文|燃次元 馬舒葉 陶淘
編輯|曹楊
露營的風(fēng)，又吹起來了。
去年國慶期間，#露營超過密逃劇本殺成95后最愛#登上微博熱搜，精致露營在年輕群體里的走紅也讓“露營式社交”迅速出圈。
之后，或因季節(jié)的變化，露營的熱度也隨之降溫。但近期，話題“露營為什么突然火了”再次登上微博熱搜，截至發(fā)稿，該話題已擁有超1.8億的閱讀，和超1萬次的討論。不止是微博，在小紅書、抖音、微信朋友圈等平臺，也都刮著這股“精致露營”的新風(fēng)潮。
小紅書數(shù)據(jù)顯示，2021年全年，小紅書上包含“露營”關(guān)鍵詞筆記發(fā)布量，比2020年增長587%。而到了2022年3月，小紅書上包含“露營”關(guān)鍵詞筆記的發(fā)布量，比2021年3月同比增長超5倍。燃財經(jīng)在小紅書搜索“露營”，其相關(guān)筆記數(shù)量達(dá)到275萬篇。在抖音，與露營相關(guān)的話題播放次數(shù)高達(dá)97.7億次。
圖/小紅書露營相關(guān)筆記（左）抖音露營話題（右）；來源/燃財經(jīng)截圖
毋庸置疑，疫情影響下，露營儼然已成為人們最熱門的休閑娛樂方式之一?！奥稜I只有0次和無數(shù)次?！?5后的張張表示，進(jìn)入3月，她每周末都會和朋友一起開車前往營地，迷上了野外帳篷、燒烤、春游和野餐，“這種完全的放松和沉浸太上頭了?！?/p>
而今年38歲的章林告訴燃財經(jīng)，疫情期間孩子天天上網(wǎng)課，她五一早已預(yù)定了露營地，要帶孩子出去放松心情。
數(shù)據(jù)顯示，自2021年下半年至今，攜程平臺的露營產(chǎn)品數(shù)量增長近10倍，目前已經(jīng)擁有覆蓋28省120城市的產(chǎn)品供消費者選擇，2022開年至今，攜程平臺露營產(chǎn)品增長率已經(jīng)達(dá)到800%；2022年1-4月上旬，通過攜程報名露營游的用戶數(shù)量是2021年全年的5倍以上。一位北京露營地負(fù)責(zé)人亦告訴燃財經(jīng)，他們700-1000元單人費用的營地預(yù)約早早排到了5月末。
隨著露營需求的增長，與露營相關(guān)的生意也越來越火熱。天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國目前有近4.6萬家露營相關(guān)企業(yè)。近三年，我國露營相關(guān)企業(yè)注冊總量持續(xù)猛漲，2019-2021年，我國分別新增注冊超3000家、8200家、20000家露營相關(guān)企業(yè)，2021年新增同比增長144%。
露營相關(guān)設(shè)備也一片欣欣向榮的景象。京東平臺數(shù)據(jù)顯示，今年1月份以來，戶外帳篷成交額同比增長119%，戶外長椅成交額同比增長239%。攜程發(fā)布的《春季出行趨勢報告》顯示，3-4月的露營產(chǎn)品預(yù)定爆滿，環(huán)比增長120%。
與此同時，露營產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也正在產(chǎn)生多方面的影響。從靜態(tài)到動態(tài)的趨勢，露營只是第一步。當(dāng)人們到戶外露營后，常常會在露營地開展多方面的戶外運動。如“露營+劇本殺”、“露營+相親”、“露營+咖啡”等與露營相關(guān)的、較為新穎的消費形式呈現(xiàn)出快速增長的趨勢。
“露營熱起來，我們試水了露營+劇本殺，結(jié)果場場爆滿”，“過加＋劇本殺平臺”創(chuàng)始人徐學(xué)博告訴燃財經(jīng)，現(xiàn)在主動約單的用戶已經(jīng)預(yù)約到了五一黃金周，“毫不夸張地說，‘一位難求’?！?/p>
借著露營之風(fēng)組起“露營+相親”的小兵哥，憑借自帶浪漫氣息的露營主題吸引了大批單身群體。在收費上，盡管高達(dá)388元的單人體驗價格，明顯高于其他戶外活動，如均價100-200元的自駕游、采摘，但仍然每場滿位。
然而，燃財經(jīng)了解到，無論是精致露營風(fēng)潮下，動輒三四百元的椅子、一千多元的燈，還是“露營+”等“一位難求”的新玩法……成為新“吞金獸”的露營，實際卻“雷聲大、雨點小“，更多乘興而來的入局者，或許只是賺了個“寂寞”。
露營+劇本殺：場場爆滿，卻只是賠本賺吆喝
今年3月底，考慮到全國疫情復(fù)雜，出不去的年輕人紛紛將出省游改為了周邊踏青或露營。觀察到這一現(xiàn)象的拉島娛樂創(chuàng)始人徐學(xué)博，在北京奧林匹克森林公園試水了“露營+劇本殺”。
徐學(xué)博原本就是劇本殺愛好者，在今年元旦推出了“過加+”智能拼本小程序。為了推廣劇本殺，他們之前和酒吧、轟趴館展開過合作，但都反響平平。令徐學(xué)博沒想到的是，試水露營劇本殺卻得到了用戶的熱烈回應(yīng)。
“這種體驗很新鮮”、“邊親近自然邊打本，真的很開心”，超乎預(yù)料的用戶反響，讓徐學(xué)博在短短半個月之內(nèi)就發(fā)起了四場戶外劇本殺活動，單人打本價格也從一開始的49.9元體驗價，漲到了99元。
“有的用戶場場都會來，甚至有用戶自己組隊向他們下訂單預(yù)約。因為用戶需求量太大，我們甚至一周同時要開兩場（劇本殺）?！毙鞂W(xué)博告訴燃財經(jīng)，如今，戶外劇本殺拼本早已排到了“五一”假期之后。
露營劇本殺為徐學(xué)博帶來意料之外的口碑和熱度的同時，也直接拉動了平臺的成交量，并讓他的劇本殺智能拼本小程序迅速出圈。
燃財經(jīng)了解到，原本專注北京市場的小程序擁有注冊用戶一萬多人，而被戶外劇本殺吸引而來的用戶讓線上小程序的用戶活躍度明顯提升，轉(zhuǎn)化率更是高達(dá)30%。燃財經(jīng)了解到，徐學(xué)博每次組織的8-10人左右的戶外劇本殺，幾乎場場爆滿。
徐學(xué)博表示，有用戶參與了一次露營劇本殺活動后，已經(jīng)成功轉(zhuǎn)向小程序合作的線下門店，并在門店內(nèi)連續(xù)玩了3天，成了一名深度中毒的劇本殺玩家。
“無心插柳”的戶外劇本殺，憑借新鮮感和浪漫春光的加持，讓徐學(xué)博嘗到了露營這股風(fēng)潮的甜頭?！敖衲曷稜I爆火，年輕人都想在大自然里放松自己，只不過他們露營時的娛樂方式，從過去的撲克、狼人殺，變成了沉浸感更強的劇本殺?！?/p>
但火熱的露營劇本殺，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)撐不起平臺變現(xiàn)?！凹词箞鰣霰瑵M，但也基本是不賺錢的?！毙鞂W(xué)博表示，對比起線下門店動輒120-200元的劇本殺費用，盡管露營劇本殺的價格已經(jīng)漲到了每人99元，但依舊很難賺錢。
據(jù)了解，露營劇本殺一般都會選擇沒有場地費用的公園，只需要支付外派的DM工資，但每場3-4小時的時長，組織方需要為玩家準(zhǔn)備的零食、飲料，以及為了做好口碑自發(fā)為玩家點的奶茶、外賣等，這些都成了戶外劇本殺的隱形成本。
與此同時，徐學(xué)博向燃財經(jīng)補充道，雖然玩的是劇本殺，但畢竟是和露營這一現(xiàn)象緊密相連的，所以受環(huán)境影響還是比較大?！昂迷诼稜I劇本殺又比純粹的露營對場地的要求低了很多。除了專門的露營地，露營劇本殺的戶外場景還可以延續(xù)到景區(qū)、小型公園等多種場景，讓我們這些從業(yè)者多少還抱有希望?！毙鞂W(xué)博略帶無奈的表示。
“這股露營風(fēng)潮確實給劇本殺帶來了一定的紅利，讓劇本殺的玩家門檻更低了。但現(xiàn)階段，想要單純靠露營劇本殺維系運轉(zhuǎn)，還是很難實現(xiàn)?！?/p>
露營+相親：收費不低，掙錢不易
除了賠本賺吆喝的露營劇本殺，近兩年來，隨著露營風(fēng)潮興起，“露營+相親”由于自帶脫單屬性，也成了年輕群體里頗為性感的休閑交友方式之一。盡管動輒300-500元的收費并不便宜，但經(jīng)營者卻總離掙錢“差了一口氣”。
小兵哥是一位愛好戶外運動的廣東佛山人，主業(yè)做著和電商相關(guān)的工作。大概從2016年開始，小兵哥開始兼職運營“佛山戶外大本營”這個公眾號，并每周在上面持續(xù)更新徒步、登山、采摘水果、看海等相關(guān)的戶外活動，吸引了不少粉絲。
2021年開始，露營也漸漸地被納入了他組織的活動范疇之中。小兵哥告訴燃財經(jīng)，之所以開始做露營，是因為疫情之后，好多地方都不能去了，露營一下子就在戶外愛好者群體中火了起來。
燃財經(jīng)了解到，小兵哥在近6年的戶外經(jīng)營中，積累了數(shù)千位粉絲，其中單身粉絲的比例不在少數(shù)?！拔覀儽镜氐囊患蚁嘤H公司之前就曾經(jīng)找過我，詢問是否有合作的意向。如在我的公眾號上發(fā)一些露營相親活動，對方公司會派兩三位工作人員過來，負(fù)責(zé)提供一些服務(wù)?！?/p>
抱著試一試的心態(tài)，小兵哥在公眾號上發(fā)布了“露營+相親”的活動，囊括了看露天電影、聽歌、桌游、男女生之間的小游戲、游船等多種類型的項目。
小兵哥直言，結(jié)合了露營的相親活動，不僅給前來參加活動的單身朋友們提供了更為舒適的環(huán)境，也確實可以讓相對單調(diào)的戶外活動變得更有意思一點。也正是在這種星空、斜陽、篝火等多元光影因素的碰撞下，小兵哥的“露營+相親”活動成功成就了幾段姻緣。
然而，盡管露營已經(jīng)開始被更多年輕人奉為一種時尚休閑的生活方式，“露營+相親”活動也確實在一些年輕人之中擦出了火花，但卻無法改變其至今依然小眾的現(xiàn)實。
據(jù)小兵哥透露，比起徒步、看海、采摘等“歷史悠久”的戶外活動，露營還只是一小部分年輕人在異性交友時的選擇。
“首先，露營的參與者對于社交能力的要求會高一些。它需要破冰，社恐或內(nèi)向的參與者還是更傾向于三五好友的熟人露營。再者，可能是因為喜歡拍照，露營的愛好者女生居多一些，如果我們的活動有50人參加，可能女生的人數(shù)會遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過30人，這對于抱著相親目的而來的人來說，體驗感相對差一些?！?/p>
男女比例相對失衡之外，消費門檻也是限制相親露營群體的因素之一。據(jù)小兵哥透露，參與相親露營的人高凈值人群占比較高，他們對活動的要求也會高一些。這樣一來，費用自然也會比其他的戶外活動高。
如小兵哥所說，燃財經(jīng)了解到，以5月1日和5月2日的露營+皮劃艇+射箭項目為例，參與活動的單身男女的報名價格為388元/人，自駕車報名費用為338元/人，這與采摘類的非自駕150-200元/人和自駕100-150元/人的價格相比，的確有著較大的差異。
然而，即便露營+相親看起來收費不低，但小兵哥卻表示，“活動掙錢并不容易?！比?，主辦方需要支付包括景區(qū)門票、皮劃艇、射箭、游船體驗，蛋卷桌、床墊、營地?zé)簟⒉杈叩纫幌盗醒b備的費用，還要支付包括熱水洗浴、早餐、出行保險和組織者的人工費等等。
“有時候，我們能賺回來一點茶水錢，但更多時候，可能連人工費用都得自己搭進(jìn)去的。只能說是圖個開心吧！”小兵哥直言。
露營+咖啡：裝修花了100萬元，日流水不到1000元
“我想把真正的露營文化帶回國內(nèi)?！?997年出生的干錦輝在美國留學(xué)了5年，回國后和朋友一起開了“16露營咖啡茶室”。
“留學(xué)時我就迷上了露營，以山會友是最傳統(tǒng)的露營文化?！备慑\輝告訴燃財經(jīng)，“16露營咖啡茶室”作為露營咖啡寵物店的早期玩家，目的就是為生活壓力大的年輕群體提供一個真正休閑放松的場地。
2021年11月，露營咖啡館開始營業(yè)。燃財經(jīng)了解到，為了讓咖啡館的風(fēng)格別具一格，干錦輝花了一年多的時間在設(shè)計和裝修上?！霸S多家具都是我買完材料之后親自組裝的?！备慑\輝告訴燃財經(jīng)，僅是裝修費就花了足足100多萬元。
一切準(zhǔn)備就緒之后，咖啡茶室開啟了試營業(yè)?！伴_業(yè)之初我覺得自己蠻幸運的，因為最初的定位就是露營咖啡，然后恰好趕上了國內(nèi)露營風(fēng)潮的崛起，說實話這也確實讓咖啡茶室的關(guān)注度大大提升?！?/p>
“顧客進(jìn)入咖啡館，我們的露營帳篷、特色露營咖啡都能營造出一種極為舒適的氛圍?！备慑\輝表示，除此之外，允許顧客攜帶寵物，通過寵物交友也為消費者帶來了另一種放松。
燃財經(jīng)了解到，干錦輝的咖啡店可容納的最大顧客人數(shù)為45人。盡管沒有開在北京的熱門商圈，但每到周末基本滿員。而別具一格的裝修以及周到的服務(wù)也為他打出了初期的口碑。
圖/小紅書露營咖啡館相關(guān)筆記；來源/燃財經(jīng)截圖
實際上，不僅僅是干錦輝的咖啡茶室，露營主題相關(guān)的咖啡茶室在年輕人越來越受歡迎。燃財經(jīng)在小紅書搜索發(fā)現(xiàn)，關(guān)于“露營咖啡館”，相關(guān)筆記近一萬篇，且擁有不錯的口碑，“是都市人向往的生活了”、“在這里聊天喝咖啡好解壓”、“陽光、草地和小狗，真的很享受”等。
然而，在“舒適”、“解壓”、“享受”的露營咖啡館吸引年輕群體的同時，大部分露營主題相關(guān)的咖啡茶室卻面臨著“賠本賺吆喝”的尷尬現(xiàn)狀。
以干錦輝為例，即便是在旺季，他的茶室也“入不敷出”?！艾F(xiàn)階段是露營旺季，周末人滿的時候，最好的一天流水能達(dá)到5000-6000元，但工作日的流水卻不足1000元?！倍鎸η捌诘某杀就度?，干錦輝坦言，并不打算短期內(nèi)實現(xiàn)回本和盈利。
燃財經(jīng)了解到，目前露營咖啡店的主要收入來源還是咖啡飲品、特色露營套餐，以及部分空間的租賃費用。而為了維持店面運營，干錦輝還面臨著房租、水電、咖啡等物品進(jìn)貨的壓力，為了建成理想中的露營咖啡館，他還在持續(xù)的進(jìn)行裝修投入。
“其實現(xiàn)在國內(nèi)對露營文化的認(rèn)識還是片面的，有的人即使花錢買了昂貴的裝備，也難以體會到真正的快樂?！备慑\輝表示，盡管風(fēng)口上的露營風(fēng)潮，讓露營咖啡館吸引了更多的關(guān)注，但創(chuàng)業(yè)者不蹭熱度，今天爆火的是露營，明天可能就是別的主題了，用心經(jīng)營才是根本。
誠然，如干錦輝所說，“露營經(jīng)濟(jì)”的快速崛起，也讓露營產(chǎn)業(yè)逐漸完善。除了諸如上述提到的“露營+”的消費現(xiàn)象外，“營地+景區(qū)”、“營地+田園”、“營地+研學(xué)”、“營地+社交娛樂”等多種融合方式也進(jìn)一步涌現(xiàn)。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2014-2021年，國內(nèi)露營營地市場規(guī)模從77.1億元猛增至299億元，預(yù)計2022年增速達(dá)到18.6%，市場規(guī)模達(dá)到354.6億元。然而，就目前情況，不管是營地商家、露營產(chǎn)品商家亦或是借助露營興起的新消費形式，其獲得融資甚至自負(fù)盈虧都還極具壓力。
“盡管露營不是新事物，但毫無疑問，其目前在國內(nèi)的發(fā)展依舊處于初級階段，各個細(xì)分領(lǐng)域都在圈地競爭，行業(yè)規(guī)模擴大的同時，也必定會滋生亂象?！币晃粡氖侣稜I相關(guān)工作的業(yè)內(nèi)人士表示，露營風(fēng)潮下，露營經(jīng)濟(jì)的各環(huán)節(jié)都在迎來新機遇， 但切記蒙眼狂奔，不要做浪潮褪去的“裸泳者”。
參考資料：
《帳篷、折疊桌椅、咖啡機、星星燈......精致露營來了，你向往嗎？》，來源：新京報貝殼財經(jīng)。
*文中張張、章林均為化名
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*燃次元（ID:chaintruth）