文|深燃 鄒帥
編輯|唐亞華
市集，一個(gè)并不新鮮的概念，似乎在疫情之后成為年輕人不能遠(yuǎn)行的市內(nèi)“代餐”。
在社交平臺(tái)上瀏覽市集相關(guān)帖文，可以發(fā)現(xiàn)市集大多長(zhǎng)一個(gè)樣子，但又各有不同。一個(gè)樣子，指的是市集通常是在一個(gè)固定的場(chǎng)所內(nèi)，可以是商場(chǎng)、線下店、步行街區(qū)等等，進(jìn)入市集需要購(gòu)買門票，價(jià)格在幾十元左右，也有免費(fèi)市集，但很多人會(huì)把“免費(fèi)進(jìn)入”當(dāng)作“這個(gè)市集不咋樣”的暗語(yǔ)。走進(jìn)一個(gè)市集，就像走進(jìn)菜市場(chǎng)，但不同的是，市集里擺攤的都是個(gè)性十足的手藝人、設(shè)計(jì)師等等，售賣的東西也不是“地?cái)傌洝薄Ｓ腥苏J(rèn)為市集就是“文青聚集地”。
不同的地方，主要在于各種主題。簡(jiǎn)單來說，年輕人熱衷的這類商業(yè)化市集，大多是由文化公司、新消費(fèi)品牌等主辦，本身就有很強(qiáng)的年輕人基因，主題的想象空間也很大，尤以復(fù)古市集、潮流市集、咖啡市集、面包市集、古風(fēng)市集比較常見。目前全國(guó)也有不少叫得上名字的市集品牌，如銀鹽復(fù)古市集、新橋市集、伍德吃托克、凡幾、大娃怪市。
年輕人涌向市集，攤主掙錢，主辦方賺名。據(jù)從業(yè)人士透露，一場(chǎng)正規(guī)的市集，每個(gè)攤主的日營(yíng)業(yè)額起碼也要1000元打底，好的能日入過萬。主辦方雖然不至于盆滿缽滿，但吸引品牌、贊助，積累口碑，也都是長(zhǎng)線價(jià)值。
市集越來越多，年輕人挑花了眼，踩雷的情況也難以避免。不久前，某知名市集在北京的三天活動(dòng)結(jié)束，社交平臺(tái)上的一片褒獎(jiǎng)聲中，仍然雜著“賣的都是淘寶貨”“不值票錢”的反饋。在愛好者眼中，這已經(jīng)算是業(yè)內(nèi)不錯(cuò)的市集品牌了，但也難以統(tǒng)一年輕人的心。
市集火爆的背后，到底有哪些玄機(jī)？
逛市集：年輕人愛打卡，攤主最高日入過萬
“市集是擺攤，但賣的不是地?cái)傌洝！笔屑瘣酆谜哂朴朴靡痪湓捒偨Y(jié)了她眼里市集的魅力?！翱Х让姘屑@種，很多攤主都有線下店，本來就有一定質(zhì)量保證。市集是一個(gè)集合空間，他們可以把自己沉重的線下店濃縮成一個(gè)小攤位，讓更多人認(rèn)識(shí)。”
悠悠更喜歡的是賣各種雜貨的市集。她介紹，這種市集里的攤主大多是手作人、設(shè)計(jì)師，或者是自己熱愛收藏，淘點(diǎn)新鮮玩意的愛好者。“每個(gè)攤位都可以駐足很久，賣的東西都不是淘寶識(shí)圖可以找到的。就連飾品，都是攤主自己手工做的?！庇朴朴浀?，她有一次遇見一個(gè)賣陶藝品的攤主，“賣的都是自己捏、自己上色的小碟小杯，特別精致。而且因?yàn)槭鞘肿鞯模總€(gè)物品上都有獨(dú)一無二的制作痕跡。不過還是有點(diǎn)貴，一個(gè)小碟子要200元，我沒有買?！?/p>
北京的阿卓主營(yíng)中古，還經(jīng)營(yíng)一家飾品淘寶店，她平時(shí)不僅跑市集擺攤，自己也愛逛愛買。她印象很深刻的一個(gè)攤主，賣手工的木質(zhì)陀螺，便宜的100多塊錢，好一點(diǎn)的要五六百?！八麄兗液苡袀€(gè)性，不讓在攤位前拍照，而且沒有線上店，只在各個(gè)市集出現(xiàn)，但是非常受歡迎，即便是大家都不賺錢，他們家也至少能回本?！?/p>
還有愛好者分享，自己跑市集除了想買點(diǎn)有創(chuàng)意的小玩意之外，還沉迷于蓋章的樂趣。不少市集主辦方或攤主都會(huì)提供創(chuàng)意印章，有的是消費(fèi)后可蓋，有的不做要求。年輕人就像喜歡集郵一樣，帶著自己的小本子，跑完一個(gè)市集能蓋上三五個(gè)印章。
“市集還有一個(gè)吸引我的特點(diǎn)是，擺攤的攤主大多是很有個(gè)性的年輕人。碰上好的市集，攤主顏值都很高，穿搭也有個(gè)性，還有大聲吆喝表演節(jié)目的，光是在那站著都是一道風(fēng)景線?！庇朴朴X得，不光是氛圍，攤主的個(gè)人魅力也能為市集加碼。
事實(shí)上確實(shí)如此，很多手作人、設(shè)計(jì)師、咖啡師等等從事個(gè)性化職業(yè)的人經(jīng)常會(huì)輾轉(zhuǎn)在各種市集之間。阿卓的男朋友是手作人，兩個(gè)人經(jīng)常一起跑市集，從去年9月到現(xiàn)在，北京大大小小20多個(gè)市集都留下了他們的身影，從朝陽(yáng)大悅城到古北水鎮(zhèn)，從多抓魚到潘家園，“可以說是把市集體驗(yàn)個(gè)遍了。”
來源 / 受訪者供圖
以阿卓的經(jīng)驗(yàn)來看，在市集上擺攤的人分為三種。一種是有正式工作，閑暇時(shí)間跑一跑市集；一種是像她和男朋友一樣，主業(yè)就是做小生意的，平時(shí)是線上渠道，有市集就過來打開銷路；還有一種，是本來有工作，結(jié)果發(fā)現(xiàn)市集很掙錢，干脆辭職專門跑市集的。
“市集還是挺掙錢的?！卑⒆扛嬖V深燃，她前段時(shí)間剛剛跑過一個(gè)市集，結(jié)束后主辦方在攤主群里說，總共100個(gè)攤位，3天的總營(yíng)業(yè)額是140多萬元，其中生意最好的一個(gè)攤位，日營(yíng)業(yè)額有6萬元。
6萬元的日營(yíng)業(yè)額屬于是市集圈子里的“天文數(shù)字”了。阿卓表示，一般的攤主都很難達(dá)到如此恐怖的收入?！叭ズ靡稽c(diǎn)的市集擺攤，日營(yíng)業(yè)額1000元是一般水平，2000元-4000元屬于不錯(cuò)的?！彼f，攤主們?cè)谌ナ屑靶睦镆矔?huì)有個(gè)數(shù)，“日營(yíng)業(yè)額在攤位費(fèi)的3倍以上，才算合適?！碑?dāng)然也有“顆粒無收”的時(shí)候，阿卓記得有一個(gè)市集，30個(gè)攤主，10個(gè)顧客，“那天基本大家都沒開張，但是那天偶遇李現(xiàn)打籃球了，算是回本了吧?！?/p>
賺錢之外，阿卓覺得，跑市集能接觸到形形色色的人，有日入過萬的能工巧匠，也有圈內(nèi)赫赫有名的手藝人，“我們認(rèn)識(shí)一個(gè)攤主，他以前是市集主辦方，后來不干了，出來跑市集擺攤了?！?/p>
辦市集：賺名比賺錢更重要
一場(chǎng)市集，究竟是怎么辦起來的？
天津“那山市集”的主辦方智慧山品牌負(fù)責(zé)人魏彬向深燃介紹，“先確定主題，開始做全套的視覺體系。然后招商，一一對(duì)接商戶需求，包括攤位配給和美陳方式。再是匯總總體商戶規(guī)模進(jìn)行場(chǎng)地落位、物料印刷制作、宣傳，最后才到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行?！彼硎荆瑳Q定市集成敗的關(guān)鍵是確定主題，“確定主題，也就是確定了主題背后的客群?！?/p>
做過商業(yè)化市集內(nèi)容策劃的Somi解釋，簡(jiǎn)單來說，一場(chǎng)商業(yè)化市集有五方工作人員參與，包括策展方、品牌方、志愿者、攤主、嘉賓。魏彬坦言，由于環(huán)節(jié)眾多，操作起來并不簡(jiǎn)單，突發(fā)情況有很多。
辦市集耗時(shí)耗力，同時(shí)也是一個(gè)耗費(fèi)資金的事情，其中租金是大頭。魏彬介紹，選擇市集場(chǎng)地要考慮軟硬兩個(gè)維度?！坝布嫌懈玫膱?chǎng)地平整度，有記憶點(diǎn)，有能讓消費(fèi)者休息的地方，有配合度高的物業(yè)服務(wù)，交通便利、商業(yè)配套盡可能豐富。軟性的角度就是場(chǎng)地的底蘊(yùn)、自有客流與市集本身的匹配度，場(chǎng)地是否經(jīng)常組織文化活動(dòng)，被目標(biāo)客戶熟知并認(rèn)可?！?/p>
來源 / 受訪者供圖
縱觀大大小小市集的舉辦地，確實(shí)如魏彬所說，基本在核心商圈或者藝術(shù)場(chǎng)館內(nèi)，而這些恰恰都是租金昂貴的場(chǎng)所。Somi表示，拿此前她接觸過的一個(gè)市集為例，6天的租金打包價(jià)在20萬左右。“從贊助也能看出來，不少都是汽車品牌來贊助市集的，感覺只有汽車品牌才能贊助得起?！?/p>
如此復(fù)雜的工作之下，主辦和攤主，想從市集里獲得什么？
從收益來講，一個(gè)商業(yè)化市集的收入來源分為贊助收入、門票收入和攤位費(fèi)收入?？偟膩碚f，當(dāng)下比較流行的市集門票價(jià)格從19元到上百元不等，大部分集中在30元-60元檔位，按500的人流量來算，門票收入大概在1.5萬元-3萬元。攤位費(fèi)的價(jià)格更多元，阿卓表示，最常見的是300元/天，貴的也有600元/天。上百個(gè)攤主的話，攤位費(fèi)收入基本與門票收入持平。
“門票的定價(jià)，要看市集的SKU。如果是新消費(fèi)品牌的話，門票就不能標(biāo)價(jià)太高，因?yàn)楹茱@然，這個(gè)市集就是以賣貨為目的。但如果是內(nèi)容相關(guān)的市集，或者有獨(dú)家的商品等等，門票標(biāo)價(jià)就可以高一些，到幾百元。”Somi表示，攤位費(fèi)的定價(jià)也是差不多的思路，“500元/天算是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)線，500元以上的要么是有很大亮點(diǎn)，要么有IP加持，要么受眾就是高凈值人群?！?/p>
魏彬解釋，如果想把市集做成一個(gè)可持續(xù)常態(tài)化高品質(zhì)的活動(dòng)，免門票的模式是難以為繼的，商業(yè)化是一個(gè)基本的運(yùn)行條件?！耙?yàn)橐?guī)模不大，投入體驗(yàn)有限就會(huì)有流量上限，同時(shí)不會(huì)吸引到好的品牌來，沒有好的品牌則更不會(huì)有流量進(jìn)來，這樣也就走進(jìn)了死循環(huán)?！彼硎荆M量靠收入覆蓋成本就可以了。
對(duì)于市集主辦方來說，錢要賺，但不好賺，而且市集能給主辦、攤主等參與方帶來的價(jià)值遠(yuǎn)不止賺錢。
可以這樣理解，門票和攤位費(fèi)，在負(fù)擔(dān)市集一部分收益的同時(shí)，也基本代表一場(chǎng)市集的水準(zhǔn)和定位。門票，代表這場(chǎng)市集能給消費(fèi)者帶來多少文化價(jià)值和消費(fèi)樂趣；攤位費(fèi)，代表這場(chǎng)市集能給攤主或有意宣傳自己品牌的商家多少利潤(rùn)和宣傳價(jià)值。
阿卓說，即便有線上生意，但依然需要線下來宣傳和獲客。“線下獲得流量是更有價(jià)值、更有粘性的?！彼忉?，賺錢其實(shí)是次要的，主要還是通過一場(chǎng)市集加到多少消費(fèi)者的微信，積累了多少同行，認(rèn)識(shí)了幾個(gè)靠譜的主辦方，這些都是從長(zhǎng)線來看比日營(yíng)業(yè)額更有價(jià)值的東西?！氨热缬幸淮挝覀円惶炀湍芗?00多個(gè)人。這種就會(huì)變成潛在客戶，經(jīng)常有人突然跳出來說‘我之前在市集加的你，我想定制什么什么。’”
市集上大多是個(gè)體戶，宣傳經(jīng)費(fèi)有限，開直播也打不開銷路。跑市集，交一次攤位費(fèi)，就屬于是交了一筆宣傳費(fèi)?！捌沸笥阡N售?！盨omi說，能跑市集的人大多也是認(rèn)可市集為他們帶來的宣傳價(jià)值，“我家附近有一家咖啡店，如果有市集的話，他們寧可歇業(yè)也要去參加。”
魏彬回憶，去年他們做過一個(gè)咖啡市集，攤主都是全國(guó)各地的咖啡品牌主理人，“第一天客流達(dá)到16000人，很多咖啡品牌每天售出100多杯，市集還沒結(jié)束就沒有任何原料了。大家的體驗(yàn)和反響也都不錯(cuò)。”他認(rèn)為，“舉辦市集更多還是提供一個(gè)平臺(tái)，讓品牌商家、消費(fèi)者和組織場(chǎng)地方三方交流能同場(chǎng)交流。”
市集火了，也被玩爛了？
從愛好者的體驗(yàn)來看，市集概念泛濫，暴露出的第一大問題就是市集攤主和商品的良莠不齊。悠悠也踩過雷，買到的東西質(zhì)量不好，又沒辦法售后，“而且有的不太好的市集里面，真的有人賣地?cái)傌浫﹀X?！?/p>
阿卓深有體會(huì)。跑了這么久市集，她經(jīng)常看到有賣仿大牌香水的攤主、賣高仿奢侈品包的攤主，“那個(gè)香水一管99塊錢，買2送1，不少人買單呢?！彼€見過一個(gè)人，專門賣網(wǎng)上批發(fā)來的玩具球，生意非?；鸨?，20塊錢一個(gè)，一天能賣一萬多塊錢。
Somi逛過不少市集，對(duì)于如何辨別攤主是不是誠(chéng)心做生意，她有一點(diǎn)心得?！拔視?huì)看攤主留不留自己的聯(lián)系方式，擺不擺品牌logo。一般想引流，想正經(jīng)打造品牌的攤主都會(huì)把這些要素?cái)[出來的，方便獲客也方便售后。”
攤主里有不少坑，說到底還是主辦方對(duì)于市集定位和攤主質(zhì)量的把控不夠嚴(yán)格。阿卓說，有一次她男朋友帶著手工藝品去一個(gè)市集擺攤，“他說一進(jìn)去就看見賣大棗的、賣工藝品的、賣飾品的全混在一起，主辦可能都沒搞清楚他們做的是市集還是夜市?！?/p>
阿卓表示，好一點(diǎn)的市集，前期對(duì)于攤主的篩選非常嚴(yán)格?！皥?bào)名的時(shí)候需要填問卷，把自己的基本信息寫上。這里面如果攤主的定位和價(jià)格不符合市集調(diào)性，都會(huì)被刷掉。比如一場(chǎng)市集各個(gè)攤位的價(jià)格區(qū)間鎖定在100元-300元，有人上來就填2000元，那主辦方一定會(huì)覺得太貴，消費(fèi)者不會(huì)買，就不會(huì)選擇。”
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魏彬也說，近兩年市集這個(gè)詞逐漸流行起來，有的組織者拿下一個(gè)繁華地段的協(xié)議，分割租賃給很多攤位，稱作市集。有的商場(chǎng)也把市集當(dāng)做了一個(gè)引流活動(dòng)反哺自身商業(yè)?！拔覀€(gè)人覺得，這些都不算是市集，前一種是夜市小吃街，后一種是日常商業(yè)活動(dòng)。市集還是要把志趣相同的人聚在一起，完成交流溝通的目的。”
“市集的泛濫，一方面是贊助商想去炒概念，另一方面就是大家線上賣不動(dòng)貨了，又開始尋求線下的流量。到后來，市集肯定會(huì)分化，高質(zhì)量的市集還是會(huì)留下來，其他那些參差不齊的，慢慢地ROI又跑不正，自然就不做了?！蔽罕蛘f。
市集對(duì)于攤主來說不僅是要賺錢，還要完成宣傳和引流的任務(wù)，因此對(duì)于很多攤主來說，主辦方的宣傳能力也很重要。
阿卓遇到過一些主辦方，“去了之后什么也不管，也不宣傳?！备猩跽?，一些所謂的市集主辦還坑攤主的攤位費(fèi)，收完錢就跑路?！拔覀冏钤谝獾倪€是主辦方的運(yùn)營(yíng)能力。我們跟著市集就是想通過主辦的能力、IP的影響力宣傳自己的東西?！卑⒆勘硎荆鬓k方的能力如何，最直觀的體現(xiàn)就是在客流上，“我們跑了這么多市集，其實(shí)也就一兩個(gè)能做到保證客流的?！?/p>
很多愛好者發(fā)現(xiàn)，疫情之后，不能出去旅游，所以大家的目光都鎖定在周末和小長(zhǎng)假的各種市集里了。但是，雖說市集在一定程度上滿足了年輕人在疫情期間的游玩欲望，同時(shí)也會(huì)受到疫情的影響。“我這個(gè)五一假期打算去的市集，基本上都延期了?！庇朴普f。
這對(duì)于市集主辦方來說也是個(gè)問題，如果錯(cuò)失了假期的紅利，市集的流量也會(huì)大幅縮水。不過，魏彬也表示，其實(shí)非重點(diǎn)節(jié)假日是舉辦市集更好的時(shí)間?！昂玫钠放粕虘舳加胁恢挂患业膶?shí)體店鋪，他們?cè)邳S金周本來就忙，在讓他們分擔(dān)精力拿出好的產(chǎn)品甚至是主理人親自到場(chǎng)制作售賣并不現(xiàn)實(shí)，還是要多考慮這些現(xiàn)實(shí)因素。”
悠悠還在等著延期的市集回歸，“希望等待是有意義的，不要賣地?cái)傌?，不要太坑人就可以了?！?/p>
*題圖來源于Pexels。
*應(yīng)受訪者要求，悠悠、阿卓、Somi為化名。
*深燃（shenrancaijing）