文|鏡像娛樂 趙慧欣
單元探案劇《獵罪圖鑒》3月16日迎來大結(jié)局，以豆瓣7分強(qiáng)勢(shì)收官。近日，《獵罪圖鑒》官方推出棉花娃娃大火，引發(fā)了一波“周邊熱”。
為了維持熱度和曝光率，不少影視劇在劇集播出后都會(huì)采用放送物料、發(fā)售周邊等形式吸引粉絲。IP越是優(yōu)質(zhì)，粉絲越會(huì)心甘情愿買單，對(duì)粉絲而言，最重要的是“有糧吃”。周邊的形式很多，文具、圖書、棉花娃娃等，近幾年NFT也成為了周邊市場(chǎng)的寵兒。而在這背后，是中國(guó)影視劇衍生品市場(chǎng)的不斷摸索前進(jìn)。
周邊大熱的背后官方“拱火”，粉絲“助力”
懸疑劇向來是影視行業(yè)的爆款高發(fā)地，在觀眾都對(duì)集數(shù)過多、劇情拖拉、題材老套的電視劇心生厭煩時(shí)，懸疑劇以體量少、劇情緊湊、題材新穎吸引了觀眾眼球。全新題材，情節(jié)緊張，邏輯清晰成為爆款法寶，有疑必有解，刑偵因素在懸疑劇里并不少見，“懸疑+刑偵”模式在影視劇里吃香，正如《開端》里的時(shí)間循環(huán)，《白夜追兇》里的一人分飾兩角，《法醫(yī)秦明》里的“活寶三人組”，都讓觀眾直呼過癮，熱度和口碑雙收。
在一眾高熱度的懸疑劇中，《獵罪圖鑒》并不算亮眼，在播出時(shí)期評(píng)分始終維持在6-7分左右，但話題度高，在劇集結(jié)束后豆瓣評(píng)分不減反升，也屬于中等水平，但就一部小成本原創(chuàng)劇而言，這個(gè)成績(jī)已是相當(dāng)不錯(cuò)。
劇集采用單元短劇的形式，以警方畫像師為切入點(diǎn)，把這個(gè)陌生神秘的職業(yè)帶到觀眾面前，滿足了觀眾對(duì)這個(gè)職業(yè)的新鮮感，再加上劇中案件直擊社會(huì)熱點(diǎn)，更容易引起觀眾共鳴，盡管劇情并不完美，但也不影響《獵罪圖鑒》成為又一個(gè)大熱IP。 從掀起的一輪“周邊熱”中不難看出，想讓觀眾為IP買單，前提是這個(gè)IP是一支“優(yōu)質(zhì)股”。
《獵罪圖鑒》作為一個(gè)原創(chuàng)IP，有優(yōu)質(zhì)劇情做鋪墊，加上官方的宣傳，對(duì)于官方周邊，粉絲自然會(huì)心甘情愿買單。 市場(chǎng)的形成從來都是雙向奔赴，衍生品也不例外，在官方推出“追星周邊”的同時(shí)，粉絲內(nèi)部也會(huì)根據(jù)自己對(duì)影視形象的想象“用愛發(fā)電”，“圈地自萌”。粉絲群體有自己對(duì)偶像明星的解讀，當(dāng)官方把影視中的形象創(chuàng)造出來后，粉絲群體會(huì)對(duì)此進(jìn)行再次創(chuàng)作，從而將其變成自己心目中的形象。
《獵罪圖鑒》 官方放出來的幾組棉花娃娃形象都是直接來自影視劇。粉絲出于對(duì)劇中人物的喜愛，根據(jù)人物性格特點(diǎn)和娃娃的神情配合將其制作成表情包，而“貓”和“狗”等的半動(dòng)物屬性則是來自于粉絲社群內(nèi)部對(duì)金世佳、檀健次等人在劇集中的形象所進(jìn)行的解讀。這些解讀成為了粉絲群體內(nèi)部的共識(shí)，出于服務(wù)粉絲情感需求的目的，粉絲既界定了自己想要的偶像標(biāo)準(zhǔn)及形象，又建立起了一套屬于社群內(nèi)部的運(yùn)轉(zhuǎn)規(guī)則。
（圖源：微博）
IP“香餑餑”大家都來爭(zhēng)
不光是影視行業(yè)，只要有IP，就會(huì)有衍生品的市場(chǎng)。IP是衍生品的土壤，衍生品則是IP變現(xiàn)的最直接方式。在IP足夠好的前提下，大眾對(duì)于IP周邊的期待值和購(gòu)買欲也會(huì)提高。 在中國(guó)的IP市場(chǎng)上，衍生品并不少見。但中國(guó)市場(chǎng)的衍生品概念還遠(yuǎn)未完全形成，總體上趨于保守。國(guó)內(nèi)影片的收益有90%-95%來自于票房和廣告植入，這也導(dǎo)致使得一部電影是否能回本或是賺錢，很大程度上依賴票房收入。2019年《哪吒之魔童降世》斬獲高達(dá)50.35億人民幣票房，哪吒形象的周邊售價(jià)從幾十元到上百元不等，但衍生品收入在整個(gè)票房收益中占比僅為5%，可以想見，沒有其他渠道降低投資風(fēng)險(xiǎn)，一旦票房慘淡，對(duì)制作方來說都是損失慘重。
相比之下，國(guó)外的衍生品產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)成熟，好萊塢電影的收益只有30%-40%來自票房，其他都來自周邊衍生品和版權(quán)出售所帶來的收入，作為最早開發(fā)電影衍生品的迪士尼，在衍生品產(chǎn)業(yè)方面更是做到極致。根據(jù)迪士尼發(fā)布的2022財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)，迪士尼一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收218.19億美元，而主題公園、體驗(yàn)和衍生品在本季度收入為72.34億美元，它們對(duì)衍生品市場(chǎng)的重視可見一斑。
中國(guó)衍生品市場(chǎng)的空白，也讓好萊塢們看到的巨大的商機(jī)，以好萊塢為代表的的國(guó)外影片，紛紛以IP授權(quán)商品制作的形式，不斷放大IP的變現(xiàn)空間，搶占中國(guó)衍生品市場(chǎng)的份額。好萊塢們只需要提供一個(gè)IP，在價(jià)格低廉的食品，服裝等周邊產(chǎn)品貼上IP的標(biāo)簽，價(jià)格便直線上升，利潤(rùn)直接翻倍，這筆賬怎么算都是劃算的。 IP衍生品市場(chǎng)正打得火熱，潛力不言而喻，這引起了國(guó)內(nèi)影視巨頭和各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的興趣。隨著衍生品的更新?lián)Q代，實(shí)體周邊顯然不足以滿足大眾的口味，對(duì)于一些稀缺甚至已經(jīng)絕版的IP來說，收藏價(jià)值顯然高于商業(yè)價(jià)值，在此基礎(chǔ)上，數(shù)字藏品（NFT）逐漸成為新寵。
NFT的出現(xiàn)給內(nèi)容IP衍生變現(xiàn)提供了新思路，使音樂、3D 建模等數(shù)字內(nèi)容也可以成為衍生品的類型。NFT為這些數(shù)字內(nèi)容提供新的發(fā)行方式，購(gòu)買者擁有這些數(shù)字內(nèi)容的所有權(quán)，再加上NFT的唯一性，帶給用戶一種“這是單我一個(gè)人有”的滿足感，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)以及內(nèi)容產(chǎn)業(yè)公司嗅到商機(jī)，紛紛入局。 2021年，NFT憑借明星卡牌和數(shù)字藝術(shù)爆紅，迎來了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。
盡管這時(shí)的NFT更多的是以具有收藏價(jià)值的高價(jià)單品為主，但明星卡牌和數(shù)字藝術(shù)所帶來的收益也讓互聯(lián)網(wǎng)巨頭意識(shí)到，NFT或許會(huì)引領(lǐng)未來的潮流。阿里巴巴的“鯨探”和騰訊的“幻核”憑借巨大的平臺(tái)流量和內(nèi)容生態(tài)成為目前國(guó)內(nèi)最知名的數(shù)字藏品交易平臺(tái)。
同時(shí)，NFT和實(shí)體周邊一樣，明星效應(yīng)顯著，王家衛(wèi)創(chuàng)作的NFT作品《花樣年華·一剎那》以340萬港幣落槌，成為了第一個(gè)亞洲電影NFT作品；元宇宙平臺(tái)Ezek聯(lián)合周杰倫名下潮牌PHANTACi限量發(fā)售NFT項(xiàng)目PhantaBear，上限1萬個(gè)，定價(jià)約人民幣6200元，開售約40分鐘即告售罄。NFT作為黃金賽道，在某種程度上意味著IP價(jià)值的挖掘能夠更上一層樓，未來發(fā)展可期。
衍生品市場(chǎng)何時(shí)會(huì)出現(xiàn)“爆點(diǎn)”
一個(gè)市場(chǎng)“爆點(diǎn)”的形成，離不開內(nèi)容、渠道、以及衍生品，要讓衍生品“活起來”，形成可以與影視產(chǎn)業(yè)相互促進(jìn)的產(chǎn)業(yè)鏈，內(nèi)容制作和渠道是源頭和基礎(chǔ)。在中國(guó)影視市場(chǎng)上，制作精良的優(yōu)質(zhì)IP不少，宣發(fā)平臺(tái)多，衍生品市場(chǎng)卻始終不溫不火，難以出圈。
筆者認(rèn)為，衍生品市場(chǎng)難以出現(xiàn)爆點(diǎn)的原因有兩點(diǎn)。其一，唯電影票房論。正如上文所提到，中國(guó)影視市場(chǎng)過度依賴票房收入和收視熱度，過于依仗內(nèi)容直接收益，行業(yè)想象力大減。投資方并不會(huì)一開始就把衍生品納入考量范圍，而是先考慮投資這個(gè)IP所能帶來多少回報(bào)。
就目前的影視市場(chǎng)而言，大制作+大流量+知名IP=熱搜預(yù)定，即便知名IP的影視作品改編可能出現(xiàn)劇集質(zhì)量不達(dá)預(yù)期的情況，也會(huì)吸引一波原生流量，流量明星的加持更會(huì)帶來一波粉絲紅利，在積累了足夠熱度的基礎(chǔ)上，才會(huì)考慮開挖衍生品，而此時(shí)的衍生品則是作為宣傳工具，更多的是針對(duì)粉絲群體，吃的就是粉絲所帶來的紅利。
2019年大火的《陳情令》改編自《魔道祖師》，網(wǎng)絡(luò)熱度和播放量火爆，在熱度的帶火下，《陳情令》僅衍生品的收入就高達(dá)數(shù)千萬，劇中角色魏無羨、藍(lán)忘機(jī)的官方娃娃周邊僅3天就達(dá)到100萬銷售額。
依靠“流量+粉絲”的模式，短期或許能帶來衍生品的收益增長(zhǎng)，但隨著熱度過去，核心觀眾熱情減退，衍生品逐漸退出市場(chǎng)，后勁不足，難以形成品牌的持續(xù)輸出和收益。
其二，運(yùn)營(yíng)能力不足，生命周期短，曇花一現(xiàn)。衍生品作為影視產(chǎn)品的延續(xù)，需要借助影視劇的品牌和形象才能立得住腳，后期不斷地運(yùn)營(yíng)延續(xù)才能培養(yǎng)起固定的消費(fèi)者，提高產(chǎn)品關(guān)注度。
以迪士尼為代表的國(guó)外公司將產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈高度嵌合，推出的熱門動(dòng)畫《冰雪奇緣》系列，第一部和第二部分別創(chuàng)收12.81億和13.25億美元，高票房意味著龐大的粉絲群體；在獲得粉絲福利后，在此基礎(chǔ)上衍生出相關(guān)的內(nèi)容產(chǎn)品，激活粉絲的消費(fèi)心理，保持大眾對(duì)《冰雪奇緣》這個(gè)IP的熱度，不斷推出漫畫、動(dòng)畫、小說等吸引觀眾，從而把粉絲轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，完成從粉絲到消費(fèi)者的孵化流程；通過更新內(nèi)容，不斷地延長(zhǎng)整個(gè)IP生命周期，實(shí)現(xiàn)“IP——衍生品”的良性循環(huán)。與之相比，國(guó)內(nèi)的影視平臺(tái)過于注重直接收益，加上產(chǎn)業(yè)發(fā)展遲緩，使得影視市場(chǎng)缺乏內(nèi)容經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)尾效應(yīng)，競(jìng)爭(zhēng)力自然不足。
優(yōu)質(zhì)的IP一直不缺，缺少的是如何把IP衍生品這條產(chǎn)業(yè)鏈做長(zhǎng)，做久，與IP形成良性循環(huán)。衍生品產(chǎn)業(yè)鏈所需要花費(fèi)的時(shí)間長(zhǎng)，從前期的內(nèi)容制作到后期的持續(xù)曝光，不難看出，推動(dòng)影視衍生品市場(chǎng)的，除了內(nèi)容本身的原生動(dòng)力，后續(xù)的發(fā)力也同樣重要。