文|鋅財(cái)經(jīng)
眾所周知，“外國(guó)人愛(ài)中國(guó)”可以是門不錯(cuò)的生意。
前不久，一個(gè)名為“俄羅斯娜娜”的博主突然走紅，她操著一口俄式中文，唱著歌頌中國(guó)的贊歌，收獲巨大流量。抖音的粉絲數(shù)達(dá)到195萬(wàn)，快手粉絲近175萬(wàn)，且均開了帶貨功能。
在百萬(wàn)粉絲的加持下，“俄羅斯娜娜”帶貨櫥窗里的牛筋腸、巧克力、威化餅干等商品銷量可觀。直播間里“俄羅斯娜娜”還不忘引導(dǎo)觀眾關(guān)注、點(diǎn)贊、送禮，當(dāng)代網(wǎng)紅法則被她玩得爐火純青。
這樣的場(chǎng)景并不少見(jiàn)，如今在各大平臺(tái)上，經(jīng)常能看到一群老外對(duì)著鏡頭表達(dá)“我愛(ài)中國(guó)”“我為國(guó)貨點(diǎn)贊！”“我想回中國(guó)”等視頻。這些內(nèi)容經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)發(fā)酵，博得不少關(guān)注，讓許多老外嘗到流量紅利。不過(guò)，隨著入局者越來(lái)越多，網(wǎng)友的質(zhì)疑聲也越來(lái)越大，如此套路般的“愛(ài)中國(guó)”，是否已成為外國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)久不衰的“財(cái)富密碼”。
俄羅斯娜娜，來(lái)源：B站
當(dāng)所有人以為“俄羅斯娜娜”不過(guò)又是一個(gè)通過(guò)“財(cái)富密碼”斂財(cái)?shù)耐鈬?guó)網(wǎng)紅時(shí)，抖音官方一則打擊黑產(chǎn)公告將她打回原形。原來(lái)，“俄羅斯娜娜”是個(gè)中國(guó)人，甚至有可能是個(gè)摳腳大漢，而讓她成為“俄羅斯娜娜”的，是一款A(yù)I換頭的“外國(guó)人”特效。
“俄羅斯娜娜”的網(wǎng)紅之路有了啼笑皆非的結(jié)局，但它背后暴露的現(xiàn)象卻不容忽視。網(wǎng)友們的質(zhì)疑不無(wú)道理，究竟有多少博主，憑借外國(guó)人的身份，大喊“愛(ài)中國(guó)”的口號(hào)，來(lái)割韭菜呢？
“我，外國(guó)人，打錢！”
“稍微刷刷抖音的人應(yīng)該都知道伏拉夫，但老實(shí)講，看他的視頻我會(huì)生理不適，他愛(ài)中國(guó)愛(ài)得很驚悚?！币晃婚L(zhǎng)年關(guān)注外國(guó)網(wǎng)紅博主的用戶小金告訴鋅財(cái)經(jīng)。
伏拉夫在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)短視頻史上，已成為現(xiàn)象級(jí)人物。縱觀他300多個(gè)視頻，從盛贊“中國(guó)高鐵”“中國(guó)支付”等中國(guó)元素到吃各種奇怪的火鍋，他的爆火視頻形成了固定公式：我愛(ài)中國(guó)的一切+夸張?jiān)熳鞯谋砬閯?dòng)作+拉踩自己的國(guó)家。
如此反常的視頻讓伏拉夫陷入輿論風(fēng)波，但與此同時(shí)，他也名利雙收。截至目前，伏拉夫的抖音粉絲超過(guò)1300萬(wàn)，獲贊1.7億，而目前抖音上粉絲破千萬(wàn)的外國(guó)博主并不算多。
此前有媒體報(bào)道，在2021年1月的十五天里，伏拉夫接連拿下網(wǎng)易《天諭》手游、拼多多、天貓三個(gè)廣告，按照網(wǎng)上爆料的一條廣告8萬(wàn)元的報(bào)價(jià)，伏拉夫僅廣告收入就有約24萬(wàn)元。對(duì)于一個(gè)視頻質(zhì)量不高、空喊愛(ài)國(guó)口號(hào)的外國(guó)博主來(lái)說(shuō)，這算是“躺著賺錢”。
事實(shí)上，伏拉夫并非一直如此。在B站上，一個(gè)名為“伏拉夫早期品酒視頻”的1分鐘短視頻達(dá)到213萬(wàn)播放量，4.1萬(wàn)點(diǎn)贊。在那個(gè)視頻里，伏拉夫舉止正常地介紹紅酒，與現(xiàn)在“甲亢式愛(ài)中國(guó)”的形象相差甚遠(yuǎn)。網(wǎng)友考古圍觀后，略帶諷刺地評(píng)論道：“原來(lái)他不瞪眼也能說(shuō)話。”
伏拉夫早年視頻，B站截圖
早期“正?！钡囊曨l并未給伏拉夫帶來(lái)流量，直到他發(fā)現(xiàn)“我愛(ài)中國(guó)”的流量密碼后，他開始轉(zhuǎn)變自己的視頻風(fēng)格，不斷復(fù)制爆款，愛(ài)中國(guó)的聲音越發(fā)響亮，表情越發(fā)夸張。
伏拉夫的成功也帶動(dòng)了部分外國(guó)博主“愛(ài)華”狂熱，網(wǎng)絡(luò)上開始批量出現(xiàn)伏拉夫分夫。比如艾若水、巴哥Bart、約翰老師等外國(guó)博主，不管他們是否有參考伏拉夫的表現(xiàn)形式，身上都出現(xiàn)了伏拉夫的影子。
在抖音上輸入“我愛(ài)中國(guó)”的關(guān)鍵詞，會(huì)檢索出大量外國(guó)博主的視頻。在以中國(guó)用戶為主體的平臺(tái)上，“我愛(ài)中國(guó)”卻被外國(guó)人占據(jù)?！耙恍┩鈬?guó)人甚至連中文都不會(huì)說(shuō)，就開始喊‘我愛(ài)中國(guó)’了，這不明擺著只想在中國(guó)賺錢嗎？”小金對(duì)鋅財(cái)經(jīng)無(wú)奈道。
抖音某外國(guó)博主截圖
伏拉夫們“我愛(ài)中國(guó)”式創(chuàng)作，本質(zhì)上是以商業(yè)變現(xiàn)為目的的愛(ài)國(guó)主義營(yíng)銷。如果在營(yíng)銷過(guò)程中講好了中國(guó)故事，倒也不失為一次成功的宣傳。然而，他們粗淺、直白的表達(dá)，批量生產(chǎn)的文化產(chǎn)品，不僅缺乏對(duì)“愛(ài)國(guó)”的深入理解，甚至消耗其內(nèi)在價(jià)值，這也引起了網(wǎng)友的反感與抵制。
今年4月，伏拉夫只發(fā)過(guò)兩條視頻，而其中一條的類似題材他早在2019年就發(fā)過(guò)。已然審美疲勞的觀眾也正在放棄伏拉夫，與之對(duì)應(yīng)的是他商業(yè)價(jià)值的下滑。與巔峰時(shí)期半個(gè)月3條廣告相比，近期伏拉夫接到的廣告數(shù)量明顯減少。而他在直播帶貨領(lǐng)域的試水，也沒(méi)多大起色。
賺中國(guó)人的錢，打中國(guó)人的臉
伏拉夫這類外國(guó)博主，多數(shù)是來(lái)華留學(xué)生或務(wù)工者，有長(zhǎng)期在中國(guó)生活的經(jīng)歷，本質(zhì)上他們要面對(duì)的仍是視頻質(zhì)量問(wèn)題。然而，有一部分外國(guó)網(wǎng)紅在表達(dá)喜愛(ài)中國(guó)文化、吃中國(guó)流量紅利的同時(shí)，在外網(wǎng)公然詆毀中國(guó)，吃相難看。
“雙面人真惡心！”韓國(guó)吃播Hamzy翻車后，她的前粉絲唐華在朋友圈憤怒留言。
Hamzy原本是油管上的吃播，在與中國(guó)MCN簽約后，正式入駐國(guó)內(nèi)B站、抖音、微博等平臺(tái)，僅微博就有超過(guò)300萬(wàn)粉絲。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，Hamzy曾多次表達(dá)對(duì)中國(guó)的喜愛(ài)，并制作面向國(guó)內(nèi)粉絲的視頻。
2021年1月，有網(wǎng)友扒出，Hamzy在油管上點(diǎn)贊多條對(duì)中國(guó)的惡評(píng)，其中包括暗諷中國(guó)人“搶”韓國(guó)包飯、泡菜為中國(guó)美食的言論。中國(guó)MCN團(tuán)隊(duì)反應(yīng)敏捷，在事情發(fā)酵后不久就讓Hamzy直播道歉，但Hamzy直播上敷衍的態(tài)度引發(fā)網(wǎng)友不滿。此后，Hamzy在外網(wǎng)回復(fù)網(wǎng)友評(píng)論時(shí)表示，道歉并非本意，是所屬公司的要求。
事實(shí)上，韓國(guó)吃播Hamzy在中國(guó)走紅，本就是博主本人與MCN機(jī)構(gòu)的一次共謀，當(dāng)“外國(guó)博主喜愛(ài)中國(guó)文化”的泡沫被戳破，留下的只有“想要撈金”的一地雞毛。
“Hamzy在中國(guó)市場(chǎng)應(yīng)該賺到不少錢，除去商業(yè)推廣、平臺(tái)分潤(rùn)，她還開了淘寶店，里面的物價(jià)明顯高于市場(chǎng)價(jià)，但粉絲愿意買單。我記得，一個(gè)煎蛋鍋的價(jià)格差不多是淘寶平價(jià)產(chǎn)品的4-5倍，她拍視頻用到的同款鍋蓋也是單獨(dú)賣的，價(jià)格不會(huì)低于100塊?！碧迫A告訴鋅財(cái)經(jīng)。
Hamzy視頻截圖
Hamzy曾公開表示，開淘寶店鋪只是想向粉絲分享同款廚具，幾乎沒(méi)什么利潤(rùn)。但自從她決定入駐中國(guó)平臺(tái)的那一刻起，她對(duì)粉絲的所言所行都已明碼標(biāo)價(jià)。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，Hamzy所屬的MCN公司于2020年3月成立，自2020年7月起申請(qǐng)了17個(gè)與Hamzy有關(guān)商標(biāo)，并于2020年8月成立食品分公司，火速規(guī)劃起Hamzy中國(guó)IP號(hào)的商業(yè)變現(xiàn)，而很多網(wǎng)紅博主的團(tuán)隊(duì)需要數(shù)年才會(huì)完成以上流程。對(duì)比來(lái)看，微念與李子柒在2016年開始合作后，直到2019年才注冊(cè)李子柒商標(biāo)，目前李子柒旗艦店經(jīng)營(yíng)許可證的簽發(fā)時(shí)間顯示為2020年。
人設(shè)徹底崩塌后，Hamzy所屬中國(guó)公司與其迅速解約，Hamzy也回歸韓國(guó)本土市場(chǎng)。不過(guò)，據(jù)韓國(guó)媒體報(bào)道，Hamzy聲稱，由于不認(rèn)可“李子柒說(shuō)泡菜是中國(guó)的言論”，所以主動(dòng)放棄了與中國(guó)公司的合作，此舉在韓國(guó)贏得好感與流量。2021年韓國(guó)油管吃播月收入排行榜中，Hamzy憑借2.6億韓元的收入位列第一。截至目前，Hamzy的油管粉絲數(shù)將近1000萬(wàn)。
Hamzy油管粉絲數(shù)
Hamzy并非孤例，一些外國(guó)博主在中國(guó)平臺(tái)上表演“熱愛(ài)中國(guó)”，在海外平臺(tái)詆毀中國(guó)。一張臉，兩副面孔，收割兩筆流量紅利。B站外國(guó)博主“小馬在紐約”就曾在視頻中造謠“黑人牙膏是侮辱黑人”，而該視頻只上傳在了油管上。
嘴上滿是道義，心里全是生意
“外露”的撈金行為尚且容易分辨，但一些外國(guó)博主會(huì)把自己的撈金行為與其價(jià)值觀結(jié)合起來(lái)，“割韭菜”于無(wú)形之間，叫人感嘆套路之深。
“所有翻車的外國(guó)博主里，最讓我痛心的就是信誓蛋蛋，因?yàn)樗麄冊(cè)缙谝曨l質(zhì)量很高，傳遞出的價(jià)值也很積極、正面，我見(jiàn)證他們從幾萬(wàn)粉絲逐漸成為百大up主，沒(méi)想到成名的終點(diǎn)還是撈錢?！毙〗鹫f(shuō)道。
信誓蛋蛋在B站擁有幾百萬(wàn)粉絲后，推出了淘寶店，上面售賣自己的周邊產(chǎn)品。其中一款售價(jià)168元的帽子，一共賣出約15000件。品牌溢價(jià)并不少見(jiàn)，但信誓蛋蛋的帽子不斷被爆出“質(zhì)量差”“三無(wú)產(chǎn)品”“是智商稅”，輿論風(fēng)波越來(lái)越大，信誓蛋蛋被迫關(guān)閉了淘寶店。
某位棒球帽行業(yè)從業(yè)者在B站上爆料，業(yè)內(nèi)前三的代工廠做出的高質(zhì)量帽子，出廠價(jià)大概為25元一頂；中小型工廠，用到特殊材料的，則在20元左右。信誓蛋蛋家的帽子只設(shè)計(jì)了簡(jiǎn)單的刺繡，一頂成本價(jià)最多不會(huì)超過(guò)20元。因此，除去成本，信誓蛋蛋僅帽子周邊就賺到超過(guò)200萬(wàn)元。
揭秘信誓蛋蛋，B站賬號(hào)“萬(wàn)事萬(wàn)物皆是連接”
“帽子上的刺繡是信誓蛋蛋視頻里的口頭禪‘Life is Fantastic’，他們還給最早下單的用戶寫了中文的親筆感謝信，我當(dāng)時(shí)還后悔下單晚了，現(xiàn)在想想都是套路。隨便賣賣就賺到幾百萬(wàn)，Life可不就Fantastic了？”小金補(bǔ)充道。
信誓蛋蛋帽子，來(lái)源：B站信誓蛋蛋賬號(hào)
除去開淘寶店，也有外國(guó)博主利用情緒價(jià)值直播帶貨。自俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)全面爆發(fā)的第二天，來(lái)自俄羅斯的抖音博主“青島小菠蘿”開始連續(xù)在直播間帶貨，并聲稱此舉是對(duì)俄羅斯的支持。此后，博主直播帶貨數(shù)據(jù)一路走好，并在3月3日達(dá)到日銷6.82w件的峰值，銷售額高達(dá)152.38萬(wàn)元。
根據(jù)新抖數(shù)據(jù)，“青島小菠蘿”的直播場(chǎng)次分布有明顯的時(shí)間特征，并以2022年2月24日為截點(diǎn)。而他直播帶貨的每日銷量走勢(shì)，也與此前局勢(shì)密切相關(guān)。
隨著俄烏局勢(shì)的熱度降低，“青島小菠蘿”的帶貨數(shù)量與銷售額均出現(xiàn)回落。他在4月20日的直播銷售額為2.52萬(wàn)元，與峰值相比，營(yíng)收下滑了98%。
用戶終究是現(xiàn)實(shí)的，如果外國(guó)博主不能持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量?jī)?nèi)容，只想靠著喊口號(hào)賺得盆滿缽滿，那么等待他們的就只有“涼涼”。