，開美容院只有兩天開心：開業(yè)的第一天和轉(zhuǎn)手的那一天。
據(jù)美團《2020年中國生活美容行業(yè)發(fā)展報告》調(diào)研發(fā)現(xiàn)，經(jīng)營成本高、客流量低和人才不足仍是生活美容服務(wù)業(yè)商戶面臨的主要困難。有近半數(shù)的受訪商戶認為“房租水電費用上漲”制約門店發(fā)展。
此前有美容院業(yè)內(nèi)人士吐槽，“以目前的行情，美容師底薪、提成加獎金等，單個項目的人力成本可能在30%以上，再加上房價上漲，開一家美容院的房租和人工成本會占到盈利額的50%左右。倘若再為了獲客，降價促銷，那利潤還會更低”。
而且受到疫情影響，這幾年線下美容院日子都不好過。此前，由于業(yè)務(wù)線涵蓋美容院線產(chǎn)品，伊斯佳曾收到問詢函，為何專業(yè)線產(chǎn)品收入及占比均呈下降狀態(tài)。該公司回復(fù)了提到了原因之一——2020年以來美容院渠道受疫情影響比較嚴重，美容院客流量大幅下降。
但客戶粘性強，美容依然是一門不錯的生意。類似熱瑪吉這樣的抗衰產(chǎn)品，由于只能維持幾個月或半年左右，想要容顏不改，需要定期去做。“變美這一門生意，具有很強的復(fù)購性，堪稱黃金賽道”。北京某專注醫(yī)療賽道的投資人表示。
古人云，“最是人間留不住，朱顏辭鏡花辭樹”。雖然說衰老是一種不可逆轉(zhuǎn)的自然過程，但現(xiàn)在人人都想留住青春的容顏。追求美麗的她和他，不經(jīng)意撐起了一家家市值千億的公司。