文|毒眸 符瓊尹
編輯|周亞波
芒果超媒的2021年年報(bào)，主要數(shù)據(jù)同比均在增長。
營業(yè)收入同比增長9.64%，為153億元；歸屬于上市公司股東的凈利潤同比增長6.66%，為21億元。其廣告業(yè)務(wù)、運(yùn)營商業(yè)務(wù)和有效會員數(shù)有保持持續(xù)高增長態(tài)勢，截至年末，其廣告業(yè)務(wù)收入已達(dá)54.5億元，比B站的45.2億元高，略低于愛奇藝的71億元。
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但再看同期發(fā)布的2022年一季度數(shù)據(jù)，主要數(shù)據(jù)同比卻有都在降低。
營業(yè)收入同比減少22.08%，為31億元；歸屬于上市公司股東凈利潤同比減少34.39%，為5億元；其現(xiàn)金流量凈額更是同比減少了271%。
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2021年全年的增長，2022年Q1的“下滑”，一個(gè)共同的指向是“乘風(fēng)破浪的姐姐”（以下簡稱“浪姐”）。年報(bào)里提及，《浪姐2》招商金額創(chuàng)行業(yè)之最，綜N代IP的廣告招商體量也在穩(wěn)步增長。而一季度財(cái)報(bào)在解釋第一季度數(shù)據(jù)同比減少時(shí)，則表明是由于疫情反復(fù)影響了綜藝制作進(jìn)度，導(dǎo)致芒果TV一季度重點(diǎn)綜藝節(jié)目排播延后，《聲生不息》《浪姐3》或許都受此影響。
這個(gè)在2020年6月推出，隨后霸占一整年話題，帶來一種“明星團(tuán)戰(zhàn)”模式的IP，如今已經(jīng)走入第三年。它也是觀察芒果超媒一個(gè)合適的切入點(diǎn)：從財(cái)報(bào)可以看出，相比優(yōu)愛騰三家長視頻平臺，芒果超媒對綜藝以及與綜藝強(qiáng)綁定明星的依賴更重，也更直接。
這是它的強(qiáng)項(xiàng)，也成了它的隱憂。
綜藝“卷王”
在芒果超媒的財(cái)報(bào)里，綜藝一直是占比很重要的一塊。
2020年之前的年報(bào)里，芒果超媒將自身稱為“市場上最大的頭部綜藝內(nèi)容制作商”，在綜藝節(jié)目制作方面，2019年的芒果超媒擁有16個(gè)綜藝制作團(tuán)隊(duì)，全年自制上線綜藝節(jié)目33檔。2020年更是制作了超過40檔綜藝，其中《浪姐》的招商數(shù)據(jù)刷新多項(xiàng)紀(jì)錄，節(jié)目廣告客戶數(shù)超40家。
浪姐的開播也是芒果超媒飛躍的開始。在其播出一周多的時(shí)間里，芒果超媒的市值一度逼近1200億，一周內(nèi)上漲了近200億，在彼時(shí)影視股整體萎靡的情況下，芒果超媒躍升為A股市值最高的文化傳媒公司，最高市值相當(dāng)于近9個(gè)華策影視。
吃到第一季的紅利，《浪姐2》在第一季成團(tuán)6個(gè)月后就再度上線，一開播就是15個(gè)廣告贊助?！独私?》收官之后5個(gè)月，男版“浪姐”模式《披荊斬棘的哥哥》也播出了。有從業(yè)者告訴毒眸，在綜藝招商走向下行，不少節(jié)目甚至開始“裸奔”的這兩年，這兩個(gè)IP都算是行業(yè)少有的“頭部”，“兩三個(gè)項(xiàng)目能賺回夠用一年的錢。”
雖然在討論度上，需要和同檔期兩個(gè)男團(tuán)選秀競爭的“浪姐2”并沒有第一季的全民度，單期播放量和熱搜數(shù)也有所降低，但據(jù)芒果超媒年報(bào)，其招商金額仍創(chuàng)行業(yè)之最。《披荊斬棘的哥哥》給“大灣區(qū)”概念點(diǎn)了把火，節(jié)目結(jié)束后還為以陳小春為首的“大灣區(qū)男孩”推出了衍生綜藝。
“浪姐”的走紅更是為綜藝行業(yè)貢獻(xiàn)了一種新的混戰(zhàn)模式，優(yōu)酷和東方衛(wèi)視聯(lián)合制作的“追光”系列也進(jìn)入了第二年。觀眾對于“團(tuán)戰(zhàn)”模式或許會疲軟，可是數(shù)十位明星的同臺就意味著源源不斷的話題。還未正式開播的“浪姐3”，就已經(jīng)上過多次熱搜。在微博沖浪的小伙伴，已經(jīng)把初舞臺排名扒得一清二楚。
被觀眾看到的是IP在持續(xù)迭代，背后則是芒果成熟的工作室體系的不斷裂變、孵化。據(jù)年報(bào)，從2019年到2021年，芒果超媒的綜藝團(tuán)隊(duì)數(shù)量從16增長到了26。工作室里的優(yōu)秀員工會慢慢裂變、獨(dú)立出來。《聲生不息》的總導(dǎo)演洪嘯，就是2018年從《歌手》的洪濤團(tuán)隊(duì)裂變出來的。
“明星團(tuán)戰(zhàn)”模式雖然借鑒了不少選秀模式，其內(nèi)核里卻有對“30+”群體的關(guān)注和話題挖掘，這也是湖南衛(wèi)視一貫以來的關(guān)照。
前不久，“芒果臺拍完了人的一生”登上微博熱搜第一，網(wǎng)友們指出在人生各個(gè)階段，芒果都有對應(yīng)的綜藝，比如出生對應(yīng)“新生日記”，結(jié)婚對應(yīng)“我的女兒出嫁了”， 離婚也有“再見愛人”。
不做奈飛，做迪士尼
從上述的節(jié)目清單可以看出，與其說“芒果臺拍完人的一生”，不如說“芒果臺拍完明星的一生”。無論明星的狀態(tài)是單身，戀愛，帶娃，離婚，無論明星原本的專長是唱歌、跳舞、演戲，或者讓沒有專長，芒果總能在一個(gè)合適的節(jié)目里為他們找到一席之地。
但依賴明星也意味著風(fēng)險(xiǎn)。去年哥哥們在節(jié)目里乘風(fēng)破浪，芒果后期在節(jié)目外披荊斬棘。先是霍尊深陷私生活爭議，芒果后期剪得仿佛節(jié)目從未出現(xiàn)過這個(gè)人；再是節(jié)目中段，李云迪嫖娼被捕，節(jié)目組需要緊急下線8集節(jié)目，連夜將李云迪的畫面剪掉或者加上馬賽克。屢次出事兒都有份，“芒果TV的后期”甚至登上過熱搜。
芒果臺承包了明星的一生，也意味著其麾下的藝人和主持人們總有活計(jì)，只需要讓渡自己的私生活就好了，業(yè)務(wù)能力備受爭議不是最重要的，畢竟主持人的青黃不接是全行業(yè)的問題。沈夢辰就在芒果的真人秀中大方展現(xiàn)了和杜海濤的戀愛，吳昕也展現(xiàn)了自己的宅家生活、女團(tuán)體驗(yàn)、戀愛導(dǎo)師……多重角色。
總有活計(jì)，但也總有些關(guān)要闖。旗下兩大臺柱子何炅、汪涵就在去年走向了新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
快本粉絲送禮爭議外加快樂大本營的收視落寞，讓何炅慢慢退出了非芒果系綜藝如《拜托了冰箱》，過往他每年生日微博評論下方都是粉絲控評的主戰(zhàn)場，被戲稱為“何榜”，如今已流量下滑，《快樂大本營》也改版為《你好星期六》，快樂家族不復(fù)存在。《天天向上》的主持人群體也因丑聞不斷，陣容變化。
不過至少目前看來，全明星陣容的高風(fēng)險(xiǎn)也意味著高收益。即使被強(qiáng)調(diào)多次內(nèi)容為王，明星仍是招商的硬通貨。與增長態(tài)勢良好的綜藝相比，芒果超媒財(cái)報(bào)中的劇集就稍顯黯淡。
依托芒果青春、女性的定位，旗下的劇多為女性向作品，2020年被寫進(jìn)年報(bào)里的是招商能力極強(qiáng)的《下一站，幸?！罚?021年則變成了高口碑的話題劇《我在他鄉(xiāng)挺好的》。
后者隸屬的“季風(fēng)劇場”，曾因劇場化和臺網(wǎng)聯(lián)播成為話題，但最終的收獲喜憂參半。從采訪來看，季風(fēng)劇場從立項(xiàng)到正式推出之間，周期較短，劇與劇之間風(fēng)格并不統(tǒng)一，還有像《謊言真探》這樣積壓了三年的劇。
臺網(wǎng)的同步聯(lián)播，讓季風(fēng)劇場目前播出的作品更像是套了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)短劇殼子，用短篇幅來呈現(xiàn)，內(nèi)里依舊是電視臺制作思路。一位曾與芒果季風(fēng)劇場有過接觸的從業(yè)者表示，自己的劇本就被內(nèi)部審查人員判定為不夠狗血，太過文藝，要加大矛盾沖突，最終改的與初衷已經(jīng)背道而馳。
芒果TV影視中心、芒果影視總經(jīng)理唐藩曾在采訪中說，芒果季風(fēng)是“在跑步中調(diào)整隊(duì)形”，經(jīng)過更長周期的準(zhǔn)備，片單里出現(xiàn)了更多類型的IP如科幻題材的《火星孤兒》。今年5月，講述全職太太遭遇婚姻變故后重返職場的《妻子的選擇》也將上映。
季風(fēng)劇場就是芒果超媒影視自制業(yè)務(wù)的探索之一，此外，還有成立創(chuàng)制中心、將《理智派生活》等劇集推向海外等嘗試。
結(jié)合綜藝的表現(xiàn)，芒果超媒的成績單在全球長視頻平臺的增長困境、尤其是國內(nèi)長視頻平臺的盈利焦慮下，尚有不錯(cuò)的優(yōu)勢。依托于湖南衛(wèi)視的支持，它每年能以極低的成本獲得衛(wèi)視方的內(nèi)容。
2020年，芒果超媒發(fā)布公告，全資子公司湖南快樂陽光互動娛樂傳媒有限公司擬與湖南廣播影視集團(tuán)有限公司（間接持有公司60%股權(quán)）續(xù)簽《電視節(jié)目信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)采購協(xié)議》，以5.4571億元/年的價(jià)格，購買湖南衛(wèi)視于2021年1月1日至2025年12月31日期間播出的、合法、自主且獨(dú)家擁有信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的電視節(jié)目和周播欄目劇及其音頻信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)——一年的價(jià)格，可能不夠優(yōu)愛騰買兩部頭部劇的。
因此，雖然它5040萬的會員數(shù)與優(yōu)愛騰相比還有些距離，但這影響不大，畢竟它的模式來自版權(quán)的復(fù)利而非會員增長的賦能。它也從未像優(yōu)愛騰一樣說要做奈飛，反而參考的是對一個(gè)IP進(jìn)行持續(xù)周邊研發(fā)的迪士尼。
芒果與優(yōu)愛騰并不是一個(gè)規(guī)則下的對手。雖然他們確實(shí)面臨一樣的困境，短視頻沖擊，長視頻增長邏輯的變化等等，但是不論是出身，還是打法，不論是流量的來源，還是影視和綜藝的配比，芒果TV的解決路徑都必須先考慮自身的特點(diǎn)，而如小芒電商的嘗試、甚至在財(cái)報(bào)中大提元宇宙來看，它依然是“較為特別的那一個(gè)”。