文|袁國寶
本文概述：
擁有流量和資本的幸福里，一經(jīng)問世備受關(guān)注，然而相比同類競對，幸福里的客戶認(rèn)知度相對較低，這究竟為何?今年以來，跨界高薪挖人、頻繁收并購、組織架構(gòu)調(diào)整，低調(diào)許久的幸福里內(nèi)外動作頻頻，分食房產(chǎn)萬億蛋糕，幸福里信誓旦旦，然分拆尚未完成，幸福里已經(jīng)開始裁撤業(yè)務(wù)線，未來，幸福里究竟去往何方?
1、幸福里的流量密碼(業(yè)務(wù)線與困局)
2、幸福里脫困探索(挖人、收并購等策略調(diào)整)
3、幸福里真的能幸福么?(當(dāng)前房產(chǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展走勢，以及幸福里的未來發(fā)展分析)
近期，媒體報道稱，房產(chǎn)交易平臺幸福里日前通知部分北京新房銷售員工裁員。下半年以來，幸福里成都、重慶、蘇州、福州的新房直銷團(tuán)隊已經(jīng)陸續(xù)解散，有相關(guān)前員工透露，“今年下半年以來，銷售團(tuán)隊無房可賣?！倍缭?0月8日，幸福里就裁撤了北京新房直銷的客服團(tuán)隊，離職員工獲得一個月工資的補(bǔ)償。
對此，幸福里相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，近期的確有對個別城市業(yè)務(wù)做了小范圍調(diào)整，但新房依然是未來的重點(diǎn)業(yè)務(wù)方向，公司并不會放棄。此外，其還透露，近期因業(yè)務(wù)需要而對部分城市的新房直銷團(tuán)隊進(jìn)行了調(diào)整，未來公司會更專注于由經(jīng)紀(jì)人參與的新房分銷業(yè)務(wù)。
值得注意的是，此前多家媒體報道，幸福里剛剛?cè)牍闪朔慨a(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司麥田房產(chǎn)，持有其20%股份。一邊收并購，一邊裁員，幸福里究竟將去往何方?
幸福里的流量密碼
幸福里，原名好多房，脫胎于今日頭條房產(chǎn)頻道，2019年更名為幸福里。目前服務(wù)范疇主要在線上。一手房業(yè)務(wù)方面，幸福里為房產(chǎn)資訊和房源展示平臺，主要是前端客服組建看房團(tuán);二手房業(yè)務(wù)上，幸福里對接了麥田、我愛我家等中介房源，采用端口(流量)模式。
和今日頭條、抖音一樣，為字節(jié)跳動旗下產(chǎn)品，字節(jié)跳動全資持有幸福里。擁有流量和資本的幸福里，一經(jīng)問世就備受關(guān)注。2020年，幸福里曾對標(biāo)貝殼找房，由于其兄弟單位抖音日活用戶超5億的流量優(yōu)勢，貝殼研究院曾一度把幸福里作為主要競品研究。
但直到2021年，幸福里在二手房、新房市場都沒掀起大波瀾。相比同類競對，幸福里的客戶認(rèn)知度相對較低。統(tǒng)計顯示，過去三年內(nèi)，幸福里iOS下載量約為650萬，而貝殼找房、安居客的下載量均超過5000萬。
“幸福里主要依靠線上信息流廣告變現(xiàn)，在房源上沒有絕對的優(yōu)勢，也不具備最終的房源交易功能?！庇兄槿耸糠治?，這才是幸福里最大的疲軟。
值得注意的是，今年9月底，幸福里對其幸福號進(jìn)行推廣，欲邀請更多房產(chǎn)垂直領(lǐng)域的創(chuàng)作者入駐。該平臺通過聚合今日頭條、幸福里、抖音、西瓜視頻、抖音火山版等五端資源，讓內(nèi)容、信息、資源得到有效流通及交流。
“C端用戶是我們的砝碼”，幸福里內(nèi)部員工曾向媒體透露。而根據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，字節(jié)旗下最核心產(chǎn)品、抖音、今日頭條的DAU都增長乏力，來自抖音的收入已經(jīng)停止增長，今日頭條甚至處于虧損邊緣。
行業(yè)頹勢之下，幸福里的發(fā)力似乎有些不合時宜。
拆分+并購，幸福里逆勢加碼?
眾所周知，張一鳴的地產(chǎn)情節(jié)由來已久，而從近期字節(jié)在房地產(chǎn)的跳動來看，顯然是蓄謀已久。
2021年9月28日，字節(jié)跳動旗下公司北京好房有幸信息技術(shù)有限公司全資收購北京金色麥田子公司北京福旺房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司。
這次收購對于字節(jié)來說有著重要意義。根據(jù)《房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)管理辦法》，中介機(jī)構(gòu)及其分支機(jī)構(gòu)在我國開展房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)活動有兩個基本前提：一是必須擁有營業(yè)執(zhí)照;二是必須擁有備案證明文件。在此之前，字節(jié)跳動并不具備上述資質(zhì)，因此想出了“曲線救國”的辦法，獲得了進(jìn)入房地產(chǎn)中介代理的通行證。
此外北京好房有幸信息技術(shù)有限公司旗下已相繼成立了福建、廈門、合肥、廣州、蘭州、北京等多個區(qū)域分公司。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，北京福旺有交易功能，此次交易后，幸福里才具備房產(chǎn)交易、租賃資質(zhì)，可以進(jìn)入實(shí)質(zhì)的交易環(huán)節(jié)，或有助于幸福里增添房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)。
對此，幸福里相關(guān)負(fù)責(zé)人10月8日回應(yīng)，其近日收購的是北京麥田旗下的一家公司，僅為業(yè)務(wù)拓展需要，暫未有搭建線下門店的計劃。
11月24日，市場傳出字節(jié)跳動要拆解幸福里，且要引入獨(dú)立的外部資本運(yùn)作，相關(guān)消息稱，目前幸福里的拆分方案尚在討論，潛在投資人包括紅杉中國、中金等財務(wù)投資基金，也包括萬科、碧桂園等產(chǎn)業(yè)資本。
據(jù)悉，這是字節(jié)跳動成立以來首次嘗試業(yè)務(wù)拆分，幸福里方面回應(yīng)稱，將引入外部資本獨(dú)立發(fā)展，聚焦房源與服務(wù)價值的提升。
11月29日，幸福里擬收購麥田房產(chǎn)20%股權(quán)。11月30日，幸福里通知部分新房銷售員工被裁。
幸福里的“幸福”道路
僅就目前而言，貝殼找房、安居客占據(jù)了大部分的市場份額，天貓好房、恒大房車寶等年輕的線上平臺也不容小覷，即便恒大房車寶已在近期被服務(wù)商停止SaaS服務(wù)。
市場普遍認(rèn)為，貝殼找房是目前中國最大的房屋交易和服務(wù)平臺，數(shù)據(jù)顯示，2020年貝殼找房新房交易額1.383萬億元，市場占有率7.97%;二手房交易額1.94萬億，市場占有率26.6%。
在此前的上市招股書中，安居客還宣稱擁有中國最大用戶流量和經(jīng)紀(jì)人網(wǎng)絡(luò)，其通過整合安居客、58房產(chǎn)、愛房和巧房，打造一個領(lǐng)先的開放型房產(chǎn)信息交易服務(wù)平臺。
此前幸福里裁撤新房直銷、拿下北京麥田股權(quán)的一系列動作，被解讀可能要布局線下門店，更多偏向于二手房市場。僅從目前來看，在現(xiàn)有頭部企業(yè)占據(jù)市場主導(dǎo)的環(huán)境下，幸福里也正在嘗試開辟不同的線上推廣渠道。
其實(shí)，關(guān)于幸福里的優(yōu)勢，業(yè)內(nèi)已達(dá)成初步共識：通過抖音、頭條、幸福里等平臺匯聚流量，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)線上業(yè)務(wù)和視頻平臺流量的結(jié)合。不過，鑒于房產(chǎn)交易業(yè)務(wù)的高價低頻、繁瑣及復(fù)雜性，如何將虛擬的流量轉(zhuǎn)化成一單單生意，落地的過程并不容易。
確定的是，對于一個重線下、重運(yùn)營、重經(jīng)驗的賽道，如果字節(jié)跳動還照搬過去無往不利的流量邏輯和算法優(yōu)勢，也少不了走彎路。
通往幸福的道路，且看明朝。