文|野馬財(cái)經(jīng) 姚悅
編輯|高巖
一度要五年內(nèi)再造一個(gè)“百億松鼠”的三只松鼠，現(xiàn)在卻進(jìn)入了全面收縮。
近日，三只松鼠發(fā)布年報(bào)顯示，其在2021年?duì)I收降低0.24%至97.7億元，凈利潤(rùn)提升36.43%至4.11億元。
雖然凈利潤(rùn)大幅提升，營(yíng)收屬于微降，但2019年后，這已經(jīng)是三只松鼠營(yíng)收連續(xù)兩年下滑，下滑的原因包括疫情對(duì)線下實(shí)體帶來(lái)的一定沖擊。
同日，三只松鼠還發(fā)布了2022年一季報(bào)，其營(yíng)收、凈利潤(rùn)分別下降15.85%、48.75%。三只松鼠稱是因?yàn)槟曦洐n提前，一季度銷量才會(huì)有所減少。而這也說(shuō)明了，年貨檔如果不提前，2021年的營(yíng)收會(huì)更低一些。
2019年，三只松鼠頂著“互聯(lián)網(wǎng)休閑零食第一股”的光環(huán)登陸資本市場(chǎng)，還在當(dāng)年一舉突破百億營(yíng)收。2021天津秋季糖酒會(huì)上，被稱為“松鼠老爹”的三只松鼠創(chuàng)始人章燎原更宣告了五年內(nèi)再造一個(gè)“百億松鼠”的目標(biāo)。
然而，伴隨著兩年?duì)I收下滑，三只松鼠開(kāi)始了全面收縮，不僅關(guān)閉了超過(guò)300家線下門店，還砍掉了75%的子品牌。發(fā)年報(bào)、Q1報(bào)當(dāng)天，也一口氣發(fā)了轉(zhuǎn)型升級(jí)的公告。
三只松鼠為什么踩了急剎車？接下來(lái)，又打算向什么方向前進(jìn)？
閉店、砍品牌，收縮進(jìn)行時(shí)
投食店和聯(lián)盟小店是三只松鼠線下的兩大主流業(yè)態(tài)。2021年，三只松鼠投食店閉店43家，聯(lián)盟小店閉店288家，合計(jì)閉店331家。
雖然2021年三只松鼠也開(kāi)了353家新店，但與2020年719家新店拓展的力度相比，已經(jīng)表明三只松鼠在拓店上踩下了剎車。
三只松鼠方面表示，疫情反復(fù)對(duì)門店客流造成一定影響，SKU縮減對(duì)門店產(chǎn)品豐富度帶來(lái)一定挑戰(zhàn)。公司大力關(guān)停了不符合長(zhǎng)期定位、業(yè)績(jī)不佳的門店。
截至2021年底，三只松鼠有140家投食店，925家聯(lián)盟小店，共計(jì)1065家線下門店。
2019年年貨節(jié)期間，章燎原宣布了三只松鼠知名的線下“萬(wàn)店計(jì)劃”，就是在一年內(nèi)開(kāi)出1000家線下門店，預(yù)計(jì)到2022年開(kāi)出10000家線下店。現(xiàn)在的規(guī)模顯然和目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。
不僅是門店拓展速度急劇放緩，三只松鼠還在同步砍掉一些子品牌。
2020年，三只松鼠孵化了四個(gè)子品牌，分別是嬰童食品品牌小鹿藍(lán)藍(lán)、寵物食品品牌養(yǎng)了個(gè)毛孩、方便速食品牌鐵功基，以及定制喜禮品牌喜小雀。
然而，2021年報(bào)中，養(yǎng)了個(gè)毛孩、鐵功基、喜小雀就都消失了，只有小鹿藍(lán)藍(lán)以4.92億元的營(yíng)收跟在了92.35億元營(yíng)收的三只松鼠身后。
早在2021年半年報(bào)里，三只松鼠也沒(méi)有太多提及其他三個(gè)品牌，只提到小鹿藍(lán)藍(lán)半年收入2.01億元，凈虧4848.89萬(wàn)元。
被“資本老友”減持
要想拿到資本的錢，還得俘獲資本的心，而俘獲資本的心，就需要一個(gè)好故事。對(duì)于資本市場(chǎng)新手三只松鼠來(lái)說(shuō)，借鑒他山之石的經(jīng)驗(yàn)是個(gè)不錯(cuò)的選擇。
同為明星零食品牌的洽洽、良品鋪?zhàn)泳陀昧艘恢熬€上+線下雙流量加持”中了資本的下懷，于是，三只松鼠也想好了自己的劇本。
剛剛登陸資本市場(chǎng)且營(yíng)收一舉過(guò)億的三只松鼠，開(kāi)始向線下攻進(jìn)，而且來(lái)勢(shì)洶洶。2020年，三只松鼠在一年內(nèi)新開(kāi)出719家店，相當(dāng)于2019年新開(kāi)門店數(shù)的2.5倍。
然而，線下推進(jìn)火熱，資本方面的動(dòng)向卻是大股東悄然減持。
從2020年三季報(bào)到2022年一季報(bào)來(lái)看，三只松鼠第二大股東NICE GROWTH LIMITED及其一致行動(dòng)人GAO ZHENG CAPITAL LIMITED，和第三大股東LT GROWTH INVESTMENT IX (HK) LIMITED的持股比例已經(jīng)分別從23.56%、15.48%，減少至15.33%、14.38%。
其中，NICE GROWTH LIMITED及GAO ZHENG CAPITAL LIMITED均為IDG旗下基金，而在三只松鼠的A輪、B輪、C輪及戰(zhàn)略融資中，均有IDG的身影。
包括陪伴三只松鼠創(chuàng)業(yè)的“資本老友”在內(nèi)的“金主”遠(yuǎn)去，究竟為何？
新故事講得如何？
靠電商起家的三只松鼠走到線下，原本也是想取得雙流量加持，但沒(méi)想到在線下急速拓店之后，面對(duì)的卻是線上流量減少，線下難擋一面。
2021年，三只松鼠在天貓系和京東系上的營(yíng)收分別為29.56億元、24.08億元，分別下降了22.32%、11.84%。而且，天貓系2021年還凈增長(zhǎng)1家店。
2021年，線下門店投食店和聯(lián)盟小店銷售營(yíng)收共計(jì)15.67億元，僅為三只松鼠總營(yíng)收的16.03%。
門店的擴(kuò)張也給三只松鼠帶來(lái)了不少新生問(wèn)題。比如，線上線下價(jià)格不統(tǒng)一，這導(dǎo)致線下門店有時(shí)會(huì)成為消費(fèi)者試吃、比價(jià)的地方，消耗著成本卻難以變現(xiàn)。此外，價(jià)格混亂甚至還會(huì)逼迫一些加盟商從直播間進(jìn)貨，再在門店進(jìn)行銷售。
在講述線下故事的同時(shí)，三只松鼠也在探索資本市場(chǎng)“多元化”的老故事。像前文所述，三只松鼠2020年一口氣孵化了4個(gè)子品牌，涵蓋方便速食品、嬰童食品、寵物食品以及禮品。
但2020年，三只松鼠品牌產(chǎn)品營(yíng)收97.18億元，小鹿藍(lán)藍(lán)營(yíng)收5494.93萬(wàn)元，其他三個(gè)品牌合計(jì)營(yíng)收僅2116.24萬(wàn)元。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾對(duì)“盒飯財(cái)經(jīng)”表示，隔行如隔山，嬰童、寵物食品，甚至是螺螄粉這樣的地方美食，不能光認(rèn)為賽道火爆，參與者就一定能成功。三只松鼠在堅(jiān)果行業(yè)的電商渠道是專業(yè)的，但離開(kāi)了這個(gè)范疇，考驗(yàn)的是多元化布局和變現(xiàn)能力。
全面擴(kuò)張的同時(shí)，三只松鼠的成本也在不斷上漲。2020年，三只松鼠管理費(fèi)用為2.21億元，上漲了26.36%；應(yīng)付職工薪酬為0.87億元，上漲10%。2021年，管理費(fèi)用和應(yīng)付職工薪酬更分別上漲了28.1%和23%。
“昔日網(wǎng)紅”能否忘記流量時(shí)代？
三只松鼠正是憑借強(qiáng)大的電商基因迅速發(fā)家，可以稱之為零食界的一代網(wǎng)紅。數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠營(yíng)收中來(lái)自第三方電商平臺(tái)的收入占比一直保持高位，2019年甚至達(dá)到了97%。
但成也電商，敗也電商。三只松鼠對(duì)于線上渠道產(chǎn)生了重度依賴，電商紅利卻在慢慢消失，并且逐漸增長(zhǎng)的平臺(tái)費(fèi)用和不推廣費(fèi)用還在不斷侵蝕著三只松鼠的利潤(rùn)。在直播帶貨和私域流量崛起之時(shí)，三只松鼠又未能跟上腳步。
“松鼠老爹”章燎原在一次公開(kāi)演講中曾表示“三只松鼠要忘記流量時(shí)代，并習(xí)慣放緩增長(zhǎng)”。
在經(jīng)歷急速線下拓展，多元化嘗試，以及被資本減持后，近日，三只松鼠發(fā)布了轉(zhuǎn)型升級(jí)公告，表示明確聚焦堅(jiān)果產(chǎn)業(yè)，并稱“松鼠以電商為核心的創(chuàng)業(yè)時(shí)代結(jié)束”，從電商向全渠道轉(zhuǎn)型，從單一品牌向多品牌轉(zhuǎn)型。
三只松鼠坦言，過(guò)去門店規(guī)?；?、粗放型的發(fā)展模式存在問(wèn)題，接下來(lái)還會(huì)對(duì)不符合要求的店鋪進(jìn)行主動(dòng)優(yōu)化，下一步將著力提升單店盈利能力。
具體針對(duì)線上線下價(jià)格不統(tǒng)一的問(wèn)題，三只松鼠也表示，問(wèn)題的核心就在于簡(jiǎn)單地將線上的貨品搬到線下賣，但其實(shí)，線上的運(yùn)營(yíng)策略、人群需求及購(gòu)物場(chǎng)景與線下存在著天然的偏差。目前，公司也已經(jīng)在制定明確的價(jià)格體系機(jī)制，并圍繞線下特有的購(gòu)物場(chǎng)景、消費(fèi)者需求定向開(kāi)發(fā)專供貨品，以促進(jìn)該問(wèn)題得到根本性解決。
此外，三只松鼠也預(yù)判轉(zhuǎn)型會(huì)經(jīng)歷陣痛，包括門店體系戰(zhàn)略調(diào)整、聚焦堅(jiān)果品牌等，對(duì)短期業(yè)績(jī)?cè)斐傻臎_擊。
或許，相比于再造一個(gè)百億自己，重塑自我才是三只松鼠的當(dāng)務(wù)之急。接下來(lái)還得看三只松鼠將轉(zhuǎn)型計(jì)劃落實(shí)得如何。
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