文|投資界PEdaily
五一假期這天，一對(duì)年輕情侶驅(qū)車前往郊外，來了一場(chǎng)說走就走的露營：
在一個(gè)喜歡的地方駐足，支起一塊天幕，一頂帳篷，鋪上野餐墊子，從車?yán)锬贸鰺炯?、卡斯?fàn)t、保溫桶和燈具桌椅等一系列設(shè)備，再把音響調(diào)試到輕快的氛圍，星空下，兩個(gè)人躺在草地上暢想未來——這是今年最流行的休閑方式。
如今，選擇以這樣的方式來度過一個(gè)夜晚的人并不在少數(shù)。今年以來，露營火了。
“沒有什么是一場(chǎng)露營不能治愈的”，社交平臺(tái)上，關(guān)于露營的討論如火如荼，“自然里噪一場(chǎng)，過一個(gè)屋外的星期天。”語言極具誘惑力，“去露營吧，連青草都是自由的味道?！痹倥渖蠋讖埦x的小清新照片，簡(jiǎn)直就是朋友圈的標(biāo)配。
據(jù)投資界統(tǒng)計(jì)，截至目前，微博上露營相關(guān)的超話最多已經(jīng)超過200萬粉絲；在小紅書上搜索“露營”出現(xiàn)110多萬篇筆記；豆瓣相關(guān)話題超過20多萬次瀏覽；知乎上的討論也突破了2.5萬個(gè)……露營火爆程度可見一斑。五一前夕，露營用品銷量翻倍增長，一場(chǎng)準(zhǔn)備充分的露營動(dòng)輒上千元，一些帳篷等露營用品上萬元比比皆是。
疫情之下，長途旅游已經(jīng)成為奢望，取而代之的是城市周邊、公園游。三三兩兩露個(gè)營，成為大家親近大自然的美好一刻。
五一朋友圈最火活動(dòng)：露營刷屏，一次花費(fèi)上千元
一躍成為朋友圈頂流，露營到底有多火？
“一到周末，公園里空地上全是帳篷，一頂接著一頂?！贝饲?，一位坐標(biāo)北京的網(wǎng)友感慨，“從沒看到什么活動(dòng)能夠火到這種程度。”還有網(wǎng)頁表示，“這幾天一進(jìn)朋友閨蜜群，三個(gè)有兩個(gè)都是在討論露營的。”
“如果下單慢一點(diǎn)，東西都被搶完了?！彪S著五一假期到來，網(wǎng)上露營裝備銷售火爆。據(jù)投資界統(tǒng)計(jì)，在淘寶，已累計(jì)超26萬人加購露營帳篷；而在拼多多上，露營相關(guān)的防潮野餐墊銷量破10萬+；京東上多個(gè)露營設(shè)備在30天內(nèi)超10萬人種草。
（淘寶京東“露營”相關(guān)頁面）
一家露營用品商家透露，在五一前期，露營裝備的訂購人數(shù)翻倍增長，一些商品還出現(xiàn)了爆單。此外，今年前3月就有電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，大型帳篷、天幕、折疊桌椅、睡袋等露營裝備成交額同比增幅超200%。
除了露營相關(guān)產(chǎn)品，風(fēng)箏、飛盤、戶外燒烤、篝火、劇本殺、露天電影、房車旅行等項(xiàng)目也隨著這一場(chǎng)景再次翻紅，還衍生出了“營地+景區(qū)”、“營地+鄉(xiāng)村”、“營地+研學(xué)”、“營地+體育”、“營地+演藝”等多種體驗(yàn)方式，它們被加入到露營元素中，成為一眾年輕人競(jìng)相追捧的對(duì)象。
數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)露營營地市場(chǎng)規(guī)模從2014年開始到2021年實(shí)現(xiàn)了4倍增長，規(guī)模從77.1億元猛增至299億元，預(yù)計(jì)2022年增速達(dá)到18.6%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到354.6億元。沒準(zhǔn)，你在公園拿著帳篷走一圈，就能遇上幾個(gè)熟人。
露營最早起源于19世紀(jì)末20世紀(jì)初的歐美國家，是工業(yè)時(shí)代下，城市居民短暫追逐田園的象征。進(jìn)入中國后，這一活動(dòng)最初也烙下了“小資”印記，因此受到不少年輕中產(chǎn)人士追捧，一度被調(diào)侃新中產(chǎn)階層的“廣場(chǎng)舞”。
一位資深露營達(dá)人告訴投資界，如今國內(nèi)的露營主要分為三種模式——野餐、商業(yè)化露營和野外露營。而野餐是最為簡(jiǎn)單的一種，因?yàn)闆]有資金和專業(yè)知識(shí)上的門檻。
其次是商業(yè)化露營地，多為景區(qū)和微小型露營公司運(yùn)營，消費(fèi)者只需要一晚幾百元，就能租賃相關(guān)設(shè)備和場(chǎng)地；第三種則是野外露營，有郊區(qū)、水庫、海邊、海島、山林等不同難度的場(chǎng)景，露營者需要自帶裝備，同時(shí)也要具備一些專業(yè)知識(shí)。
2021年，24歲的王莉莉把家安在成都，夫妻倆在當(dāng)?shù)匾患一ヂ?lián)網(wǎng)公司上班。閑暇之余，露營成了他們的最愛。他們從大學(xué)就開始露營，定居成都后不斷添置露營裝備，前后花費(fèi)3000多元，為了方便露營，兩人在買車時(shí)也特地選了后排可以放倒睡覺的SUV車型。
（王莉莉夜晚露營 圖由受訪者提供）
事實(shí)上，露營并不是一項(xiàng)便宜的活動(dòng)。在某電商平臺(tái)上搜索露營設(shè)備，均價(jià)都在200元前后，更高的上千元不等。投資界向平臺(tái)上的店鋪了解到，僅以均價(jià)買齊天幕、桌椅、帳篷等必備品，總價(jià)就已經(jīng)超過1000元，而這些只是初級(jí)裝備。
但年輕人并不在乎。95后林欣是一個(gè)新晉露營選手，她是昆明事業(yè)編在崗，周末有充足的休息時(shí)間和朋友相約，上周，她們剛有過一次愉快的露營體驗(yàn)。
林欣和朋友選擇的是消費(fèi)門檻最低的野餐式露營，即便是這樣，一場(chǎng)露營下來，光準(zhǔn)備小帳篷、野餐墊，以及各色吃食就已經(jīng)花去了1000多元——這是她一個(gè)月工資的五分之一。林欣直言，“1000多塊能買到完美的露營體驗(yàn)，很值！”而平時(shí)點(diǎn)外賣，她卻連錯(cuò)過0.5元的優(yōu)惠券都會(huì)心疼半天。
或許這就是z世代的日常：能為了一次獨(dú)特的體驗(yàn)感不惜“豪置重金”，也會(huì)黑著眼眶熬著夜，只為搶便宜幾塊錢的生活用品。
民宿涼了，露營火了，這是成年人的一場(chǎng)過家家
2020年，被稱為“（精致）露營元年”。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，近三年我國露營相關(guān)企業(yè)注冊(cè)總量持續(xù)猛漲，從注冊(cè)時(shí)間來看，48%的露營相關(guān)企業(yè)成立于1年內(nèi)，成立于5年內(nèi)的企業(yè)占比達(dá)8成。三年內(nèi)，露營一舉打敗民宿，從小眾愛好變成了網(wǎng)紅活動(dòng)。
“青春才幾年，疫情占三年。” 在疫情時(shí)代背景下，長途旅游已經(jīng)成為了奢望，反而城市周邊、公園游成為了大家難得的小憩一刻。正如不少網(wǎng)友感嘆，“露營是旅游的平替版本”，替他們完成了一半長途旅行的心愿。
五一期間，小紅書專門推出“露營季”激勵(lì)博主創(chuàng)作，江蘇衛(wèi)視則推出以露營為主的綜藝，廣州塔下也辦起了“星空露營”活動(dòng)；而在各大社交平臺(tái)上，露營相關(guān)的話題迅速攀升，短視頻、營地攻略、必備器具推薦等層出不窮。
（小紅書、微博“露營”相關(guān)頁面）
“現(xiàn)在大家刷手機(jī)看到出去露營的短視頻，心里都會(huì)蠢蠢欲動(dòng)，可別說你沒有?！闭f起為什么會(huì)喜歡上露營時(shí)，林欣坦言道。只不過，精心的打扮，高價(jià)買進(jìn)的露營設(shè)備，以及辛苦準(zhǔn)備的各色美食都貢獻(xiàn)給了她當(dāng)天的朋友圈。
“可能多數(shù)人露營只是為了發(fā)朋友圈”，林欣調(diào)侃，“但發(fā)完朋友圈看到很多人點(diǎn)贊，確實(shí)很開心啊?！焙土中酪粯?，很多跟風(fēng)去露營的人都是為了在朋友圈發(fā)幾張照片，坐等好友點(diǎn)贊評(píng)論?！凹幢懵稜I地人山人海，只要有地方拍照發(fā)圈，那一天就沒白去?！?/p>
大學(xué)時(shí)期，林欣曾經(jīng)跟小伙伴斥“巨資”買過全套露營設(shè)備，結(jié)果四年下來，只去學(xué)校后山搭著曬過一次太陽。畢業(yè)時(shí)，幾個(gè)人把設(shè)備平分帶回了家，林欣分到了一頂帳篷和一個(gè)睡袋，現(xiàn)在還放在老家。這也是不少?zèng)_動(dòng)下單網(wǎng)友的真實(shí)寫照——發(fā)完朋友圈后，露營設(shè)備只能堆在儲(chǔ)物間吃灰。
但被問及昂貴的露營設(shè)備是不是智商稅時(shí)，林欣給了否定答案：“至少看到別人點(diǎn)贊是真的開心，至于智商稅，最近買股票才是?！?說著甩出一張股票虧損截圖。
在露營興起的城市中，北上廣深和新一線城市占據(jù)較大比例，而喜歡露營的大多是一些年輕群體。相比之下，這群人更看中露營帶給他們的心理感受，正如一個(gè)消費(fèi)投資人都深諳的道理：最昂貴的往往不是消費(fèi)品本身的使用價(jià)值，而是它們所賦予的符號(hào)與意義。
“露營是成年人的過家家”——在微博和小紅書上，這句話得到了大量網(wǎng)友的贊同。除了疫情和媒體的渲染外，年輕人逃離城市，追逐自由的童心，是他們選擇露營的直接原因。“晚上看著星星就睡了，早上起來的空氣、陽光，都和城市不一樣，會(huì)讓你覺得特別自由?！碧岬綖槭裁磿?huì)愛上露營時(shí)，王莉莉說。
“你有多久沒有認(rèn)真看過一場(chǎng)日出日落了？”當(dāng)城市成為一種限定款，露營、虛擬現(xiàn)實(shí)、劇本殺、密室逃脫成為潮流，追求自由的年輕人想通過各種辦法沖破牢籠，他們用新消費(fèi)來“武裝”自己，造出了一場(chǎng)“田園夢(mèng)”。
露營撐起一個(gè)IPO，VC來了，一筆筆融資誕生
今年愚人節(jié)，露營圈里傳出一個(gè)消息：羅永浩放棄AI元宇宙，要做“東半球最大露營地”。一時(shí)間網(wǎng)友愣住。
雖然最后證實(shí)只是個(gè)玩笑，但也從另一個(gè)側(cè)面反映了露營的火熱程度。天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前已有近4.6萬家露營相關(guān)企業(yè)，在細(xì)分品類上有3.3萬余家?guī)づ裣嚓P(guān)企業(yè)、1100余家天幕相關(guān)企業(yè)、5000余家睡袋相關(guān)企業(yè)、1200家折疊椅相關(guān)企業(yè)。而二級(jí)市場(chǎng)，戶外運(yùn)動(dòng)品牌牧高笛的股價(jià)一度漲停，背后原因也離不開國內(nèi)外露營市場(chǎng)需求增長。
創(chuàng)業(yè)公司如雨后春筍誕生，投資人也來了。2021年11月，剛成立一年的戶外露營品牌“大熱荒野”在一個(gè)月內(nèi)連續(xù)獲得兩輪千萬元級(jí)投資；次年3月，綜合性戶外“微度假”露營品牌——“嗨King野奢營地”獲得百萬級(jí)的天使輪融資。
今年4月，鐘鼎資本上億元獨(dú)家投資了一站式戶外裝備品牌挪客Naturehike，這是挪客成立12年來首次接受外部投資；同月，青山資本也出手了另一露營品牌ABC Comping Country。
IPO也趕來了。同樣在4月，城市戶外品牌蕉下遞表港交所?？恳话研『趥闫鸺遥断峦瞥鲆幌盗蟹罆癞a(chǎn)品，經(jīng)常出現(xiàn)在大家的露營生活里。正如招股書提到，蕉下開始將重心聚焦在了城市戶外生活，而露營就是首個(gè)目標(biāo)場(chǎng)景?；蛟S，港交所不久后會(huì)誕生一個(gè)帶著露營色彩的IPO。
即便火爆如斯，現(xiàn)實(shí)中的露營卻并沒有那么好做。
一位在福建經(jīng)營露營的年輕創(chuàng)業(yè)者向投資界表示，因?yàn)橐咔槠陂g單量減少，公司難以維持生計(jì)，最后不得不轉(zhuǎn)型做起了服裝定制的生意?！白鲞@行到現(xiàn)在都沒賺到什么錢，甚至經(jīng)常虧錢，這幾年雖然掛著露營的名號(hào)，但基本都是靠服裝在支撐著?！彼晕艺{(diào)侃道，“簡(jiǎn)稱‘掛羊頭賣狗肉’?！?/p>
這并非個(gè)例。曾有露營創(chuàng)業(yè)者透露，“做露營以來投入了100萬元，年運(yùn)營成本要70到80萬元，但目前還沒有盈利?！倍鬅峄囊皠?chuàng)始人朱顯也曾在采訪中表示，一個(gè)規(guī)范的露營營地，僅場(chǎng)地租金、地面基建、露營裝備等硬件，投入就要近100萬；此外，稍有規(guī)模的營地人力成本一年也起碼要50萬元。
這一行并不那么好賺。即便有VC的資金加持，不少露營品牌也在高成本、低復(fù)購率中累得夠嗆，再加上疫情、天氣等客觀因素，要在短期內(nèi)盈利基本不現(xiàn)實(shí)。而那些資金匱乏，草草進(jìn)入的中小創(chuàng)業(yè)者們，更是像當(dāng)年火遍全國的劇本殺創(chuàng)業(yè)一樣，不得不面臨轉(zhuǎn)型和倒閉。
更關(guān)鍵的是，年輕人的熱情來的快去的也快。過去幾年，從KTV到桌游、劇本殺、密室逃脫，再到滑雪、露營、自駕游，年輕人的喜好一直在迅速發(fā)生著變化，但不少新興行業(yè)的火爆周期卻十分短暫。
這一次，露營又會(huì)火多久呢？