文|酒周志?
從徽派營銷，到年份酒戰(zhàn)略，再到“五香古井”，曾經(jīng)讓古井實(shí)現(xiàn)較好發(fā)展的幾張好牌，能否讓梁金輝帶領(lǐng)古井實(shí)現(xiàn)沖擊第一梯隊(duì)的目標(biāo)？他手中還有什么牌？
2022年4月30日發(fā)布的業(yè)績報(bào)告顯示，2021年，古井集團(tuán)營收同比增長28.93%，2022年一季度繼續(xù)保持超過27.71%的增長態(tài)勢，看起來勢頭不錯。
不過，對比分析，2021年古井貢酒的增速超過茅五洋，但沒有跑過山西汾酒（72.56%）和瀘州老窖（32.47%），也低于口子窖（35.38%）、迎駕貢酒（44.96%）這兩個省內(nèi)勁敵。
徽酒擅長營銷，梁金輝帶領(lǐng)的古井則是其中的代表。從2008年主管古井貢酒銷售開始，梁金輝用其高超的營銷策略，不僅帶領(lǐng)古井抓住了“白酒黃金十年”最后幾年的機(jī)遇，還在之后帶領(lǐng)古井穿越了白酒市場低迷時期，讓古井銷售額逆勢繼續(xù)增長。
不過，最近幾年白酒行情啟動，古井集團(tuán)的表現(xiàn)卻相對有些乏力。導(dǎo)致這一結(jié)果的原因，除了濃香、兼香型白酒不是近幾年的風(fēng)口之外，還可能與徽酒渠道壟斷、盤中盤的營銷模式開始失靈有關(guān)。
單純的營銷驅(qū)動逐漸失靈，古井集團(tuán)開始加速探尋新的增長極。2016年收購黃鶴樓酒業(yè)開始，古井集團(tuán)通過一系列收購，產(chǎn)品逐漸覆蓋了濃、清、醬、古、明綠等多種香型。這似乎是徽派營銷、年份酒戰(zhàn)略之后，梁金輝打出的第三張牌，“五香”牌。
這次梁金輝策略是否能成功？古井集團(tuán)是否能將此前的成功復(fù)制到收購的其他品牌，躋身中國白酒的第一梯隊(duì)？
徽派營銷效能下降
安徽酒企是中國酒行業(yè)營銷派的代表，以終端攔截、渠道壟斷為主要增長方式，即所謂的“盤中盤”，古井集團(tuán)作為區(qū)域龍頭同樣深諳此道，靠此營銷策略獲得快速發(fā)展。
“當(dāng)年的盤中盤，是安徽酒業(yè)戰(zhàn)無不勝攻無不克的利器?！蔽錆h京魁科技有限公司董事肖竹青評價道。
肖竹青進(jìn)一步解釋，過去賣酒的主要的渠道是餐飲酒店，盤中盤主要通過針對核心餐飲，采用包銷包量、一店一策等方式，主要做婚宴、壽宴等宴席宴會消費(fèi)場景的終端攔截。徽酒品牌都全力運(yùn)用這一方式，渠道爭奪戰(zhàn)激烈，讓外地名酒如茅臺、五糧液、瀘州老窖等都無法進(jìn)入安徽市場，因此一度被酒業(yè)奉為銷售神話。
但是，這種激進(jìn)的營銷模式，也有其明顯的缺點(diǎn)。白酒行業(yè)專家蔡學(xué)飛表示：“排他性的資源投入，短期內(nèi)壟斷銷售資源，為企業(yè)提供快速增長的銷量和利潤，但是對于渠道商的壓力是比較大的。這種比較極端的競爭方式弊端也很明顯，就是一旦跨區(qū)域發(fā)展之后，在陌生的市場，效能就會下降?！?/p>
即使是在安徽省內(nèi)發(fā)展，由于市場規(guī)模有限，這種相當(dāng)“內(nèi)卷”的營銷模式，也不可持續(xù)。肖竹青稱：“整個安徽酒的餐飲渠道已經(jīng)是負(fù)毛利，也就是所有的酒廠在安徽省的餐飲渠道拿不到貨款，而且要倒貼餐飲渠道的促銷費(fèi)，所以整個安徽酒在全國的擴(kuò)張當(dāng)中已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了一個內(nèi)卷化，天花板壓頂?shù)倪@種態(tài)勢?！?/p>
蔡學(xué)飛在自己的視頻中也提出質(zhì)疑：“2021年，古井貢酒的營銷費(fèi)用同比增長超過28%，是否面臨著不促不銷的問題？”
加上現(xiàn)在酒行業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)在發(fā)生轉(zhuǎn)變，即蔡學(xué)飛總結(jié)的“渠道碎片化和社群化，以品牌和品質(zhì)為驅(qū)動的綜合競爭、體驗(yàn)式營銷、線上線下結(jié)合等已經(jīng)是市場主流”，或者肖竹青說的“銷售進(jìn)入‘后備箱時代’，以團(tuán)購為主”，盤中盤模式逐漸失靈。
2017年至2020年，中國白酒經(jīng)過調(diào)整后開始新一輪的快速增長。這段時間內(nèi)，茅臺酒類營收累計(jì)增長約63%，五糧液增長約86%，瀘州老窖、舍得酒業(yè)增長都在50%以上，山西汾酒更是增長了超過一倍。
反觀安徽的上市酒企，老大古井貢酒勉強(qiáng)算表現(xiàn)不錯，增長了約48%。迎駕貢酒、口子窖都只增長了不到11%，金種子酒，更是營收大幅縮減。
上述幾年間，醬酒最熱，清香的風(fēng)也漸起，安徽酒以濃香、兼香為主，整體增長乏力。固然有市場風(fēng)格偏好的影響，但也不排除盤中盤模式失靈的影響。
年份酒戰(zhàn)略和“價值矮化”
大盤好的時候，大家看起來過的都不錯，大環(huán)境低迷的時候，才見真功夫。
2013年白酒行業(yè)進(jìn)入“深度調(diào)整期”，近幾年安徽酒業(yè)增長困難，但古井貢酒始終保持了不錯的增長速度，很大程度上歸功于其現(xiàn)任董事長梁金輝，打出的第二張階段性制勝牌，年份酒。
梁金輝是公認(rèn)的營銷高手。業(yè)績角度看，梁金輝2008年主管古井貢酒營銷開始，古井集團(tuán)的酒類營收就實(shí)現(xiàn)了快速增長，毛利率迅速提升。
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北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人田卓鵬認(rèn)為：“古井的案例對省級白酒是有啟發(fā)的。近20年來，不管在黃金十年，還是在調(diào)整期、恢復(fù)期，古井整個營銷策略，都是與時俱進(jìn)的，都走對了。
在黃金十年，古井抓住了整個商務(wù)升級，推出古井獻(xiàn)禮版、古5、古8，特別是獻(xiàn)禮版和古5的放量，抓住了整個上午的主流消費(fèi)。在寒冷調(diào)整期，它并沒有轉(zhuǎn)型做大眾酒，還是繼續(xù)堅(jiān)守做商務(wù)（場景）。而且2016年以后，隨著整個商務(wù)消費(fèi)迭代優(yōu)化升級，‘35815’（300、500、800、1500元價位的酒）呈現(xiàn)出巨大潛力，古井也是順勢把產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，移到古16、古20，也就是次高端上。
在次高端里又進(jìn)行了品牌裂變，把年份原漿系列細(xì)分為‘古井貢酒年份原漿’和‘年份原漿’，年份原漿主要賣300以上的酒，古井貢酒年份原漿主要賣四五百以下的酒。它通過品牌裂變的方式，實(shí)現(xiàn)了品牌價值的裂變?！?/p>
年份原漿是由古井貢酒率先推出的概念，2015年獲得國家商標(biāo)局核準(zhǔn)注冊，成為古井貢酒一張閃亮的名片。
所以田卓鵬總結(jié)道：“從商務(wù)到新商務(wù)、中高端到次高端升級的時候，很多省級名酒、區(qū)域名酒面臨一個挑戰(zhàn)，就是價值矮化。通過品牌裂變的方式，可以直接跨越到次高端，所以古井始終抓住了商務(wù)升級的脈搏，然后穩(wěn)扎穩(wěn)打。這也是梁金輝營銷高手最大的戰(zhàn)略體現(xiàn)。”
借用肖竹青的觀點(diǎn)，整個中國白酒的根本屬性是社交屬性，高端白酒是面子的載體，而價值的貨幣化表現(xiàn)才能形成價格，所以整個中高端名酒未來應(yīng)該是品牌價值的競爭。從這一角度就能理解，為何“價值矮化”是對于區(qū)域名酒們的挑戰(zhàn)。
蔡學(xué)飛也認(rèn)同，古井最近幾年比較成功的是年份酒升級戰(zhàn)略，這一戰(zhàn)略帶動了企業(yè)跨區(qū)域發(fā)展與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，為企業(yè)的高速增長提供了支撐?！肮啪ㄟ^年份系列的升級，已經(jīng)完成了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的高端化。”
2021年年報(bào)中可以看到，古井貢酒仍然堅(jiān)定地走年份酒戰(zhàn)略。2021年，古井貢酒年份原漿系列貢獻(xiàn)了月77%的酒類收入，且年生產(chǎn)量同比增長26.84%，銷售量同比僅增1.4%，這就讓年份原漿的庫存量直接翻了倍。
不過，對此，專家們的評價并不一致。肖竹青認(rèn)為，古井貢這樣做的目的是為了庫存更多的老酒，未來做更高端的好產(chǎn)品，贏得消費(fèi)者口碑分享，通過良好的消費(fèi)體驗(yàn)來爭取復(fù)購；蔡學(xué)飛卻覺得除了上述原因，年份原漿庫存量激增，還意味著隨著價格的上升，古井貢酒的年份原漿的動銷率下降，企業(yè)渠道庫存壓力較大，證明古井貢酒的品牌價值還無法完全支持目前企業(yè)在次高端與高端市場的放量銷售。
為企業(yè)制定正確的戰(zhàn)略之外，梁金輝還算得上是古井最敬業(yè)的銷售之一。即使已經(jīng)是集團(tuán)一把手，梁金輝在外出時依然會推銷自家產(chǎn)品，幫助區(qū)域市場解決久攻不下的客戶。
蔡學(xué)飛評價：“對于酒企來說，核心人物的最大價值是做商務(wù)社會資源整合，協(xié)調(diào)企業(yè)戰(zhàn)略制定與實(shí)施，在這個方面，梁金輝是徽酒企業(yè)代表人物?！?/p>
“五香”戰(zhàn)略帶來新增長
然而，古井集團(tuán)在新一輪復(fù)蘇期，截至目前的增長速度，并不算快，且2020年相較于2019年，酒類業(yè)務(wù)的收入略微下降。即使考慮疫情的影響，不少酒企在這段時間依然保持酒類營收增長。
現(xiàn)在，茅臺、五糧液是沒有爭議的第一梯隊(duì)成員，標(biāo)準(zhǔn)再放寬一些，大多數(shù)人認(rèn)可的第一梯隊(duì)包括“茅五洋瀘汾”。洋河酒類營收是古井集團(tuán)的兩倍，暫不做對比，把山西汾酒、瀘州老窖兩家和古井放在一張圖里，就能看出明顯的增速差距。
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2019-2020年，瀘州老窖的增速也有較明顯下降，但是依然比古井快不少。而山西汾酒2017年時酒類業(yè)務(wù)收入還低于古井集團(tuán)，到2018年實(shí)現(xiàn)反超，并將差距越拉越大。
古井集團(tuán)面臨的新局勢是，營銷線上線下場景已經(jīng)在融合，“東不入皖”基本已成往事，茅五洋瀘汾都開始下沉，各區(qū)域名酒都開始擴(kuò)張。古井一邊面對著全國名酒對市場的擠壓，一邊和其他區(qū)域名酒短兵相接。
另外，肖竹青還提到：“最近各大名酒紛紛有自己獨(dú)立的文化IP活動，比如說瀘州老窖有詩酒大會，比如說汾酒在全國搞‘行走的汾酒’，比如說五糧液和紫禁城、故宮文化的緊密的互動和文化IP的聯(lián)合打造，但是古井貢在整個文化IP打造方面落后，還停留在賣歷史、賣古井文化階段，很難在消費(fèi)者的角度推動文化的粘性，古井貢落后了?！?/p>
也許古井集團(tuán)需要盡快改變營銷策略，也急需找到新的增長模型。在此背景下，梁金輝打出了第三張牌：通過收購擴(kuò)大產(chǎn)品矩陣。
最近幾年，古井集團(tuán)在收購方面動作頻頻，2016年收購黃鶴樓酒業(yè)，2020年敲定收購明光酒業(yè)，2021年并購珍藏酒業(yè)60%股份，還推出了獨(dú)有的“古香型”，現(xiàn)在擁有濃、清、明綠、醬、古等香型覆蓋面很廣的產(chǎn)品矩陣，被戲稱為“五香古井”。
可以看出，古井正在從營銷驅(qū)動，更多轉(zhuǎn)向產(chǎn)品驅(qū)動，通過增加產(chǎn)品矩陣，探尋新的增長極。
這種探尋目前已經(jīng)看到一些回報(bào)。2021年，黃鶴樓營收同比增長168.69%，成為拉動集團(tuán)增長的強(qiáng)勁動力。
蔡學(xué)飛表示：“我個人傾向于認(rèn)為，隨著酒類消費(fèi)多元化進(jìn)程，作為老牌名酒的黃鶴樓與明光酒，本身有名酒基因與品類特色，做一個小而美的區(qū)域酒企機(jī)會依然很大，其特有的品質(zhì)概念對于品類創(chuàng)新有積極價值，符合國內(nèi)未來的發(fā)展趨勢?！?/p>
肖竹青和田卓鵬相對都更看好黃鶴樓未來的發(fā)展?！暗谝?，黃鶴樓和湖北當(dāng)?shù)卣恼児こ毯蜆I(yè)績貢獻(xiàn)深度捆綁，所以當(dāng)?shù)氐恼托袠I(yè)組織在積極推銷黃鶴樓。第二，因?yàn)楹钡拿撇欢啵S鶴的品牌基因加古井貢的營銷技術(shù)，這種組合應(yīng)該是有希望的。”肖竹青稱。
田卓鵬提到，黃鶴樓本身的底子是清香和濃醬兼香，現(xiàn)在正趕上清香熱，能不能抓住機(jī)遇把黃鶴樓的優(yōu)勢發(fā)揮出來，是古井集團(tuán)的新課題。
大家對明光酒業(yè)未來的預(yù)期基本達(dá)成共識，就是做區(qū)域品牌；黃鶴樓在大清香的風(fēng)口上可能有快速發(fā)展，但是想要突破汾酒的市場，成功概率不好預(yù)期；古井貢酒自身也是區(qū)域品牌，算不上真正全國化。肖竹青認(rèn)為，中國全國性白酒品牌市場格局已經(jīng)固化，現(xiàn)有市場環(huán)境下幾乎已經(jīng)沒有了新的白酒品牌成為全國品牌的機(jī)會。
但是，即使單個品牌沒有機(jī)會成為全國名酒，古井集團(tuán)的“五香”是否各自站穩(wěn)一個區(qū)域，綜合起來，讓集團(tuán)的營收規(guī)模和整體影響力躋身第一梯隊(duì)？梁金輝是否還能帶領(lǐng)古井集團(tuán)再次起飛？
暫且留一個問號，但酒周志希望能看到古井集團(tuán)的創(chuàng)新和突破，畢竟有競爭，白酒行業(yè)才能更快更好的發(fā)展。