文|C2CC新傳媒
精致主義、悅己消費(fèi)之下，美護(hù)發(fā)行業(yè)迎來蓬勃且精細(xì)化的發(fā)展。
從洗頭發(fā)到洗頭皮再到護(hù)膚式護(hù)發(fā)，可謂是“花樣百出”，由此，相關(guān)產(chǎn)品品類也是各式各樣。不可否認(rèn)，在未來，美護(hù)發(fā)行業(yè)必然是百花齊放、百家爭鳴的，但是，當(dāng)下美護(hù)發(fā)現(xiàn)狀如何呢？對此，C2CC傳媒將結(jié)合行業(yè)報(bào)告、供應(yīng)鏈研發(fā)方向，品牌方及其他業(yè)內(nèi)人士的觀點(diǎn)，進(jìn)行相關(guān)分析。
發(fā)展?jié)摿σ扬@，2021美護(hù)發(fā)市場年成交額增長12.3%
據(jù)《2022年美護(hù)發(fā)行業(yè)線上趨勢報(bào)告》顯示，美護(hù)發(fā)整體市場在增長，增長主要來源貨單價貢獻(xiàn)率，具體到數(shù)據(jù)上，美護(hù)發(fā)整體的市場年成交額（指數(shù)）增長達(dá)12.3%，其中，洗發(fā)市場規(guī)模最大年成交額增長12.3%，在整體成交額中占比超五成，這主要是因洗發(fā)需求具有普適性，而護(hù)發(fā)、美發(fā)市場年成交額分別增長28.7%、4.7%。
從線上消費(fèi)人群上來看，在美護(hù)發(fā)的整體人群中，淘系整體購買者70%為女性，其中，多為二三線城市消費(fèi)人群，占比高達(dá)52%。線下則多為體驗(yàn)型消費(fèi)人群。
而在年齡階層上則是18-34歲人群居多，且在天貓國際渠道中，洗發(fā)人群更高端、更年輕；護(hù)發(fā)人群同樣年輕，但女性消費(fèi)者居多，占近8成，不過，因頭皮護(hù)理相關(guān)需求，男性消費(fèi)者在護(hù)膚品類上的消費(fèi)亦有潛力；美發(fā)年齡段更分散、需求更多元，且需求也會更集中在過年前后，滿足消費(fèi)者對新年儀式感煥新的需求。
從趨勢上來講，在洗發(fā)的大方向上，顱頂蓬松、防脫生發(fā)、高奢洗護(hù)等為大勢。
C2CC傳媒X新妝資訊組記者了解到，為滿足消費(fèi)者高顱頂審美的顱頂蓬松需求，諾斯貝爾推出了NBC頭皮綠鉆精華液，據(jù)稱，該產(chǎn)品可幫助消費(fèi)者構(gòu)建良好頭皮環(huán)境，趕走多余油脂，蓬松發(fā)根。
而在防脫生發(fā)這一“禿”然崛起的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)中，防脫的增速遠(yuǎn)超整體洗護(hù)市場。據(jù)《2021防脫洗護(hù)消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，全國脫發(fā)人口已達(dá)2.5億，其中，男性占比近7成，30歲以下群體成為脫發(fā)主力軍。
具體到防脫產(chǎn)品上，除了男士專用防脫產(chǎn)品消費(fèi)增速較快之外，安全有保障的特妝字號產(chǎn)品在防脫洗護(hù)消費(fèi)市場中的占比也在快速攀升。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近三年，大品牌特妝字號的持證比例均高于整體水平，且在特妝字號漸成洗護(hù)產(chǎn)品爆款標(biāo)配之下，洗護(hù)的營養(yǎng)液和精華作為其中的功效擔(dān)當(dāng)，持證比例更高。可以預(yù)見，化妝品新規(guī)之下，增速更是明顯。
另外，針對頭皮深層清潔的頭皮護(hù)理需求，也在貨品賣點(diǎn)上增長較為明顯。隨著消費(fèi)護(hù)理意識的升級，諸多消費(fèi)者已經(jīng)從簡單的洗頭發(fā)，成長為不止于洗頭發(fā)，還要洗頭皮，更有甚者，已經(jīng)形成了護(hù)膚式護(hù)發(fā)的習(xí)慣。
不少品牌方洞察到了消費(fèi)者的這一需求，比如，13年來始終秉承“生態(tài)個人護(hù)理管家”理念的卓藍(lán)雅，便依據(jù)五大人群、八大癥狀，推出了八仙系列頭皮護(hù)理產(chǎn)品。
此前，卓藍(lán)雅創(chuàng)始人劉杰在接受C2CC傳媒記者采訪時就曾強(qiáng)調(diào)，“我們一直在不斷挖掘消費(fèi)者需求，幫助消費(fèi)者解決其不能解決的頭皮護(hù)理問題，包括提升其對頭皮護(hù)理的認(rèn)知，我們想要做的是改變消費(fèi)者的生活方式，而不是簡單的賣貨?！?/p>
但改變消費(fèi)者的習(xí)慣并不易，需更多的品牌、供應(yīng)鏈、渠道等多方的配合。如劉杰所言，“希望大企業(yè)多關(guān)注一下洗護(hù)市場，一起共建才有未來?！?/p>
何以共建洗護(hù)市場未來？抓住趨勢、耐住寂寞
值得關(guān)注的是，在C2CC傳媒旗下《鮮鋒》欄目推出的《鮮鋒者·說》專欄中，我們采訪的日中化妝品國際交流協(xié)會理事長楊建中，也對C2CC傳媒X新妝資訊組記者強(qiáng)調(diào)，“我堅(jiān)持認(rèn)為頭皮護(hù)理是通往中國洗護(hù)第一品牌之路，關(guān)鍵看企業(yè)有沒有耐得住寂寞、十年磨一劍的精神。至于未來如何影響到國內(nèi)市場和行業(yè)，目前我還無法預(yù)測?？峙逻€要看在國內(nèi)我們這個行業(yè)里，是否能有心懷‘星辰大?！钠髽I(yè)家來一起合作吧?！?/p>
從種種反饋中，不難看出洗護(hù)市場的未來，從不是一個品牌的事情，而是需要多方參與共建。
那么，該如何做呢？
1、從消費(fèi)者角度出發(fā)，抓住痛點(diǎn)需求，提供解決洗護(hù)問題的方案。
“每一個痛點(diǎn)背后都是機(jī)遇?！标P(guān)鍵在于能否抓住。
近年來，洗護(hù)發(fā)行業(yè)的發(fā)展，也隨著消費(fèi)需求的多樣化和精細(xì)化，呈現(xiàn)出了全鏈路護(hù)發(fā)、護(hù)膚式護(hù)發(fā)的傾向。且越來越多的消費(fèi)者認(rèn)為從頭皮到發(fā)根再到發(fā)梢乃至發(fā)色的護(hù)理都很重要，是以頭皮護(hù)理、高奢洗護(hù)、染護(hù)一體、滋養(yǎng)順滑等呈現(xiàn)出了良好的增長趨勢。
據(jù)《2022年美護(hù)發(fā)行業(yè)線上趨勢報(bào)告》顯示，在天貓國際，護(hù)發(fā)精油、護(hù)發(fā)素、發(fā)膜是護(hù)發(fā)搜索熱度排行榜前三，由此可見消費(fèi)者對于精細(xì)化護(hù)發(fā)的需求與重視。
另一方面，從消費(fèi)者對于顱頂蓬松、頭皮護(hù)理、防脫生發(fā)、發(fā)色自由、安全便捷等需求出發(fā)，不少品牌推出了相應(yīng)的“解決方案”，比如針對便攜，不少品牌就推出了次拋版的洗發(fā)乳、頭皮按摩膏等產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者短期出差或?qū)τ诋a(chǎn)品定量、新鮮的需求。
再如，針對頭皮護(hù)理或精細(xì)化護(hù)發(fā)，不少品牌推出了發(fā)膜類的產(chǎn)品，并借勢“發(fā)根經(jīng)濟(jì)”的帶動實(shí)現(xiàn)了迅猛增長。以PWU小黃油發(fā)膜為例，上市4個月，便成為天貓發(fā)膜類目第一。
同時，C2CC傳媒也發(fā)現(xiàn)，天芮旗下的法國高端專業(yè)發(fā)用養(yǎng)護(hù)品牌FORVIL溫莎森林魚子醬安瓶發(fā)膜，也取得了不錯的業(yè)績，天貓全年6個月內(nèi)位居發(fā)膜類目TOP1，足以可見，發(fā)膜這一品類切實(shí)抓住了消費(fèi)者的痛點(diǎn)需求。
2、耐得住寂寞，堅(jiān)持長期主義，以科研技術(shù)加持，深耕洗護(hù)產(chǎn)業(yè)。
當(dāng)然，除了抓住機(jī)遇外，還有一點(diǎn)也非常重要，即從長期主義來看，需要入局者耐得住寂寞，深耕洗護(hù)產(chǎn)業(yè)，用科研技術(shù)為推動行業(yè)正向化發(fā)展提供一份助力。
楊建中在接受C2CC傳媒采訪時表示，“ 當(dāng)中國市場還處于‘營銷時代’時，我就一直在強(qiáng)調(diào)技術(shù)與功效的重要性。而現(xiàn)在，我還想再增加一個新的維度，即化妝品的可持續(xù)發(fā)展?！?/p>
從某種程度而言，可持續(xù)發(fā)展也是長期主義的體現(xiàn)。而扛得住周期的產(chǎn)品，恰恰才最是留人心。
如楊建中所言，“我們需要本著人與環(huán)境共存的可持續(xù)發(fā)展新理念，再花十年功夫研發(fā)出安全、有效、可持續(xù)的三維洗護(hù)產(chǎn)品技術(shù)。我相信，率先實(shí)現(xiàn)在這個3維方向上的技術(shù)領(lǐng)先者，未來有可能獲得降維式打擊的優(yōu)勢。”
“路雖遠(yuǎn)，行則至?！毕嘈牛诳蒲辛Φ募映窒?，善于抓住痛點(diǎn)機(jī)遇的洗護(hù)企業(yè)會有更多可能性。