文|ACGx
題圖 / 優(yōu)衣庫*泡泡瑪特 潛入UT世界
4月29日，優(yōu)衣庫聯(lián)名泡泡瑪特的UT開售。這是優(yōu)衣庫與中國IP的首個聯(lián)名UT系列，由插畫家龍家升設(shè)計T恤圖案，男女、童裝總共8個款式。為了回饋顧客，優(yōu)衣庫還推出了聯(lián)名印花口罩、頭箍及聯(lián)名限定禮盒，所有周邊只送不賣。
其中比較令泡泡瑪特粉絲在意的聯(lián)名禮包，需要顧客購買優(yōu)衣庫產(chǎn)品外加2件聯(lián)名UT總價達(dá)到588元才可獲得。這場新的營銷活動通過微博、小紅書等社交平臺大V的轉(zhuǎn)發(fā)，引起了不少泡泡瑪特粉絲的關(guān)注與討論。盡管在開售當(dāng)天優(yōu)衣庫掌上APP的388個限量禮包秒光，但是粉絲對這款禮包的評價并不完全正面。
“清庫存”的禮包公仔和瘋狂的咸魚禮包價格
優(yōu)衣庫是全球服飾行業(yè)知名的快消品牌，泡泡瑪特是中國潮玩“帶頭大哥”，在二者利用聯(lián)名產(chǎn)品通過流量互換，實現(xiàn)新一輪變現(xiàn)的過程中，泡泡瑪特的粉絲是首批顧客。為了精準(zhǔn)定位這批顧客群體，優(yōu)衣庫推出的聯(lián)名禮盒成了發(fā)售前討論的熱門話題。
這款聯(lián)名禮盒包括優(yōu)衣庫店鋪造型的硬紙板場景外盒，加迷你拉布布系列四zimomo泡泡瑪特公仔一個，而原本為公仔設(shè)計的mini UT因為疫情原因無法生產(chǎn)被取消了。線上和實體店的所有銷售渠道，這款聯(lián)名禮包的總數(shù)不超過5000個，顯然這又是一次“僧多粥少”的營銷活動。也因此系列UT還沒上市前，咸魚上就已經(jīng)出現(xiàn)了聯(lián)名禮盒的預(yù)售，價格從400元到800元不等，與UT代購價格打8折形成了明顯對比。
優(yōu)衣庫配合泡泡瑪特公仔的造景可以說是相當(dāng)用心，但因為給公仔設(shè)計的限定mini UT被取消了，不少粉絲表示為了去年10月發(fā)售的公仔去搶禮包太不值了：“可能那個包裝盒子真的限量吧，但里面就一個69元的zimomo，真不值得蹲點兒買那么多衣服?！?/p>
在優(yōu)衣庫聯(lián)名UT的銷售中，為了盡可能地在既定受眾中提升吸引力，同時在社交媒體上制造話題，推出限量贈品是優(yōu)衣庫的一種常見營銷模式。
2016年，優(yōu)衣庫在與樂高的聯(lián)名UT中，就連續(xù)舉行過3年買2件UT贈送過樂高小型拼砌包的限量活動。贈送的拼砌包雖然是樂高在售常規(guī)款，仍然吸引了不少樂高粉絲。
2020年高達(dá)40周年時，也曾與優(yōu)衣庫聯(lián)名過UT。當(dāng)時買UT贈送的夏亞扎古和元祖高達(dá)HG限定配色款，在高達(dá)模玩群體中產(chǎn)生了不小熱度，由此引發(fā)的后續(xù)事件還被《1818黃金眼》報道過。
JUMP50周年時，優(yōu)衣庫與其聯(lián)名的黑白紙袋，也一度成為動漫愛好者二創(chuàng)的道具。
原本就是為了自己喜歡的文化去買UT，竟然還有送玩具、送周邊的活動，這在核心受眾中制造熱度，能形成非常積極的口碑傳播作用。所以買UT送玩具、送周邊，對各種文化的粉絲來說，并不是“買櫝還珠”的買賣。
相較之下，優(yōu)衣庫首次與中國潮玩IP聯(lián)名UT禮包里的公仔，卻被粉絲們吐槽是在“清庫存”。
品牌聯(lián)名，通過商業(yè)合作各取所需
品牌之間互相借助對方的名氣營銷，共同設(shè)計、生產(chǎn)新的商品，最終達(dá)成1+1>2的效果，被稱為聯(lián)名。如今品牌聯(lián)名已經(jīng)成為一種非常常見的商業(yè)行為，不同消費領(lǐng)域的品牌，成熟品牌和新晉品牌，都可以合作推出聯(lián)名商品。
但是，不同品牌對聯(lián)名商品的訴求又不同。對某些品牌來說，為了吸引特定消費群體，設(shè)計聯(lián)名商品的目的是品牌營銷，所以會對合作商品進(jìn)行限量銷售。而對另一些品牌來說，聯(lián)名款商品是可以帶動銷量的，比如快消品和ACG文化的聯(lián)名。將聯(lián)名商品視為UT系列主要銷售模式的優(yōu)衣庫，與各種文化聯(lián)名的目的則屬于后者。
始于2003年的UT系列，早已成為優(yōu)衣庫的看家產(chǎn)品之一。如今，我們能在優(yōu)衣庫UT里看到電影、漫畫、游戲、動畫、品牌經(jīng)典元素、藝術(shù)、音樂等等多類型文化的跨界合作，各式各樣的印花被印在了純色T恤上。世界上那么多潮流文化，總有一種文化是和年輕人相關(guān)的，而他一定能在UT里找到能夠表達(dá)自我個性的那一件。
盡管絕大多數(shù)消費者對UT的共同評價是“圖案不好看”“越來越薄”“洗完從M變L”，但對不同文化有著深度迷戀的粉絲仍然趨之若鶩。這種原本用來探索低價戰(zhàn)略的試驗品，也因為廣泛的跨界合作一躍而成為如今服裝品牌中的文化符號代表之一。而不同的文化類型，也通過和優(yōu)衣庫的合作融入到了受眾的日常消費場景中。UT在東南亞市場的強(qiáng)勁銷量，更是成為這個品牌的營收來源之一。而與優(yōu)衣庫合作，讓用戶把公仔“穿”在身上，無論是對優(yōu)衣庫還是泡泡瑪特而言，都有著特別意義。
一方面，優(yōu)衣庫作為服裝大企業(yè)的品牌和渠道，是泡泡瑪特拓展自家IP影響力所需要的。盡管優(yōu)衣庫去年在大中華區(qū)市場收益和利潤下滑，但是它還將以每年80~100家的速度在三四線城市繼續(xù)開店，加碼中國市場。拋開各種不穩(wěn)定因素，優(yōu)衣庫非常看好其在中國市場的發(fā)展。對泡泡瑪特這個品牌來說和優(yōu)衣庫合作顯然是強(qiáng)化其IP與用戶日常生活關(guān)聯(lián)，甚至讓IP實現(xiàn)“破圈”的一種最直接方式。
另一方面，泡泡瑪特在短短幾年間所獲取的新銳用戶人群，也可以成為優(yōu)衣庫的潛在用戶。作為一家靠盲盒這種商業(yè)模式“一夜暴富”的潮玩公司，泡泡瑪特的主要用戶群體分布在一二線發(fā)達(dá)城市，Z世代是主要消費群體，女性用戶占75%，收入8000~20000元用戶占比90%。這些中國女性也能成為優(yōu)衣庫消費理念的潛在受眾。
兩相對比，優(yōu)衣庫需要通過中國顧客更熟悉的IP去認(rèn)可UT文化，泡泡瑪特希望自家IP能夠通過其他渠道傳播到更廣泛的大眾群體中去，做聯(lián)名款確實是兩個品牌的各自需求。只不過相較于其他UT系列用戶對T恤的認(rèn)可，泡泡瑪特的粉絲關(guān)注的重點則是限量聯(lián)名禮包。
從流量到IP，泡泡瑪特的跨界之路
泡泡瑪特對自家產(chǎn)品的定義是“工業(yè)量產(chǎn)的潮玩”，將設(shè)計師的作品進(jìn)行工業(yè)化量產(chǎn)，價格大幅下降，成為普通用戶買得起的玩具。
傳統(tǒng)意義上的潮玩是由藝術(shù)家或設(shè)計師制作的數(shù)量稀少的玩具，它既有玩具的特點，又貼近潮流文化，更兼具藝術(shù)的價值和收藏價值，是一種小眾的成人玩具。被賦予了盲盒這種商品級的營銷手段后，消費者的主要需求從潮玩原本擁有的獨特屬性，轉(zhuǎn)變?yōu)椴鸷兴查g的興奮感和好奇心。雖然泡泡瑪特的公仔系列在二手市場有一定價值，但是那只是針對特別稀有的公仔而言，所以其“平民”的價格體系對不少用戶而言這是一種入坑容易、退坑也容易的娛樂模式。
泡泡瑪特通過其獨特的商業(yè)邏輯重塑了潮玩的概念，也引發(fā)了國內(nèi)多家文創(chuàng)公司的競相效仿。自從成為了中國潮玩市場的領(lǐng)軍者后，這家公司一直都沒有停止用跨界聯(lián)名的營銷方式去鞏固自己的地位。
在聯(lián)名活動中，進(jìn)行全新合作款設(shè)計基本是常態(tài)，比如和VIVO的跨界聯(lián)名款，又或者是前不久和KFC合作的聯(lián)名盲盒套餐。盡管新限定款曾一度引發(fā)社會負(fù)面評價，泡泡瑪特也暫停了食品業(yè)定制盲盒的營銷，但是圍繞MOLLY、DIMOO或者SKULLPANDA這些有著極大粉絲群體的IP，不斷推出新系列、聯(lián)名款，去最大化IP商業(yè)價值，早已是粉絲們喜聞樂見的操作。
眼下，和優(yōu)衣庫的聯(lián)名合作中，定制盲盒的缺失，將公仔圖案直接印在UT上售賣，這就很考驗粉絲對IP的忠誠度，畢竟盲盒從來都只是一種商業(yè)模式，公仔們也沒有什么令人印象深刻的故事。也就不難理解大量粉絲對聯(lián)名禮盒的關(guān)注度高于UT本身：“69元就能買到的公仔，我為什么要花588元去搶？”泡泡瑪特也深諳這一點，所以才會在近兩年加碼文化產(chǎn)業(yè)鏈下游，在IP文化構(gòu)建上發(fā)力。
當(dāng)我們談IP的文化價值時，往往都會對標(biāo)“先有故事，后有IP”的迪士尼，實際上并非所有文化IP的構(gòu)建都如此。
比如日本知名形象三麗鷗，就是借 “禮物文化”這種對日本人影響極深的儀式感構(gòu)建經(jīng)營理念和模式，進(jìn)而開展角色授權(quán)、聯(lián)名等相關(guān)業(yè)務(wù)，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，將日本的“卡哇伊”文化傳遞到全世界。
丹麥的樂高積木，曾經(jīng)在千禧年初期靠《星球大戰(zhàn)》《哈利·波特》衍生樂高玩具保持它在玩具市場的領(lǐng)先地位，但是最終還是回歸到了生產(chǎn)自有系列《樂高生化戰(zhàn)士》，依靠有趣的故事讓小朋友喜歡上了原創(chuàng)積木。
甚至是迪士尼也開始依靠互聯(lián)網(wǎng)運營，成功地推出了目前還停留在形象階段的玲娜貝兒?；ヂ?lián)網(wǎng)流量的紅利，這家老牌娛樂集團(tuán)是吃得透透的。
無論是三麗鷗、樂高還是迪士尼的玲娜貝兒，這些全球知名品牌和IP在發(fā)展過程中都曾經(jīng)歷過多種嘗試，最終才能依靠各種機(jī)會和營銷方式奠定自己如今的行業(yè)地位。
泡泡瑪特也在近兩年進(jìn)行多方位嘗試，比如做Dimmo棉花娃娃，投資漢服品牌，投資動畫制作公司，以及嘗試推出高價“大娃”，意圖打造“年輕人的第一件收藏品”，讓旗下IP真正在工業(yè)和潮玩之間“取得平衡”。對于這家年輕的娛樂公司來說，還有很長的路需要走，當(dāng)下發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境對它來說是一個極大的機(jī)會，能夠通過多元化的方式和渠道去展現(xiàn)自己的內(nèi)容，但是也會有來自其他賽道的選手吸引用戶的眼球，這使得泡泡瑪特必須盡可能多地嘗試讓自己破圈的營銷方式。
與優(yōu)衣庫以及其他生活品牌進(jìn)行合作，讓IP形象在生活場景中出現(xiàn)，逐漸淡化“盲盒”的屬性，這顯然是泡泡瑪特在流量運營上的一個新方向。如果這條路能夠成功，那么對于泡泡瑪特的IP影響力將會有顯著的提升。只是，以盲盒出道，到IP形象的流量運營，當(dāng)失去了稀有的屬性，泡泡瑪特的IP形象是否還能吸引那群粉絲，泡泡瑪特又將如何破解這一步，才是接下來市場最關(guān)心的問題。