文|開菠蘿財(cái)經(jīng) 吳嬌穎
編輯|金玙璠
劉畊宏和李佳琦，又被網(wǎng)友“鎖”了。
4月27日晚，劉畊宏妻子在直播中提到“大家跳操瘦了，可以去找李佳琦買衣服”，李佳琦也很快隔空回應(yīng)“謝謝支持，5月會(huì)上很多新衣服”。
這不是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)兩大“頂流”主播的第一次“隔空聯(lián)動(dòng)”。自劉畊宏爆火以來，兩人就被網(wǎng)友戲稱為“謀財(cái)害命”組合。此前，李佳琦還曾在直播中叮囑去跳操的“美眉”，“記得早點(diǎn)過來買東西”，言語中流露出對(duì)粉絲出走的“著急”。
盡管這只是一個(gè)小插曲，但不得不說，即便沒有劉畊宏“搶戲”，在過去40天里，居家直播了35場的李佳琦，日子也不好過。
上海疫情以來，居家隔離的李佳琦，帶著部分團(tuán)隊(duì)成員把直播間從公司搬回了家里。盡管直播頻率不減，但缺少了助播團(tuán)隊(duì)的暖場和續(xù)播，不僅直播時(shí)長大大縮短，直播間氛圍也略顯冷清。更麻煩的是，由于樣品寄送受限，直播間上新難、重復(fù)率高；因物流受阻，要么商家發(fā)貨慢、要么消費(fèi)者無法下單。
最讓主播擔(dān)憂的事情終于還是發(fā)生了。數(shù)據(jù)顯示，居家直播期間，李佳琦直播間的流量和GMV雙雙下滑，場均觀看人次和銷售額相比之前半個(gè)月，都減少了三分之一左右。
比李佳琦更難的，還有大量的中小主播和商家。由于無法預(yù)估疫情形勢(shì)而缺乏準(zhǔn)備，有腰部主播已經(jīng)停播整整一個(gè)月；有小主播在家架起了簡陋版直播間，但流量更差了，GMV相當(dāng)吃力；還有商家主播因無法發(fā)貨，退貨率大增，庫存積壓嚴(yán)重。
與此同時(shí)，也有一些達(dá)人主播和品牌自播，在各大直播電商平臺(tái)展開一場新的流量追逐，向更高一檔的主播位置發(fā)起沖擊。有行業(yè)人士感慨，與去年相比，直播帶貨看似沒落，但卻依然很卷，“包括李佳琦在內(nèi)，大家都不敢停下來?！?/p>
喊話劉畊宏、帶媽媽直播，李佳琦賣貨更賣力
李佳琦直播間，是從3月19日開始“搬”回家里的。
當(dāng)晚的直播中，兩位時(shí)尚助播像往常一樣在6點(diǎn)左右率先開場，1個(gè)半小時(shí)后，鏡頭切換到李佳琦和助理旺旺，有細(xì)心的粉絲發(fā)現(xiàn)，直播間的背景板比以往變小了。李佳琦向粉絲解釋，為響應(yīng)號(hào)召，近期團(tuán)隊(duì)將分成幾組，在不同的地點(diǎn)采取分布式直播，以減少人員聚集。助理旺旺也在直播中透露，她目前居住在李佳琦家的“倉庫”。
此前據(jù)媒體報(bào)道，李佳琦的直播原本就是在自己家進(jìn)行的，各種直播樣品也放置在家里的“倉庫”，方便隨時(shí)取用。直到去年8月，團(tuán)隊(duì)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大后，直播間才“搬”回到公司。
這次上海疫情期間，居家隔離的李佳琦，又不得不臨時(shí)帶著部分團(tuán)隊(duì)成員，把直播間“搬”回了家。
3月17日與19日，李佳琦直播間背景有變化
盡管有所準(zhǔn)備，但長期的居家直播，并沒有那么容易。
由于場地受限、人手不足，直播時(shí)長大大縮短。之前，李佳琦直播間一般先由助播在晚上6點(diǎn)左右開播，進(jìn)行約1個(gè)半小時(shí)的“暖場”后由李佳琦接手，李佳琦直播結(jié)束后，再由助播接棒直播到凌晨。
居家直播的前幾天，李佳琦和助理旺旺、時(shí)尚助播、美食助播三組人員，依然能采取接力的方式，持續(xù)直播6個(gè)小時(shí)左右。但隨著上海疫情防控加強(qiáng)，到后期，直播間就只能由李佳琦和旺旺兩人全程直播所有品類，開播時(shí)間推遲到7點(diǎn)半左右，直播時(shí)長從6小時(shí)縮減至3-4個(gè)小時(shí)。
少了助播們的暖場和展示，也無法像以前一樣時(shí)不時(shí)請(qǐng)明星來互動(dòng)，李佳琦要憑一己之力調(diào)動(dòng)直播間氛圍，讓“所有女生”駐足，也稍顯吃力。更無奈的是，他還有可能在直播中隨時(shí)被喊下樓去做核酸。
為此，李佳琦不得不請(qǐng)自己的媽媽和“女明星”never家族的萌寵們來助陣。
第一場居家直播中，李佳琦就抱出了家里的多只狗狗分別跟粉絲打招呼互動(dòng)，此后，狗狗打架、展示才藝等有趣的內(nèi)容，都為直播間帶來小高潮。李佳琦媽媽則主要負(fù)責(zé)幫忙講解女式內(nèi)衣、衛(wèi)生棉等一些女性用品，此外，她還會(huì)出現(xiàn)在家居用品、美妝護(hù)膚產(chǎn)品的講解環(huán)節(jié)，或是演示產(chǎn)品功能，或是講述自己的體驗(yàn)。
李佳琦媽媽和“女明星”never現(xiàn)身直播間
就在李佳琦被困家中時(shí)，半路還“殺”出來一個(gè)劉畊宏。
最近，藝人劉畊宏憑借健身直播在抖音兩周漲粉5000萬，眾多“李佳琦的美眉們”也紛紛成了“劉畊宏女孩”，愛好從“剁手”變成“跳操”。
李佳琦似乎也發(fā)現(xiàn)了粉絲的“爬墻”。在4月19日的直播中，他提到，“很多美眉跳完操回來，發(fā)現(xiàn)東西都賣光了”，還反復(fù)強(qiáng)調(diào)“大家明天晚上該去跳操去跳操，沒關(guān)系，后天晚上早點(diǎn)來，黃金珠寶說沒就沒了”，甚至開玩笑稱“要和劉畊宏老師錯(cuò)開時(shí)間直播”。
而與“頂流”主播劉畊宏的互動(dòng)，也成了李佳琦最近的流量密碼之一。4月19日，李佳琦在直播一款牛肉醬時(shí)隔空喊話，開玩笑稱“請(qǐng)劉畊宏老師幫我開一下（瓶蓋）”。4月27日，劉畊宏妻子在直播中表示“大家跳操瘦了就可以去找李佳琦買衣服”，李佳琦也很快隔空回應(yīng)“5月會(huì)上很多新衣服”。
看得出來，居家直播，相比往常的確要稍顯冷清和單調(diào)，為了留住粉絲，李佳琦歇不下來。
選品少、發(fā)貨慢，李佳琦也賣不動(dòng)了
盡管李佳琦很努力，但一個(gè)不得不說的事實(shí)是，自居家直播以來，李佳琦的直播間流量和GMV，正在雙雙下滑。
淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，在居家直播之前，李佳琦3月份的13場直播，場均觀看人次為3368萬，僅有一場直播觀看人次在2000萬以下，單場最高達(dá)到6080萬。
但自3月19日至4月27日，其35場居家直播的場均觀看人次為2246萬，相比此前下降了三分之一；單場最高為3269萬，且僅有這一場觀看人次超3000萬，有11場觀看人次不到2000萬。
看的人少了，買的人也少了。
長期研究淘系主播的行業(yè)人士張默向開菠蘿財(cái)經(jīng)透露，據(jù)他觀察，李佳琦居家直播的35場，總GMV約為36億，場均GMV在1億左右；而此前，除去單場帶貨27億的“三八”大促預(yù)售場不談，他在3月前半個(gè)月的場均GMV也有1.5億。
多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，李佳琦流量和GMV的下滑，主要與居家隔離導(dǎo)致選品受限有關(guān)?！案綦x期間沒法選品，甚至談好的品也無法寄樣，頭部大主播的‘余糧’也是有限的。”張默稱。
一位淘寶直播服務(wù)商向開菠蘿財(cái)經(jīng)表示，包括李佳琦在內(nèi)的很多主播，最近都在不斷對(duì)選品和檔期進(jìn)行調(diào)整，“因?yàn)闃悠芳牟贿^來，直播中沒有東西展示；也有很多地區(qū)發(fā)不了貨，影響產(chǎn)出，所以要延后排期?！?/p>
據(jù)開菠蘿財(cái)經(jīng)觀察，居家直播期間，李佳琦的確存在選品數(shù)量減少、重復(fù)率增加的情況，直播標(biāo)題也多次出現(xiàn)“爆款返場”字樣。
居家直播期間，“返場”頻率頗高
居家直播之前，3月份的13場直播中，其每場上架寶貝鏈接超70個(gè)，其中有6場超100個(gè)，每場的“返場鏈接”大多不超10個(gè)。所謂返場鏈接，即重復(fù)上架的產(chǎn)品，已經(jīng)在此前直播中上架并進(jìn)行過講解，粉絲可以直接下單。
居家直播后，李佳琦直播間的這類返場產(chǎn)品大量增加。3月30日直播的149個(gè)產(chǎn)品鏈接里，有61個(gè)為返場，占比約為40%；之后的直播中，每場的返場鏈接，都能占到40%-50%左右。
據(jù)張默總結(jié)，近30天內(nèi)，李佳琦直播間有約380個(gè)產(chǎn)品重復(fù)上播，其中，超50款產(chǎn)品上播次數(shù)在3次或3次以上。
除了以掛鏈接的形式返場，還有些“爆款”，被拿來反復(fù)講解并上架。例如，一款價(jià)格為1699元、在“三八”大促賣了6萬臺(tái)的Ulike藍(lán)寶石脫毛儀，曾分別在3月31日、4月6日、4月14日以“上新”的方式出現(xiàn)在李佳琦直播間，被花式推薦。
高度重復(fù)的選品，的確是“勸退”部分消費(fèi)者的原因之一。
“生活、美妝類產(chǎn)品，本來就不太需要短期內(nèi)重復(fù)購買，加上日常直播價(jià)也不是很優(yōu)惠，如果沒有什么很有吸引力的新品，就不太想看了。”李佳琦直播間粉絲笑笑稱，自己一般會(huì)提前查看直播預(yù)告，如果當(dāng)晚沒有感興趣的產(chǎn)品，就不會(huì)去看。
此外，也有不少消費(fèi)者向開菠蘿財(cái)經(jīng)表示，預(yù)售時(shí)間長、發(fā)貨物流慢，大大減弱了他們的網(wǎng)購熱情，而李佳琦直播間帶的貨，也沒法擺脫這些限制。
4月10日，消費(fèi)者小語在李佳琦直播間下單了一款足部護(hù)理產(chǎn)品，“當(dāng)時(shí)，產(chǎn)品并沒有說是現(xiàn)貨還是預(yù)售，也不顯示發(fā)貨時(shí)間，下單一個(gè)星期后我詢問客服，對(duì)方才說受道路資源、交通管制等原因影響，延遲發(fā)貨?！?0天后商品才發(fā)貨，又過了5天，快遞才到手。
“我主要是在李佳琦直播間買零食、速食。”消費(fèi)者娜娜告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，最近，自己也陷入了“囤貨”焦慮，習(xí)慣性點(diǎn)進(jìn)李佳琦直播間想挑選一些食品，卻發(fā)現(xiàn)可選擇的東西并不多，優(yōu)惠力度也不大，還有不少是預(yù)售，最后決定，要囤什么東西直接去店鋪下單，不再等直播。
“直播間畢竟屬于沖動(dòng)消費(fèi)，商家過了幾天還沒發(fā)貨，消費(fèi)者選擇退款的比例會(huì)增加?！焙贾菽矼CN機(jī)構(gòu)商務(wù)向開菠蘿財(cái)經(jīng)證實(shí)，最近物流時(shí)長增加，的確導(dǎo)致退貨率大大增加，不僅主播GMV下滑，商家?guī)齑娣e壓也很嚴(yán)重。
“誰都不敢停下來”
不過，在家直播仍能場均賣出1個(gè)億的李佳琦，已經(jīng)是直播帶貨的“頂流”了。
在張默看來，李佳琦這樣的超級(jí)頭部主播，因?yàn)楹献魃碳冶姸?、選品空間大，一般會(huì)提前談好直播排期，加上供應(yīng)鏈和團(tuán)隊(duì)都比較完善，即便遇到居家隔離等突發(fā)情況，也能快速啟動(dòng)“plan B”預(yù)案。
但更多的中小主播，的確沒有這樣的實(shí)力和運(yùn)氣。
同樣位于上海、直播間擁有74萬粉絲的淘寶主播“bbgillian代王”，就已經(jīng)停播一個(gè)月。事實(shí)上，在一個(gè)月前的最后兩場直播中，她本人就沒有出現(xiàn)在直播間，而是由搭檔和助理代播。當(dāng)時(shí)，其搭檔在微博透露，“29號(hào)再播一場，代王還是不能來，后面什么時(shí)候恢復(fù)就不知道了。”
從社交平臺(tái)動(dòng)態(tài)來看，目前，“代王”和搭檔均處于居家隔離狀態(tài)，被粉絲問及“什么時(shí)候復(fù)播”，她只能無奈表示“等我們放出來”。
“代王”已停播一個(gè)月
“之前一直在代王直播間買小眾品牌護(hù)膚品，感覺她與其他主播相比差異性很大，無可替代。”“代王”粉絲阿貍告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，但在其停播的這一個(gè)月里，她發(fā)現(xiàn)自己其實(shí)并沒有那么大的消費(fèi)需求，“不買那些產(chǎn)品，照樣能用其他的?！?/p>
在多位行業(yè)人士看來，停播時(shí)間太長，導(dǎo)致粉絲流失，幾乎是必然的?！皬钠脚_(tái)算法的角度來說，活躍度低會(huì)減少推薦；從粉絲粘性來說，直播帶貨本身就是一種導(dǎo)購式服務(wù)，可替代性很強(qiáng)?！币晃粡臉I(yè)者向開菠蘿財(cái)經(jīng)解釋。
還有不少位于上海、浙江等地的主播和商家，像李佳琦一樣選擇了居家直播，但由于準(zhǔn)備不充分、居家設(shè)備和樣品都有限，直播頻率不穩(wěn)定，效果也打折折扣。“流量不好，GMV很吃力?！币晃慌b主播告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)。一位抖音服裝商家則表示，不僅GMV變差，退貨率大增，利潤低了很多，庫存壓力巨大，“幾個(gè)月可以決定很多公司的生死?！?/p>
有人居家、有人停播，也有人在趁勢(shì)追擊。
位于杭州的薇婭前助播團(tuán)隊(duì)賬號(hào)“蜜蜂驚喜社”，自今年2月開播至今，一直保持每日一場、每場7小時(shí)左右的直播頻率，每場觀看人次保持在600-800萬，近日還有直播單場觀看人次達(dá)1200多萬。
雪梨前助播團(tuán)隊(duì)賬號(hào)“香菇來了”，更是每日直播兩場，下午場持續(xù)5個(gè)多小時(shí)，晚間場時(shí)長達(dá)8個(gè)多小時(shí)，晚間場觀看人次均在400萬左右。
“蜜蜂驚喜社”和“香菇來了”流量穩(wěn)定
平臺(tái)之間的廝殺也沒停下。最近，曾在快手帶貨的藝人“小沈龍”、抖音短視頻達(dá)人“一栗小莎子”、微博母嬰博主“年糕媽媽”紛紛入駐淘寶，開啟直播首秀，被看作是淘寶直播在接連“失去”薇婭、雪梨之后，引入站外KOL、扶持新流量的信號(hào)。
據(jù)億邦動(dòng)力報(bào)道，此前，淘寶直播發(fā)布“超級(jí)新咖”站外KOL引入計(jì)劃，鼓勵(lì)新達(dá)人主播入駐淘寶直播，冷啟動(dòng)階段最高匹配10萬PV（訪問量）；挑戰(zhàn)期則會(huì)根據(jù)帶貨GMV給予流量獎(jiǎng)勵(lì)，例如，帶貨GMV達(dá)到3000萬，即可獲得400萬PV。
不過，從目前已入駐的新人主播來看，淘寶直播仍更傾向挖掘本身已經(jīng)在其他平臺(tái)有一定知名度、具有IP打造潛力的達(dá)人。
“這些達(dá)人有粉絲基礎(chǔ)或者帶貨經(jīng)驗(yàn)，對(duì)原本淘寶的中腰部主播甚至是頭部主播，勢(shì)必會(huì)形成比較大的沖擊。”在張默看來，這樣的直播帶貨“內(nèi)卷”，將不僅僅停留在淘寶直播，抖音、快手亦然，“只不過是‘廝殺’的對(duì)象不太一樣。”比如，在抖音更多是品牌自播和主播之間的博弈，隨著品牌自播興起，商品出現(xiàn)在大量中小主播甚至頭部主播直播間的頻率隨之減少，逐漸導(dǎo)致一些中小主播無人問津。
“直播帶貨的特性就決定要一直卷，過去是卷商家，現(xiàn)在是卷主播?！币晃粡臉I(yè)者感慨，無論疫情與否，行業(yè)變數(shù)太多，“包括李佳琦在內(nèi)，大家都不敢停下來。”
*應(yīng)受訪者要求，文中受訪者均為化名。
*開菠蘿財(cái)經(jīng)（kaiboluocaijing）原創(chuàng)