文|娛樂資本論 廿四
“去年開發(fā)的一款帳篷，五一一上架就賣空了。”
“幾乎每天都在加班趕進(jìn)度，節(jié)前訂單已經(jīng)排滿，再有訂單只能五一之后了。”
五一戶外頂流非“露營”莫屬。天貓數(shù)據(jù)顯示，今年五一前天貓露營相關(guān)消費(fèi)的同比增長達(dá)到300%。
年前這波熱潮還來自滑雪，現(xiàn)在已經(jīng)變成“精致露營”。不少品牌也開始拋棄潮玩，搭載“精致露營”這趟營銷快車。
“精致露營”起源于歐美，發(fā)揚(yáng)于日本，近些年被引入國內(nèi)，通過小紅書、抖音等社交媒體迅速破圈。截止目前為止，小紅書上與露營有關(guān)的筆記超過58萬條。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國露營營地市場(chǎng)規(guī)模2022年增速達(dá)18.6%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)354.6億元。
不論是輕量化的背包、自駕露營、還是近郊的家庭露營，大家的共識(shí)在于：一次露營的“精致”與否，首先取決于裝備，種草爆款多鎖定在幾個(gè)品牌：挪客的帳篷、徒步睡袋，黑鹿的蛋卷桌、天幕，牧高笛的營地車、保溫箱……
而這些品牌都來自同一個(gè)地方：浙江。
主要是地級(jí)市寧波，天貓1000多個(gè)露營商家多數(shù)來源于此地，露營裝備產(chǎn)業(yè)在此已默默發(fā)展了近20年。
已經(jīng)通過傳統(tǒng)模式建立起的老品牌，在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)新營銷的環(huán)境下，嘗試著做出改變——產(chǎn)品的設(shè)計(jì)功能、營銷方式，隨著目標(biāo)用戶的泛化而發(fā)生潛移默化的變化。
“之前的露營帶有冒險(xiǎn)以及戶外艱苦體驗(yàn)的元素，多數(shù)玩家玩的越深入，反而社交分享欲望越低。現(xiàn)今露營則更展現(xiàn)精致，玩家更在意顏值和儀式感，熱愛分享。”一位戶外深度露營玩家告訴剁椒TMT（ID：ylwanjia），露營已經(jīng)從小眾往大眾消費(fèi)、女性化、家庭化的趨勢(shì)演進(jìn)。
精致露營成為新風(fēng)口顯而易見，但不少人會(huì)有疑問，精致露營來源于社交平臺(tái)推動(dòng)，到底有泡沫還是有很大的增量市場(chǎng)？萬億級(jí)市場(chǎng)的產(chǎn)品現(xiàn)在出現(xiàn)低價(jià)競(jìng)爭的趨勢(shì)了嗎？還是精品、高價(jià)、輕奢的趨勢(shì)？
露營代替“泡泡瑪特”，成為新營銷“萬金油”
過去是一切皆可盲盒，現(xiàn)在是一切皆可露營。
得益于露營場(chǎng)景的包容性，營銷場(chǎng)景可加萬物，品牌的營銷玩法越來越卷。比如牧高笛，從聯(lián)名Line Friends到必勝客，甚至在4月中旬還和魅族進(jìn)行聯(lián)名合作。從官宣到發(fā)布，牧高笛股價(jià)連續(xù)多日大漲，最高到62.83/股。
挪客則聯(lián)名過敦煌、領(lǐng)克汽車以及各類潮牌服裝，可謂是衣食住行通通攬下。
網(wǎng)紅KOL和綜藝節(jié)目也是助推精致露營新風(fēng)潮的一股力量。由于女性客群的涌入，露營的種草渠道基本集中在小紅書，搜“精致露營”，就能看到不少KOL的精致露營營銷“樣板”，從漢服沉浸式露營到沙漠露營，順手便可種草場(chǎng)景里的產(chǎn)品。《你好生活》等露營慢綜藝的火爆，更是為露營經(jīng)濟(jì)做了個(gè)廣告片。
露營營銷這股風(fēng)也大范圍刮到了線下。
黑鹿品牌總監(jiān)葉嘯表示，黑鹿做線下分銷將近20年，渠道涉及全國戶外店2000多家。過去，戶外店的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是鞋、服、背包占比80%，露營裝備占比很小，現(xiàn)在露營熱潮帶動(dòng)裝備的陳列面積變大，占比超50%。
品牌去幫線下渠道商去做設(shè)計(jì)和陳列，在店鋪里面去營造出露營的氛圍，進(jìn)行場(chǎng)景式的銷售。
當(dāng)消費(fèi)者走到店里，不會(huì)目的性很強(qiáng)去購買露營裝備，而是看到了露營場(chǎng)景，會(huì)不自覺地體驗(yàn)。
“咖啡店、買手店、商場(chǎng)都會(huì)找我們搭建露營場(chǎng)景來引流，順便買一件裝備還能提高店里的月銷售額?！比~嘯告訴剁主。
而對(duì)于戶外品牌來說，大范圍的露營新客正在刺激經(jīng)濟(jì)消費(fèi)。
“五一前，在線上購買的80%都是新客。”葉嘯表示，核心消費(fèi)都是25~40歲之間的年輕或家庭群體。
相比之前的專業(yè)戶外愛好者，“新奇特”群體出現(xiàn)，精致露營的本質(zhì)更像是一個(gè)旅行體驗(yàn)產(chǎn)品，需求集中在社交和生活方式。
牧高笛、黑鹿等不少“先行”品牌開始從產(chǎn)品做突破。之前的戶外裝備大量會(huì)使用橙色、紅色、藍(lán)色等警示色，現(xiàn)在則開始大面積加入自主設(shè)計(jì)的花紋，有故事性的內(nèi)容，比如黑鹿的印第安帳篷。與此同時(shí)，考慮到家庭使用場(chǎng)景，帳篷設(shè)計(jì)也放在搭建步驟是否簡單，空間是否大。
二是功能性。葉嘯告訴剁主，以往黑鹿的產(chǎn)品是按照帳篷類、折疊桌椅類、照明類等品類劃分，現(xiàn)在則根據(jù)用戶需求來劃分為三個(gè)系列：Cool camping、Pure camping、Visio drinkware（視覺水具），比如，Cool camping強(qiáng)調(diào)“輕”，主要針對(duì)休閑露營的入門用戶。
精致露營的裝備在具有功能性之外，拍照和社交的訴求不可忽略。Visio drinkware（視覺水具）重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)視覺外觀和賦予其文化理念。
由于帳篷、天幕等大型硬件使用壽命長、復(fù)購率低，通過生活化的產(chǎn)品提升產(chǎn)品被使用的頻次成為品牌尋求新增長點(diǎn)的方式。
包括好看的白色帳篷、露營燈、高品質(zhì)戶外桌椅、燒烤架、吉他，還要有漂亮的花瓶和裝飾品點(diǎn)綴，隨手一拍就是美照。黑鹿透露，這類生活化產(chǎn)品占總比70%，得益于此，同一用戶在大促期間的復(fù)購率能高達(dá)30%。
據(jù)了解，挪客每年都會(huì)推出100-200種新品，黑鹿也是每個(gè)月上線十款，牧高笛更甚，只要用戶需求發(fā)生轉(zhuǎn)變就做迭代，其爆款產(chǎn)品“冷山”帳篷已經(jīng)迭代了 5 代。
不過，適應(yīng)不同的客群并不容易，不同平臺(tái)傳播方式又大為不同，品牌要非常敏銳地捕捉到新進(jìn)用戶的新需求。
在內(nèi)容化營銷上，多數(shù)露營品牌最大的銷售平臺(tái)天貓，挖掘了露營的新場(chǎng)景，制作露營好物清單等，并通過逛逛種草和直播帶貨，為品牌搭建圈層達(dá)人體系。
線上銷售也得益于平臺(tái)的反饋機(jī)制。葉嘯提到，黑鹿以前對(duì)消費(fèi)者需求是隔了一層。比如，木紋的鋁合金蛋卷桌是21年的小爆品，但木頭材質(zhì)用戶體驗(yàn)有天然缺陷，便通過天貓的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)用戶反饋和他們的預(yù)判是契合的，便共同開發(fā)了鋁合金材質(zhì)的蛋卷桌，現(xiàn)在成了大爆品，月銷一萬+，供不應(yīng)求。
“浙江幫”統(tǒng)領(lǐng)露營產(chǎn)業(yè)
其實(shí)，在十多年前，露營還是鮮有國人問津的活動(dòng)，為數(shù)不多的戶外愛好者所用的裝備全部來自于國外的品牌，寧波則被眾多國際品牌視作首選代工地。
寧波涉足露營裝備產(chǎn)業(yè)的起點(diǎn)來自于一把遮陽傘。上世紀(jì)80年代，中國臺(tái)灣商人馬準(zhǔn)安生產(chǎn)大型戶外遮陽傘，國內(nèi)并不多見，出口歐美市場(chǎng)卻應(yīng)用廣泛，代工廠就建在臺(tái)州臨海。龐大的訂單帶動(dòng)當(dāng)?shù)卣陉杺惝a(chǎn)業(yè)，并衍生出以露營帳篷為代表的一系列戶外用品。
隨后的十年間，專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)風(fēng)靡一時(shí)，一批戶外用品企業(yè)如雨后春筍涌現(xiàn)。2003年在寧波成立的浙江牧高笛戶外用品有限公司便是其中之一。同在2003年，打工人季劍明進(jìn)入一家寧波的戶外用品外貿(mào)公司，給歐洲的戶外品牌做代工。
很長一段時(shí)間，大多數(shù)的企業(yè)主要靠外貿(mào)出口，憑借質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的貼牌代工產(chǎn)品，在東南亞、歐美廣受歡迎。但由于產(chǎn)品自主研發(fā)少，產(chǎn)業(yè)發(fā)展一定程度上陷入瓶頸。
不甘于只做品牌代加工，一批中國制造的品牌開始出海。其中就有季劍明于2010年創(chuàng)辦的挪客、轉(zhuǎn)型為品牌的牧高笛，他們開始把業(yè)務(wù)重心放在產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)上。
2017年，挪客通過跨境電商，在海外逐漸打響品牌。在亞馬遜上，挪客的爆款徒步睡袋一年賣出50萬條。
同樣在2017年，作為當(dāng)?shù)匦袠I(yè)頭部企業(yè)的牧高笛在A股上市，但表現(xiàn)并不好，2016年至2019年連續(xù)4年出現(xiàn)扣非凈利潤下滑。原因多來于沒有進(jìn)一步拓展國內(nèi)市場(chǎng)。在其2020年度的總銷售額中，面向歐洲的銷售額占到6成，面向國內(nèi)卻只占3成。
挪客也是如此。當(dāng)時(shí)國內(nèi)市場(chǎng)不被看好，銷售渠道主要集中在戶外實(shí)體店加俱樂部，但供應(yīng)商實(shí)體店基本只出售知名品牌的產(chǎn)品，新品牌很難進(jìn)入，所以挪客一開始就在線上銷售。
轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在2020年，國內(nèi)露營元年，牧高笛內(nèi)銷渠道增速由負(fù)轉(zhuǎn)正，21年品牌業(yè)務(wù)營收3個(gè)億，同比增長90%，最新電話會(huì)顯示，公司22年重心主要會(huì)放到線上渠道。
而挪客在國內(nèi)市場(chǎng)的銷售成績也顯著增長，據(jù)中小微企業(yè)金融服務(wù)平臺(tái)寧波股權(quán)交易中心預(yù)計(jì)，2021年超過5億元。今年4月，挪客也開始接受外部融資近億元。
在距離寧波的170公里外的杭州，也是露營品牌頻出。其中，從創(chuàng)立之初就篤定做品牌的黑鹿引起了剁主的注意。
2003年，呂旗頂在杭州創(chuàng)建了專業(yè)爐炊具品牌“火楓”，市場(chǎng)占有率超過50%。但由于單一細(xì)分領(lǐng)域的天花板只停留在千萬級(jí)別，2008年，專門針對(duì)休閑露營、家庭露營的“黑鹿”誕生。
但由于當(dāng)時(shí)對(duì)市場(chǎng)的預(yù)判失誤和缺乏對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀的把控，黑鹿曾經(jīng)歷了一段失敗的嘗試。
“早期做火楓的爐頭套鍋，目標(biāo)客群是專業(yè)旅游人士，他們關(guān)注功能性、輕量化，因此，2011年，最新的一款爐頭只有43克?！焙诼蛊放瓶偙O(jiān)葉嘯告訴剁主，當(dāng)他們用專業(yè)戶外用戶需求作為底層邏輯復(fù)制到黑鹿的產(chǎn)品時(shí)，卻叫好不叫座，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的用戶更認(rèn)國外大牌。此外，制作成本高導(dǎo)致消費(fèi)市場(chǎng)的客單價(jià)高，隨著電商平臺(tái)的興起，還未有在線上有知名度的黑鹿沒有任何優(yōu)勢(shì)。
經(jīng)過幾年的停滯，2013年，黑鹿復(fù)興，呂旗頂看到了國內(nèi)不少綜藝節(jié)目都加入了休閑露營的方式，能涵蓋的產(chǎn)品系列和產(chǎn)品性也是最大，便重新定位品牌，服務(wù)家庭休閑自駕用戶，主攻線下分銷，打造體驗(yàn)式銷售。2018年，黑鹿參加雙十一淘寶大促，線上銷售正式迎來爆發(fā)。
從貼牌出口到品牌熱銷，浙江戶外幫打下了國內(nèi)露營市場(chǎng)的半壁江山，精致露營的躥紅莫不是行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)下的必然產(chǎn)物。
露營品牌之困
“露營至少有5~10年的增長期?！奔緞γ鞅硎尽?/p>
但什么火了，一夜就復(fù)制什么！與其他領(lǐng)域一樣，在中國市場(chǎng)露營如此炙熱的風(fēng)潮之下，品牌也開始出現(xiàn)低價(jià)競(jìng)爭的趨勢(shì)。
大部分品牌跟風(fēng)嚴(yán)重，走捷徑，導(dǎo)致國內(nèi)很多品牌產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊、同質(zhì)化嚴(yán)重，只有部分品牌想要做原創(chuàng)產(chǎn)品。
“挪客招聘的很多人只是設(shè)計(jì)專業(yè)或愛好戶外，接近90%的產(chǎn)品開發(fā)人員都是自主培養(yǎng)的，邊做邊學(xué)。”季劍明的話透露出現(xiàn)在露營行業(yè)的處境。
葉嘯認(rèn)為，這取決于整個(gè)市場(chǎng)的體量。市場(chǎng)體量小的時(shí)候，人才資源很缺乏，品牌生存下來還需要走捷徑。當(dāng)市場(chǎng)體量足夠大，更多的人才或資本涌入，會(huì)觸發(fā)品牌對(duì)原創(chuàng)的追求。但要注意的是，如果一個(gè)品牌停留在模仿，可能很快就會(huì)被一些打低價(jià)的品牌擊垮。
而在過去一年中，由于疫情導(dǎo)致生產(chǎn)、物流問題，還存在“產(chǎn)品斷貨”“瘋狂預(yù)售”等問題。
葉嘯坦言，特別是全品類的露營品牌，原材料供應(yīng)產(chǎn)業(yè)帶分布廣、呈點(diǎn)狀，疫情爆發(fā)帶來的不確定因素多。海外亦是如此，之前有一批貨要從寧波港出海外，產(chǎn)品都準(zhǔn)備好了，物流卻沒辦法解決。
還有一個(gè)不得不承認(rèn)的事實(shí)是，黑鹿、牧高笛、挪客都屬于中高端品牌，客單價(jià)區(qū)間基本都處于500-5000元。
普通露營玩家也陷入糾結(jié)，露營裝備的使用頻次很低，以至于讓他們覺得這和高昂的售價(jià)不成比例，選擇使用性價(jià)比高的產(chǎn)品又往往會(huì)面臨產(chǎn)品欠缺舒適感、品質(zhì)感以及美觀性。
挪客銷售總監(jiān)洪晨認(rèn)為，用戶始終對(duì)產(chǎn)品有升級(jí)需求，一些產(chǎn)品賣的再便宜，都有生命周期，當(dāng)用戶不需要的時(shí)候，肯定還需要替代品，當(dāng)有品牌走到前面去研發(fā)替代品，就代表增長是靠未來的趨勢(shì)，而不是現(xiàn)階段的用戶增量。
在電商大多數(shù)類目都已經(jīng)是一片紅海的情況下，露營為代表的戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)還是一片藍(lán)海，尚未出現(xiàn)絕對(duì)的超級(jí)頭部品牌，這也意味著商家都有機(jī)會(huì)從中間脫穎而出。不過，現(xiàn)在看來，市場(chǎng)未發(fā)育完全，露營并不是剛需型的產(chǎn)品，風(fēng)頭若過，火迅速降下來，也很容易倒下一片。
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