文|燃次元 馮曉亭
編輯|饒霞飛
北京新一波新冠肺炎疫情下，“囤貨大軍”人員突增猛漲。在各社交平臺(tái)，網(wǎng)友紛紛曬出“囤貨”戰(zhàn)績(jī)，線下超市迎來(lái)了絡(luò)繹不絕的顧客。隨后，各大超市先后對(duì)外表示“延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間”。
“很久沒(méi)見到過(guò)這么多顧客了?！庇H眼目睹4月24晚?yè)屬?gòu)盛況的家樂(lè)福北京某店工作人員告訴燃財(cái)經(jīng)。不過(guò)，目前，門店客流又恢復(fù)到以往水平，“客流很少，說(shuō)不定以后也會(huì)關(guān)店?！?/p>
“這個(gè)商業(yè)圈在十幾年前很火，周邊又是景區(qū)又是住宅區(qū)，流量很大。但現(xiàn)在周邊新起的大大小小超市有很多，家樂(lè)福既不是唯一選擇也不是最優(yōu)選擇?！痹摴ぷ魅藛T指出。
實(shí)際上，該工作人員的猜測(cè)不無(wú)道理。在過(guò)去一站式購(gòu)齊的大賣場(chǎng)模式主打的年代，大型超市只需“躺”著就能輕松進(jìn)賬，品類全、價(jià)格低的優(yōu)勢(shì)足以讓大型超市方圓5公里內(nèi)沒(méi)有能匹敵的實(shí)體，從而依靠自身渠道優(yōu)勢(shì)，以各種名義要求供應(yīng)商讓利從而進(jìn)一步擴(kuò)大利潤(rùn)空間。
但自從電子商務(wù)崛起以及本土超市企業(yè)發(fā)展起來(lái)后，跨境大型超市的大賣場(chǎng)模式優(yōu)勢(shì)失靈了。近年來(lái)不斷有傳出近20年歷史的大賣場(chǎng)老店宣布歇業(yè)的消息。
“傳統(tǒng)大型超市關(guān)門歇業(yè)的原因主要有兩個(gè)，一是業(yè)績(jī)表現(xiàn)差，二是租金到期但沒(méi)有續(xù)約能力。”業(yè)內(nèi)人士常春告訴燃財(cái)經(jīng)，“以‘一站式購(gòu)齊’為亮點(diǎn)的大型超市早就開始失效了，在十幾年前，大賣場(chǎng)能夠覆蓋方圓五公里的消費(fèi)群體，品種全、價(jià)格低是攬客法寶，但在歷經(jīng)來(lái)自電子商務(wù)、O2O模式、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等等新業(yè)態(tài)的沖擊后，這種優(yōu)勢(shì)即將消失殆盡。”
不過(guò)，常春并不贊同“實(shí)體要完蛋”的觀點(diǎn)，在他看來(lái)，個(gè)別超市閉店只是超市業(yè)態(tài)不斷變遷中不可避免的一環(huán)，“實(shí)體零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)依舊激烈，傳統(tǒng)大型超市逐漸退出競(jìng)爭(zhēng)，但像會(huì)員超市、精品超市、生鮮超市、折扣超市等不同類型的超市，依舊是消費(fèi)者購(gòu)物選擇的首選之地?！?/p>
如常春所言，超市業(yè)態(tài)并沒(méi)有因?yàn)榧覙?lè)福、沃爾瑪?shù)榷嗉依系甑年P(guān)門歇業(yè)而萎靡，相反，隨著超市規(guī)模由大變小、超市定位不斷細(xì)分，超市依舊能俘獲顧客芳心。
大賣場(chǎng)遲暮
4月24日晚超市貨架搬空、人頭攢動(dòng)的盛況并沒(méi)有長(zhǎng)久持續(xù)下去。線下超市漸漸恢復(fù)了往日的經(jīng)營(yíng)狀況。
“超市人不多，肉菜水果檔口看著都不太新鮮，打折促銷的紙巾還不如我網(wǎng)上買的便宜?！敝芏掳嗪笸浦?gòu)物車將家樂(lè)福方圓店上下都逛了一遍的楊女士，購(gòu)物車仍是只有零星幾件商品，“說(shuō)實(shí)話，沒(méi)什么好買的。”
為了將單位過(guò)年發(fā)的購(gòu)物卡余額用完，楊女士索性拿了一桶食用油和兩袋米前去結(jié)賬，“我家住知春路那邊，原本家樂(lè)福中關(guān)村店是離我家最近的，但上周過(guò)去才得知超市已經(jīng)關(guān)閉了。加上我平常也不怎么逛這類超市，就想著盡快將購(gòu)物卡消費(fèi)完了，不然一段時(shí)間過(guò)去又忘了卡放哪了?！?/p>
但看到家樂(lè)福現(xiàn)在的“蕭條狀”，楊女士還是感到些許唏噓，在她印象中，無(wú)論什么時(shí)候去到家福樂(lè)都是人來(lái)人往，遇上節(jié)假促銷日更是人滿為患，不會(huì)像現(xiàn)在偌大超市里工作人員還比消費(fèi)者多。
對(duì)于已經(jīng)在3月31日正式關(guān)門歇業(yè)的家樂(lè)福中關(guān)村店，楊女士也是感慨萬(wàn)分，“我2006年來(lái)北京上的大學(xué)，上大學(xué)時(shí)候就老愛和室友往家樂(lè)福中關(guān)村店跑。大二那年我家人來(lái)北京找我，我還特意帶他們?nèi)チ诉@家號(hào)稱‘亞洲最大’的家福樂(lè)。后來(lái)畢業(yè)留京，第一份工作單位也在中關(guān)村，晚上下班有時(shí)間也會(huì)去家樂(lè)福逛逛。那幾年，家樂(lè)福中關(guān)村店是我最愛逛的超市。”
除了“亞洲規(guī)模最大家樂(lè)福旗艦店”的家樂(lè)福中關(guān)村店宣布關(guān)店外，2021年以來(lái)，已有不少家樂(lè)福超市宣布關(guān)閉。
據(jù)蘇寧易購(gòu)2月11日發(fā)布的公告顯示，2021年下半年以來(lái)，已關(guān)閉大賣場(chǎng)7家、便利店8家和精選店3家，年末門店數(shù)量較2020年度有所下降。業(yè)績(jī)變現(xiàn)也不盡人意，2021年，家樂(lè)福中國(guó)總體營(yíng)業(yè)收入同比下降超過(guò)10%，為此，蘇寧易購(gòu)于2021年年末對(duì)家樂(lè)福中國(guó)計(jì)提商譽(yù)減值準(zhǔn)備約10億元。
2022年以來(lái)，家樂(lè)福超市關(guān)店的步伐依舊頻繁。宣布歇業(yè)的門店有位于重慶的家樂(lè)福沙坪壩店、廣州的家樂(lè)福萬(wàn)國(guó)店、南昌的家樂(lè)福上海路店，以及上述提到的北京家樂(lè)福中關(guān)村店。關(guān)閉的這些家樂(lè)福超市都有著近20年歷史的老店。
而除了家樂(lè)福外，二十多年前與家樂(lè)福同期進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的沃爾瑪、麥德龍、卜蜂蓮花等大型連鎖超市，以及物美、永輝等本土超市，無(wú)一例外在接連關(guān)閉門店。
與家樂(lè)福亞洲第一大店宣布關(guān)門歇業(yè)而引起多人懷念一樣，2021年底，沃爾瑪在中國(guó)開設(shè)的第一家店沃爾瑪深圳洪湖店宣布停止?fàn)I業(yè)，也引起了不少人關(guān)注。
在零售領(lǐng)域從事多年的陳健對(duì)此表示，雖然很清楚無(wú)論是家樂(lè)福中關(guān)村店，亦或是沃爾瑪洪湖店，都只是這兩家公司近幾年關(guān)閉上百家門店中的其中一二，但對(duì)于這兩家擁有歷史價(jià)值的門店關(guān)閉，依舊心有不舍?！霸谑畮锥昵埃@些跨國(guó)大型超市以服務(wù)上乘、價(jià)格低廉、品種齊全等優(yōu)勢(shì)涉足大城市商圈，所到之處，無(wú)不沖擊著本土商家的生存狀況?！?/p>
然而，當(dāng)初喊著要讓“方圓5公里之內(nèi)都沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”的大賣場(chǎng)，走向了下坡路。
超市，因時(shí)而變
“很大程度上，上世紀(jì)90年代中后期將商業(yè)版圖擴(kuò)張到中國(guó)大陸的大型連鎖超市品牌，如家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)龋瑢?shí)則推動(dòng)了整個(gè)零售市場(chǎng)的進(jìn)步?！标惤』貞浀溃谑准掖笮统屑覙?lè)福于1995年入華之時(shí)，也是國(guó)內(nèi)零售業(yè)剛起步階段，“現(xiàn)在年輕消費(fèi)者很難想像到，家電日化和食品得分別在百貨商店和雜貨店購(gòu)買是什么情況。”
彼時(shí)，在海外已踐行數(shù)十年“大賣場(chǎng)模式”的家樂(lè)福一經(jīng)落地，便以逼人氣勢(shì)一路高歌猛進(jìn)。此前消費(fèi)者印象中三尺柜臺(tái)的購(gòu)物體驗(yàn)，在一站式購(gòu)齊所帶來(lái)的的便利，以及品類和價(jià)格上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)下，進(jìn)一步被家樂(lè)福所取代。
往后便是，作為一種新業(yè)態(tài)的“大賣場(chǎng)模式”拉開帷幕，在近20年時(shí)間里，幾近壟斷了線下所有流量。
“說(shuō)‘標(biāo)桿’也毫不為過(guò)?！标惤「嬖V燃財(cái)經(jīng)，2004年隨著超市行業(yè)全面對(duì)外放開后，大型超市走上高速擴(kuò)張道路，隨著一站式購(gòu)物體驗(yàn)獲得消費(fèi)者認(rèn)可及青睞，大型超市成了業(yè)內(nèi)人人稱道的典范。
“一方面，大型超市的供應(yīng)商以能進(jìn)入家樂(lè)福等超市供應(yīng)渠道為談資，即便大企業(yè)利用自身的渠道優(yōu)勢(shì)不斷對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行壓價(jià)。另一方面，很多本土民營(yíng)超市以家樂(lè)福之類企業(yè)為范式進(jìn)行學(xué)習(xí)，一度涌現(xiàn)不少跟隨者?！?/p>
在本土零售界內(nèi)擁有絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)的家樂(lè)福等一眾跨國(guó)企業(yè)，也在高速發(fā)展期間吞并了部分本土零售企業(yè)。
其中較為典型的是，2004年來(lái)自英國(guó)的零售商TESCO集團(tuán)收購(gòu)樂(lè)購(gòu)連鎖超市50%股權(quán)；2016年美國(guó)大型連鎖商業(yè)集團(tuán)購(gòu)寶以1.5億元購(gòu)買了湖南家潤(rùn)多超市80%的股權(quán)，成為該超市戰(zhàn)略投資者。
2007年，美國(guó)沃爾瑪收購(gòu)臺(tái)資誠(chéng)達(dá)集團(tuán)創(chuàng)立的好又多35%的股權(quán)，并實(shí)際控制好又多的經(jīng)營(yíng)，并于2011年完成收購(gòu)；2009年，韓國(guó)樂(lè)天集團(tuán)以6.35億美元收購(gòu)中國(guó)超市連鎖企業(yè)時(shí)代零售；2010年，家樂(lè)福并購(gòu)河北最早的超市連鎖企業(yè)保龍倉(cāng)。
只是好景不長(zhǎng)，家樂(lè)福等零售巨頭引領(lǐng)的大賣場(chǎng)在經(jīng)歷十余年高光時(shí)刻后，逐漸風(fēng)光不已。并在2012年迎來(lái)了發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
2012年，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)和德勤聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)連鎖零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況分析報(bào)告》報(bào)告顯示，2011年下半年開始，特別是2012年以來(lái)，受國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化影響，連鎖零售企業(yè)普遍出現(xiàn)明顯的銷售增長(zhǎng)乏力甚至負(fù)增長(zhǎng)現(xiàn)象。“同時(shí)人工和房租等成本繼續(xù)大幅上漲，企業(yè)利潤(rùn)空間不斷被壓縮，多家企業(yè)爆出盈利警告，開店速度明顯減緩，資本市場(chǎng)也頻頻跳水。”
在2011年還以203家門店為母公司創(chuàng)造451億元銷售額的家樂(lè)福中國(guó)，也在2012年進(jìn)入中國(guó)業(yè)績(jī)和利潤(rùn)雙下滑階段。而彼時(shí)興起的電子商務(wù)、O2O，也為零售行業(yè)帶來(lái)翻天覆地的變化。
彼時(shí)，就在“實(shí)體要不行”的話題討論中，線下超市也開始對(duì)線上業(yè)務(wù)進(jìn)行探索。2012年，沃爾瑪通過(guò)增資完成對(duì)國(guó)內(nèi)首家網(wǎng)上超市1號(hào)店的控股；2013年大潤(rùn)發(fā)投資創(chuàng)建B2C電子商務(wù)網(wǎng)站飛牛網(wǎng)。盡管在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，線下依舊是主陣營(yíng)。
但電商對(duì)消費(fèi)者生活方式的影響是迅速且多方面的，對(duì)于線下超市標(biāo)品供應(yīng)鏈的打擊也無(wú)疑是巨大的。也在這一階段，大型外資超市在本土化經(jīng)營(yíng)管理方面的短板逐漸顯露，面臨環(huán)境變換未能及時(shí)作出調(diào)整，逐漸衰退，紛紛開始變賣資產(chǎn)或?qū)で蟊就粱ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)合作。
2013年10月，華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)（華潤(rùn)萬(wàn)家當(dāng)時(shí)母公司）宣布出資220億港元，與Tesco中國(guó)成立合資公司接管TESCO中國(guó)業(yè)務(wù)，并于2020年完成對(duì)該公司100%收購(gòu)；2017年，阿里巴巴集團(tuán)投入約224億港元，直接和間接持有旗下?lián)碛写鬂?rùn)發(fā)、歐尚兩大品牌的高鑫零售36.16%的股份，并于2020年對(duì)后者增持實(shí)現(xiàn)控股。
2017年至2018年期間，騰訊入股永輝、步步高、家樂(lè)福等企業(yè)。并在2018年6月，沃爾瑪中國(guó)與騰訊共同宣布正式結(jié)成深度戰(zhàn)略合作關(guān)系。2019年期間，蘇寧易購(gòu)和物美分別成為家樂(lè)福中國(guó)和麥德龍中國(guó)的控股股東。
然而，牽手騰訊和京東兩家大廠的步步高，在2021年的表現(xiàn)卻不盡如人意。上市14年的步步高業(yè)績(jī)首次由盈轉(zhuǎn)虧，步步高2021年年報(bào)顯示歸屬于上市公司股東的凈虧損達(dá)1.84億元。而在步步高的虧損消息公開披露之前，兩位股東林芝騰訊和京東邦能均提前進(jìn)行了大筆減持。
分分合合的戲碼在實(shí)體零售業(yè)中常有演繹，不足為奇。但值得注意的是，至此，曾紅絕一時(shí)的跨國(guó)超市企業(yè)，只剩沃爾瑪仍在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)堅(jiān)持獨(dú)立發(fā)展。
離不開超市
逛超市，似乎變得沒(méi)那么受歡迎。
“感覺去了超市不知道要買什么。買生鮮水果可以用生鮮電商APP下單，其他的非鮮商品可以考慮網(wǎng)購(gòu)?！?0后依依向燃財(cái)經(jīng)反映，要不是疫情期間物流時(shí)效受限，她都不會(huì)走進(jìn)沃爾瑪超市，“主要不方便，買的多了又不方便拎回家，況且近幾年，每次電商大促都會(huì)囤好多日用品?！?/p>
不過(guò)，盡管種種跡象似乎都在表明“實(shí)體零售難以為繼”，但實(shí)際情況卻是，即便大賣場(chǎng)模式式微，但超市依舊是快消品最大分銷渠道。
中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)報(bào)告顯示，目前我國(guó)超市業(yè)態(tài)形成了大型超市+超市+社區(qū)超市的格局。大型超市和超市占據(jù)核心商圈，覆蓋5-20公里和3-5公里的商圈，社區(qū)超市臨近各居民區(qū)，覆蓋1-3公里的商圈，填補(bǔ)空白和銷售薄弱區(qū)域。每家企業(yè)也根據(jù)所在城市商圈、物業(yè)的特點(diǎn)，配置面積大小不等、功能定位不一的各類型門店。
從超市的調(diào)查數(shù)據(jù)看，實(shí)體超市新開門店越來(lái)越多向主營(yíng)生鮮食品的小型社區(qū)門店轉(zhuǎn)型，面積從兩三百平到一兩千平不等，平均面積約900平米。目前超市百?gòu)?qiáng)企業(yè)門店中七成是小型社區(qū)門店。
除了超市規(guī)模由大到小的轉(zhuǎn)變外，超市的定位也在不斷細(xì)化。
特別自2020年以來(lái)，受新冠疫情以及社區(qū)團(tuán)購(gòu)沖擊，以及消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為的改變，實(shí)體超市業(yè)態(tài)大都遭遇著來(lái)客數(shù)下降的挑戰(zhàn)。
為尋求自救，超市品牌紛紛開始采取應(yīng)對(duì)措施，通過(guò)門店的面積、商品結(jié)構(gòu)的差異設(shè)定、裝修風(fēng)格和配套設(shè)施的匹配來(lái)滿足不同客群的需求。
蘇寧易購(gòu)在計(jì)提家樂(lè)福減值準(zhǔn)備時(shí)提及，“家樂(lè)福中國(guó)主動(dòng)采取措施，調(diào)整業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)策略，進(jìn)一步加大調(diào)整優(yōu)化大賣場(chǎng)業(yè)務(wù)，探索發(fā)展會(huì)員店業(yè)務(wù)。”
華潤(rùn)萬(wàn)家則按照可支配收入、年齡、地域等因素先后推出了萬(wàn)家MART、萬(wàn)家CiTY等創(chuàng)新業(yè)態(tài)品牌。永輝超市表示“公司將繼續(xù)推動(dòng)門店升級(jí)，在確保倉(cāng)儲(chǔ)店穩(wěn)健增長(zhǎng)的同時(shí)，對(duì)部分Bravo店進(jìn)行調(diào)優(yōu)升級(jí)，通過(guò)商品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，品質(zhì)的提升以及服務(wù)的升級(jí)吸引更多的線上及線下客戶?！?/p>
制霸河南的“另類”本土零售品牌胖東來(lái)也于2021年底，以“東來(lái)哥會(huì)議記錄分享”方式對(duì)外透露了其未來(lái)規(guī)劃，除了提到門店調(diào)整外，還提及將于2022年布局線上電商業(yè)務(wù)，將線上和實(shí)體店進(jìn)行結(jié)合。
雖然各家都有自己一套應(yīng)對(duì)內(nèi)外沖突的方法論，但目前仍未有一條明確的發(fā)展路徑放在諸位超市品牌面前，仍有待各家企業(yè)探索出真知。
正如CIC灼識(shí)咨詢合伙人朱悅所說(shuō)，“不同于歐美國(guó)家大部分居民居住在城郊，去超市進(jìn)行量販?zhǔn)降奈镔Y采購(gòu)是其主要的購(gòu)物方式，中國(guó)零售業(yè)態(tài)伴隨著城市化的推進(jìn)、居民消費(fèi)水平的提高、新技術(shù)的應(yīng)用也在發(fā)生變化。如今，能夠?yàn)榭蛻籼峁┓奖憧旖莸馁?gòu)物體驗(yàn)以及具有性價(jià)比的產(chǎn)品的線下零售業(yè)態(tài)得以脫穎而出?！?/p>
朱悅提到，傳統(tǒng)超市賣場(chǎng)需要迎合消費(fèi)者，進(jìn)行經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變，在此過(guò)程中涌現(xiàn)出了一批新的超市和大賣場(chǎng)品牌，如沃爾瑪?shù)母叨藭?huì)員制商店，山姆會(huì)員店在全國(guó)20個(gè)城市開設(shè)了27家門店，擁有超過(guò)400萬(wàn)付費(fèi)會(huì)員，并預(yù)計(jì)在2022年底擁有40至45家開業(yè)或在建。另一個(gè)超市品牌，德國(guó)奧樂(lè)齊（ALDI）在2019年6月進(jìn)入中國(guó)，兩年多時(shí)間已經(jīng)在上海開設(shè)了26家門店。
傳統(tǒng)大賣場(chǎng)關(guān)門歇業(yè)的同時(shí)，市場(chǎng)依舊出現(xiàn)如Costco、ALDI、山姆會(huì)員店等超市品牌的現(xiàn)狀，足以令“實(shí)體零售要完蛋”的觀點(diǎn)不攻自破。仍有活力的市場(chǎng)便不缺消費(fèi)者。
“超市不大，但是果蔬生鮮都很新鮮，包裝碼的也很整齊，每周我會(huì)去超市逛兩三回，每次買夠兩三天的菜?！秉c(diǎn)點(diǎn)就表示自己很喜歡逛位于家附近的精品超市，“我覺得逛超市是一種享受，可能也消費(fèi)不了多少錢，雖然精品超市的價(jià)格會(huì)比社區(qū)團(tuán)購(gòu)或者菜市場(chǎng)會(huì)貴20%左右，但看到干凈、整齊包裝好的的蔬果還有干凈的購(gòu)物環(huán)境，也覺得值得?！?/p>
像點(diǎn)點(diǎn)一樣喜歡在休閑業(yè)余時(shí)間逛超市的人還有不少。擁有12萬(wàn)成員的豆瓣小組“就愛逛超市”，每天都有成員在小組里發(fā)帖分享自己在超市的所見所聞。正如該小組簡(jiǎn)介所寫，超市是城市安全感補(bǔ)給站。
“穩(wěn)定的價(jià)格、規(guī)整的貨架、琳瑯滿目的商品..……生活中離不開逛超市，超市很包容，人人都可以逛超市，在推購(gòu)物車拿商品時(shí)感受心靈的平靜，我逛超市故我在。 ”
參考資料：
《連鎖超市經(jīng)營(yíng)情況報(bào)告（2021）》，來(lái)源：中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)
《加入WTO后，外資零售在中國(guó)的浮沉起落》，來(lái)源：界面新聞
*文中常青、陳健、點(diǎn)點(diǎn)為化名
*免責(zé)聲明：在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見，均不構(gòu)成對(duì)任何人的投資建議。