文|燃次元 馮曉亭
編輯|饒霞飛
北京新一波新冠肺炎疫情下，“囤貨大軍”人員突增猛漲。在各社交平臺，網(wǎng)友紛紛曬出“囤貨”戰(zhàn)績，線下超市迎來了絡繹不絕的顧客。隨后，各大超市先后對外表示“延長營業(yè)時間”。
“很久沒見到過這么多顧客了?！庇H眼目睹4月24晚搶購盛況的家樂福北京某店工作人員告訴燃財經。不過，目前，門店客流又恢復到以往水平，“客流很少，說不定以后也會關店?！?/p>
“這個商業(yè)圈在十幾年前很火，周邊又是景區(qū)又是住宅區(qū)，流量很大。但現(xiàn)在周邊新起的大大小小超市有很多，家樂福既不是唯一選擇也不是最優(yōu)選擇。”該工作人員指出。
實際上，該工作人員的猜測不無道理。在過去一站式購齊的大賣場模式主打的年代，大型超市只需“躺”著就能輕松進賬，品類全、價格低的優(yōu)勢足以讓大型超市方圓5公里內沒有能匹敵的實體，從而依靠自身渠道優(yōu)勢，以各種名義要求供應商讓利從而進一步擴大利潤空間。
但自從電子商務崛起以及本土超市企業(yè)發(fā)展起來后，跨境大型超市的大賣場模式優(yōu)勢失靈了。近年來不斷有傳出近20年歷史的大賣場老店宣布歇業(yè)的消息。
“傳統(tǒng)大型超市關門歇業(yè)的原因主要有兩個，一是業(yè)績表現(xiàn)差，二是租金到期但沒有續(xù)約能力。”業(yè)內人士常春告訴燃財經，“以‘一站式購齊’為亮點的大型超市早就開始失效了，在十幾年前，大賣場能夠覆蓋方圓五公里的消費群體，品種全、價格低是攬客法寶，但在歷經來自電子商務、O2O模式、社區(qū)團購等等新業(yè)態(tài)的沖擊后，這種優(yōu)勢即將消失殆盡?！?/p>
不過，常春并不贊同“實體要完蛋”的觀點，在他看來，個別超市閉店只是超市業(yè)態(tài)不斷變遷中不可避免的一環(huán)，“實體零售業(yè)的競爭依舊激烈，傳統(tǒng)大型超市逐漸退出競爭，但像會員超市、精品超市、生鮮超市、折扣超市等不同類型的超市，依舊是消費者購物選擇的首選之地。”
如常春所言，超市業(yè)態(tài)并沒有因為家樂福、沃爾瑪?shù)榷嗉依系甑年P門歇業(yè)而萎靡，相反，隨著超市規(guī)模由大變小、超市定位不斷細分，超市依舊能俘獲顧客芳心。
大賣場遲暮
4月24日晚超市貨架搬空、人頭攢動的盛況并沒有長久持續(xù)下去。線下超市漸漸恢復了往日的經營狀況。
“超市人不多，肉菜水果檔口看著都不太新鮮，打折促銷的紙巾還不如我網(wǎng)上買的便宜?！敝芏掳嗪笸浦徫镘噷⒓覙犯７綀A店上下都逛了一遍的楊女士，購物車仍是只有零星幾件商品，“說實話，沒什么好買的?！?/p>
為了將單位過年發(fā)的購物卡余額用完，楊女士索性拿了一桶食用油和兩袋米前去結賬，“我家住知春路那邊，原本家樂福中關村店是離我家最近的，但上周過去才得知超市已經關閉了。加上我平常也不怎么逛這類超市，就想著盡快將購物卡消費完了，不然一段時間過去又忘了卡放哪了。”
但看到家樂?，F(xiàn)在的“蕭條狀”，楊女士還是感到些許唏噓，在她印象中，無論什么時候去到家福樂都是人來人往，遇上節(jié)假促銷日更是人滿為患，不會像現(xiàn)在偌大超市里工作人員還比消費者多。
對于已經在3月31日正式關門歇業(yè)的家樂福中關村店，楊女士也是感慨萬分，“我2006年來北京上的大學，上大學時候就老愛和室友往家樂福中關村店跑。大二那年我家人來北京找我，我還特意帶他們去了這家號稱‘亞洲最大’的家福樂。后來畢業(yè)留京，第一份工作單位也在中關村，晚上下班有時間也會去家樂福逛逛。那幾年，家樂福中關村店是我最愛逛的超市?！?/p>
除了“亞洲規(guī)模最大家樂福旗艦店”的家樂福中關村店宣布關店外，2021年以來，已有不少家樂福超市宣布關閉。
據(jù)蘇寧易購2月11日發(fā)布的公告顯示，2021年下半年以來，已關閉大賣場7家、便利店8家和精選店3家，年末門店數(shù)量較2020年度有所下降。業(yè)績變現(xiàn)也不盡人意，2021年，家樂福中國總體營業(yè)收入同比下降超過10%，為此，蘇寧易購于2021年年末對家樂福中國計提商譽減值準備約10億元。
2022年以來，家樂福超市關店的步伐依舊頻繁。宣布歇業(yè)的門店有位于重慶的家樂福沙坪壩店、廣州的家樂福萬國店、南昌的家樂福上海路店，以及上述提到的北京家樂福中關村店。關閉的這些家樂福超市都有著近20年歷史的老店。
而除了家樂福外，二十多年前與家樂福同期進入國內市場的沃爾瑪、麥德龍、卜蜂蓮花等大型連鎖超市，以及物美、永輝等本土超市，無一例外在接連關閉門店。
與家樂福亞洲第一大店宣布關門歇業(yè)而引起多人懷念一樣，2021年底，沃爾瑪在中國開設的第一家店沃爾瑪深圳洪湖店宣布停止營業(yè)，也引起了不少人關注。
在零售領域從事多年的陳健對此表示，雖然很清楚無論是家樂福中關村店，亦或是沃爾瑪洪湖店，都只是這兩家公司近幾年關閉上百家門店中的其中一二，但對于這兩家擁有歷史價值的門店關閉，依舊心有不舍?！霸谑畮锥昵?，這些跨國大型超市以服務上乘、價格低廉、品種齊全等優(yōu)勢涉足大城市商圈，所到之處，無不沖擊著本土商家的生存狀況?！?/p>
然而，當初喊著要讓“方圓5公里之內都沒有競爭對手”的大賣場，走向了下坡路。
超市，因時而變
“很大程度上，上世紀90年代中后期將商業(yè)版圖擴張到中國大陸的大型連鎖超市品牌，如家樂福、沃爾瑪?shù)龋瑢崉t推動了整個零售市場的進步。”陳健回憶道，在首家大型超市家樂福于1995年入華之時，也是國內零售業(yè)剛起步階段，“現(xiàn)在年輕消費者很難想像到，家電日化和食品得分別在百貨商店和雜貨店購買是什么情況?！?/p>
彼時，在海外已踐行數(shù)十年“大賣場模式”的家樂福一經落地，便以逼人氣勢一路高歌猛進。此前消費者印象中三尺柜臺的購物體驗，在一站式購齊所帶來的的便利，以及品類和價格上的絕對優(yōu)勢下，進一步被家樂福所取代。
往后便是，作為一種新業(yè)態(tài)的“大賣場模式”拉開帷幕，在近20年時間里，幾近壟斷了線下所有流量。
“說‘標桿’也毫不為過?！标惤「嬖V燃財經，2004年隨著超市行業(yè)全面對外放開后，大型超市走上高速擴張道路，隨著一站式購物體驗獲得消費者認可及青睞，大型超市成了業(yè)內人人稱道的典范。
“一方面，大型超市的供應商以能進入家樂福等超市供應渠道為談資，即便大企業(yè)利用自身的渠道優(yōu)勢不斷對供應商進行壓價。另一方面，很多本土民營超市以家樂福之類企業(yè)為范式進行學習，一度涌現(xiàn)不少跟隨者?！?/p>
在本土零售界內擁有絕對話語權的家樂福等一眾跨國企業(yè)，也在高速發(fā)展期間吞并了部分本土零售企業(yè)。
其中較為典型的是，2004年來自英國的零售商TESCO集團收購樂購連鎖超市50%股權；2016年美國大型連鎖商業(yè)集團購寶以1.5億元購買了湖南家潤多超市80%的股權，成為該超市戰(zhàn)略投資者。
2007年，美國沃爾瑪收購臺資誠達集團創(chuàng)立的好又多35%的股權，并實際控制好又多的經營，并于2011年完成收購；2009年，韓國樂天集團以6.35億美元收購中國超市連鎖企業(yè)時代零售；2010年，家樂福并購河北最早的超市連鎖企業(yè)保龍倉。
只是好景不長，家樂福等零售巨頭引領的大賣場在經歷十余年高光時刻后，逐漸風光不已。并在2012年迎來了發(fā)展的轉折點。
2012年，中國連鎖經營協(xié)會和德勤聯(lián)合發(fā)布的《中國連鎖零售企業(yè)經營狀況分析報告》報告顯示，2011年下半年開始，特別是2012年以來，受國內外經濟環(huán)境變化影響，連鎖零售企業(yè)普遍出現(xiàn)明顯的銷售增長乏力甚至負增長現(xiàn)象?！巴瑫r人工和房租等成本繼續(xù)大幅上漲，企業(yè)利潤空間不斷被壓縮，多家企業(yè)爆出盈利警告，開店速度明顯減緩，資本市場也頻頻跳水。”
在2011年還以203家門店為母公司創(chuàng)造451億元銷售額的家樂福中國，也在2012年進入中國業(yè)績和利潤雙下滑階段。而彼時興起的電子商務、O2O，也為零售行業(yè)帶來翻天覆地的變化。
彼時，就在“實體要不行”的話題討論中，線下超市也開始對線上業(yè)務進行探索。2012年，沃爾瑪通過增資完成對國內首家網(wǎng)上超市1號店的控股；2013年大潤發(fā)投資創(chuàng)建B2C電子商務網(wǎng)站飛牛網(wǎng)。盡管在實際經營中，線下依舊是主陣營。
但電商對消費者生活方式的影響是迅速且多方面的，對于線下超市標品供應鏈的打擊也無疑是巨大的。也在這一階段，大型外資超市在本土化經營管理方面的短板逐漸顯露，面臨環(huán)境變換未能及時作出調整，逐漸衰退，紛紛開始變賣資產或尋求本土互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作。
2013年10月，華潤創(chuàng)業(yè)（華潤萬家當時母公司）宣布出資220億港元，與Tesco中國成立合資公司接管TESCO中國業(yè)務，并于2020年完成對該公司100%收購；2017年，阿里巴巴集團投入約224億港元，直接和間接持有旗下?lián)碛写鬂櫚l(fā)、歐尚兩大品牌的高鑫零售36.16%的股份，并于2020年對后者增持實現(xiàn)控股。
2017年至2018年期間，騰訊入股永輝、步步高、家樂福等企業(yè)。并在2018年6月，沃爾瑪中國與騰訊共同宣布正式結成深度戰(zhàn)略合作關系。2019年期間，蘇寧易購和物美分別成為家樂福中國和麥德龍中國的控股股東。
然而，牽手騰訊和京東兩家大廠的步步高，在2021年的表現(xiàn)卻不盡如人意。上市14年的步步高業(yè)績首次由盈轉虧，步步高2021年年報顯示歸屬于上市公司股東的凈虧損達1.84億元。而在步步高的虧損消息公開披露之前，兩位股東林芝騰訊和京東邦能均提前進行了大筆減持。
分分合合的戲碼在實體零售業(yè)中常有演繹，不足為奇。但值得注意的是，至此，曾紅絕一時的跨國超市企業(yè)，只剩沃爾瑪仍在國內市場堅持獨立發(fā)展。
離不開超市
逛超市，似乎變得沒那么受歡迎。
“感覺去了超市不知道要買什么。買生鮮水果可以用生鮮電商APP下單，其他的非鮮商品可以考慮網(wǎng)購?！?0后依依向燃財經反映，要不是疫情期間物流時效受限，她都不會走進沃爾瑪超市，“主要不方便，買的多了又不方便拎回家，況且近幾年，每次電商大促都會囤好多日用品?！?/p>
不過，盡管種種跡象似乎都在表明“實體零售難以為繼”，但實際情況卻是，即便大賣場模式式微，但超市依舊是快消品最大分銷渠道。
中國連鎖經營協(xié)會報告顯示，目前我國超市業(yè)態(tài)形成了大型超市+超市+社區(qū)超市的格局。大型超市和超市占據(jù)核心商圈，覆蓋5-20公里和3-5公里的商圈，社區(qū)超市臨近各居民區(qū)，覆蓋1-3公里的商圈，填補空白和銷售薄弱區(qū)域。每家企業(yè)也根據(jù)所在城市商圈、物業(yè)的特點，配置面積大小不等、功能定位不一的各類型門店。
從超市的調查數(shù)據(jù)看，實體超市新開門店越來越多向主營生鮮食品的小型社區(qū)門店轉型，面積從兩三百平到一兩千平不等，平均面積約900平米。目前超市百強企業(yè)門店中七成是小型社區(qū)門店。
除了超市規(guī)模由大到小的轉變外，超市的定位也在不斷細化。
特別自2020年以來，受新冠疫情以及社區(qū)團購沖擊，以及消費者消費習慣和消費行為的改變，實體超市業(yè)態(tài)大都遭遇著來客數(shù)下降的挑戰(zhàn)。
為尋求自救，超市品牌紛紛開始采取應對措施，通過門店的面積、商品結構的差異設定、裝修風格和配套設施的匹配來滿足不同客群的需求。
蘇寧易購在計提家樂福減值準備時提及，“家樂福中國主動采取措施，調整業(yè)務經營策略，進一步加大調整優(yōu)化大賣場業(yè)務，探索發(fā)展會員店業(yè)務?！?/p>
華潤萬家則按照可支配收入、年齡、地域等因素先后推出了萬家MART、萬家CiTY等創(chuàng)新業(yè)態(tài)品牌。永輝超市表示“公司將繼續(xù)推動門店升級，在確保倉儲店穩(wěn)健增長的同時，對部分Bravo店進行調優(yōu)升級，通過商品結構的優(yōu)化，品質的提升以及服務的升級吸引更多的線上及線下客戶?！?/p>
制霸河南的“另類”本土零售品牌胖東來也于2021年底，以“東來哥會議記錄分享”方式對外透露了其未來規(guī)劃，除了提到門店調整外，還提及將于2022年布局線上電商業(yè)務，將線上和實體店進行結合。
雖然各家都有自己一套應對內外沖突的方法論，但目前仍未有一條明確的發(fā)展路徑放在諸位超市品牌面前，仍有待各家企業(yè)探索出真知。
正如CIC灼識咨詢合伙人朱悅所說，“不同于歐美國家大部分居民居住在城郊，去超市進行量販式的物資采購是其主要的購物方式，中國零售業(yè)態(tài)伴隨著城市化的推進、居民消費水平的提高、新技術的應用也在發(fā)生變化。如今，能夠為客戶提供方便快捷的購物體驗以及具有性價比的產品的線下零售業(yè)態(tài)得以脫穎而出?！?/p>
朱悅提到，傳統(tǒng)超市賣場需要迎合消費者，進行經營模式的轉變，在此過程中涌現(xiàn)出了一批新的超市和大賣場品牌，如沃爾瑪?shù)母叨藭T制商店，山姆會員店在全國20個城市開設了27家門店，擁有超過400萬付費會員，并預計在2022年底擁有40至45家開業(yè)或在建。另一個超市品牌，德國奧樂齊（ALDI）在2019年6月進入中國，兩年多時間已經在上海開設了26家門店。
傳統(tǒng)大賣場關門歇業(yè)的同時，市場依舊出現(xiàn)如Costco、ALDI、山姆會員店等超市品牌的現(xiàn)狀，足以令“實體零售要完蛋”的觀點不攻自破。仍有活力的市場便不缺消費者。
“超市不大，但是果蔬生鮮都很新鮮，包裝碼的也很整齊，每周我會去超市逛兩三回，每次買夠兩三天的菜?！秉c點就表示自己很喜歡逛位于家附近的精品超市，“我覺得逛超市是一種享受，可能也消費不了多少錢，雖然精品超市的價格會比社區(qū)團購或者菜市場會貴20%左右，但看到干凈、整齊包裝好的的蔬果還有干凈的購物環(huán)境，也覺得值得?！?/p>
像點點一樣喜歡在休閑業(yè)余時間逛超市的人還有不少。擁有12萬成員的豆瓣小組“就愛逛超市”，每天都有成員在小組里發(fā)帖分享自己在超市的所見所聞。正如該小組簡介所寫，超市是城市安全感補給站。
“穩(wěn)定的價格、規(guī)整的貨架、琳瑯滿目的商品..……生活中離不開逛超市，超市很包容，人人都可以逛超市，在推購物車拿商品時感受心靈的平靜，我逛超市故我在。 ”
參考資料：
《連鎖超市經營情況報告（2021）》，來源：中國連鎖經營協(xié)會
《加入WTO后，外資零售在中國的浮沉起落》，來源：界面新聞
*文中常青、陳健、點點為化名
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