文|數(shù)科社 胡八一
周杰倫的《本草綱目》要錢，劉畊宏的《本草綱目》要命，這個(gè)梗如今已經(jīng)成了大家茶余飯后的笑談。不到一個(gè)月時(shí)間，劉畊宏的云健身課火遍大江南北，一路占領(lǐng)了各大社交媒體的頭條版面，使得無數(shù)年輕人成為了他的“劉畊宏女孩”“劉畊宏男孩”，而這背后卻跳動(dòng)了一個(gè)千億規(guī)模的市場(chǎng)。
抖音粉絲突破5000萬需要多久？
這個(gè)問題仁者見仁智者見智。而對(duì)由“本草綱目毽子操”爆紅的劉畊宏來說，從粉絲200萬到5000萬，他大概用了不到20天。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)新抖統(tǒng)計(jì)，近一個(gè)月劉畊宏直播的累計(jì)在線觀看人數(shù)超過1億，單場(chǎng)直播在線觀看人數(shù)最高記錄為5257萬。
伴隨火爆數(shù)據(jù)而來，“本草綱目毽子操”和“劉耕宏女孩”已經(jīng)成為當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)熱詞，抖音上模仿劉畊宏開始代課的體育大V和健身大V也不斷出現(xiàn)，并且都得到了不菲的流量支持。
這被很多人看作2022年中國(guó)健身行業(yè)的一大標(biāo)志性事件，意味著云健身開始走進(jìn)更多人的日常生活。
近年來，keep、樂刻等在線健身平臺(tái)上各種私教課的熱賣，也釋放著這樣一個(gè)信號(hào)：用戶對(duì)線上健身的需求在日益增加。
這意味著，從傳統(tǒng)健身房數(shù)字化延伸出的云健身浪潮已經(jīng)席卷而來，并且，這一市場(chǎng)爆發(fā)的浪頭很可能直指千億。
01丨云健身大勢(shì)正起
據(jù)央視新聞報(bào)道稱，商務(wù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，“2022全國(guó)網(wǎng)上年貨節(jié)”啟動(dòng)前10天，全網(wǎng)零售額達(dá)3441.1億元人民幣。其中，跳繩、拉力器、啞鈴等宅家便捷健身器材同比分別增長(zhǎng)351.1%、91.9%和78.9%。
當(dāng)人們宅家時(shí)間越長(zhǎng)，對(duì)運(yùn)動(dòng)的需求就越發(fā)迫切。
疫情催溫的線上化服務(wù)浪潮，再加上人們健身觀念的轉(zhuǎn)變，線上健身課開始風(fēng)靡。越來越多的消費(fèi)者選擇在家健身，并希望通過收看或者參與健身明星教練的網(wǎng)上健身課，獲取專業(yè)的指導(dǎo)，從而達(dá)到健身效果。一些在線健身平臺(tái)力求通過差異化活動(dòng)，來吸引更多需求者加入。
例如諸多女性用戶熟悉的每日瑜伽APP，在2021年春節(jié)期間聯(lián)合王蕊、王怡君、劉音、Gio等4位資深瑜伽導(dǎo)師特別推出“春節(jié)7天瑜伽計(jì)劃”，包含“活力燃脂”、“完美下頜線”、“馬甲線打造”、“腸道消化”等全方位定制化課程，一時(shí)間迎來激增的用戶下載量。
另一家數(shù)字健身平臺(tái)樂刻體育，在推出“樂刻live”在線健身直播平臺(tái)之后，又宣布將在未來10年投入1億元，每年投入增加20%，服務(wù)約10萬健身教練，全力扶持明星教練產(chǎn)業(yè)生態(tài)。
此外，光豬圈、超級(jí)猩猩、薄荷、綠瘦等健身平臺(tái)或者APP，也先后發(fā)布了爭(zhēng)搶健身達(dá)人或者明星教練的計(jì)劃，并期望通過這些人的到來，帶動(dòng)平臺(tái)線上直播課產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
2021年以來，抖音、快手、B站、騰訊視頻等平臺(tái)也加入了“云健身”的搶人大戰(zhàn)，紛紛開辟健身達(dá)人專區(qū)或?yàn)榻∩磉_(dá)人提供專屬流量。
根據(jù)行業(yè)內(nèi)專家意見，2021年線上健身已經(jīng)超越線下健身房收入，甚至有拉開級(jí)數(shù)的趨勢(shì)。而越來越多教練和行業(yè)從業(yè)人員的加入，讓這個(gè)市場(chǎng)變得更加豐滿起來。
一言以蔽之，當(dāng)前線上健身課其實(shí)已經(jīng)是一個(gè)相對(duì)成熟的產(chǎn)品，劉畊宏健身操的火爆，只是龐大“云健身”市場(chǎng)的小小縮影。
02丨數(shù)字化賦能健身運(yùn)動(dòng)
其實(shí)，這種線上健身課引發(fā)的健身新浪潮，最早是從深圳的一個(gè)健身艙開始的。
2014年，深圳龍崗新開業(yè)的天安數(shù)碼城想開一個(gè)新的健身房來吸引年輕人。但一方面地段很好，所以租金很貴；另一方面，天安數(shù)碼城能拿出來開設(shè)健身房的場(chǎng)地太小，最后大的連鎖健身房都不愿意參與這個(gè)項(xiàng)目。
于是，臨危受命的天安數(shù)碼城項(xiàng)目總設(shè)計(jì)師跳跳，決定干脆自己干。
當(dāng)時(shí)她敏銳的觀察到附近有比較多的年輕白領(lǐng)，但他們中午其實(shí)并沒有運(yùn)動(dòng)的空間，健身房對(duì)他們來說距離過遠(yuǎn)，這里確實(shí)需要一個(gè)小而私密的健身環(huán)境。
最終，50平米左右、空間與色彩設(shè)計(jì)潮流化、小型健身器械一應(yīng)俱全并且實(shí)行7x24小時(shí)運(yùn)營(yíng)的超級(jí)猩猩健身艙由此誕生。
這也開創(chuàng)了無人值守的健身艙先河。
但經(jīng)歷過一段時(shí)間經(jīng)營(yíng)后，跳跳發(fā)現(xiàn)無人艙很好，但并不是年輕健身人群真正的需求，反而是按次付費(fèi)和場(chǎng)地自選，更能解決用戶的痛點(diǎn)。
她下決心帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)型。在她看來，與其花大力氣做線下健身房的升級(jí)改造，不如直接以健身產(chǎn)業(yè)的“內(nèi)容”來創(chuàng)業(yè)。她覺得類似團(tuán)操這樣的小項(xiàng)，應(yīng)該有很大的生命力。
市場(chǎng)效果不負(fù)眾望。在聚焦了課程設(shè)置和教練培訓(xùn)后，逐漸形成自己體系的超級(jí)猩猩，慢慢成為頭部的團(tuán)操模式健身連鎖品牌。
這之后，對(duì)于健身數(shù)字化探索就逐漸分成了兩個(gè)派系，一個(gè)以Keep、超級(jí)猩猩為代表，依然堅(jiān)持線上內(nèi)容主導(dǎo)的業(yè)務(wù)方向，試圖通過線上優(yōu)質(zhì)健身內(nèi)容的輸出，帶動(dòng)自身市場(chǎng)的發(fā)展。
尤其是Keep，針對(duì)健身“小白“用戶的時(shí)間、地點(diǎn)、金錢、人物四大痛點(diǎn)，Keep通過提供一款移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)APP，在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)都能讓用戶根據(jù)視頻引導(dǎo)運(yùn)動(dòng)起來。
關(guān)鍵，作為一款純互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，高舉免費(fèi)大旗的Keep，幾乎無有對(duì)手。自2015年2月上線，Keep創(chuàng)下讓互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)側(cè)目的用戶積累速度：最快時(shí)獲取100萬用戶大概用了8天、獲取1000萬用了39天。
到現(xiàn)在，Keep已經(jīng)沉淀了超過1200套在線健身視頻課程。
另一個(gè)，就是集中互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，幫助健身房實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的改造。
這里面做的最好的，有樂刻體育、健萌體育和練多多。
03丨數(shù)字健身房的技術(shù)迭代
集中互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，幫助健身房實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的改造，想做行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定者的樂刻體育最為著名。
2015年，從美國(guó)回來、曾在阿里奮斗九年的韓偉，創(chuàng)辦了樂刻體育，在國(guó)內(nèi)首次提出了“1.5公里健身圈”、“300平米”、“月付制”、“團(tuán)操引導(dǎo)”、“24小時(shí)”、“平臺(tái)化”這些顛覆性的概念，降低健身門檻的同時(shí)，其挑戰(zhàn)“預(yù)付卡”的月付制；類似滴滴司機(jī)的平臺(tái)教練模式，讓教練回歸服務(wù)摒棄強(qiáng)推銷，都在健身圈引起不小的震動(dòng)。
不完全統(tǒng)計(jì)，經(jīng)過幾年發(fā)展，到2021年底，樂刻自有品牌門店1000多家；樂刻直營(yíng)店數(shù)在全球已進(jìn)入前五，國(guó)內(nèi)第一。
現(xiàn)在，線上與線下結(jié)合，早已成為韓偉的殺手锏。成立于2020年的樂刻運(yùn)動(dòng)居家健身品牌LITTA，已擁有40萬+線上付費(fèi)用戶，50+線上明星大咖教練和1萬+的教練儲(chǔ)備。占地超2000平方米的基地，共配有5個(gè)全綠幕的直播間，100多名員工，主要用來完成各種線上課程的開發(fā)、拍攝以及制作。
目前，LITTA已完成移動(dòng)端、pad端、健身鏡和電視的四屏融合，這也就意味著樂刻加速布局的“全方位健身場(chǎng)景”已日趨完善。
而旗下?lián)碛小笜房探∩怼?、「LOVEFITT」、「FEELINGME」、「FitTribe」等健身品牌的樂刻，在2020年基于在實(shí)踐中積累的深刻行業(yè)洞見和全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)能力，發(fā)布了產(chǎn)業(yè)賦能平臺(tái)「17練」，對(duì)外開放選址營(yíng)建、流量獲客、數(shù)智中臺(tái)、運(yùn)營(yíng)體系和供應(yīng)鏈能力，幫助商業(yè)運(yùn)動(dòng)健身場(chǎng)館實(shí)現(xiàn)場(chǎng)館智能化、業(yè)務(wù)在線化、用戶、運(yùn)營(yíng)數(shù)字化。
不難看出，新的環(huán)境下，樂刻已經(jīng)開始利用大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)輔助健身房發(fā)展，進(jìn)入平臺(tái)化的新階段。
另一家平臺(tái)健萌體育則另辟蹊徑，讓教練利用互聯(lián)網(wǎng)工具優(yōu)化排課和服務(wù)用戶的能力，從而提升健身房的運(yùn)營(yíng)效率，并基于在這些線下健身課中的相應(yīng)數(shù)據(jù)優(yōu)化和采集能力，為健身房全部數(shù)字化打下良好的基礎(chǔ)。
這被稱作健萌數(shù)字中臺(tái)，它更大的意義在于，這是一個(gè)獨(dú)屬于健萌的大數(shù)據(jù)資源池。海量的數(shù)據(jù)信息經(jīng)由合理的運(yùn)算，將能為健萌提供決策指引和風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警。大到一個(gè)區(qū)域的場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)策略，小到一家門店的教練排課，都能基于大數(shù)據(jù)的反饋進(jìn)行有效調(diào)整。
或者可以說，這是一個(gè)用大數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)分析推動(dòng)健身房發(fā)展的科技公司。
04丨平臺(tái)化的方向
諸多行業(yè)專家判斷，不管疫情會(huì)不會(huì)在短期內(nèi)結(jié)束，未來幾年“云健身”都會(huì)是整個(gè)健身產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的一個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域。
根據(jù)QuestMobile《2020年新冠疫情洞察報(bào)告》，2020年2月運(yùn)動(dòng)健身App行業(yè)活躍用戶規(guī)?？焖偕蠞q至8928萬，同比接近100%。而美國(guó)知名新聞網(wǎng)站Business Times的調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，2020年11月中美兩國(guó)運(yùn)動(dòng)健身APP活躍用戶增長(zhǎng)率超過150%。
而在健身產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的領(lǐng)域中，軟硬件與線上線下這兩個(gè)趨勢(shì)的融合，也會(huì)推動(dòng)一些新的模式產(chǎn)生，從而引導(dǎo)整個(gè)體育健康產(chǎn)業(yè)在家庭層面的跨越式發(fā)展。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)大陸市場(chǎng)已經(jīng)云集了數(shù)十家智能健身鏡廠商，被輿論稱為是“百鏡大戰(zhàn)”。與此同時(shí)，香港也有了本地品牌Kara，臺(tái)灣地區(qū)則先后有喬山和萬達(dá)康兩家健身設(shè)備廠商推出健身鏡。在海外市場(chǎng)，最近一兩年時(shí)間內(nèi)，自Peloton上市以來，智能健身已經(jīng)在整個(gè)運(yùn)動(dòng)健康領(lǐng)域成為了一股強(qiáng)勁的潮流。
國(guó)家體育總局也不止一次指出要利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、5G、區(qū)塊鏈等新技術(shù)，培育數(shù)字體育、在線健身、線上培訓(xùn)等新業(yè)態(tài)。
由此可見，體育數(shù)字化已成賦能體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“跳板”，也正成為人們進(jìn)行體育運(yùn)動(dòng)的新潮流，不斷滿足著人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要。
當(dāng)然，這種發(fā)展模式也頗符合價(jià)值共生的理論。
畢竟大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)+、云計(jì)算等現(xiàn)代信息技術(shù)與數(shù)字體育融合發(fā)展，可以為市民消費(fèi)者提供豐富多彩的體育內(nèi)容和多元化的體育服務(wù)，能夠創(chuàng)建多業(yè)態(tài)服務(wù)通道，在體育政務(wù)、群眾體育、競(jìng)技體育、體育產(chǎn)業(yè)等領(lǐng)域的推廣應(yīng)用，還將助推體育事業(yè)向高質(zhì)量發(fā)展。
也因此，“云健身”領(lǐng)域已經(jīng)得到了資本的關(guān)注。最新的數(shù)據(jù)顯示，近五年我國(guó)數(shù)字運(yùn)動(dòng)健身賽道吸引投資多達(dá) 633 億，入場(chǎng)者不乏騰訊、高瓴、金沙江創(chuàng)投以及鄧亞萍體育基金的身影。
千億“云健身”市場(chǎng)，指日可待。
參考資料：
《健身產(chǎn)業(yè)30年》 華商韜略 2019年7月
《一年連獲三輪投資，樂刻成為健身界新晉獨(dú)角獸》 體育大生意 2021年9月
《樂刻韓偉：供應(yīng)鏈能力是衡量商業(yè)能力最核心的指標(biāo) 》 藍(lán)鯊消費(fèi) 2022年4月
《健身數(shù)字平臺(tái)“搶人”大戰(zhàn)的背后》 子彈財(cái)觀 2021年3月