文|ACGx
題圖 / 優(yōu)衣庫(kù)*泡泡瑪特 潛入U(xiǎn)T世界
4月29日，優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)名泡泡瑪特的UT開(kāi)售。這是優(yōu)衣庫(kù)與中國(guó)IP的首個(gè)聯(lián)名UT系列，由插畫(huà)家龍家升設(shè)計(jì)T恤圖案，男女、童裝總共8個(gè)款式。為了回饋顧客，優(yōu)衣庫(kù)還推出了聯(lián)名印花口罩、頭箍及聯(lián)名限定禮盒，所有周邊只送不賣(mài)。
其中比較令泡泡瑪特粉絲在意的聯(lián)名禮包，需要顧客購(gòu)買(mǎi)優(yōu)衣庫(kù)產(chǎn)品外加2件聯(lián)名UT總價(jià)達(dá)到588元才可獲得。這場(chǎng)新的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)通過(guò)微博、小紅書(shū)等社交平臺(tái)大V的轉(zhuǎn)發(fā)，引起了不少泡泡瑪特粉絲的關(guān)注與討論。盡管在開(kāi)售當(dāng)天優(yōu)衣庫(kù)掌上APP的388個(gè)限量禮包秒光，但是粉絲對(duì)這款禮包的評(píng)價(jià)并不完全正面。
“清庫(kù)存”的禮包公仔和瘋狂的咸魚(yú)禮包價(jià)格
優(yōu)衣庫(kù)是全球服飾行業(yè)知名的快消品牌，泡泡瑪特是中國(guó)潮玩“帶頭大哥”，在二者利用聯(lián)名產(chǎn)品通過(guò)流量互換，實(shí)現(xiàn)新一輪變現(xiàn)的過(guò)程中，泡泡瑪特的粉絲是首批顧客。為了精準(zhǔn)定位這批顧客群體，優(yōu)衣庫(kù)推出的聯(lián)名禮盒成了發(fā)售前討論的熱門(mén)話(huà)題。
這款聯(lián)名禮盒包括優(yōu)衣庫(kù)店鋪造型的硬紙板場(chǎng)景外盒，加迷你拉布布系列四zimomo泡泡瑪特公仔一個(gè)，而原本為公仔設(shè)計(jì)的mini UT因?yàn)橐咔樵驘o(wú)法生產(chǎn)被取消了。線(xiàn)上和實(shí)體店的所有銷(xiāo)售渠道，這款聯(lián)名禮包的總數(shù)不超過(guò)5000個(gè)，顯然這又是一次“僧多粥少”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。也因此系列UT還沒(méi)上市前，咸魚(yú)上就已經(jīng)出現(xiàn)了聯(lián)名禮盒的預(yù)售，價(jià)格從400元到800元不等，與UT代購(gòu)價(jià)格打8折形成了明顯對(duì)比。
優(yōu)衣庫(kù)配合泡泡瑪特公仔的造景可以說(shuō)是相當(dāng)用心，但因?yàn)榻o公仔設(shè)計(jì)的限定mini UT被取消了，不少粉絲表示為了去年10月發(fā)售的公仔去搶禮包太不值了：“可能那個(gè)包裝盒子真的限量吧，但里面就一個(gè)69元的zimomo，真不值得蹲點(diǎn)兒買(mǎi)那么多衣服?！?/p>
在優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)名UT的銷(xiāo)售中，為了盡可能地在既定受眾中提升吸引力，同時(shí)在社交媒體上制造話(huà)題，推出限量贈(zèng)品是優(yōu)衣庫(kù)的一種常見(jiàn)營(yíng)銷(xiāo)模式。
2016年，優(yōu)衣庫(kù)在與樂(lè)高的聯(lián)名UT中，就連續(xù)舉行過(guò)3年買(mǎi)2件UT贈(zèng)送過(guò)樂(lè)高小型拼砌包的限量活動(dòng)。贈(zèng)送的拼砌包雖然是樂(lè)高在售常規(guī)款，仍然吸引了不少樂(lè)高粉絲。
2020年高達(dá)40周年時(shí)，也曾與優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)名過(guò)UT。當(dāng)時(shí)買(mǎi)UT贈(zèng)送的夏亞扎古和元祖高達(dá)HG限定配色款，在高達(dá)模玩群體中產(chǎn)生了不小熱度，由此引發(fā)的后續(xù)事件還被《1818黃金眼》報(bào)道過(guò)。
JUMP50周年時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)與其聯(lián)名的黑白紙袋，也一度成為動(dòng)漫愛(ài)好者二創(chuàng)的道具。
原本就是為了自己喜歡的文化去買(mǎi)UT，竟然還有送玩具、送周邊的活動(dòng)，這在核心受眾中制造熱度，能形成非常積極的口碑傳播作用。所以買(mǎi)UT送玩具、送周邊，對(duì)各種文化的粉絲來(lái)說(shuō)，并不是“買(mǎi)櫝還珠”的買(mǎi)賣(mài)。
相較之下，優(yōu)衣庫(kù)首次與中國(guó)潮玩IP聯(lián)名UT禮包里的公仔，卻被粉絲們吐槽是在“清庫(kù)存”。
品牌聯(lián)名，通過(guò)商業(yè)合作各取所需
品牌之間互相借助對(duì)方的名氣營(yíng)銷(xiāo)，共同設(shè)計(jì)、生產(chǎn)新的商品，最終達(dá)成1+1>2的效果，被稱(chēng)為聯(lián)名。如今品牌聯(lián)名已經(jīng)成為一種非常常見(jiàn)的商業(yè)行為，不同消費(fèi)領(lǐng)域的品牌，成熟品牌和新晉品牌，都可以合作推出聯(lián)名商品。
但是，不同品牌對(duì)聯(lián)名商品的訴求又不同。對(duì)某些品牌來(lái)說(shuō)，為了吸引特定消費(fèi)群體，設(shè)計(jì)聯(lián)名商品的目的是品牌營(yíng)銷(xiāo)，所以會(huì)對(duì)合作商品進(jìn)行限量銷(xiāo)售。而對(duì)另一些品牌來(lái)說(shuō)，聯(lián)名款商品是可以帶動(dòng)銷(xiāo)量的，比如快消品和ACG文化的聯(lián)名。將聯(lián)名商品視為UT系列主要銷(xiāo)售模式的優(yōu)衣庫(kù)，與各種文化聯(lián)名的目的則屬于后者。
始于2003年的UT系列，早已成為優(yōu)衣庫(kù)的看家產(chǎn)品之一。如今，我們能在優(yōu)衣庫(kù)UT里看到電影、漫畫(huà)、游戲、動(dòng)畫(huà)、品牌經(jīng)典元素、藝術(shù)、音樂(lè)等等多類(lèi)型文化的跨界合作，各式各樣的印花被印在了純色T恤上。世界上那么多潮流文化，總有一種文化是和年輕人相關(guān)的，而他一定能在UT里找到能夠表達(dá)自我個(gè)性的那一件。
盡管絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)UT的共同評(píng)價(jià)是“圖案不好看”“越來(lái)越薄”“洗完從M變L”，但對(duì)不同文化有著深度迷戀的粉絲仍然趨之若鶩。這種原本用來(lái)探索低價(jià)戰(zhàn)略的試驗(yàn)品，也因?yàn)閺V泛的跨界合作一躍而成為如今服裝品牌中的文化符號(hào)代表之一。而不同的文化類(lèi)型，也通過(guò)和優(yōu)衣庫(kù)的合作融入到了受眾的日常消費(fèi)場(chǎng)景中。UT在東南亞市場(chǎng)的強(qiáng)勁銷(xiāo)量，更是成為這個(gè)品牌的營(yíng)收來(lái)源之一。而與優(yōu)衣庫(kù)合作，讓用戶(hù)把公仔“穿”在身上，無(wú)論是對(duì)優(yōu)衣庫(kù)還是泡泡瑪特而言，都有著特別意義。
一方面，優(yōu)衣庫(kù)作為服裝大企業(yè)的品牌和渠道，是泡泡瑪特拓展自家IP影響力所需要的。盡管優(yōu)衣庫(kù)去年在大中華區(qū)市場(chǎng)收益和利潤(rùn)下滑，但是它還將以每年80~100家的速度在三四線(xiàn)城市繼續(xù)開(kāi)店，加碼中國(guó)市場(chǎng)。拋開(kāi)各種不穩(wěn)定因素，優(yōu)衣庫(kù)非常看好其在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展。對(duì)泡泡瑪特這個(gè)品牌來(lái)說(shuō)和優(yōu)衣庫(kù)合作顯然是強(qiáng)化其IP與用戶(hù)日常生活關(guān)聯(lián)，甚至讓IP實(shí)現(xiàn)“破圈”的一種最直接方式。
另一方面，泡泡瑪特在短短幾年間所獲取的新銳用戶(hù)人群，也可以成為優(yōu)衣庫(kù)的潛在用戶(hù)。作為一家靠盲盒這種商業(yè)模式“一夜暴富”的潮玩公司，泡泡瑪特的主要用戶(hù)群體分布在一二線(xiàn)發(fā)達(dá)城市，Z世代是主要消費(fèi)群體，女性用戶(hù)占75%，收入8000~20000元用戶(hù)占比90%。這些中國(guó)女性也能成為優(yōu)衣庫(kù)消費(fèi)理念的潛在受眾。
兩相對(duì)比，優(yōu)衣庫(kù)需要通過(guò)中國(guó)顧客更熟悉的IP去認(rèn)可UT文化，泡泡瑪特希望自家IP能夠通過(guò)其他渠道傳播到更廣泛的大眾群體中去，做聯(lián)名款確實(shí)是兩個(gè)品牌的各自需求。只不過(guò)相較于其他UT系列用戶(hù)對(duì)T恤的認(rèn)可，泡泡瑪特的粉絲關(guān)注的重點(diǎn)則是限量聯(lián)名禮包。
從流量到IP，泡泡瑪特的跨界之路
泡泡瑪特對(duì)自家產(chǎn)品的定義是“工業(yè)量產(chǎn)的潮玩”，將設(shè)計(jì)師的作品進(jìn)行工業(yè)化量產(chǎn)，價(jià)格大幅下降，成為普通用戶(hù)買(mǎi)得起的玩具。
傳統(tǒng)意義上的潮玩是由藝術(shù)家或設(shè)計(jì)師制作的數(shù)量稀少的玩具，它既有玩具的特點(diǎn)，又貼近潮流文化，更兼具藝術(shù)的價(jià)值和收藏價(jià)值，是一種小眾的成人玩具。被賦予了盲盒這種商品級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)手段后，消費(fèi)者的主要需求從潮玩原本擁有的獨(dú)特屬性，轉(zhuǎn)變?yōu)椴鸷兴查g的興奮感和好奇心。雖然泡泡瑪特的公仔系列在二手市場(chǎng)有一定價(jià)值，但是那只是針對(duì)特別稀有的公仔而言，所以其“平民”的價(jià)格體系對(duì)不少用戶(hù)而言這是一種入坑容易、退坑也容易的娛樂(lè)模式。
泡泡瑪特通過(guò)其獨(dú)特的商業(yè)邏輯重塑了潮玩的概念，也引發(fā)了國(guó)內(nèi)多家文創(chuàng)公司的競(jìng)相效仿。自從成為了中國(guó)潮玩市場(chǎng)的領(lǐng)軍者后，這家公司一直都沒(méi)有停止用跨界聯(lián)名的營(yíng)銷(xiāo)方式去鞏固自己的地位。
在聯(lián)名活動(dòng)中，進(jìn)行全新合作款設(shè)計(jì)基本是常態(tài)，比如和VIVO的跨界聯(lián)名款，又或者是前不久和KFC合作的聯(lián)名盲盒套餐。盡管新限定款曾一度引發(fā)社會(huì)負(fù)面評(píng)價(jià)，泡泡瑪特也暫停了食品業(yè)定制盲盒的營(yíng)銷(xiāo)，但是圍繞MOLLY、DIMOO或者SKULLPANDA這些有著極大粉絲群體的IP，不斷推出新系列、聯(lián)名款，去最大化IP商業(yè)價(jià)值，早已是粉絲們喜聞樂(lè)見(jiàn)的操作。
眼下，和優(yōu)衣庫(kù)的聯(lián)名合作中，定制盲盒的缺失，將公仔圖案直接印在UT上售賣(mài)，這就很考驗(yàn)粉絲對(duì)IP的忠誠(chéng)度，畢竟盲盒從來(lái)都只是一種商業(yè)模式，公仔們也沒(méi)有什么令人印象深刻的故事。也就不難理解大量粉絲對(duì)聯(lián)名禮盒的關(guān)注度高于UT本身：“69元就能買(mǎi)到的公仔，我為什么要花588元去搶?zhuān)俊迸菖莠斕匾采钪O這一點(diǎn)，所以才會(huì)在近兩年加碼文化產(chǎn)業(yè)鏈下游，在IP文化構(gòu)建上發(fā)力。
當(dāng)我們談IP的文化價(jià)值時(shí)，往往都會(huì)對(duì)標(biāo)“先有故事，后有IP”的迪士尼，實(shí)際上并非所有文化IP的構(gòu)建都如此。
比如日本知名形象三麗鷗，就是借 “禮物文化”這種對(duì)日本人影響極深的儀式感構(gòu)建經(jīng)營(yíng)理念和模式，進(jìn)而開(kāi)展角色授權(quán)、聯(lián)名等相關(guān)業(yè)務(wù)，經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，將日本的“卡哇伊”文化傳遞到全世界。
丹麥的樂(lè)高積木，曾經(jīng)在千禧年初期靠《星球大戰(zhàn)》《哈利·波特》衍生樂(lè)高玩具保持它在玩具市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，但是最終還是回歸到了生產(chǎn)自有系列《樂(lè)高生化戰(zhàn)士》，依靠有趣的故事讓小朋友喜歡上了原創(chuàng)積木。
甚至是迪士尼也開(kāi)始依靠互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)，成功地推出了目前還停留在形象階段的玲娜貝兒?；ヂ?lián)網(wǎng)流量的紅利，這家老牌娛樂(lè)集團(tuán)是吃得透透的。
無(wú)論是三麗鷗、樂(lè)高還是迪士尼的玲娜貝兒，這些全球知名品牌和IP在發(fā)展過(guò)程中都曾經(jīng)歷過(guò)多種嘗試，最終才能依靠各種機(jī)會(huì)和營(yíng)銷(xiāo)方式奠定自己如今的行業(yè)地位。
泡泡瑪特也在近兩年進(jìn)行多方位嘗試，比如做Dimmo棉花娃娃，投資漢服品牌，投資動(dòng)畫(huà)制作公司，以及嘗試推出高價(jià)“大娃”，意圖打造“年輕人的第一件收藏品”，讓旗下IP真正在工業(yè)和潮玩之間“取得平衡”。對(duì)于這家年輕的娛樂(lè)公司來(lái)說(shuō)，還有很長(zhǎng)的路需要走，當(dāng)下發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境對(duì)它來(lái)說(shuō)是一個(gè)極大的機(jī)會(huì)，能夠通過(guò)多元化的方式和渠道去展現(xiàn)自己的內(nèi)容，但是也會(huì)有來(lái)自其他賽道的選手吸引用戶(hù)的眼球，這使得泡泡瑪特必須盡可能多地嘗試讓自己破圈的營(yíng)銷(xiāo)方式。
與優(yōu)衣庫(kù)以及其他生活品牌進(jìn)行合作，讓IP形象在生活場(chǎng)景中出現(xiàn)，逐漸淡化“盲盒”的屬性，這顯然是泡泡瑪特在流量運(yùn)營(yíng)上的一個(gè)新方向。如果這條路能夠成功，那么對(duì)于泡泡瑪特的IP影響力將會(huì)有顯著的提升。只是，以盲盒出道，到IP形象的流量運(yùn)營(yíng)，當(dāng)失去了稀有的屬性，泡泡瑪特的IP形象是否還能吸引那群粉絲，泡泡瑪特又將如何破解這一步，才是接下來(lái)市場(chǎng)最關(guān)心的問(wèn)題。