文|DataEye研究院
2021年，游戲行業(yè)座次重新排位 ，三七互娛超過世紀華通，成為A股收入最高的游戲公司。
在收入增長的背后，三七互娛的銷售費用也跟著“水漲船高”。
162億收入，91億銷售費用，三七互娛依然深陷“買量”困境。
三七互娛自18年起開始推行多元化轉(zhuǎn)型，其實際效果究竟如何？過去兩年，三七主要發(fā)生了哪些變化？
01 產(chǎn)品層面：聚焦四大賽道，死磕SLG
1、公司戰(zhàn)略分析
三七互娛早在18 年就開始進行“精品化、多元化”轉(zhuǎn)型，但在《斗羅大陸：魂師對決》推出之前，很多人對于三七互娛的轉(zhuǎn)型都是存疑的。
三七互娛所擅長的傳奇類手游開發(fā)成本相對低廉但又收益豐厚，公司如何甘心放棄這塊肥肉呢？公開資料顯示，《大天使之劍H5》上線5個月累計流水超過8億，《永恒紀元》上線10個月總流水超21億，累計流水超70億。
目前三七互娛實行的戰(zhàn)略是依靠傳統(tǒng)ARPG類游戲貢獻現(xiàn)金流，用賺來的錢支持SLG、卡牌和模擬經(jīng)營等非ARPG品類的研發(fā)。
研發(fā)層面，三七互娛內(nèi)部確立了四條主賽道：MMORPG、SLG、卡牌、模擬經(jīng)營，其中SLG品類被擺在最重要的位置。
據(jù)游戲葡萄報道，三七互娛在SLG賽道已開啟“搶人模式”，老板親自見了幾十名大牛，給出的待遇也極為豐厚，年薪百萬（不包括分成）。
SLG這個巨頭都在血拼的賽道，三七互娛為何仍然堅持入局？
DataEye研究院推測，一方面因為國內(nèi)的SLG賽道相比國外仍然有空間，另一方面三七互娛在買量上面具有優(yōu)勢，非常適合注重營銷的SLG產(chǎn)品。
對于最為看重的SLG賽道，三七互娛選擇兩條腿走路，一方面加強自研能力，另一方面依靠外部產(chǎn)品搶占市場先機，積累SLG發(fā)行經(jīng)驗。截至目前，三七互娛投資了兩家SLG爆款游戲研發(fā)商：上海易娛網(wǎng)絡（代表產(chǎn)品：《Puzzles &Survival》、《Puzzles &Conquest》），以及羯磨科技（CEO劉宇寧曾擔任《火槍紀元》、《阿瓦隆之王》兩款游戲制作人）。
作為一個SLG領域的新人，三七互娛做SLG靠譜嗎？又有哪些優(yōu)劣勢呢？
優(yōu)勢1：三七互娛擁有豐富的SLG游戲發(fā)行經(jīng)驗，這也為三七自主研發(fā)SLG產(chǎn)品積累了豐富經(jīng)驗。截至目前，三七互娛已經(jīng)在海外代理了近20款SLG游戲，其中爆款游戲《Puzzles &Survival》全球累計流水超25億元。
優(yōu)勢2：三七互娛在傳統(tǒng)ARPG品類上積累的數(shù)值設計經(jīng)驗可以遷移至SLG游戲。
2022年以來，三七旗下兩款SLG自研手游《AntLegion》、《三國：英雄的榮光》已于海外上線測試。這兩款自研產(chǎn)品好不好，馬上將會得到驗證。
劣勢1：SLG賽道競爭愈發(fā)火熱，除了網(wǎng)易、阿里、4399、莉莉絲、FUNPLUS等資深SLG廠商，祖龍、心動等中腰部廠商也在入局。阿里旗下的《三戰(zhàn)》一直是中重度買量第一，三七在買量上將遇到阿里這個頭號“勁敵”。
劣勢2：經(jīng)驗和人才缺乏。三七互娛缺乏SLG開發(fā)經(jīng)驗，缺少SLG相關人才和團隊，目前市面上SLG人才緊缺，這意味著三七互娛需要花大價錢四處挖人，一定程度上抬高了游戲制作成本。
2、自研產(chǎn)品分析
21年三七互娛共上線了3款自研游戲：《榮耀大天使》、《云端問仙》、《斗羅大陸：魂師對決》，其中只有一款ARPG產(chǎn)品，其余兩款游戲均屬于非ARPG產(chǎn)品。
DataEye研究院以評分、排名、下載量及流水4個指標來衡量上述3款自研游戲的市場表現(xiàn)。
（1）從評分來看，三七互娛三款自研游戲在TapTap的評分均不高，平均分只有5.4，ARPG產(chǎn)品《榮耀大天使》評分只有4.7，3D卡牌游戲《斗羅大陸：魂師對決》評分為6.3。
數(shù)據(jù)來源：TapTap；DataEye研究院制圖
雖然幾款自研游戲TapTap評分不高，但對于三七互娛來說，產(chǎn)品能被收錄已經(jīng)是一種進步，公司此前《永恒紀元》、《精靈盛典：黎明》、《一刀傳世》等多款游戲“叫座不叫好”，并沒有被TapTap收錄。
和同期熱門游戲相比，三七互娛自研游戲的表現(xiàn)中規(guī)中矩，稍遜于吉比特和完美世界，較騰訊網(wǎng)易兩家大廠還有一定差距。
（2）從排名來看，三七互娛自研產(chǎn)品《斗羅大陸：魂師對決》不遜于自家的經(jīng)典老游戲，在21年新游中也可圈可點。
具體來看，《斗羅大陸：魂師對決》上線近一年，目前位居游戲暢銷榜40名，是三七互娛目前排名最高的游戲。相較同期熱門新游，《斗羅大陸：魂師對決》也具有一定的競爭力。
圖：21年四款熱門游戲最近一年IOS排名情況（七麥數(shù)據(jù)）
圖：三七互娛三款經(jīng)典游戲2019.6-2020.12月IOS端排名情況（七麥數(shù)據(jù)）
（3）從下載量來看，三七互娛自研產(chǎn)品市場表現(xiàn)強于吉比特和完美世界，較騰訊網(wǎng)易兩家大廠還存在一定的差距。
數(shù)據(jù)來源：七麥數(shù)據(jù)、點點數(shù)據(jù)；DataEye研究院制圖
具體來看，三七互娛旗下的《斗羅大陸：魂師對決》IOS下載量排在第四名，僅次于《英雄聯(lián)盟手游》、《金鏟鏟之戰(zhàn)》、《哈利波特：魔法覺醒》三款世界級知名IP改編游戲。
由于三七互娛 iOS國內(nèi)渠道占比較低，我們重點關注安卓渠道，從安卓渠道來看，《斗羅大陸：魂師對決》安卓渠道下載量達1.9億次，位列第三名。
如果與三七互娛過往的自研產(chǎn)品對比，上線不到一年的《斗羅大陸：魂師對決》IOS下載量已經(jīng)達到《 一刀傳世》的50%，《精靈盛典：黎明》的70%。
數(shù)據(jù)來源：七麥數(shù)據(jù)、點點數(shù)據(jù)；DataEye研究院制圖
（4）從流水來看，《斗羅大陸：魂師對決》流水表現(xiàn)不僅超過了公司傳統(tǒng)RPG游戲，也不遜于同期熱門新游。
數(shù)據(jù)來源：公司財報、伽馬數(shù)據(jù)；DataEye研究院制圖
值得關注的是，《斗羅大陸：魂師對決》首月流水超 7 億，打破了三七互娛自研游戲的記錄。這也意味著，三七互娛終于有一款能拿得出手的非ARPG游戲。
綜合這四個方面來看，三七互娛自研產(chǎn)品《斗羅大陸：魂師對決》不僅屬于當之無愧的年度爆款游戲，也是一部成功的轉(zhuǎn)型之作。
市面上斗羅大陸IP改編的游戲眾多，為何只有《斗羅大陸：魂師對決》跑了出來？斗羅的成功是偶然還是必然，是產(chǎn)品驅(qū)動，還是營銷驅(qū)動？
DataEye研究院認為，《斗羅大陸：魂師對決》成功或許出于偶然，可能是營銷點切的好，以及同IP競品拉胯，并不一定是產(chǎn)品本身牛（不過美術確實不錯）。
營銷層面，斗羅大陸投放精準，產(chǎn)品針對目標客戶進行精準營銷。
據(jù)有關媒體報道，《斗羅大陸：魂師對決》結合動漫用戶進行了精準投放，這樣吸引來的用戶給出了較高口碑?？诒糜謳砀嘈掠脩?，最終達到“破圈”。進入“破圈”階段時，才增加了明星的廣告投放。
產(chǎn)品層面，技術與美術品質(zhì)一直是傳統(tǒng)ARPG游戲研發(fā)商的短板，《斗羅大陸：魂師對決》耗時兩年時間，投入1億，是市面上最接近原版動畫的手游。
競品方面，同期競品《斗羅大陸-斗神再臨》雖也采用買量的方式，但數(shù)據(jù)表現(xiàn)弱于《斗羅大陸：魂師對決》。
3、研發(fā)費用分析
數(shù)據(jù)來源：wind；DataEye研究院制圖
21年，三七互娛研發(fā)投入12.50億元，同比增長約12%，研發(fā)費用率僅為7.7%。
和同行相比，三七互娛研發(fā)投入金額并不算高，同為A股游戲三巨頭的完美世界和世紀華通21年研發(fā)費用分別達22億和19.6億元，研發(fā)費用率分別為26%和14%。
除了研發(fā)費用不及同行，三七互娛在21年還悄悄縮減了研發(fā)人員。
財報顯示，2020 年三七互娛研發(fā)人員有2343人，同比增長48%，而到了2021年末，研發(fā)人員超過1900人，同比下降約19%。
而完美世界21年末研發(fā)人員達4255人，同比增長13.80%。從研發(fā)人員數(shù)量來看，三七互娛僅僅是完美世界的一半。
從產(chǎn)品儲備來看，目前三七互娛儲備游戲29款，其中自研游戲只占8款。這也意味著，在未來的2-3年內(nèi)，三七互娛收入主要依托老游戲以及代理游戲。
研發(fā)層面，作為傳統(tǒng)的營銷大廠，三七互娛加碼研發(fā)的力度仍處于初級階段，需要持續(xù)加大決心。
一句話小結：過去一年，三七互娛多元化轉(zhuǎn)型終于有了初步的成果，卡牌游戲已經(jīng)跑出來一款，而SLG、模擬經(jīng)營兩個品類，三七互娛目前主要依靠代理，暫時還缺少爆款自研產(chǎn)品。
02 營銷層面：狂砸90億營銷費，三七營銷效率低下？
一直以來，三七互娛的銷售費用位居A股游戲行業(yè)榜首，2019年起，三七互娛的銷售費用率穩(wěn)居50%以上。
2021年，三七互娛的銷售費用進一步提升至91億元，同比增長11%，相當于完美世界、世紀華通兩家公司的1.6倍。
數(shù)據(jù)來源：wind；DataEye研究院制圖
從70億到80億再到90億，三七互娛銷售費用節(jié)節(jié)攀升，這種通過買量換取收入增長的方式是否可持續(xù)？三七互娛營銷效率如何？
1、 營銷效率分析：三七互娛營銷效率較低
三七互娛銷售費用中，90%以上都是“互聯(lián)網(wǎng)流量費”——堪稱業(yè)內(nèi)買量大戶。21年，三七互聯(lián)網(wǎng)流量費用為87.70億元。
我們用“營收/互聯(lián)網(wǎng)流量費用”定義“營銷效率”，即公司每投入1元的買量費用能換來多少元的營收。
數(shù)據(jù)來源：wind；DataEye研究院制圖
不難發(fā)現(xiàn)，三七互娛營銷效率呈下降趨勢，19年以來更是降至2以下，21年為1.85，較20年小幅上升。（這也意味著三七每投入1元的互聯(lián)網(wǎng)流量費用只能換來1.85元的營收）
與同行相比，三七營銷效率在業(yè)內(nèi)處于較低水平。（“營銷效率”指“營銷費用轉(zhuǎn)化成營收的效率”，而不是轉(zhuǎn)化成下載的效率）
數(shù)據(jù)來源：wind；DataEye研究院制圖
2021年起，由于買量成本飆升，吉比特、完美世界、世紀華通、巨人網(wǎng)絡等游戲廠商營銷效率均有所下降，但仍遠高于三七互娛。
2021年，吉比特、完美世界、世紀華通三家游戲公司的營銷效率均是三七互娛的兩倍以上，這意味著每投入1元的銷售費用，前述三家公司換來的營收金額是三七的2倍以上，這也說明三七互娛營銷費用的轉(zhuǎn)化率較低。
至于三七營銷費用轉(zhuǎn)化率較低的原因 ，DataEye研究院推測，一方面是因為買量價格水漲船高侵蝕利潤空間，另一方面，三七自研產(chǎn)品品質(zhì)較低，買來的量不一定能轉(zhuǎn)化成收入（游戲太拉胯玩家即使下載也不氪）。
2、買量分析
數(shù)據(jù)來源：DataEye-ADX數(shù)據(jù)；DataEye研究院制圖
根據(jù)DataEye-ADX數(shù)據(jù)，我們也能發(fā)現(xiàn)，三七互娛并沒有放棄買量模式。從投放總量來看，三七互娛旗下主投平臺21年投放素材總量同比增長了63%，22年前四個月，三七互娛投放素材總數(shù)已達到21年全年的56%。
三七互娛去年買量費用都花在哪兒了？2021年實行什么樣的買量策略？爆款游戲的買量效果如何？
數(shù)據(jù)來源：DataEye-ADX數(shù)據(jù)；DataEye研究院制圖，注：此處統(tǒng)計的累計投放素材量經(jīng)過去重處理
國內(nèi)市場：
據(jù)DataEye-ADX數(shù)據(jù)統(tǒng)計，21年三七互娛對新游依然保持較高的投放力度。
《絕世仙王（又名劍魂online)》屬于三七傳統(tǒng)的ARPG游戲，該類游戲一直屬于買量重點，故此處不再贅述。
對于三款自研游戲，三七互娛重點投放《榮耀大天使》和《斗羅大陸：魂師對決》，對于《云端問仙》選擇戰(zhàn)略性放棄。
我們先來對比買量TOP2：《斗羅大陸：魂師對決》和《叫我大掌柜》，這兩款游戲均實行持續(xù)投放策略。
《斗羅大陸：魂師對決》21年7月至今投放趨勢
《斗羅大陸：魂師對決》2021-07-01～2022-05-03IOS收入估算
《叫我大掌柜》21年4月至今投放趨勢
《叫我大掌柜》2021-04-01～2022-05-03IOS收入估算
如果單純比較效果廣告投放轉(zhuǎn)化成收入的效率，《斗羅大陸：魂師對決》優(yōu)于《叫我大掌柜》。
根據(jù)DataEye-ADX平臺顯示，2021年以來，《斗羅大陸：魂師對決》總投放量不及《叫我大掌柜》，但IOS預估總流水遠高于《叫我大掌柜》。
我們再看自研游戲《榮耀大天使》，《榮耀大天使》整體投放時間較短，投放時間主要集中于21年1-4月，5月后單日投放素材大幅下滑。
《榮耀大天使》21年4月至今投放趨勢
《榮耀大天使》2021-04-01～2022-05-03 IOS收入估算
DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，《榮耀大天使》總投放量位列三七第五名，總投放量不到《叫我大掌柜》的70%，但《榮耀大天使》IOS預估流水同樣高于《叫我大掌柜》。
從廣告投放轉(zhuǎn)化成收入的效率來看，《榮耀大天使》也遠勝于《叫我大掌柜》。
如果單純比較效果廣告投放轉(zhuǎn)化成收入的效率，我們發(fā)現(xiàn)，三七互娛廣告投放并非完全依照ROI，這導致部分游戲投放效率不高，進而影響了整個公司的營銷效率。
海外市場：三七互娛21年海外投放產(chǎn)品TOP10
前文提到，三七互娛海外市場表現(xiàn)最好的兩款游戲是《Puzzles &Survival》和《云上城之歌》。
然而，從投放量來看，三七互娛21年海外投放TOP3包括兩款“三消+SLG”游戲《Puzzles &Survival》和《Puzzles &Conquest》，以及模擬經(jīng)營游戲《叫我大掌柜》，《云上城之歌》僅排在第四名。
在海外市場，三七互娛重點押注SLG游戲，50%以上的素材投向SLG賽道。
三七互娛在21年繼續(xù)加大對SLG爆款游戲《Puzzles& Survival》的投放力度。從投放素材量來看，《Puzzles &Survival》在21年的投放量較20年提升了一倍以上。
《Puzzles& Survival》2020年8月上線至今投放趨勢
從流水表現(xiàn)來看，長期大規(guī)模的買量打法依然有效。
《Puzzles &Survival》于20年8月上線，累計流水超10億花了11個月的時間，累計流水超過25億元只用了半年。
從海外收入排名來看，《Puzzles &Survival》在中國手游海外收入榜的排名不斷攀升。21年初，《Puzzles&Survival》在中國手游海外收入榜第25名左右，到了22年一季度，排名大幅提升至第5-6名。
除了《Puzzles &Survival》，21年三七互娛對另一款SLG游戲《Puzzles &Conquest》也保持持續(xù)投放，總投放量位列第三名。
據(jù)媒體“手游那點事”報道，截至21年9月，《Puzzles &Conquest》最高單月流水超5500萬，累計流水達7.3億，成為了三七僅次于《Puzzles &Survival》的第二大SLG產(chǎn)品。
3、達人直播分析
隨著買量成本的提升，游戲廠商也開始嘗試多元化的營銷方式，比如達人效果型營銷（包括短視頻、直播）。
根據(jù)DataEye-ADX后臺監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，今年開年以來，三七互娛旗下的《云上城之歌》、《斗羅大陸：武魂覺醒》、《榮耀大天使》等游戲也加入了達人直播的行列。
過去90天游戲直播榜TOP5
過去90天，《云上城之歌》位列游戲直播榜第四名。這種大范圍的達人直播對收入的拉動作用不可小覷。
DataEye-ADX后臺數(shù)據(jù)顯示，今年1和2月，《云上城之歌》直播場次偏低且不夠穩(wěn)定，3月以來，《云上城之歌》日均直播場次大幅提升。
《云上城之歌》達人直播趨勢
而在此期間，從效果廣告的投放來看，《云上城之歌》開年以來投放量先升后降，2月和3月投放量較低，進入4月，日均投放量又有所上升。
《云上城之歌》2022年1-4月投放趨勢
如果對比1-4月IOS收入，我們發(fā)現(xiàn)，《云上城之歌》3月IOS預估收入最高，達387萬美元，較2月環(huán)比上升77%，1月和2月IOS收入相對偏低，4月收入雖出現(xiàn)環(huán)比下滑，但也遠超1、2月。
來源：七麥數(shù)據(jù)；DataEye研究院制圖
DataEye研究院預測，嘗到甜頭的三七互娛在22年將把達人直播這一營銷方式擴展到其他游戲。截至目前，三七旗下開展持續(xù)大規(guī)模達人直播的游戲僅《云上城之歌》。
一句話小結：作為“買量大戶”，三七互娛營銷效率卻處于較低水平，這是三七亟待解決的一個問題；在參與游戲買量「內(nèi)卷」的同時，三七也在積極嘗試達人直播等多元化的營銷方式。
03 公司轉(zhuǎn)型思考
1、產(chǎn)品層面
即便三七互娛在21年推出了自研爆款游戲，整體研發(fā)能力依舊較弱。
單論研發(fā)能力，先不提騰訊、網(wǎng)易兩大廠，三七互娛與米哈游、莉莉絲、紫龍、鷹角等后起之秀都存在不小的差距。
目前三七互娛急需一款新品再次證明自己的自研實力。就像米哈游做了《崩壞3》又做了《原神》，完美世界做了多款MMO又做了《幻塔》，三七做出斗羅后還需再次證明自己。
作為傳統(tǒng)的營銷大廠，三七互娛加碼研發(fā)的力度仍處于初級階段，需要持續(xù)加大決心。
除了改革決心不夠，DataEye研究院認為，三七互娛存在的根本問題是管理團隊年齡偏大，目前三七互娛高管團隊平均年齡已有46歲，而米哈游、莉莉絲、心動、青瓷等新興游戲公司管理團隊都是80后，甚至85后。
三七互娛也意識到了這點，在21年財報中，公司兩次提到了“Z世代”。
第一處出現(xiàn)在“產(chǎn)業(yè)布局”板塊，三七互娛想要不斷挖掘Z世代市場增量，打造未來中國年輕一代最信任的“年輕化、多元化”的文創(chuàng)品牌，還有一處出現(xiàn)在“風險”板塊，面對核心人員流失風險，三七要營造契合Z世代特色的文化氛圍。
2、營銷層面
（1）提升營銷效率迫在眉睫。
從營銷效率的角度來看，三七的轉(zhuǎn)型效果并不明顯，很大一部分原因在于過于倚重買量。買量并非萬能手段，一方面買量價格水漲船高侵蝕利潤。另一方面，買來的量不一定能轉(zhuǎn)化成收入（游戲太拉胯玩家即使下載也不氪）。
短期來看，三七互娛不可能也不會放棄買量模式，但作為“買量大戶”，三七互娛營銷效率卻處于較低水平，這是三七亟待解決的一個問題。
隨著買量成本日趨增高，如果不能提升營銷效率，三七互娛將面臨增收不增利的局面。
（2）將效果廣告多元化的經(jīng)驗，復制到更多產(chǎn)品上。
今年以來，三七互娛旗下的部分產(chǎn)品開始試水達人效果直播，并取得一定成效。
但截至目前，三七旗下開展持續(xù)大規(guī)模達人直播的游戲僅《云上城之歌》一款。
達人直播對游戲收入的拉動作用顯而易見。若想擺脫買量依賴，三七互娛需要讓更多的產(chǎn)品試水達人視頻以及達人直播。