文|摩根頻道
4月20日晚，“醬油第一股”加加食品發(fā)布了2021年報(bào)。
據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2021年加加食品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收17.55億元，同比減少15.34%；歸母凈利潤(rùn)虧損8016萬(wàn)元，同比下滑145.48%，是加價(jià)食品上市10年來(lái)的首次虧損。
相對(duì)于加加食品上市時(shí)30元/股的發(fā)行價(jià)（首日跌26.33%），截至2022年4月26日，其股價(jià)已經(jīng)跌至3.81元/股，加加食品迎來(lái)了至暗時(shí)刻。
比海天醬油還早兩年上市的加加食品，為何落到如此般境地？加加食品業(yè)績(jī)下滑，又能給整個(gè)醬油行業(yè)帶來(lái)什么樣的啟迪？
一、失速的加加食品：內(nèi)憂(yōu)外患下的雙重承壓
從加加食品4年內(nèi)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看：2018年--2021年，加加食品的營(yíng)收分別為17.88億元、20.40億元、20.73億元以及17.55億元；凈利潤(rùn)分別為1.15億元、1.62億元、1.76億元以及-8016.39萬(wàn)元。
加加食品的營(yíng)收和凈利潤(rùn)在前三年還相對(duì)穩(wěn)定，到了2021年瞬間“變臉”，凈利潤(rùn)大幅度下滑。對(duì)此，加加食品在年報(bào)中給出了四大理由：1.銷(xiāo)售收入下降；2.采購(gòu)成本上漲；3.銷(xiāo)售費(fèi)用增加；4.計(jì)提減值準(zhǔn)備（3414.88萬(wàn)元）。
加加食品的競(jìng)品海天味業(yè)日子也不好過(guò)，2021年業(yè)績(jī)?cè)鏊賱?chuàng)十年新低，其中凈利潤(rùn)增速幾乎斬去四分之三，降至4.18%。
排除第四點(diǎn)可以發(fā)現(xiàn)，加加食品面臨的困境，海天醬油也有相似的處境。
首選，因原材料物料價(jià)格上漲，整個(gè)醬油行業(yè)都在試探性地漲價(jià)以求自救。
在去年11月，加加食品宣布上調(diào)醬油等產(chǎn)品的出廠價(jià)3%-7%不等，海天味業(yè)旗下產(chǎn)品的漲價(jià)幅度與加加食品一致，但宣布時(shí)間比加加食品早1個(gè)月。
兩者漲價(jià)大都遵循一定的市場(chǎng)規(guī)律，因此漲價(jià)幅度相對(duì)較為保守。隨著原材料繼續(xù)上漲，漲價(jià)幅度并沒(méi)有完全覆蓋現(xiàn)有的成本壓力。
不同于其他品類(lèi)的品牌以原材料上漲的“借口”提高產(chǎn)品溢價(jià)，醬油這一偏大眾屬性的產(chǎn)品很難在提價(jià)上有太多的自主權(quán)，一旦漲價(jià)過(guò)于頻繁，或許會(huì)遭受消費(fèi)者的抵制。
其次，消費(fèi)需求疲軟導(dǎo)致銷(xiāo)售收入下降。
據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2021年餐飲收入46895億元，相較于2019年幾乎處于零增長(zhǎng)狀態(tài)。而醬油等調(diào)味品作為烹飪中必不可少的一部分，其需求自然也相應(yīng)下降。
一面是產(chǎn)品成本壓力，一面是銷(xiāo)量下滑，加加食品和海天味業(yè)的日子似乎都不好過(guò)。
最后，新零售渠道的崛起導(dǎo)致傳統(tǒng)渠道備受沖擊，兩者不得不加大銷(xiāo)售收入提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
據(jù)2021年財(cái)報(bào)顯示，加加食品傳統(tǒng)渠道銷(xiāo)售收入約17.21億元，同比減少16.20%；新零售在內(nèi)的直銷(xiāo)收入雖然同比增長(zhǎng)77.50%，但與傳統(tǒng)渠道的收入仍有較大的差距。
雖然加加食品在新零售上的收入占比較小，但新零售渠道的出現(xiàn)或?qū)㈩嵏舱麄€(gè)調(diào)味品賽道的銷(xiāo)售模式。
隨著社區(qū)團(tuán)購(gòu)已經(jīng)逐步成為了一個(gè)正常的銷(xiāo)售渠道，面對(duì)渠道結(jié)構(gòu)、消費(fèi)方式等方面的趨勢(shì)性不可逆的變化，加加食品和海天味業(yè)都必須選擇加入，以此來(lái)捍衛(wèi)自己的品牌地位不動(dòng)搖。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)的調(diào)性就是低價(jià)，屈尊入內(nèi)的品牌們勢(shì)必迎來(lái)利潤(rùn)下滑的陣痛。比如海天味業(yè)，專(zhuān)門(mén)推出了低價(jià)產(chǎn)品搶占社區(qū)團(tuán)購(gòu)的市場(chǎng)，其2021年線上銷(xiāo)售利潤(rùn)下滑14.45%或就深受此影響影響。
除了“攻”入社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)?，兩者還要積極防守自身渠道，2021年加加食品的銷(xiāo)售費(fèi)用增長(zhǎng)14.86%至2.25億元，一線市場(chǎng)人員的投入占大頭。
綜上可知，加加食品和海天味業(yè)在2021年業(yè)績(jī)下滑有一定的客觀原因在內(nèi)。作為老牌企業(yè)，在疫情黑天鵝以及新零售沖擊下反應(yīng)不及時(shí)情有可原，只要集團(tuán)能夠正視自己的不足，及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略方向或許也能彌補(bǔ)短板。
但老牌企業(yè)之所以會(huì)被稱(chēng)為舊勢(shì)力，在于其在企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)上依舊秉承著傳統(tǒng)的思維，很難大象轉(zhuǎn)身。就比如加加食品就因?qū)嵖厝藯钫竦脑?，多次被推向了風(fēng)口浪尖。
在機(jī)構(gòu)調(diào)研活動(dòng)中楊振表示：企業(yè)上市后發(fā)展緩慢，主要是因?yàn)?013年以來(lái)我個(gè)人投資套進(jìn)去了，然后惡性循環(huán)，不斷搞投資，沒(méi)有聚焦主業(yè)，所以錯(cuò)過(guò)了發(fā)展時(shí)機(jī)，這個(gè)我責(zé)無(wú)旁貸。
楊振的責(zé)任不僅僅只是沒(méi)有聚焦主業(yè)，其還存在違規(guī)擔(dān)保殃及加加食品的一系列行為。比如楊振曾因違規(guī)擔(dān)保，導(dǎo)致加加食品的股票簡(jiǎn)稱(chēng)變成了“ST加加”，股價(jià)因此大跌。就在不久之前，楊振一家三口被列為“老賴(lài)”，也進(jìn)一步降低了資本市場(chǎng)對(duì)加加食品的投資意愿。
曾幾何時(shí)，楊振憑借著醬油瓶蓋的創(chuàng)新（孔裝拉環(huán)）在醬油行業(yè)獨(dú)樹(shù)一幟，引領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)年并取得“醬油第一股”的稱(chēng)號(hào)，如今加加食品卻又深受楊振的牽連。
相對(duì)于調(diào)味品賽道的外部承壓，加加食品內(nèi)部的隱患似乎更為致命。假如內(nèi)部聲音不統(tǒng)一，外部承壓后又怎能及時(shí)調(diào)轉(zhuǎn)船頭積極應(yīng)對(duì)？就拿醬油高端化來(lái)說(shuō)，同行們?cè)缫烟崆安季?，而加加食品的反?yīng)卻慢了不止一拍，嚴(yán)重偏離了隊(duì)伍。
二、醬油高端化勢(shì)在必行，練好“內(nèi)功”是關(guān)鍵
間歇性的試探性漲價(jià)只是治標(biāo)不治本，加加食品和海天味業(yè)深受原材料漲價(jià)影響，其根本原因或許在于醬油等調(diào)味品的高端化市場(chǎng)份額相對(duì)較低，產(chǎn)品溢價(jià)程度不高，因此推動(dòng)品牌的高端化進(jìn)程才能一勞永逸。
隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念的改變以及消費(fèi)能力的增強(qiáng)，價(jià)格已經(jīng)不再成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的第一關(guān)注點(diǎn)，產(chǎn)品是否健康以及品牌形象是否“親切”極大影響了消費(fèi)者的抉擇。因此，醬油行業(yè)具備著高端化的市場(chǎng)基礎(chǔ)。比如零添加、低鹽、不含防腐劑的醬油在社交平臺(tái)上就深受年輕一代的關(guān)注。
但醬油高端化并不能一蹴而就，品牌們想通過(guò)高端化來(lái)提高企業(yè)的盈利能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力，還需要精煉“內(nèi)功”。
首先，產(chǎn)品的打造要做到感官上的物有所值，而非重營(yíng)銷(xiāo)下的“智商稅”。
現(xiàn)如今品牌們的產(chǎn)品高端化大都是產(chǎn)品未到廣告先行，先通過(guò)鋪天蓋地的廣告宣傳占據(jù)用戶(hù)的心智，勾起用戶(hù)的好奇心理購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。但購(gòu)買(mǎi)之后如果產(chǎn)品沒(méi)有讓消費(fèi)者感到物有所值，很難激發(fā)消費(fèi)者二次復(fù)購(gòu)的欲望。
這種現(xiàn)象導(dǎo)致大部分醬油品牌的高端產(chǎn)品庫(kù)存積壓，不得不打折銷(xiāo)售，利用打折激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。比如千禾味業(yè)的高端醬油經(jīng)常搞促銷(xiāo)活動(dòng)，海天味業(yè)的即簡(jiǎn)裸醬油售價(jià)39.9元，打折后29.9元。高端產(chǎn)品低價(jià)售賣(mài)，高端了個(gè)寂寞。
消費(fèi)者對(duì)高端醬油接納度不高一來(lái)是消費(fèi)觀念尚未改變，這需要品牌們通過(guò)講故事打造賣(mài)點(diǎn)吸引消費(fèi)者；二來(lái)是當(dāng)下品牌們高端醬油的賣(mài)點(diǎn)過(guò)于同質(zhì)化，同質(zhì)化也就意味著沒(méi)有吸引力，無(wú)法刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。
歸根結(jié)底，醬油品牌們還是需要根據(jù)醬油這品類(lèi)打造出差異化的賣(mài)點(diǎn)，而不是一味的跟風(fēng)其他品類(lèi)，比如即簡(jiǎn)裸的“其他沒(méi)了”似乎就有借鑒簡(jiǎn)愛(ài)酸奶的意思，酸奶廣告詞用在醬油上，反而有點(diǎn)不倫不類(lèi)的意思，有被消費(fèi)者當(dāng)成智商稅的風(fēng)險(xiǎn)。
其次，產(chǎn)品高端化是個(gè)長(zhǎng)線布局，需要企業(yè)持之以恒的堅(jiān)持，而非短期追求利益。
醬油的品類(lèi)差異限制了用戶(hù)群的豐富度。不同于飲料、面包這一大眾化產(chǎn)品，年輕一代具有購(gòu)買(mǎi)自主權(quán)，醬油作為烹飪材料，年輕一代的購(gòu)買(mǎi)欲望或自主權(quán)較低，其受眾群更多的還是老一代，而老一代在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)更注重產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，而非健康等屬性。
綜上所述，醬油品牌們的高端化是一個(gè)長(zhǎng)線布局，先通過(guò)宣傳教育市場(chǎng)，占據(jù)用戶(hù)心智，等年輕一代成為了市場(chǎng)主力，才是醬油品牌高端化的全面發(fā)力期。而當(dāng)下的醬油品牌大都有點(diǎn)急功近利，高端產(chǎn)品賣(mài)不出去就低價(jià)打折，這并不利于高端醬油的市場(chǎng)普及。
醬油品牌追求高端化既要有一定的市場(chǎng)敏銳度與研發(fā)能力，推出讓人眼前一亮的產(chǎn)品，又要耐得住寂寞，平穩(wěn)地度過(guò)新老一代交替的過(guò)渡期，如此才能將醬油行業(yè)推向新一輪的藍(lán)海。