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三只松鼠踩剎車

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三只松鼠踩剎車

去年閉店超300家,砍掉75%的子品牌。

文|野馬財(cái)經(jīng)  姚悅

編輯|高巖 

一度要五年內(nèi)再造一個(gè)“百億松鼠”的三只松鼠,現(xiàn)在卻進(jìn)入了全面收縮。

近日,三只松鼠發(fā)布年報(bào)顯示,其在2021年?duì)I收降低0.24%至97.7億元,凈利潤(rùn)提升36.43%至4.11億元。

雖然凈利潤(rùn)大幅提升,營(yíng)收屬于微降,但2019年后,這已經(jīng)是三只松鼠營(yíng)收連續(xù)兩年下滑,下滑的原因包括疫情對(duì)線下實(shí)體帶來(lái)的一定沖擊。

同日,三只松鼠還發(fā)布了2022年一季報(bào),其營(yíng)收、凈利潤(rùn)分別下降15.85%、48.75%。三只松鼠稱是因?yàn)槟曦洐n提前,一季度銷量才會(huì)有所減少。而這也說(shuō)明了,年貨檔如果不提前,2021年的營(yíng)收會(huì)更低一些。

2019年,三只松鼠頂著“互聯(lián)網(wǎng)休閑零食第一股”的光環(huán)登陸資本市場(chǎng),還在當(dāng)年一舉突破百億營(yíng)收。2021天津秋季糖酒會(huì)上,被稱為“松鼠老爹”的三只松鼠創(chuàng)始人章燎原更宣告了五年內(nèi)再造一個(gè)“百億松鼠”的目標(biāo)。

然而,伴隨著兩年?duì)I收下滑,三只松鼠開(kāi)始了全面收縮,不僅關(guān)閉了超過(guò)300家線下門店,還砍掉了75%的子品牌。發(fā)年報(bào)、Q1報(bào)當(dāng)天,也一口氣發(fā)了轉(zhuǎn)型升級(jí)的公告。

三只松鼠為什么踩了急剎車?接下來(lái),又打算向什么方向前進(jìn)?

閉店、砍品牌,收縮進(jìn)行時(shí)

投食店和聯(lián)盟小店是三只松鼠線下的兩大主流業(yè)態(tài)。2021年,三只松鼠投食店閉店43家,聯(lián)盟小店閉店288家,合計(jì)閉店331家。

雖然2021年三只松鼠也開(kāi)了353家新店,但與2020年719家新店拓展的力度相比,已經(jīng)表明三只松鼠在拓店上踩下了剎車。

三只松鼠方面表示,疫情反復(fù)對(duì)門店客流造成一定影響,SKU縮減對(duì)門店產(chǎn)品豐富度帶來(lái)一定挑戰(zhàn)。公司大力關(guān)停了不符合長(zhǎng)期定位、業(yè)績(jī)不佳的門店。

截至2021年底,三只松鼠有140家投食店,925家聯(lián)盟小店,共計(jì)1065家線下門店。

2019年年貨節(jié)期間,章燎原宣布了三只松鼠知名的線下“萬(wàn)店計(jì)劃”,就是在一年內(nèi)開(kāi)出1000家線下門店,預(yù)計(jì)到2022年開(kāi)出10000家線下店。現(xiàn)在的規(guī)模顯然和目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。

不僅是門店拓展速度急劇放緩,三只松鼠還在同步砍掉一些子品牌。

2020年,三只松鼠孵化了四個(gè)子品牌,分別是嬰童食品品牌小鹿藍(lán)藍(lán)、寵物食品品牌養(yǎng)了個(gè)毛孩、方便速食品牌鐵功基,以及定制喜禮品牌喜小雀。

然而,2021年報(bào)中,養(yǎng)了個(gè)毛孩、鐵功基、喜小雀就都消失了,只有小鹿藍(lán)藍(lán)以4.92億元的營(yíng)收跟在了92.35億元營(yíng)收的三只松鼠身后。

早在2021年半年報(bào)里,三只松鼠也沒(méi)有太多提及其他三個(gè)品牌,只提到小鹿藍(lán)藍(lán)半年收入2.01億元,凈虧4848.89萬(wàn)元。

被“資本老友”減持

要想拿到資本的錢,還得俘獲資本的心,而俘獲資本的心,就需要一個(gè)好故事。對(duì)于資本市場(chǎng)新手三只松鼠來(lái)說(shuō),借鑒他山之石的經(jīng)驗(yàn)是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

同為明星零食品牌的洽洽、良品鋪?zhàn)泳陀昧艘恢熬€上+線下雙流量加持”中了資本的下懷,于是,三只松鼠也想好了自己的劇本。

剛剛登陸資本市場(chǎng)且營(yíng)收一舉過(guò)億的三只松鼠,開(kāi)始向線下攻進(jìn),而且來(lái)勢(shì)洶洶。2020年,三只松鼠在一年內(nèi)新開(kāi)出719家店,相當(dāng)于2019年新開(kāi)門店數(shù)的2.5倍。

然而,線下推進(jìn)火熱,資本方面的動(dòng)向卻是大股東悄然減持。

從2020年三季報(bào)到2022年一季報(bào)來(lái)看,三只松鼠第二大股東NICE GROWTH LIMITED及其一致行動(dòng)人GAO ZHENG CAPITAL LIMITED,和第三大股東LT GROWTH INVESTMENT IX (HK) LIMITED的持股比例已經(jīng)分別從23.56%、15.48%,減少至15.33%、14.38%。

其中,NICE GROWTH LIMITED及GAO ZHENG CAPITAL LIMITED均為IDG旗下基金,而在三只松鼠的A輪、B輪、C輪及戰(zhàn)略融資中,均有IDG的身影。

包括陪伴三只松鼠創(chuàng)業(yè)的“資本老友”在內(nèi)的“金主”遠(yuǎn)去,究竟為何?

新故事講得如何?

靠電商起家的三只松鼠走到線下,原本也是想取得雙流量加持,但沒(méi)想到在線下急速拓店之后,面對(duì)的卻是線上流量減少,線下難擋一面。

2021年,三只松鼠在天貓系和京東系上的營(yíng)收分別為29.56億元、24.08億元,分別下降了22.32%、11.84%。而且,天貓系2021年還凈增長(zhǎng)1家店。

2021年,線下門店投食店和聯(lián)盟小店銷售營(yíng)收共計(jì)15.67億元,僅為三只松鼠總營(yíng)收的16.03%。

門店的擴(kuò)張也給三只松鼠帶來(lái)了不少新生問(wèn)題。比如,線上線下價(jià)格不統(tǒng)一,這導(dǎo)致線下門店有時(shí)會(huì)成為消費(fèi)者試吃、比價(jià)的地方,消耗著成本卻難以變現(xiàn)。此外,價(jià)格混亂甚至還會(huì)逼迫一些加盟商從直播間進(jìn)貨,再在門店進(jìn)行銷售。

在講述線下故事的同時(shí),三只松鼠也在探索資本市場(chǎng)“多元化”的老故事。像前文所述,三只松鼠2020年一口氣孵化了4個(gè)子品牌,涵蓋方便速食品、嬰童食品、寵物食品以及禮品。

但2020年,三只松鼠品牌產(chǎn)品營(yíng)收97.18億元,小鹿藍(lán)藍(lán)營(yíng)收5494.93萬(wàn)元,其他三個(gè)品牌合計(jì)營(yíng)收僅2116.24萬(wàn)元。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾對(duì)“盒飯財(cái)經(jīng)”表示,隔行如隔山,嬰童、寵物食品,甚至是螺螄粉這樣的地方美食,不能光認(rèn)為賽道火爆,參與者就一定能成功。三只松鼠在堅(jiān)果行業(yè)的電商渠道是專業(yè)的,但離開(kāi)了這個(gè)范疇,考驗(yàn)的是多元化布局和變現(xiàn)能力。

全面擴(kuò)張的同時(shí),三只松鼠的成本也在不斷上漲。2020年,三只松鼠管理費(fèi)用為2.21億元,上漲了26.36%;應(yīng)付職工薪酬為0.87億元,上漲10%。2021年,管理費(fèi)用和應(yīng)付職工薪酬更分別上漲了28.1%和23%。

“昔日網(wǎng)紅”能否忘記流量時(shí)代?

三只松鼠正是憑借強(qiáng)大的電商基因迅速發(fā)家,可以稱之為零食界的一代網(wǎng)紅。數(shù)據(jù)顯示,三只松鼠營(yíng)收中來(lái)自第三方電商平臺(tái)的收入占比一直保持高位,2019年甚至達(dá)到了97%。

但成也電商,敗也電商。三只松鼠對(duì)于線上渠道產(chǎn)生了重度依賴,電商紅利卻在慢慢消失,并且逐漸增長(zhǎng)的平臺(tái)費(fèi)用和不推廣費(fèi)用還在不斷侵蝕著三只松鼠的利潤(rùn)。在直播帶貨和私域流量崛起之時(shí),三只松鼠又未能跟上腳步。

“松鼠老爹”章燎原在一次公開(kāi)演講中曾表示“三只松鼠要忘記流量時(shí)代,并習(xí)慣放緩增長(zhǎng)”。

在經(jīng)歷急速線下拓展,多元化嘗試,以及被資本減持后,近日,三只松鼠發(fā)布了轉(zhuǎn)型升級(jí)公告,表示明確聚焦堅(jiān)果產(chǎn)業(yè),并稱“松鼠以電商為核心的創(chuàng)業(yè)時(shí)代結(jié)束”,從電商向全渠道轉(zhuǎn)型,從單一品牌向多品牌轉(zhuǎn)型。

三只松鼠坦言,過(guò)去門店規(guī)?;?、粗放型的發(fā)展模式存在問(wèn)題,接下來(lái)還會(huì)對(duì)不符合要求的店鋪進(jìn)行主動(dòng)優(yōu)化,下一步將著力提升單店盈利能力。

具體針對(duì)線上線下價(jià)格不統(tǒng)一的問(wèn)題,三只松鼠也表示,問(wèn)題的核心就在于簡(jiǎn)單地將線上的貨品搬到線下賣,但其實(shí),線上的運(yùn)營(yíng)策略、人群需求及購(gòu)物場(chǎng)景與線下存在著天然的偏差。目前,公司也已經(jīng)在制定明確的價(jià)格體系機(jī)制,并圍繞線下特有的購(gòu)物場(chǎng)景、消費(fèi)者需求定向開(kāi)發(fā)專供貨品,以促進(jìn)該問(wèn)題得到根本性解決。

此外,三只松鼠也預(yù)判轉(zhuǎn)型會(huì)經(jīng)歷陣痛,包括門店體系戰(zhàn)略調(diào)整、聚焦堅(jiān)果品牌等,對(duì)短期業(yè)績(jī)?cè)斐傻臎_擊。

或許,相比于再造一個(gè)百億自己,重塑自我才是三只松鼠的當(dāng)務(wù)之急。接下來(lái)還得看三只松鼠將轉(zhuǎn)型計(jì)劃落實(shí)得如何。

你買過(guò)三只松鼠的什么產(chǎn)品?歡迎留言評(píng)論!

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

三只松鼠

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  • 三只松鼠持續(xù)回血,前三季度凈利同比翻倍
  • 三只松鼠:前三季度預(yù)盈3.38億元-3.42億元,同比增99.13%-101.43%

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三只松鼠踩剎車

去年閉店超300家,砍掉75%的子品牌。

文|野馬財(cái)經(jīng)  姚悅

編輯|高巖 

一度要五年內(nèi)再造一個(gè)“百億松鼠”的三只松鼠,現(xiàn)在卻進(jìn)入了全面收縮。

近日,三只松鼠發(fā)布年報(bào)顯示,其在2021年?duì)I收降低0.24%至97.7億元,凈利潤(rùn)提升36.43%至4.11億元。

雖然凈利潤(rùn)大幅提升,營(yíng)收屬于微降,但2019年后,這已經(jīng)是三只松鼠營(yíng)收連續(xù)兩年下滑,下滑的原因包括疫情對(duì)線下實(shí)體帶來(lái)的一定沖擊。

同日,三只松鼠還發(fā)布了2022年一季報(bào),其營(yíng)收、凈利潤(rùn)分別下降15.85%、48.75%。三只松鼠稱是因?yàn)槟曦洐n提前,一季度銷量才會(huì)有所減少。而這也說(shuō)明了,年貨檔如果不提前,2021年的營(yíng)收會(huì)更低一些。

2019年,三只松鼠頂著“互聯(lián)網(wǎng)休閑零食第一股”的光環(huán)登陸資本市場(chǎng),還在當(dāng)年一舉突破百億營(yíng)收。2021天津秋季糖酒會(huì)上,被稱為“松鼠老爹”的三只松鼠創(chuàng)始人章燎原更宣告了五年內(nèi)再造一個(gè)“百億松鼠”的目標(biāo)。

然而,伴隨著兩年?duì)I收下滑,三只松鼠開(kāi)始了全面收縮,不僅關(guān)閉了超過(guò)300家線下門店,還砍掉了75%的子品牌。發(fā)年報(bào)、Q1報(bào)當(dāng)天,也一口氣發(fā)了轉(zhuǎn)型升級(jí)的公告。

三只松鼠為什么踩了急剎車?接下來(lái),又打算向什么方向前進(jìn)?

閉店、砍品牌,收縮進(jìn)行時(shí)

投食店和聯(lián)盟小店是三只松鼠線下的兩大主流業(yè)態(tài)。2021年,三只松鼠投食店閉店43家,聯(lián)盟小店閉店288家,合計(jì)閉店331家。

雖然2021年三只松鼠也開(kāi)了353家新店,但與2020年719家新店拓展的力度相比,已經(jīng)表明三只松鼠在拓店上踩下了剎車。

三只松鼠方面表示,疫情反復(fù)對(duì)門店客流造成一定影響,SKU縮減對(duì)門店產(chǎn)品豐富度帶來(lái)一定挑戰(zhàn)。公司大力關(guān)停了不符合長(zhǎng)期定位、業(yè)績(jī)不佳的門店。

截至2021年底,三只松鼠有140家投食店,925家聯(lián)盟小店,共計(jì)1065家線下門店。

2019年年貨節(jié)期間,章燎原宣布了三只松鼠知名的線下“萬(wàn)店計(jì)劃”,就是在一年內(nèi)開(kāi)出1000家線下門店,預(yù)計(jì)到2022年開(kāi)出10000家線下店?,F(xiàn)在的規(guī)模顯然和目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。

不僅是門店拓展速度急劇放緩,三只松鼠還在同步砍掉一些子品牌。

2020年,三只松鼠孵化了四個(gè)子品牌,分別是嬰童食品品牌小鹿藍(lán)藍(lán)、寵物食品品牌養(yǎng)了個(gè)毛孩、方便速食品牌鐵功基,以及定制喜禮品牌喜小雀。

然而,2021年報(bào)中,養(yǎng)了個(gè)毛孩、鐵功基、喜小雀就都消失了,只有小鹿藍(lán)藍(lán)以4.92億元的營(yíng)收跟在了92.35億元營(yíng)收的三只松鼠身后。

早在2021年半年報(bào)里,三只松鼠也沒(méi)有太多提及其他三個(gè)品牌,只提到小鹿藍(lán)藍(lán)半年收入2.01億元,凈虧4848.89萬(wàn)元。

被“資本老友”減持

要想拿到資本的錢,還得俘獲資本的心,而俘獲資本的心,就需要一個(gè)好故事。對(duì)于資本市場(chǎng)新手三只松鼠來(lái)說(shuō),借鑒他山之石的經(jīng)驗(yàn)是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

同為明星零食品牌的洽洽、良品鋪?zhàn)泳陀昧艘恢熬€上+線下雙流量加持”中了資本的下懷,于是,三只松鼠也想好了自己的劇本。

剛剛登陸資本市場(chǎng)且營(yíng)收一舉過(guò)億的三只松鼠,開(kāi)始向線下攻進(jìn),而且來(lái)勢(shì)洶洶。2020年,三只松鼠在一年內(nèi)新開(kāi)出719家店,相當(dāng)于2019年新開(kāi)門店數(shù)的2.5倍。

然而,線下推進(jìn)火熱,資本方面的動(dòng)向卻是大股東悄然減持。

從2020年三季報(bào)到2022年一季報(bào)來(lái)看,三只松鼠第二大股東NICE GROWTH LIMITED及其一致行動(dòng)人GAO ZHENG CAPITAL LIMITED,和第三大股東LT GROWTH INVESTMENT IX (HK) LIMITED的持股比例已經(jīng)分別從23.56%、15.48%,減少至15.33%、14.38%。

其中,NICE GROWTH LIMITED及GAO ZHENG CAPITAL LIMITED均為IDG旗下基金,而在三只松鼠的A輪、B輪、C輪及戰(zhàn)略融資中,均有IDG的身影。

包括陪伴三只松鼠創(chuàng)業(yè)的“資本老友”在內(nèi)的“金主”遠(yuǎn)去,究竟為何?

新故事講得如何?

靠電商起家的三只松鼠走到線下,原本也是想取得雙流量加持,但沒(méi)想到在線下急速拓店之后,面對(duì)的卻是線上流量減少,線下難擋一面。

2021年,三只松鼠在天貓系和京東系上的營(yíng)收分別為29.56億元、24.08億元,分別下降了22.32%、11.84%。而且,天貓系2021年還凈增長(zhǎng)1家店。

2021年,線下門店投食店和聯(lián)盟小店銷售營(yíng)收共計(jì)15.67億元,僅為三只松鼠總營(yíng)收的16.03%。

門店的擴(kuò)張也給三只松鼠帶來(lái)了不少新生問(wèn)題。比如,線上線下價(jià)格不統(tǒng)一,這導(dǎo)致線下門店有時(shí)會(huì)成為消費(fèi)者試吃、比價(jià)的地方,消耗著成本卻難以變現(xiàn)。此外,價(jià)格混亂甚至還會(huì)逼迫一些加盟商從直播間進(jìn)貨,再在門店進(jìn)行銷售。

在講述線下故事的同時(shí),三只松鼠也在探索資本市場(chǎng)“多元化”的老故事。像前文所述,三只松鼠2020年一口氣孵化了4個(gè)子品牌,涵蓋方便速食品、嬰童食品、寵物食品以及禮品。

但2020年,三只松鼠品牌產(chǎn)品營(yíng)收97.18億元,小鹿藍(lán)藍(lán)營(yíng)收5494.93萬(wàn)元,其他三個(gè)品牌合計(jì)營(yíng)收僅2116.24萬(wàn)元。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾對(duì)“盒飯財(cái)經(jīng)”表示,隔行如隔山,嬰童、寵物食品,甚至是螺螄粉這樣的地方美食,不能光認(rèn)為賽道火爆,參與者就一定能成功。三只松鼠在堅(jiān)果行業(yè)的電商渠道是專業(yè)的,但離開(kāi)了這個(gè)范疇,考驗(yàn)的是多元化布局和變現(xiàn)能力。

全面擴(kuò)張的同時(shí),三只松鼠的成本也在不斷上漲。2020年,三只松鼠管理費(fèi)用為2.21億元,上漲了26.36%;應(yīng)付職工薪酬為0.87億元,上漲10%。2021年,管理費(fèi)用和應(yīng)付職工薪酬更分別上漲了28.1%和23%。

“昔日網(wǎng)紅”能否忘記流量時(shí)代?

三只松鼠正是憑借強(qiáng)大的電商基因迅速發(fā)家,可以稱之為零食界的一代網(wǎng)紅。數(shù)據(jù)顯示,三只松鼠營(yíng)收中來(lái)自第三方電商平臺(tái)的收入占比一直保持高位,2019年甚至達(dá)到了97%。

但成也電商,敗也電商。三只松鼠對(duì)于線上渠道產(chǎn)生了重度依賴,電商紅利卻在慢慢消失,并且逐漸增長(zhǎng)的平臺(tái)費(fèi)用和不推廣費(fèi)用還在不斷侵蝕著三只松鼠的利潤(rùn)。在直播帶貨和私域流量崛起之時(shí),三只松鼠又未能跟上腳步。

“松鼠老爹”章燎原在一次公開(kāi)演講中曾表示“三只松鼠要忘記流量時(shí)代,并習(xí)慣放緩增長(zhǎng)”。

在經(jīng)歷急速線下拓展,多元化嘗試,以及被資本減持后,近日,三只松鼠發(fā)布了轉(zhuǎn)型升級(jí)公告,表示明確聚焦堅(jiān)果產(chǎn)業(yè),并稱“松鼠以電商為核心的創(chuàng)業(yè)時(shí)代結(jié)束”,從電商向全渠道轉(zhuǎn)型,從單一品牌向多品牌轉(zhuǎn)型。

三只松鼠坦言,過(guò)去門店規(guī)?;?、粗放型的發(fā)展模式存在問(wèn)題,接下來(lái)還會(huì)對(duì)不符合要求的店鋪進(jìn)行主動(dòng)優(yōu)化,下一步將著力提升單店盈利能力。

具體針對(duì)線上線下價(jià)格不統(tǒng)一的問(wèn)題,三只松鼠也表示,問(wèn)題的核心就在于簡(jiǎn)單地將線上的貨品搬到線下賣,但其實(shí),線上的運(yùn)營(yíng)策略、人群需求及購(gòu)物場(chǎng)景與線下存在著天然的偏差。目前,公司也已經(jīng)在制定明確的價(jià)格體系機(jī)制,并圍繞線下特有的購(gòu)物場(chǎng)景、消費(fèi)者需求定向開(kāi)發(fā)專供貨品,以促進(jìn)該問(wèn)題得到根本性解決。

此外,三只松鼠也預(yù)判轉(zhuǎn)型會(huì)經(jīng)歷陣痛,包括門店體系戰(zhàn)略調(diào)整、聚焦堅(jiān)果品牌等,對(duì)短期業(yè)績(jī)?cè)斐傻臎_擊。

或許,相比于再造一個(gè)百億自己,重塑自我才是三只松鼠的當(dāng)務(wù)之急。接下來(lái)還得看三只松鼠將轉(zhuǎn)型計(jì)劃落實(shí)得如何。

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本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。