文|耳東陳
編輯|吳懟懟
01綜藝招商，差生云集
降本增效也好，開(kāi)源節(jié)流也罷，反正2022Q1的綜藝，只有窮和慘。
2021年秀綜被叫停后，市場(chǎng)對(duì)來(lái)年Q1的綜藝行情，已經(jīng)有個(gè)慘淡的心理預(yù)期了，但現(xiàn)下這種慘狀，依舊有點(diǎn)出乎意料。
騰訊這邊，S級(jí)綜藝《半熟戀人》，全程裸播。毛不易李雪琴做主咖的年番綜藝《毛雪汪》，播出13期，贊助依舊為0。
優(yōu)酷呢，郭德綱的《老郭有新番》豆瓣評(píng)分高達(dá)8.6，播了49期，一個(gè)贊助也沒(méi)有。
騰訊愛(ài)奇藝聯(lián)合出品的《哈哈哈哈哈2》，一整季播下來(lái)，沒(méi)看到冠名贊助商的身影，只有零星幾個(gè)植入。
相比之下，背靠湖南廣電的芒果TV，綜藝招商境況好點(diǎn)，綜N代《大偵探》依舊有5個(gè)贊助在，但相比往年，這并不是份好成績(jī)。
整體看來(lái)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)做綜藝，疲態(tài)盡顯。
放眼大環(huán)境，這是2021年綜藝?yán)涫袌?chǎng)的延續(xù)。疫情這等不可抗力在前，品牌對(duì)抵御風(fēng)險(xiǎn)能力不如臺(tái)綜的網(wǎng)綜，態(tài)度很冷淡。
2021年，「雙減」致使大批教育類(lèi)品牌相繼撤出綜藝，倒奶事件導(dǎo)致秀綜被喊停，品牌和生態(tài)腹背受敵，綜藝元?dú)獯髠?/p>
自此綜藝對(duì)年輕市場(chǎng)的供給轉(zhuǎn)移到了喜劇、舞蹈、脫口秀、劇本殺等類(lèi)型上，但這些項(xiàng)目的上線時(shí)間往往都不在Q1，且品牌對(duì)新綜藝的態(tài)度很審慎。
大環(huán)境不利好是一方面，綜藝內(nèi)容不爭(zhēng)氣，也是招商困難的重要誘因。
回顧內(nèi)娛綜藝史，從90年代末的《快樂(lè)大本營(yíng)》，到世紀(jì)初的《超級(jí)女聲》，再到真人秀崛起衍生出各種分支——慢綜藝、親子類(lèi)、婚戀類(lèi)、推理型、影視競(jìng)技類(lèi)，以及網(wǎng)綜興起后，更受年輕人喜愛(ài)的脫口秀和垂直細(xì)分的街舞、說(shuō)唱，近年來(lái)充斥著綜藝市場(chǎng)。
推陳出新固然有，但更常見(jiàn)的是，一個(gè)類(lèi)型突圍后，一群類(lèi)似綜藝紛涌而至，嘉賓請(qǐng)業(yè)內(nèi)有流量大咖，但內(nèi)容嘛，能超越最早市場(chǎng)出現(xiàn)的那檔同類(lèi)型綜藝者，鳳毛麟角。
典型如《中國(guó)新說(shuō)唱》火了以后，一堆說(shuō)唱類(lèi)節(jié)目出現(xiàn)了，《說(shuō)唱聽(tīng)我的》《少年說(shuō)唱企劃》，甚至還做出了《黑怕女孩》等女性向嘻哈，但類(lèi)型揉雜并未給內(nèi)容帶來(lái)新意，相反，邀請(qǐng)流量明星入駐，刻意制造話題，成了綜藝沉疴。
也只有《說(shuō)唱新世代》后來(lái)居上，用關(guān)照現(xiàn)實(shí)的節(jié)目?jī)?nèi)容，拿下豆瓣9.1的高分。
不止說(shuō)唱綜藝，演員競(jìng)技類(lèi)綜藝口碑連年在跌，網(wǎng)綜新花樣導(dǎo)演競(jìng)技類(lèi)綜藝話題無(wú)數(shù)口碑撲街，至于生活向綜藝，除了《向往的生活》等少數(shù)發(fā)揮穩(wěn)定者，更多是用爭(zhēng)議性名人的迷惑發(fā)言在社交媒體找存在感。
對(duì)于敘事套路，觀眾一回生二回熟三回不再買(mǎi)賬。
幾年消耗下來(lái)，舊玩法能翻新的花樣越來(lái)越少，從前用流量、題材博眼球，淺嘗輒止的輕松時(shí)代，成為過(guò)去式是必然。
品牌自然逐漸在綜藝稀釋的口碑中，對(duì)流量連年祛魅。
02生態(tài)綜藝，大勢(shì)所趨
此外，綜藝招商難，與播出渠道屬性也密不可分。
2021年以來(lái)，綜藝招商中的優(yōu)等生，大都是臺(tái)綜。這是因?yàn)榕_(tái)綜在項(xiàng)目穩(wěn)定性上比網(wǎng)綜更有把控力。
湖南、浙江、江蘇、東方、北京五大衛(wèi)視較2019年疫情之前，開(kāi)播的綜藝數(shù)量有增無(wú)減，而網(wǎng)綜則呈現(xiàn)出2019到2021年連年遞減的現(xiàn)狀。
《綜藝植入白皮書(shū)》（2021）
在聊項(xiàng)目被平臺(tái)叫停，S+項(xiàng)目猝不及防被砍，是現(xiàn)今網(wǎng)綜的常態(tài)化事件。項(xiàng)目不確定性繁多，是招商困難的原因。
表層現(xiàn)狀之下，單一項(xiàng)目的傳統(tǒng)綜藝與長(zhǎng)視頻平臺(tái)屬性之間的摩擦，也是網(wǎng)綜商業(yè)化艱難的原因。
毋庸置疑，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的第一屬性依舊是IP內(nèi)容，用戶為內(nèi)容而來(lái)，內(nèi)容不好，觀眾就散了。
與低粘性用戶相對(duì)的，是長(zhǎng)視頻高投入高耗能的內(nèi)容生產(chǎn)模式。
當(dāng)綜藝的流量時(shí)代已經(jīng)進(jìn)入末路，以成本換流量?jī)?nèi)容的玩法，就是不可持續(xù)的佐證。
在「降本增效」的大前提下，內(nèi)容供給吃力，隨之而來(lái)的，是用戶流失。這種模式，是長(zhǎng)視頻商業(yè)化一直面臨困境的根本原因。
2021年，眾因素導(dǎo)致綜藝市場(chǎng)新增品牌483個(gè)，流失品牌744個(gè)（數(shù)據(jù)來(lái)源：2021綜藝植入白皮書(shū)），臺(tái)網(wǎng)同步的綜N代是品牌首選，投網(wǎng)綜時(shí)，品牌的新需求是，把圈層打透。用戶粘性弱的長(zhǎng)視頻平臺(tái)在這方面，優(yōu)勢(shì)并不大。
因此，迭代的不只有綜藝內(nèi)容，從單一項(xiàng)目到生態(tài)綜藝的轉(zhuǎn)變，或?qū)⒊蔀榫C藝迭代的大勢(shì)所趨。
社區(qū)氛圍作為打透圈層的必備因素，于生態(tài)綜藝不可或缺。
因?yàn)樯鐓^(qū)氛圍有天然粘性和內(nèi)容發(fā)酵能力，用戶既是傳播者也是生產(chǎn)者。用戶對(duì)綜藝內(nèi)容的二次創(chuàng)作，可以延長(zhǎng)綜藝的生命力。
社區(qū)自帶文化基因，在此基礎(chǔ)上做內(nèi)容，也是綜藝更精準(zhǔn)面向目標(biāo)人群。與此同時(shí)，短視頻浪潮下，微綜內(nèi)容能滿足碎片化的觀看喜好。小體量的贊助選擇性較廣，易進(jìn)行定制或組合的投入嘗試。
小紅書(shū)自2021年試水微綜藝，《角落的夜晚》是與看理想團(tuán)隊(duì)合作的文化對(duì)談節(jié)目，《逃離城市計(jì)劃》是與哇唧唧哇合作的戶外旅行節(jié)目，《我就要這樣生活》是明星體驗(yàn)節(jié)目，雖然聚焦點(diǎn)各不相同，但底層文化都是小紅書(shū)常年深耕的生活方式。
經(jīng)過(guò)2021年的兩檔裸播后，小紅書(shū)做綜藝初見(jiàn)成效，《我就要這樣生活》迎來(lái)贊助商O(píng)PPO。
抖音做綜藝不離音樂(lè)，快手綜藝與平臺(tái)長(zhǎng)期輸出的心智一樣，不論脫口秀、美食節(jié)目還是喜劇，都重在反映生活本身。
B站試水綜藝更早，相比抖音、快手、小紅書(shū)發(fā)力短綜藝，它的內(nèi)容體量更偏向傳統(tǒng)綜藝，但玩法則是純生態(tài)綜藝。
站內(nèi)長(zhǎng)短內(nèi)容相互賦能是基操，B站綜藝一不和UP主內(nèi)卷，二不和站內(nèi)的內(nèi)容生態(tài)內(nèi)卷，三不和傳統(tǒng)綜藝內(nèi)卷。B站綜藝既是發(fā)源于用戶關(guān)注和喜好的內(nèi)容，又能通過(guò)新內(nèi)容的生產(chǎn)為平臺(tái)注入活力。
《舞千年》《守護(hù)解放西》《寵物醫(yī)院》等市場(chǎng)上獨(dú)一份的題材，是B站綜藝的立足點(diǎn)。
自制綜藝內(nèi)容，可以與平臺(tái)的PUGV二創(chuàng)生態(tài)形成聯(lián)動(dòng)，也可以在彈幕文化、UP主體系等方面與PUGV生態(tài)產(chǎn)生豐富的化學(xué)反應(yīng)。
綜藝既可以賦能PUGV生態(tài)，PUGV內(nèi)容亦可反哺綜藝內(nèi)容。
天然的生態(tài)池子為綜藝內(nèi)容增加曝光度的同時(shí)，也為品牌主增加曝光度。
傳統(tǒng)綜藝的品牌投放的場(chǎng)景是固定單一的，潛在消費(fèi)者是收看節(jié)目的觀眾。而生態(tài)綜藝中，二創(chuàng)內(nèi)容讓品牌二次曝光，UP主的粉絲也成了潛在消費(fèi)者。
03視頻社區(qū)，綜藝商業(yè)化爭(zhēng)鳴
綜藝商業(yè)化的路上，社區(qū)之間也各有特色。
相比前文提到的小紅書(shū)在今年終于打響了綜藝招商頭炮，快手、抖音、B站的綜藝商業(yè)化之路，走得更快。
快手這邊，與笑果合作的《超nice大會(huì)》，是面向老鐵的脫口秀，智聯(lián)招聘、瓜子二手車(chē)、美團(tuán)、貨拉拉等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是主要贊助商。
岳云鵬當(dāng)主咖的《岳努力越幸運(yùn)》是美食節(jié)目，雙匯火腿腸和歐萊雅男士是贊助商。
與柳巖、楊迪合作的喜劇真人秀《時(shí)空店鋪》也有贊助商美團(tuán)。
印象最深刻的是快手出品的全國(guó)首檔勸睡綜藝《11點(diǎn)睡吧》，喜臨門(mén)床墊在其中的植入可圈可點(diǎn)。節(jié)目立意點(diǎn)新，卸下光環(huán)的黃子韜、黃圣依、袁姍姍、GAI，展示出五花八門(mén)的睡前準(zhǔn)備，喜臨門(mén)適時(shí)露出，綜藝場(chǎng)景與產(chǎn)品深度契合，冠名商參與內(nèi)容共創(chuàng)。
總的來(lái)說(shuō)，快手綜藝的投放品牌與社區(qū)基因相契合，贊助商數(shù)量與明星效應(yīng)成正比。
對(duì)明星的強(qiáng)依賴，在抖音綜藝中也有所體現(xiàn)。
張藝興、李冰冰、王嘉爾、李憲華加盟的《給你，我的新名片》有東風(fēng)本田思域、摩摩噠2個(gè)贊助，抖音大學(xué)生代表組盤(pán)的《你好，新朋友》招商境況要弱一些。
此外，相比短綜藝，抖音綜藝的另一特點(diǎn)是，與衛(wèi)視合作的長(zhǎng)綜藝，更吸引品牌。
立白在抖音與浙江衛(wèi)視合作的《為歌而贊》招商階段花1.2億元贊助費(fèi)，看中的是抖音通過(guò)電商的途徑輔助冠名、贊助等方法，爭(zhēng)取雙方利益最大化的優(yōu)勢(shì)。
母嬰品牌藍(lán)河在抖音與江蘇衛(wèi)視合作的《點(diǎn)贊！達(dá)人秀》播出期間，通過(guò)節(jié)目曝光，品牌多次攀升至抖音品牌熱榜母嬰top1。
B站綜藝走了一條對(duì)明星依賴程度低的路子。
《守護(hù)解放西》聚焦長(zhǎng)沙坡子街派出所，沒(méi)有明星入駐，最大的流量是羅翔老師?！秾櫸镝t(yī)院》是寵物醫(yī)療觀察真人秀，沒(méi)有名人加盟，與河南衛(wèi)視合作的《舞千年》、口碑綜N代《非正式會(huì)談》都沒(méi)有大牌明星。
因此商業(yè)化上，B站的特色是找到與品牌結(jié)合點(diǎn)并把圈層打透。
典型如，沃爾沃與《守護(hù)解放西》的合作，用坡子街派出所中呈現(xiàn)的人生百態(tài)，為沃爾沃的安全理念加成。
養(yǎng)樂(lè)多吉祥物在《非正式會(huì)談》的高存在感，《寵物醫(yī)院》與貓糧狗糧品牌完全契合，讓品牌與內(nèi)容形成良性共創(chuàng)。
贊助絲滑入戲的同時(shí)，二創(chuàng)內(nèi)容加強(qiáng)輸出品牌心智——B站甚至出現(xiàn)了用戶自發(fā)剪輯的《非正》金主爸爸養(yǎng)樂(lè)多的整活視頻。
這是生態(tài)綜藝品牌形象更深入人心的佐證。
這些綜藝界的后起之秀之所以呈現(xiàn)出大的差異化，與背后團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)作思路密不可分。
快手、抖音、小紅書(shū)做綜藝，播出平臺(tái)的角色大于創(chuàng)作者角色，背后的燦星、笑果、哇唧唧哇，都是綜藝?yán)贤婕摇Q個(gè)平臺(tái)，換種節(jié)目體量，創(chuàng)作思路是傳統(tǒng)綜藝的變體，這些制作方本身是吸引品牌的重要因素。
B站做綜藝，原創(chuàng)、共創(chuàng)的創(chuàng)作者身影很明顯。強(qiáng)圈層屬性，非大眾題材，強(qiáng)調(diào)與平臺(tái)的契合度，如《舞千年》契合了B站日益興起的國(guó)風(fēng)生態(tài)，《非正式會(huì)談》則突出了B站內(nèi)國(guó)內(nèi)外UP主多元文化交流的屬性。
B站的思路，是把自己做成吸引品牌的主要因素。
在這點(diǎn)上，B站與芒果TV的綜藝思路，有某些暗合——都是在擅長(zhǎng)領(lǐng)域撬動(dòng)資源做擅長(zhǎng)的事情。
贊助商眼中的芒果TV，不只是一個(gè)平臺(tái)，而是一個(gè)產(chǎn)出王牌綜藝的品牌。這也是《浪姐》《披哥》《聲生不息》初次面世時(shí)，贊助商也敢蜂擁而上的原因。
平臺(tái)自身的調(diào)性、創(chuàng)造力、審美和文化基因，是長(zhǎng)期吸引贊助商目光的必備因素。
國(guó)產(chǎn)綜藝走進(jìn)轉(zhuǎn)型期，綜藝節(jié)目?jī)?nèi)容呈現(xiàn)越來(lái)越細(xì)分的趨勢(shì)，情感、職場(chǎng)、慢生活、體驗(yàn)的觀察視角普遍存在于觀眾的日常生活，是立足于社會(huì)議題引起觀眾參與感和共鳴感的發(fā)力點(diǎn)。
對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，他們所面對(duì)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境不再是傳統(tǒng)的大眾媒體市場(chǎng)，而是經(jīng)由社區(qū)生態(tài)重新構(gòu)建的數(shù)字生活空間。消費(fèi)者也不再是可以粗線條劃分的類(lèi)型化人群，而是更加注重個(gè)性化的生活家。
這無(wú)疑對(duì)品牌方和內(nèi)容提供方都提出了更高的要求。
這樣的背景下，聯(lián)動(dòng)內(nèi)容對(duì)當(dāng)下熱點(diǎn)做出敏銳反應(yīng)，聯(lián)合內(nèi)容表達(dá)讓綜藝成為連通用戶的橋梁，畢竟只有洞察用戶心理感知訴求，才能實(shí)現(xiàn)「用戶—粉絲—消費(fèi)者」無(wú)縫轉(zhuǎn)化。