文｜雷報(bào) 木森森
編輯｜努爾哈哈赤
近日，全球流媒體巨頭Netflix公布了其2022年Q1財(cái)報(bào)，2022年第一季度，Netflix實(shí)現(xiàn)營(yíng)收78.68億美元，同比增長(zhǎng)9.8%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)15.97億美元，同比下降5.9%。全球付費(fèi)會(huì)員總量達(dá)2.2164億，較上一季度減少20萬(wàn)人，為Netflix付費(fèi)會(huì)員數(shù)2010年以來(lái)的首次下降。面對(duì)這一狀況，Netflix官方并無(wú)快速扭轉(zhuǎn)局面的信心，反而預(yù)計(jì)Q2將損失200萬(wàn)付費(fèi)用戶(hù)。受財(cái)報(bào)影響，Netflix股價(jià)應(yīng)聲暴跌35%，市值縮水約500億美元。
Netflix一季度內(nèi)容成本高達(dá)260億元，但仍難以留住用戶(hù)
回顧此前的業(yè)績(jī)，Netflix曾在2020年的“疫情紅利”加持下創(chuàng)造3657萬(wàn)的新增付費(fèi)會(huì)員，然而隨著流媒體被更多大公司所重視，Netflix面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力也與日劇增。2021年全年雖仍有1818萬(wàn)的新增用戶(hù)，但已然是2017年以來(lái)的最低新增。
為了應(yīng)對(duì)來(lái)自各方的競(jìng)爭(zhēng)，家大業(yè)大的Netflix在原創(chuàng)內(nèi)容上的投資毫不吝嗇。2021年全年的內(nèi)容成本較上一年增加了50億美元，2022年Q1單季度的內(nèi)容成本也高達(dá)39.31億美元（約合人民幣257.89億元），較上年同期增加10.7%。據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，截至2022年3月31日止，Netflix共有現(xiàn)金及等價(jià)物60.09億美元（約合人民幣394.19億元）。
Netflix2022年Q1合并現(xiàn)金流量表（以千計(jì)）
不過(guò)，根據(jù)內(nèi)容分析公司Parrot Analytics最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，Netflix的全球原創(chuàng)內(nèi)容需求份額卻持續(xù)下降，已從2020年Q1的56%降至如今的43%。消費(fèi)者們對(duì)其他流媒體平臺(tái)原創(chuàng)內(nèi)容的需求增速也顯著高于Netflix。Netflix巨大的內(nèi)容投資并未從根本上扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)其他流媒體平臺(tái)的嘗試和選擇。
2020-2022美國(guó)流媒體平臺(tái)全球需求份額變化情況
2020-2022全球流媒體原創(chuàng)內(nèi)容需求增長(zhǎng)情況
流媒體競(jìng)爭(zhēng)，Netflix用戶(hù)流失原因何在？
關(guān)于Netflix付費(fèi)用戶(hù)凈流失的原因，雷報(bào)將其大致歸結(jié)為以下四點(diǎn)原因：
第一，是疫情以來(lái)愈發(fā)激烈的流媒體競(jìng)爭(zhēng)。在過(guò)去的三年里，隨著傳統(tǒng)娛樂(lè)公司意識(shí)到流媒體的重要性，越來(lái)越多新的流媒體服務(wù)推出，例如迪士尼的Disney+、環(huán)球的Peacock、派拉蒙的Paramount+等等，雷報(bào)曾在：索尼動(dòng)畫(huà)電影《智能大反攻》1.1億美元賣(mài)Netflix，好萊塢大廠全面倒向流媒體？| 雷報(bào)中對(duì)此有詳細(xì)分析，這些流媒體的推出使得不少消費(fèi)者對(duì)于可用的流媒體服務(wù)數(shù)量“感到不知所措”。
2022年4月美國(guó)流媒體平臺(tái)全球用戶(hù)數(shù)量情況
根據(jù)尼爾森的近期研究發(fā)現(xiàn)，與2019年68%的用戶(hù)會(huì)選擇為1-2個(gè)流媒體服務(wù)付費(fèi)，而今天為3個(gè)及以上的流媒體付費(fèi)的用戶(hù)占比達(dá)到58%。隨著越來(lái)越多新的流媒體服務(wù)的推出和服務(wù)價(jià)格的增加，未來(lái)觀眾將不得不選擇哪些服務(wù)是最重要可以長(zhǎng)期續(xù)訂的。這勢(shì)必將加劇流媒體平臺(tái)之間的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)，甚而推動(dòng)內(nèi)容產(chǎn)品版權(quán)成本。這樣的戲碼在國(guó)內(nèi)視頻、音樂(lè)等平臺(tái)早已上演多年，最終只會(huì)導(dǎo)致零和博弈。
付費(fèi)用戶(hù)中的付費(fèi)流媒體服務(wù)數(shù)量
第二，Netflix賬戶(hù)共享問(wèn)題。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，除了Netflix的2.2億付費(fèi)用戶(hù)外，大約還有1億多用戶(hù)共享他人賬戶(hù)，其中僅北美地區(qū)便有3000多萬(wàn)用戶(hù)。過(guò)去Netflix并未對(duì)此現(xiàn)象表示異議，甚至其套餐中每月19.99美金的高級(jí)服務(wù)明文規(guī)定可供4人共享。但此次財(cái)報(bào)發(fā)布后，Netflix CEO里德·哈斯汀明確表示未來(lái)會(huì)將打擊用戶(hù)與他人分享付費(fèi)賬號(hào)的行為。
第三，俄烏沖突等地緣政治事件使得Netflix放棄俄羅斯市場(chǎng)直接導(dǎo)致?lián)p失70萬(wàn)名用戶(hù)。受俄烏沖突影響，今年3月以來(lái)，好萊塢五大巨頭迪士尼、華納兄弟、環(huán)球等相繼停止在俄羅斯發(fā)行新電影，作為流媒體巨頭的Netflix也宣布關(guān)閉在俄服務(wù)，這使其大約損失了70萬(wàn)名俄羅斯付費(fèi)用戶(hù)。
第四，套餐價(jià)格上漲與宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)乏力及通脹上升疊加所致。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，除了地緣政治的影響外，Netflix在北美、拉美地區(qū)也同樣流失了不少客戶(hù)。 2022年Q1，Netflix分別在北美地區(qū)、歐洲、中東及非洲地區(qū)以及拉美地區(qū)流失付費(fèi)用戶(hù)64萬(wàn)、30萬(wàn)、35萬(wàn)，僅在亞太地區(qū)保持了約109萬(wàn)的新增。其中，歐美等地的流失與Netflix在相關(guān)市場(chǎng)上調(diào)套餐價(jià)格或許直接相關(guān)。
2022年一季度，Netflix在美國(guó)、加拿大、英國(guó)等地均上調(diào)了套餐費(fèi)用，不同套餐價(jià)格均分別上調(diào)1-2美元及1-2英鎊。Netflix的漲價(jià)并非首次，只不過(guò)此次漲價(jià)恰好又碰上了美歐等地多年不遇的最快通脹期，從而引發(fā)了不少用戶(hù)強(qiáng)烈的反對(duì)。根據(jù)美國(guó)勞工部公布的數(shù)據(jù)顯示，3月美國(guó)消費(fèi)者物價(jià)指數(shù)（CPI）達(dá)到8.5%，創(chuàng)40年來(lái)新高，3月歐元區(qū)的通脹率也達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的7.5%。通脹的影響削弱了消費(fèi)信心，消費(fèi)者勢(shì)必會(huì)將更多收入分配給必需品，而在流媒體這種月復(fù)一月經(jīng)常性付款的項(xiàng)目上表現(xiàn)得更為謹(jǐn)慎。
國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)同樣如此，去年12月愛(ài)奇藝黃金VIP普通包月會(huì)員由25元提至30元，緊接著在前段時(shí)間發(fā)布的愛(ài)奇藝Q4業(yè)績(jī)報(bào)告中，其付費(fèi)用戶(hù)數(shù)便銳減770萬(wàn)，跌破1億大關(guān)至9700萬(wàn)。
此外，歐美各國(guó)在今年相繼解除新冠限制措施，不少地方恢復(fù)至疫情前的生活常態(tài)，這使得更多人走出家門(mén)，而留給屏幕的時(shí)間或許也會(huì)一定程度上縮短。
Netflix如何自救？跨家庭共享賬戶(hù)額外收費(fèi)，發(fā)力亞洲市場(chǎng)與日本動(dòng)畫(huà)工作室Studio Colorido簽訂協(xié)議
關(guān)于如何留住用戶(hù)、吸引更多新用戶(hù)的加入，Netflix在財(cái)報(bào)中表示主要從三方面行動(dòng)：
第一，是繼續(xù)增加優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)改進(jìn)Netflix，使之更符合用戶(hù)使用習(xí)慣。內(nèi)容方面，不佳的業(yè)績(jī)使得Netflix對(duì)其內(nèi)容制作更加謹(jǐn)慎。據(jù)《Wrap》的報(bào)道，Netflix創(chuàng)意領(lǐng)導(dǎo)總監(jiān)以及原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)開(kāi)發(fā)總監(jiān)Phil Rynda與部分雇員被開(kāi)除，Netflix一些較高成本的動(dòng)畫(huà)項(xiàng)目將被取消，如備受期待的動(dòng)畫(huà)版《識(shí)骨尋蹤》與《蠢特夫婦》等等。此外，盡管《寶貝老板》代表著動(dòng)畫(huà)電影作品在Netflix平臺(tái)上最佳的表現(xiàn)，但該作品的版權(quán)卻并不在Netflix手中，而是夢(mèng)工廠授權(quán)的作品，對(duì)于此種狀況Netflix顯然存在著擔(dān)憂(yōu)情緒。產(chǎn)品方面，Netflix最新推出“點(diǎn)贊”功能，以?xún)?yōu)化平臺(tái)內(nèi)部的個(gè)性化推薦功能。
第二，是更好地通過(guò)共享賬戶(hù)來(lái)獲利。今年3月，Netflix在秘魯、哥斯達(dá)黎加以及智利三個(gè)美洲國(guó)家先行測(cè)試，對(duì)跨家庭地址的共享賬戶(hù)分別額外征收費(fèi)用2.13美金、2.99美金、2.92美金。也就是說(shuō)，Netflix并不會(huì)強(qiáng)制關(guān)閉違規(guī)共享用戶(hù)賬號(hào)，但會(huì)讓每個(gè)母賬戶(hù)所有者在和其他用戶(hù)共享賬戶(hù)時(shí)，額外支付一筆費(fèi)用。Netflix COO格雷格 彼得斯在財(cái)報(bào)會(huì)議上表示，從Netflix角度看，要求用戶(hù)"多付一點(diǎn)錢(qián)來(lái)分享他們家以外的服務(wù)“是非常公平的”，后續(xù)這項(xiàng)“漲價(jià)”策略也會(huì)逐漸在北美及全球市場(chǎng)推行。
第三，是持續(xù)加碼全球本土原創(chuàng)內(nèi)容。2022年Q1，Netflix在全球四大地區(qū)中僅有亞太地區(qū)獲得了超百萬(wàn)的新增用戶(hù)，包括日本、印度、菲律賓、泰國(guó)和中國(guó)臺(tái)灣在內(nèi)的各種市場(chǎng)都有不錯(cuò)的增長(zhǎng)，可以說(shuō)是此次財(cái)報(bào)的唯一亮點(diǎn)。2020年疫情以來(lái)的這兩年多時(shí)間，亞太地區(qū)付費(fèi)會(huì)員數(shù)已從1623.3萬(wàn)直接翻倍至3371.9萬(wàn)，是Netflix付費(fèi)用戶(hù)增速最快的地區(qū)。亞太地區(qū)的快速增長(zhǎng)，也讓Netflix更為重視在該地區(qū)的內(nèi)容投資，其中尤以韓劇及日漫為重點(diǎn)。
盡管Netflix動(dòng)畫(huà)部門(mén)的前景并不樂(lè)觀，但對(duì)日本動(dòng)漫Netflix則繼續(xù)加碼，4月26日，Netflix宣布與日本動(dòng)畫(huà)工作室Studio Colorido簽訂協(xié)議，雙方將共同制作三部動(dòng)畫(huà)長(zhǎng)片，包括于今年9月首映的《漂流家園》以及由動(dòng)畫(huà)導(dǎo)演柴山智隆負(fù)責(zé)指導(dǎo)的一部全新動(dòng)畫(huà)電影（已公開(kāi)先導(dǎo)概念圖），該片講述的是一個(gè)發(fā)生在冬日的神秘愛(ài)情故事，預(yù)定在2024年由Netflix獨(dú)占發(fā)布。
Studio Colorido是一家2011年8月成立的日本動(dòng)畫(huà)公司，其主要作品包括網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)《破曉之翼》、寶可夢(mèng)系列短篇?jiǎng)赢?huà)《等等我哦！鯉魚(yú)王》《我變成耿鬼了！？》以及劇場(chǎng)版動(dòng)畫(huà)《企鵝公路》《想哭的我戴上了貓的面具》等等。
Studio Colorido作品及柴山智隆新作先導(dǎo)概念圖
除了財(cái)報(bào)中表示的三點(diǎn)戰(zhàn)略外，在財(cái)報(bào)會(huì)議上Netflix的CEO還表示了對(duì)廣告業(yè)務(wù)的開(kāi)放態(tài)度，長(zhǎng)期將廣告拒之門(mén)外的Netflix將在未來(lái)一兩年推出一個(gè)含有廣告的低價(jià)訂閱服務(wù)方案，以吸引更多的消費(fèi)者。
事實(shí)上，目前美國(guó)流媒體存在SVOD模式（訂閱型視頻點(diǎn)播）、AVOD模式（廣告型視頻點(diǎn)播）及FAST模式（由廣告支持的免費(fèi)電視服務(wù)）三種模式，其中SVOD模式受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境不穩(wěn)定、用戶(hù)付費(fèi)意愿降低等多重因素影響有日漸式微的趨勢(shì)。不少流媒體平臺(tái)都紛紛推出含廣告的訂閱方案，例如華納旗下的HBO Max以及派拉蒙的Paramount+，迪士尼也計(jì)劃將于2022年底前推出含廣告的低價(jià)方案。為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)的品牌理念終究還是抵不過(guò)巨額廣告費(fèi)的真金白銀。不過(guò)，這步一定程度上有損品牌價(jià)值與文化的險(xiǎn)棋是成是敗？一切還得等時(shí)間來(lái)告訴我們。