文|C2CC新傳媒

“太卷了，最近好多大牌價(jià)格跳水，以前代購(gòu)七百多的小棕瓶四開(kāi)頭了！”

“小金條口紅也一百多了，之前囤貨的可能要哭暈在家里。”

“離離原上譜，完美日記也有平替，傳說(shuō)中的替中替？”

以上都是近期彩妝人、護(hù)膚人熱切討論的話(huà)題，大牌彩妝、護(hù)膚品大降價(jià)，或是受匯率、疫情的影響，也是一種被國(guó)貨沖擊后的妥協(xié)。但是大牌降價(jià)的影響，會(huì)反彈給國(guó)貨品牌，因?yàn)閲?guó)際品牌在市場(chǎng)上有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在同價(jià)格下，消費(fèi)者會(huì)優(yōu)先選擇國(guó)際品牌，從而壓縮國(guó)產(chǎn)品牌的發(fā)展空間。

并且在平價(jià)產(chǎn)品也出現(xiàn)“平替”后，國(guó)產(chǎn)美妝被前后夾擊。此間，不少品牌選擇出海，看似波瀾壯闊，但又有一絲無(wú)奈求生在其中。

新出海時(shí)代主攻線(xiàn)上，流量衰減后尋求增量

據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，僅2020年前三季度中國(guó)化妝品出?？偭口s超2018年、2019年全年化妝品出口額。2021年，中國(guó)美容化妝品及洗護(hù)用品的出口金額達(dá)48.52億美元（約合人民幣307億元），同比增長(zhǎng)14.4%，趨勢(shì)向好。

據(jù)C2CC傳媒×新妝咨詢(xún)不完全統(tǒng)計(jì)，2019年后，有完美日記、花西子、珂拉琪colorkey、ZEESEA滋色、橘朵、花知曉、卡婷等近30個(gè)新銳品牌紛紛去海外尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)，東南亞、日本成為第一戰(zhàn)場(chǎng)。

掀起了新一輪的“中國(guó)美妝軍團(tuán)”出海潮，業(yè)內(nèi)人士曾調(diào)侃，現(xiàn)在的新品牌不是已經(jīng)抵達(dá)對(duì)岸，就是在出海的路上。而這批品牌出海，相較于十幾年前的傳統(tǒng)品牌出海有何差異？

像佰草集、百雀羚等經(jīng)典國(guó)貨品牌早些年出海，都是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)做出一定的消費(fèi)認(rèn)知度，具有一定占有率后開(kāi)墾海外市場(chǎng)，并且以入住絲芙蘭、品牌專(zhuān)柜等線(xiàn)下渠道為主。

完美日記、花西子這一批新銳品牌，則是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代快速發(fā)展，還未植根線(xiàn)下，但為尋求增量突破而毅然出海，在海外發(fā)展的渠道也主要依賴(lài)以下4種渠道：

1.在Shopee、Lazada、AliExpress、Amazon等電商平臺(tái)商家，依靠平臺(tái)流量、配合平臺(tái)活動(dòng)完成品牌搭建和產(chǎn)品銷(xiāo)售。

2、自建海外獨(dú)立站，配合郵件營(yíng)銷(xiāo)、Facebook等站外引流，打造品牌知名度，建立自有流量池。

3、隨著TikTok Shop以及Facebook Shops的建立和發(fā)展，選擇入駐店鋪，依靠社交媒體本身巨大的用戶(hù)池找到目標(biāo)客戶(hù)。

4、入駐目標(biāo)市場(chǎng)本土的電商購(gòu)物網(wǎng)站或美妝垂直網(wǎng)站，或許客戶(hù)基數(shù)不會(huì)很大，但勝在粘性高、對(duì)口性強(qiáng)。

那么這些新銳品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)遇到了哪些問(wèn)題？

除了上述與國(guó)際品牌價(jià)格“互卷”，在其自身發(fā)展渠道上也存在困境。國(guó)內(nèi)美妝存量市場(chǎng)日益焦灼，供大于求的飽和市場(chǎng)助推了流量池內(nèi)持續(xù)升溫的營(yíng)銷(xiāo)成本。一大批依賴(lài)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)起家的新國(guó)貨美妝品牌以高額的營(yíng)銷(xiāo)投入拉高了入局門(mén)檻，KOL帶貨與品牌代言人投入占比過(guò)大。在流量紅利的衰減后，線(xiàn)上增量上限鎖死，燒錢(qián)但沒(méi)長(zhǎng)進(jìn)的局面凸顯，成本持續(xù)攀升，不得不尋找新增量市場(chǎng)。

以本土化、差異化打開(kāi)市場(chǎng)，真正扎根卻并非易事

面對(duì)本土市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，在國(guó)內(nèi)卷不動(dòng)了，不如去海外市場(chǎng)闖一闖。在同一片土地是同質(zhì)化，換一個(gè)環(huán)境就可能變成差異化。

在選擇市場(chǎng)時(shí)，新銳品牌幾乎對(duì)準(zhǔn)了東南亞和日本。其中，東南亞地區(qū)與中國(guó)距離較近，擁有巨大人口紅利且近年來(lái)電商滲透率不斷提升，獲客成本低，發(fā)展機(jī)會(huì)大；日本則與中國(guó)地理位置、膚質(zhì)相近，并且文化具有同源性，美妝市場(chǎng)成熟，付費(fèi)意愿強(qiáng)。

在具體操作上則存在以下特點(diǎn)：

首先是差異化吸睛，以品牌理念與產(chǎn)品設(shè)計(jì)的差異化打開(kāi)海外市場(chǎng)。例如在日本市場(chǎng)發(fā)展的花西子、滋色，即是抓住了“中國(guó)妝”在日本走紅的時(shí)機(jī)，花西子以東方設(shè)計(jì)與文化吸引日本消費(fèi)者，滋色以多樣IP聯(lián)名產(chǎn)品受到關(guān)注，其液體眼影與彩色睫毛膏的趣味性頗受年輕消費(fèi)者喜愛(ài)。

其次，本土化運(yùn)營(yíng)也成為關(guān)鍵，例如在東南亞發(fā)展的完美日記會(huì)選擇結(jié)合當(dāng)?shù)責(zé)衢T(mén)IP，推出如三麗鷗聯(lián)名款系列等定制產(chǎn)品?；ㄎ髯与m然以東方彩妝理念為主打，但是在日本推行的產(chǎn)品同樣迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者審美，如焦糖色、楓葉色口紅色號(hào)等。

多數(shù)在線(xiàn)上入駐當(dāng)?shù)仉娚唐脚_(tái)，完美日記和卡婷還開(kāi)設(shè)了品牌獨(dú)立站，兼容多國(guó)語(yǔ)言、多種貨幣使用，卡婷官網(wǎng)的封面也是囊括了不同膚色和國(guó)籍的模特提供參考。

最后在營(yíng)銷(xiāo)上，采用新銳品牌擅長(zhǎng)的“Kol＋社交媒體”打法，駕輕就熟。如完美日記邀請(qǐng)?jiān)侥狭餍懈枋諥MEE代言眼妝與唇妝產(chǎn)品，邀約知名歌手Troye Sivan擔(dān)任品牌大使，與YouTube、Facebook的KOL合作開(kāi)箱、測(cè)評(píng)視頻；花西子聯(lián)合多位日本博主在社交媒體上制造話(huà)題，以#花西子#等話(huà)題發(fā)推文進(jìn)行商品推薦。

在一套組合拳之下，抓住機(jī)會(huì)的一些新銳品牌取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

如花西子入駐日本亞馬遜首日，其同心鎖口紅便進(jìn)入該平臺(tái)口紅銷(xiāo)售榜前三；2022年年初，美國(guó)千萬(wàn)級(jí)博主J姐發(fā)布測(cè)評(píng)視頻安利，使得花西子海外流量暴漲。

據(jù)《21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》報(bào)道，在日本上線(xiàn)一年，滋色全渠道銷(xiāo)售額近百億日元（約合人民幣6億元），并且與松本清2000家店達(dá)成合作。

雖然部分國(guó)貨品牌出海取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但是真正在海外市場(chǎng)具有一定占有率，并非易事。

在海外市場(chǎng)過(guò)于依賴(lài)電商平臺(tái)發(fā)展，容易面臨流量分散的問(wèn)題，難以沉淀私域流量。

整體的根基薄弱，與其他本土品牌或國(guó)際大牌競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)吃力，如何順利落地線(xiàn)下也是新銳品牌在國(guó)內(nèi)外同時(shí)要解決的問(wèn)題。還需要考慮在越來(lái)越多的品牌出海后，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)存在的同質(zhì)化會(huì)轉(zhuǎn)嫁到海外市場(chǎng)，定位相似的品牌需要互相爭(zhēng)奪流量，目前有效地營(yíng)銷(xiāo)手段很容易被其他品牌學(xué)習(xí)，價(jià)格方面獲將面臨新一輪的“價(jià)格戰(zhàn)”。

除了解決渠道、營(yíng)銷(xiāo)等方面的問(wèn)題，回歸品牌還需要夯實(shí)產(chǎn)品力，樹(shù)立品牌力，提升復(fù)購(gòu)率之后，才能將投放盤(pán)活，而不是換個(gè)市場(chǎng)盲目燒錢(qián)。

小結(jié)

盡管如今國(guó)貨美妝存在需要追趕與優(yōu)化的方面，還沒(méi)有在中高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，但是不能忽略其成長(zhǎng)起來(lái)的意義，正是有了國(guó)貨品牌的發(fā)展，中國(guó)市場(chǎng)才擁有“議價(jià)權(quán)”，國(guó)外品牌才會(huì)有所忌憚，消費(fèi)者擁有更多選擇。

同時(shí)，大家對(duì)國(guó)貨品牌擁有更多期待，期待其在自主研發(fā)上越來(lái)越強(qiáng)，建立起競(jìng)爭(zhēng)壁壘，在中國(guó)市場(chǎng)搶回占有率后，持續(xù)向世界進(jìn)發(fā)，出海拓土，而不是求生。