文|野馬財經(jīng) 劉欽文
編輯|蔡真
“浪姐3名單”“浪姐路透”“浪姐一公”“鄭秀妍初舞臺第一”…… 《乘風破浪的姐姐3》（下稱“浪姐3”）未播就已熱搜不斷，雖然已經(jīng)是第三季但關(guān)注度依然高漲。
翻看芒果超媒（300413.SZ）過去兩年財報，“浪姐”的存在感十分之高。2020年靠著《浪姐1》，芒果超媒的股價攀升，躍至千億市值，2021年《浪姐2》則在招商上讓芒果超媒再升一個臺階，2022年芒果超媒再度押注《浪姐3》，一季報顯示，其營收下降22.08%為31.24億元，凈利下降34.39%為5.07億元。對于業(yè)績下滑，芒果超媒表示，“新冠疫情反復導致芒果TV一季度重點綜藝節(jié)目排播延后；《聲生不息》《乘風破浪3》等重點綜藝節(jié)目及影視劇集將于二季度陸續(xù)上線?！?/p>
不論是“哥哥”還是“姐姐”，強大的明星陣容均是其最引人關(guān)注的因素之一，但與明星的深度綁定下，過去一年芒果超媒股價從2021年1月21日的91.85元/股到如今的35.8元/股，市值蒸發(fā)約600億元。內(nèi)容平臺除了明星藝人，還有何種解法？
“哥哥”“姐姐”們的生財之道
從“愛優(yōu)騰”到“愛優(yōu)騰芒”，從平平無奇到千億市值，芒果超媒的背后離不開娛樂圈一眾明星。
2021年芒果超媒實現(xiàn)營業(yè)總收入153.56億元，同比增長9.64%；歸母凈利潤21.14億元，同比增長6.66%。其中互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務是主要收入來源，該部分主要分為廣告、會員及運營商業(yè)務。
不論是廣告還是會員拓展，都離不開綜藝節(jié)目的載體。2021年，芒果超媒開拓新廣告客戶118個，軟廣、硬廣、程序化廣告等各類廣告品牌總數(shù)超1000個，廣告業(yè)務收入達54.53億元，同比增長31.75%。
而芒果超媒近兩年最知名的IP就是“姐姐”和“哥哥”，這兩大IP也切實為芒果超媒帶來收益?；仡^從業(yè)績和二級市場表現(xiàn)來看，2020年是芒果超媒的轉(zhuǎn)折點，是其大幅上漲的開始。2020年6月12日，浪姐1一經(jīng)上線，便引爆網(wǎng)絡，讓“姐姐們”成功實現(xiàn)再就業(yè)，而“姐姐們”的話題和流量又助漲背后的芒果超媒。開播當天，芒果超媒股價大漲6.82%，開播期間的漲幅則高達38.94%。
圖源：東方財富網(wǎng)
2020年三季度芒果超媒營收36.97億元，同比增長35.53%，歸母凈利潤5.09億元，同比大增197.41%。浪姐1招商數(shù)據(jù)也刷新多項紀錄，節(jié)目廣告客戶總數(shù)超40家，2020年年報顯示，芒果超媒廣告收入達41.39億元，同比增長24%。
熱度與業(yè)績齊飛，芒果超媒的2020年年報發(fā)布后，當天大漲10.08%，報收78元/股，市值1388.7億元，超越了長視頻平臺頭部愛奇藝（當天市值153.6億美元，約人民幣994億元）。
“《乘風破浪的姐姐》《妻子的浪漫旅行》可以說成為了芒果臺今年的爆品，對于這種文娛企業(yè)來說，只要你在娛樂市場上能夠有持續(xù)的爆品輸出，那么自然不用擔心自身的業(yè)績，所以芒果臺最核心的就是強大的爆品制作能力?！北P古智庫高級研究員江翰表示。
到2021年開年，“姐姐們”繼續(xù)為芒果超媒注入活力。2021年1月22日浪姐2開播當天芒果超媒股價上漲1.62%，并創(chuàng)下92.88元/股的歷史新高，且創(chuàng)上半年單項目招商金額之最。2021年一季度芒果超媒營收增長47%為40.08億元，凈利潤增長61.18%為7.73億元。
隨后2021年三季度《披荊斬棘的哥哥》上線。與“姐姐”相比，哥哥的號召力似乎稍顯較弱。開播當天芒果超媒股價下挫1.16%，但熱度和流量依然讓芒果超媒的營收凈利上漲。
華泰證券表示，“三季度《披荊斬棘的哥哥》表現(xiàn)亮眼，季風劇場聯(lián)動+內(nèi)容優(yōu)勢助力破圈：三季度毛利率41%，較一季度和二季度的38%、37%有所提升，較2020年三季度的40%提升1pct，推測主要受重磅綜藝《披荊斬棘的哥哥》上線拉動?！?/p>
除此之外，2020年芒果超媒會員增速達到96.7%，2021年為39.5%。截至2021年末，芒果TV有效會員數(shù)達5040萬，會員收入達36.88億元，同比增長13.3%。
圖源：2021年年報
除了“哥哥”和“姐姐”外，芒果超媒在2021年上線了超40檔節(jié)目，有網(wǎng)友戲稱，芒果已經(jīng)拍完了人的一生。
成也明星，敗也明星
一檔節(jié)目可以邀請到兩岸三地、老中青至少30位藝人，藝人群體擁有的強大粉絲號召力自然不必多說，但綜N代往往容易面臨“觀眾審美疲勞”“后勁不足”的疲軟態(tài)勢。例如隨著浪姐2的播出，“真人秀變洗白大會”“競技性變?nèi)酢薄皼]有出圈舞臺”等聲音出現(xiàn)，豆瓣評分也從浪姐1的6.7跌至浪姐2的5.1。
除此之外，隨著行業(yè)遭遇強監(jiān)管，邀請的藝人有失藝德，也勢必會造成影響。芒果超媒便多次踩雷藝人。
例如《披荊斬棘的哥哥》開播之初便踩雷霍尊，8月10日，霍尊被九年女友陳露爆料分手，其中霍尊部分關(guān)于女性的言行引起爭議。8月12日，節(jié)目宣布，霍尊退出后續(xù)節(jié)目的錄制。節(jié)目即將結(jié)束之際，10月21日晚，又一位“披哥”——李云迪翻車。原因為嫖娼，受此影響，節(jié)目前8期短暫下架。
節(jié)目播出期間芒果超媒跌幅達31%?！皬幕糇鸬嚼钤频鲜录?，對于節(jié)目來說這都是很棘手的事情。節(jié)目需要重新剪輯，規(guī)避目標人物；宣發(fā)工作也要重新調(diào)整。同時，贊助商們也越來越看重一個節(jié)目能否帶來好的口碑，如果播出期間出現(xiàn)一些問題，也許也會出現(xiàn)對投資金額的調(diào)整或者停止。這次的事件是否會對第二季的啟動造成影響暫不確定，但能確定的是如果再次啟動，平臺方和贊助商們都會更加慎重?！苯K衛(wèi)視節(jié)目中心中級導演吉曼表示。
除了邀請的藝人失德造成影響外，芒果臺自身的節(jié)目和藝人也多次陷入負面新聞漩渦。例如快本家族的“轉(zhuǎn)送粉絲禮物事件”，天天向上主持人錢楓被曝性侵丑聞。2021年8月，芒果TV還與旗下藝人簽署了《藝德承諾書》，以規(guī)范藝人的行為。
“芒果這幾年負面事件不斷，政治素養(yǎng)等方面都需要提高，如果一昧的去追求經(jīng)濟效益，將來是肯定會出問題的，相關(guān)負責人也應該引起重視，不要因小失大?！敝袊嗄陝∽骷覍а菹騽P表示。
回歸明星還是回歸內(nèi)容？
行業(yè)的強監(jiān)管下，人人都說“內(nèi)容為王”，摒棄“流量論”。
為此芒果超媒似乎也做了不少嘗試，例如從芒果超媒王牌綜藝之一《向往的生活》衍生出的節(jié)目《歡迎來到蘑菇屋》，由于沒有流量藝人，也沒有金主，其預算吃緊，播出之前的營銷、宣發(fā)等都默默無聞。但播出后，卻多次憑內(nèi)容出圈，“熟人局是最牛的”“0713出團綜吧，我充一年會員”等評論刷屏社交媒體。
蘑菇屋制片人趙林林在接受“毒眸”采訪時表示，其此前還做過騰訊視頻的日更綜藝《閃亮的日子》。最早做《閃亮》的初衷很簡單。彼時，因不斷有高知名度的藝人爆雷，給外界造成了極差的觀感，“天天看那些新聞，外界很多人都會覺得，好像娛樂圈都是這樣的人。那我覺得，可以做一檔真實記錄的節(jié)目，讓觀眾看看那些大眾‘未知’的內(nèi)容?！?/p>
《歡迎來到蘑菇屋》則是創(chuàng)新使用了“分賬綜藝”的商業(yè)模式，此前國內(nèi)綜藝的商業(yè)模式較為依賴To B，即依靠廣告主的投資，造成的結(jié)果往往是輕則多軟廣、硬廣，影響觀看體驗；重則廣告主插手綜藝嘉賓人選，影響節(jié)目進程。
“分賬綜藝”實則是沿用了“分賬劇”的商業(yè)模式，所謂分賬劇，是指視頻上線后，平臺根據(jù)點擊觀看情況，在規(guī)則框架內(nèi)從會員費中抽取資金分賬給片方。是通過付費用戶的觀看行為進行分賬收益的網(wǎng)劇變現(xiàn)新模式。
“分賬劇”打破了視頻平臺原有的投資制作或購買版權(quán)的模式，變?yōu)橛捎耙暪鞠鄬Κ毩⒌赝瓿赏顿Y、拍攝與營收等環(huán)節(jié)。簡單來說，分賬劇的主要收入來源由原本的視頻平臺變?yōu)槠脚_上的付費會員，模式從to B變?yōu)閠o C。同樣適用于“分賬綜藝”。
消費者看不懂商業(yè)模式，也看不到背后糾纏的利益方，但面對產(chǎn)品也是“用腳投票”，截至目前《歡迎來到蘑菇屋》播放量超1億，微博上的討論次數(shù)達到7.4億，豆瓣評分更是高達8.7。
圖源：微博
除此之外，為慶祝香港回歸25周年及TVB的55周年臺慶，芒果TV、TVB和湖南衛(wèi)視聯(lián)合推出港樂競唱獻禮節(jié)目《聲生不息》，中國香港特首林鄭月娥更親自拍視頻支持，表達愿年輕人通過音樂對話，促進民心相通。
騰訊視頻綜藝IP運營中心總監(jiān)李楊介紹，“綜藝的商業(yè)模式在不斷變化，原來以B端為主，一個綜藝IP能否成功，往往和大制作、強明星、重資源正相關(guān)，現(xiàn)在B端依然重要，但我們也逐漸看到了綜藝在C端上的潛力?！?/p>
除了芒果超媒，各大視頻平臺都在嘗試轉(zhuǎn)向會員服務收入。
騰訊視頻對于“分賬綜藝”的嘗試更早，趙林林做的《閃亮的日子》便是之一。該節(jié)目是由騰訊視頻和大千影業(yè)合作完成，同樣是“小體量、小成本、會員專享”。制作公司和平臺方也十分關(guān)注用戶的反饋，會根據(jù)觀眾的想法及時調(diào)整制作。對于盈利狀況，趙林林表示，“以《閃亮》為例，節(jié)目靠會員拉新以及有效播放量，是有機會實現(xiàn)盈利的。”
愛奇藝則更關(guān)注“分賬劇”，2016年，愛奇藝打造了《妖出長安》，投資回報比達1:4.5。2021年愛奇藝推出16部分賬劇，其中《一閃一閃亮星星》口碑與熱度均迅速增長。
優(yōu)酷在2021年10月28日宣布，分賬劇推出“播后定級”模式，對分賬規(guī)則進行全新規(guī)定。具體為放棄人工定價，讓用戶的觀看量決定片方收益，以此鼓勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。該模式將項目保底單價設(shè)定為3元，以此為起點，根據(jù)播出效果階梯式提升單價，封頂為25元。這意味著分賬劇此后將會根據(jù)平臺“T+7”播放數(shù)據(jù)決定分賬單價，旨在將內(nèi)容的收益決定權(quán)交還給C端用戶。
“分賬綜藝”仍困難重重
雖然“分賬綜藝”受到歡迎，但商務困境依然是個難解的問題，目前依然停留在依靠平臺的過程。
“雖然節(jié)目播得好，大家喜歡，但商務邏輯不是這樣的。很多廣告商要的就是新人或者流量藝人，只有找到在年輕群體中受歡迎的偶像，才能讓品牌受歡迎，或者才能符合品牌的調(diào)性。我們節(jié)目的藝人都是30+、中腰部藝人，知道他們的觀眾至少也得奔三了，但平臺核心用戶群體至少有50%是24歲以下，品牌也想俘獲年輕人，所以留給他們的商務機會確實不多?！壁w林林表示。
商務不占優(yōu)勢的情況下，“分賬綜藝”的“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”是唯一的王牌。但不少觀眾表示，“分賬劇絕大多數(shù)質(zhì)量非常非常差，差到我都不明白為什么要拍它，大熱的分賬劇算是這些年表現(xiàn)較好的?！薄安皇欠仲~劇有前景了，是部分制作的非常成功，它剛好是分賬劇而已?！?/p>
趙林林暢想，內(nèi)容平臺未來理想的前景是能像奈飛（指Netflix，是一家會員訂閱制的流媒體播放平臺）一樣，靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容拉動會員付費，實現(xiàn)盈利，讓整個行業(yè)形成良性循環(huán)，不只依賴廣告主，實現(xiàn)“兩條腿走路”。想法雖好，但明星所帶來的巨大經(jīng)濟效益是否能這么輕易摒棄？優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的制作又是否這么簡單？
對于芒果超媒而言，是不斷尋找一顆“姐姐”一樣的搖錢樹，還是靠“內(nèi)容為王”，做得好，這便不是兩難的抉擇，而是一個平臺、受眾雙贏的結(jié)果。做得不好，結(jié)局自然也可想而知。
平臺之外，實際上你的每一次點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、觀看，都是你手上的投票權(quán)，決定了你能看到什么樣的內(nèi)容。最基礎(chǔ)的做法便是支持正版，拒絕盜版。對于“分賬綜藝”這種模式，你有何看法？你都看過芒果超媒的那些綜藝？喜歡嗎？歡迎下方留言討論。