文|NBS新品略 吳文武
愛吃零食的你，有多久沒買過三只松鼠的零食了？
最新市場信息顯示，曾備受消費者青睞的網(wǎng)紅休閑零食品牌三只松鼠“跑不動”了。
01、三只松鼠2年關(guān)店300家
5月3日，“三只松鼠2年關(guān)店300家”話題上了微博熱搜，截至NBS新品略發(fā)稿前，該話題的閱讀數(shù)高達1.2億。
按理來說，每逢節(jié)假日應(yīng)該是休閑零食的銷售旺季，三只松鼠應(yīng)該迎來好消息才對，可三只松鼠卻因為關(guān)店的消息上了熱搜。
原來是近日，三只松鼠公布了2021年年度及2022年第一季度財報，2021年，三只松鼠營業(yè)收入自上一年跌破百億元后繼續(xù)下滑，微降0.24%至98億元。
財報數(shù)據(jù)的好消息是，三只松鼠2021年全年凈利潤提升36%，達到了4億元，迎來上市以來的最高值。
但財報數(shù)據(jù)也顯示，三只松鼠在2021年第四季度開始出現(xiàn)虧損，期內(nèi)虧損了3100萬元。緊接著在2022年第一季度，包括春節(jié)在內(nèi)的傳統(tǒng)銷售旺季，其營收居然同比虧損下滑16%，為31億元。
更引發(fā)市場擔(dān)憂的是，2022年第一季度，三只松鼠的凈利潤同比腰斬，僅有1.6億元。盡管2021年全年三只松鼠的凈利潤大幅度提升，但市場更為擔(dān)憂的是其2022年第一季度的業(yè)績表現(xiàn)。
財報發(fā)布后的兩個交易日內(nèi)，三只松鼠的股價連續(xù)下跌，合計跌幅為25.01%，兩天內(nèi)市值合計蒸發(fā)了28億元。
02、三只松鼠經(jīng)歷了什么？
成立于2012年的三只松鼠，當(dāng)時正好趕上互聯(lián)網(wǎng)電商發(fā)展的黃金期，三只松鼠的創(chuàng)始人章燎原是堅果行業(yè)的牛人，瞄準了電商，新成立的三只松鼠定位為“互聯(lián)網(wǎng)零食品牌”。
三只松鼠從上線時就以松鼠動漫的品牌形象迅速火遍全網(wǎng)，上線第一年就在天貓爆火，直接拿下了當(dāng)年天貓“雙11”零食特產(chǎn)銷售第一名的成績。
同樣，三只松鼠也贏得了資本的青睞，2012-2015年，三只松鼠完成4輪融資，融資總額合計超過3億元。
三只松鼠成立后連續(xù)9年蟬聯(lián)休閑零食特產(chǎn)銷量第一名的桂冠，并且在2019年7月，登陸創(chuàng)業(yè)板，連續(xù)10年公司營收破百億，成為“電商零食第一股”。
然而上市即巔峰，三只松鼠預(yù)判互聯(lián)網(wǎng)流量紅利將會見頂，將目光投向線下，2019年三只松鼠對外宣布，將在一年內(nèi)開出1000家線下門店，預(yù)計2022年內(nèi)完成“線下萬店”計劃。
三只松鼠的線下店憑借的網(wǎng)紅形象，曾經(jīng)火了一陣子，也圈了不少鐵粉，成了線下零售網(wǎng)紅店。
同時，三只松鼠開啟了品牌多元化戰(zhàn)略，從2020年起，連續(xù)推出了小鹿藍藍、鐵功基、養(yǎng)了個毛小孩、喜小雀等子品牌，進入嬰童食品、方便速食、寵物食品、定制禮品等細分市場領(lǐng)域。
最近這一兩年，三只松鼠的發(fā)展并不如預(yù)期，開始關(guān)店、縮減SKU、砍掉了三個子品牌。
三只松鼠截至4月29日收盤時的總市值為88.86億元，較上市以來的巔峰時期的360億元，已經(jīng)蒸發(fā)了270億元。
市值下跌，三只松鼠只剩下了“一只松鼠”，章燎原也沒能實現(xiàn)再造一個百億品牌的新目標(biāo)。
三只松鼠作為昔日網(wǎng)紅電商零食霸主，為何會從巔峰時期，漸漸失色，陷入增收不增利的困境，多元化戰(zhàn)略及轉(zhuǎn)型不及預(yù)期，股價暴跌的局面。
至于是哪些原因？NBS新品略再結(jié)合下文內(nèi)容，展開分析與分享。
03、三只松鼠發(fā)展背后是休閑食品行業(yè)劇變
任何一家企業(yè)的發(fā)展，背后都離不開當(dāng)時的市場環(huán)境，能走多遠，更與市場及時代大環(huán)境變遷密切相關(guān)。
在NBS新品略看來，三只松鼠享受到了互聯(lián)網(wǎng)電商時代的流量紅利，而三只松鼠發(fā)展所經(jīng)歷的背后，正好是電商零食或者休閑零食發(fā)展大環(huán)境的風(fēng)云劇變。
第一，互聯(lián)網(wǎng)電商流量紅利觸頂，電商零食品牌走向線下。
三只松鼠瞄準了互聯(lián)網(wǎng)電商發(fā)展的時機，憑借互聯(lián)網(wǎng)零食品牌打響市場，然而互聯(lián)網(wǎng)流量紅利終有觸頂?shù)囊惶臁?/p>
在上市之前，三只松鼠就曾受到了市場“增收不增利”的質(zhì)疑。上市后的財報數(shù)據(jù)更顯示出，從2020年起，它卻走上了“增利不增收”的道路。2020年，三只松鼠凈利潤3億元，同比增長26.21%；但營業(yè)收入為97.9億元，同比下降了3.72%。
在2021年，三只松鼠也沒能改變“增利不增收”困局。營收數(shù)據(jù)下滑，明顯受到了互聯(lián)網(wǎng)紅利衰減及觸頂?shù)挠绊憽?/p>
三只松鼠選擇走向線下，開線下店，線下店的確能拓寬營收渠道，但線下店卻是一門重成本的生意。
第二，市場競爭激烈，線下休閑零食競爭一片紅海。
休閑零食市場屬于大眾消費食品行業(yè)，歷來競爭十分激烈，早期三只松鼠在線上憑借網(wǎng)紅品牌形象帶動了銷售額。
可當(dāng)走到線下時，線下休閑食品零售競爭更為激烈，最具代表性的競爭對手就是良品鋪子，良品鋪子在線下開了不同店面和類型的店面，更具有競爭靈活性。
線下店有很高的試錯成本，三只松鼠在2021年上半年新開了門店199家，但同時關(guān)閉了138家門店，三只松鼠投入了太高的經(jīng)營成本和推廣成本。
同時，進入休閑食品的玩家越來越多，傳統(tǒng)零售品牌巨頭如洽洽瓜子、桃李面包都紛紛入局，以及業(yè)內(nèi)存在大量的工廠自有品牌等。
還有一點，休閑食品行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象過于嚴重，但產(chǎn)品創(chuàng)新及迭代速度并不快。
洽洽食品、三只松鼠、良品鋪子、鹽津鋪子、來伊份、百草味六大頭部休閑零食巨頭正在展開激烈廝殺。
第三，休閑食品行業(yè)變化快，可替代性很強，以及新業(yè)態(tài)玩家的競爭。
休閑食品行業(yè)變化快，而且產(chǎn)品可替代性很強，比如去年十分火爆的炸串，鹵味類食品，對休閑零食有著一定的替代性。
NBS新品略關(guān)注到，自去年下半年開始，鴨貨鹵味賽道發(fā)展很火爆，市場上出現(xiàn)了不少新品牌。
同時，休閑零食面臨新業(yè)態(tài)玩家的競爭，其中最具代表性的就是自疫情以來，臨期食品的爆火，而休閑食品是臨期食品中的熱門品類，很多重視性價比的年輕消費者，開始接受臨期零食產(chǎn)品。
04、休閑食品還是一門好生意嗎？
三只松鼠2年關(guān)閉300家門店，休閑零食賽道競爭激烈，有市場觀點表示不看好休閑零食賽道未來的發(fā)展。
《財經(jīng)天下》周刊報道，有行業(yè)人士分析認為，未來3-5年內(nèi)整個行業(yè)如果無法做到產(chǎn)品創(chuàng)新、升級以及迭代，整個行業(yè)很可能持續(xù)衰退。
那么，休閑零食或者休閑食品還是一門好生意嗎？
首先無論是從過去幾年休閑食品行業(yè)的增長數(shù)據(jù)，還是市場前景預(yù)測來看，休閑食品仍然是一個好行業(yè)。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，從2010年到2021年中國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)增長，從4100億元達到11562億元，期間復(fù)合增長率約9.9%。
中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計，中國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模在2022年可達15204億元?！?/p>
在NBS新品略看來，休閑食品行業(yè)未來的發(fā)展要靠年輕人，同時加速推進行業(yè)轉(zhuǎn)向健康化發(fā)展。
一是，要靠年輕人。
年輕人一直是休閑零食消費主力軍，過去是，現(xiàn)在也是，未來肯定還是。
根據(jù)京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院在年初發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，從消費端來看，更多個性化消費需求正在得到滿足，酸甜苦辣，各取所需，95后偏愛購買休閑食品，56歲以上的人群偏愛購買地方特產(chǎn)。
休閑零食雖然作為非必需消費品，但在年輕人看來，帶有社交、娛樂、休閑等多重屬性，符合當(dāng)前快節(jié)奏、碎片化背景下，年輕人所需的生活方式，而且休閑零食是年輕人情緒表達的重要通道及社交工具。
所以說，年輕人并沒有拋棄休閑食品。
二是，要靠產(chǎn)品健康化。
休閑食品的口味很重要，但是對于消費者來說，健康越來越重要，所以休閑食品也要越來越健康。
根據(jù)麥肯錫發(fā)布的中國消費者調(diào)查報告顯示，約為60%的消費者購物時會習(xí)慣性查看食品的成分表，會購買更健康的食品。
低脂、低糖的消費習(xí)慣迅速在各類人群中滲透，休閑食品的消費者不僅要追求吃得更好，健康更是超越了口味，延伸到了健康層面。所以休閑食品在未來的健康化趨勢將會更加明顯。
正如商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進中心在2021年10月發(fā)布的《新消費時代休閑食品消費趨勢研究》報告中的觀點所述：休閑食品日益成為消費者獲得舒適感、情感聯(lián)系和歸屬感的重要源泉，將會隨著消費升級步伐的加快得到進一步發(fā)展。
所以，萬億休閑食品行業(yè)仍然前景可期，“錢”景也很可期，未來仍是一門好生意。
包括三只松鼠在內(nèi)的休閑食品賽道玩家，未來仍將面臨可期的市場發(fā)展機遇，如何走出特色之路，關(guān)鍵還是要靠自己。