文|C2CC新傳媒
精致主義、悅己消費(fèi)之下，美護(hù)發(fā)行業(yè)迎來(lái)蓬勃且精細(xì)化的發(fā)展。
從洗頭發(fā)到洗頭皮再到護(hù)膚式護(hù)發(fā)，可謂是“花樣百出”，由此，相關(guān)產(chǎn)品品類也是各式各樣。不可否認(rèn)，在未來(lái)，美護(hù)發(fā)行業(yè)必然是百花齊放、百家爭(zhēng)鳴的，但是，當(dāng)下美護(hù)發(fā)現(xiàn)狀如何呢？對(duì)此，C2CC傳媒將結(jié)合行業(yè)報(bào)告、供應(yīng)鏈研發(fā)方向，品牌方及其他業(yè)內(nèi)人士的觀點(diǎn)，進(jìn)行相關(guān)分析。
發(fā)展?jié)摿σ扬@，2021美護(hù)發(fā)市場(chǎng)年成交額增長(zhǎng)12.3%
據(jù)《2022年美護(hù)發(fā)行業(yè)線上趨勢(shì)報(bào)告》顯示，美護(hù)發(fā)整體市場(chǎng)在增長(zhǎng)，增長(zhǎng)主要來(lái)源貨單價(jià)貢獻(xiàn)率，具體到數(shù)據(jù)上，美護(hù)發(fā)整體的市場(chǎng)年成交額（指數(shù)）增長(zhǎng)達(dá)12.3%，其中，洗發(fā)市場(chǎng)規(guī)模最大年成交額增長(zhǎng)12.3%，在整體成交額中占比超五成，這主要是因洗發(fā)需求具有普適性，而護(hù)發(fā)、美發(fā)市場(chǎng)年成交額分別增長(zhǎng)28.7%、4.7%。
從線上消費(fèi)人群上來(lái)看，在美護(hù)發(fā)的整體人群中，淘系整體購(gòu)買者70%為女性，其中，多為二三線城市消費(fèi)人群，占比高達(dá)52%。線下則多為體驗(yàn)型消費(fèi)人群。
而在年齡階層上則是18-34歲人群居多，且在天貓國(guó)際渠道中，洗發(fā)人群更高端、更年輕；護(hù)發(fā)人群同樣年輕，但女性消費(fèi)者居多，占近8成，不過(guò)，因頭皮護(hù)理相關(guān)需求，男性消費(fèi)者在護(hù)膚品類上的消費(fèi)亦有潛力；美發(fā)年齡段更分散、需求更多元，且需求也會(huì)更集中在過(guò)年前后，滿足消費(fèi)者對(duì)新年儀式感煥新的需求。
從趨勢(shì)上來(lái)講，在洗發(fā)的大方向上，顱頂蓬松、防脫生發(fā)、高奢洗護(hù)等為大勢(shì)。
C2CC傳媒X新妝資訊組記者了解到，為滿足消費(fèi)者高顱頂審美的顱頂蓬松需求，諾斯貝爾推出了NBC頭皮綠鉆精華液，據(jù)稱，該產(chǎn)品可幫助消費(fèi)者構(gòu)建良好頭皮環(huán)境，趕走多余油脂，蓬松發(fā)根。
而在防脫生發(fā)這一“禿”然崛起的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)中，防脫的增速遠(yuǎn)超整體洗護(hù)市場(chǎng)。據(jù)《2021防脫洗護(hù)消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，全國(guó)脫發(fā)人口已達(dá)2.5億，其中，男性占比近7成，30歲以下群體成為脫發(fā)主力軍。
具體到防脫產(chǎn)品上，除了男士專用防脫產(chǎn)品消費(fèi)增速較快之外，安全有保障的特妝字號(hào)產(chǎn)品在防脫洗護(hù)消費(fèi)市場(chǎng)中的占比也在快速攀升。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近三年，大品牌特妝字號(hào)的持證比例均高于整體水平，且在特妝字號(hào)漸成洗護(hù)產(chǎn)品爆款標(biāo)配之下，洗護(hù)的營(yíng)養(yǎng)液和精華作為其中的功效擔(dān)當(dāng)，持證比例更高?？梢灶A(yù)見(jiàn)，化妝品新規(guī)之下，增速更是明顯。
另外，針對(duì)頭皮深層清潔的頭皮護(hù)理需求，也在貨品賣點(diǎn)上增長(zhǎng)較為明顯。隨著消費(fèi)護(hù)理意識(shí)的升級(jí)，諸多消費(fèi)者已經(jīng)從簡(jiǎn)單的洗頭發(fā)，成長(zhǎng)為不止于洗頭發(fā)，還要洗頭皮，更有甚者，已經(jīng)形成了護(hù)膚式護(hù)發(fā)的習(xí)慣。
不少品牌方洞察到了消費(fèi)者的這一需求，比如，13年來(lái)始終秉承“生態(tài)個(gè)人護(hù)理管家”理念的卓藍(lán)雅，便依據(jù)五大人群、八大癥狀，推出了八仙系列頭皮護(hù)理產(chǎn)品。
此前，卓藍(lán)雅創(chuàng)始人劉杰在接受C2CC傳媒記者采訪時(shí)就曾強(qiáng)調(diào)，“我們一直在不斷挖掘消費(fèi)者需求，幫助消費(fèi)者解決其不能解決的頭皮護(hù)理問(wèn)題，包括提升其對(duì)頭皮護(hù)理的認(rèn)知，我們想要做的是改變消費(fèi)者的生活方式，而不是簡(jiǎn)單的賣貨。”
但改變消費(fèi)者的習(xí)慣并不易，需更多的品牌、供應(yīng)鏈、渠道等多方的配合。如劉杰所言，“希望大企業(yè)多關(guān)注一下洗護(hù)市場(chǎng)，一起共建才有未來(lái)。”
何以共建洗護(hù)市場(chǎng)未來(lái)？抓住趨勢(shì)、耐住寂寞
值得關(guān)注的是，在C2CC傳媒旗下《鮮鋒》欄目推出的《鮮鋒者·說(shuō)》專欄中，我們采訪的日中化妝品國(guó)際交流協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)楊建中，也對(duì)C2CC傳媒X新妝資訊組記者強(qiáng)調(diào)，“我堅(jiān)持認(rèn)為頭皮護(hù)理是通往中國(guó)洗護(hù)第一品牌之路，關(guān)鍵看企業(yè)有沒(méi)有耐得住寂寞、十年磨一劍的精神。至于未來(lái)如何影響到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和行業(yè)，目前我還無(wú)法預(yù)測(cè)?？峙逻€要看在國(guó)內(nèi)我們這個(gè)行業(yè)里，是否能有心懷‘星辰大海’的企業(yè)家來(lái)一起合作吧?！?/p>
從種種反饋中，不難看出洗護(hù)市場(chǎng)的未來(lái)，從不是一個(gè)品牌的事情，而是需要多方參與共建。
那么，該如何做呢？
1、從消費(fèi)者角度出發(fā)，抓住痛點(diǎn)需求，提供解決洗護(hù)問(wèn)題的方案。
“每一個(gè)痛點(diǎn)背后都是機(jī)遇。”關(guān)鍵在于能否抓住。
近年來(lái)，洗護(hù)發(fā)行業(yè)的發(fā)展，也隨著消費(fèi)需求的多樣化和精細(xì)化，呈現(xiàn)出了全鏈路護(hù)發(fā)、護(hù)膚式護(hù)發(fā)的傾向。且越來(lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)為從頭皮到發(fā)根再到發(fā)梢乃至發(fā)色的護(hù)理都很重要，是以頭皮護(hù)理、高奢洗護(hù)、染護(hù)一體、滋養(yǎng)順滑等呈現(xiàn)出了良好的增長(zhǎng)趨勢(shì)。
據(jù)《2022年美護(hù)發(fā)行業(yè)線上趨勢(shì)報(bào)告》顯示，在天貓國(guó)際，護(hù)發(fā)精油、護(hù)發(fā)素、發(fā)膜是護(hù)發(fā)搜索熱度排行榜前三，由此可見(jiàn)消費(fèi)者對(duì)于精細(xì)化護(hù)發(fā)的需求與重視。
另一方面，從消費(fèi)者對(duì)于顱頂蓬松、頭皮護(hù)理、防脫生發(fā)、發(fā)色自由、安全便捷等需求出發(fā)，不少品牌推出了相應(yīng)的“解決方案”，比如針對(duì)便攜，不少品牌就推出了次拋版的洗發(fā)乳、頭皮按摩膏等產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者短期出差或?qū)τ诋a(chǎn)品定量、新鮮的需求。
再如，針對(duì)頭皮護(hù)理或精細(xì)化護(hù)發(fā)，不少品牌推出了發(fā)膜類的產(chǎn)品，并借勢(shì)“發(fā)根經(jīng)濟(jì)”的帶動(dòng)實(shí)現(xiàn)了迅猛增長(zhǎng)。以PWU小黃油發(fā)膜為例，上市4個(gè)月，便成為天貓發(fā)膜類目第一。
同時(shí)，C2CC傳媒也發(fā)現(xiàn)，天芮旗下的法國(guó)高端專業(yè)發(fā)用養(yǎng)護(hù)品牌FORVIL溫莎森林魚(yú)子醬安瓶發(fā)膜，也取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，天貓全年6個(gè)月內(nèi)位居發(fā)膜類目TOP1，足以可見(jiàn)，發(fā)膜這一品類切實(shí)抓住了消費(fèi)者的痛點(diǎn)需求。
2、耐得住寂寞，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，以科研技術(shù)加持，深耕洗護(hù)產(chǎn)業(yè)。
當(dāng)然，除了抓住機(jī)遇外，還有一點(diǎn)也非常重要，即從長(zhǎng)期主義來(lái)看，需要入局者耐得住寂寞，深耕洗護(hù)產(chǎn)業(yè)，用科研技術(shù)為推動(dòng)行業(yè)正向化發(fā)展提供一份助力。
楊建中在接受C2CC傳媒采訪時(shí)表示，“ 當(dāng)中國(guó)市場(chǎng)還處于‘營(yíng)銷時(shí)代’時(shí)，我就一直在強(qiáng)調(diào)技術(shù)與功效的重要性。而現(xiàn)在，我還想再增加一個(gè)新的維度，即化妝品的可持續(xù)發(fā)展?！?/p>
從某種程度而言，可持續(xù)發(fā)展也是長(zhǎng)期主義的體現(xiàn)。而扛得住周期的產(chǎn)品，恰恰才最是留人心。
如楊建中所言，“我們需要本著人與環(huán)境共存的可持續(xù)發(fā)展新理念，再花十年功夫研發(fā)出安全、有效、可持續(xù)的三維洗護(hù)產(chǎn)品技術(shù)。我相信，率先實(shí)現(xiàn)在這個(gè)3維方向上的技術(shù)領(lǐng)先者，未來(lái)有可能獲得降維式打擊的優(yōu)勢(shì)?！?/p>
“路雖遠(yuǎn)，行則至?！毕嘈?，在科研力的加持下，善于抓住痛點(diǎn)機(jī)遇的洗護(hù)企業(yè)會(huì)有更多可能性。