文|analysys易觀
《數(shù)字經(jīng)濟全景白皮書》持續(xù)關(guān)注最新熱點。日前，劉畊宏的抖音直播同時觀看人數(shù)最高達到400萬，他的抖音賬號甚至實現(xiàn)一天漲粉1000萬的數(shù)據(jù)?！皠u宏女孩”們除了直播跟練，也通過抖音、小紅書等線上平臺分享跟練視頻和心得。據(jù)小紅書4月22日發(fā)布的熱門話題，#打卡劉畊宏健身操#這一話題熱度高達1520W，為當周TOP2的話題。
劉畊宏的健身直播火了。 日前，劉畊宏的抖音直播同時觀看人數(shù)最高達到400萬，他的抖音賬號甚至實現(xiàn)一天漲粉1000萬的數(shù)據(jù)?！皠u宏女孩”們除了直播跟練，也通過抖音、小紅書等線上平臺分享跟練視頻和心得。據(jù)小紅書4月22日發(fā)布的熱門話題，#打卡劉畊宏健身操#這一話題熱度高達1520W，為當周TOP2的話題。
從帕梅拉到劉畊宏，在健身KOL們的輪番推動下，居家健身早已不是什么新鮮事。加之疫情的催化，出不了門、去不了健身房但又想運動一下，居家健身也成為許多人當前的最佳選擇。 那么，居家健身是個好場景嗎？這個市場的潛力有多大？
居家健身市場到底有多大？
龐大的人口基數(shù)和近年來不斷提出的全民健身相關(guān)政策，體育產(chǎn)業(yè)及經(jīng)常參加體育運動的人數(shù)都在一路走高。據(jù)“十四五”規(guī)劃，2025年我國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將達5萬億元。另據(jù)《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》披露的數(shù)據(jù)，2020年我國經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)達4.35億。 聚焦居家健身這個賽道，線上渠道成為其中重要的一環(huán)。 據(jù)灼識咨詢出具的報告，截至2021年，中國健身市場規(guī)模達7866億人民幣，其中線上健身市場占比47%。同時據(jù)其預(yù)計，2022年線上健身市場占比將超過線下健身市場，至2026年線上健身市場將占比超過60%。
從滲透率數(shù)據(jù)來看，我國線上健身在2016年之后迅速普及。據(jù)灼識咨詢報告，2021年我國線上健身人群滲透率達45.5%，美國為67.9%。預(yù)計到2026年，中國線上健身人群滲透率將達到57.4%。
健身市場規(guī)模不斷增長的同時，線上健身市場占比也在逐漸提高，且預(yù)計即將超過線下渠道。此外滲透率的不斷走高，也同樣預(yù)示線上健身將成為主流健身渠道之一。 疫情同樣加速了線上健身的發(fā)展，自2019年至今運動健康行業(yè)活躍人數(shù)呈波動增加趨勢。據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，2019年末、2020年末、2021年夏及剛剛結(jié)束的3月，運動健康行業(yè)均出現(xiàn)了活躍人數(shù)的小高峰。
從3月數(shù)據(jù)來看，運動健康類APP仍在整個健康領(lǐng)域中位居第一，3月活躍人數(shù)環(huán)比增加11.31%。同時健康管理、心理健康類APP活躍人數(shù)環(huán)比同樣走高。
居家健身賽道：品牌平臺競相布局
居家健身在疫情之后早已日漸普遍，從內(nèi)容平臺到智能設(shè)備也已經(jīng)延伸出一條長長的產(chǎn)業(yè)鏈。
劉畊宏、帕梅拉等這些運動達人、健身KOL作為內(nèi)容提供方，通過抖音、快手、小紅書、B站等內(nèi)容平臺和keep等健身app發(fā)布，使用戶能夠在家通過手機便捷觀看。同時，Keep等主打健身的專業(yè)app日漸主流，健身手環(huán)等智能設(shè)備逐漸普及，適合室內(nèi)運動的無繩跳繩、瑜伽墊等健身器材關(guān)注度走高，同樣都成為居家健身這個產(chǎn)業(yè)鏈中的一環(huán)。 不得不承認的是，在當前全網(wǎng)社交化、內(nèi)容化的趨勢下，整個體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)已經(jīng)開始重組。易觀分析認為，云端場景化健身不斷降低居民運動門檻、增強專業(yè)性。內(nèi)容化、電商化、社交化、互動化的融合性平臺也將在產(chǎn)業(yè)重組后逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位。
作為內(nèi)容平臺，居家健身的內(nèi)容早已成為普遍的內(nèi)容板塊。
在2020年疫情期間，抖音就曾推出“抖音健身房”活動，快手也曾上線“客廳健身房”。2020年8月，帕梅拉陸續(xù)入駐小紅書、Keep等國內(nèi)平臺并收獲諸多關(guān)注。另據(jù)千瓜數(shù)據(jù)發(fā)布的《2022年千瓜活躍用戶畫像趨勢報告（小紅書平臺）》，宅家健身器材種草量同樣激增。
作為品牌方，居家健身同樣成為一個布局方向。 2020年6月，lululemon斥資5億美元收購智能健身設(shè)備制造商Mirror，試圖以此打入家庭健身領(lǐng)域，其主打產(chǎn)品即為互動式家庭健身鏡。
Keep的自營產(chǎn)品同樣側(cè)重居家健身這一場景，除了推出跑步機等家庭器械外，Keep運動裝備中還包括的無繩跳繩、瑜伽墊、多功能訓(xùn)練板、與其內(nèi)容產(chǎn)品相匹配的智能手環(huán)等。
“流量狂歡”能復(fù)制，公司變現(xiàn)卻沒那么容易
通過直播這一形式帶起一陣“流量狂歡”，劉畊宏并不是第一個。 如此前靠直播帶貨走紅的頭部主播李佳琦，跟這次直播健身爆紅的劉畊宏一起，被網(wǎng)友戲稱為“人財兩空”組合。3月TudiMusic現(xiàn)場直播因涌入數(shù)百萬封閉在家的上海網(wǎng)友，成為朋友圈刷屏的大型“云蹦迪”現(xiàn)場。
近年來諸如此類的“流量狂歡”諸多，而現(xiàn)象背后，卻不是所有的公司都能依靠流量成功變現(xiàn)。至少居家健身的錢，比直播帶貨難賺多了。
居家健身這個場景在Keep2月底向港交所提交招股說明書時已被廣泛關(guān)注。盡管無論是知名度、app日活還是付費會員數(shù)，Keep都能被作為這個細分領(lǐng)域的頭部代表，而略顯尷尬的財務(wù)數(shù)據(jù)也顯示出其盈利之難——兩年多虧損超50億，一度被指為是“流血IPO”。
易觀分析認為，僅從內(nèi)容平臺的維度來看，與抖音、小紅書等覆蓋諸多行業(yè)和領(lǐng)域的綜合性平臺相比，Keep這類垂直平臺更容易被“降維打擊”。
與電商的發(fā)展路徑類似，專注垂直品類的酒類電商、美妝電商等在幾年的發(fā)展中陸續(xù)消失。如果不能更精、更專，很難突破不斷擴張的綜合性電商平臺的“包圍圈”。內(nèi)容平臺也是一樣，對Keep這類專業(yè)平臺而言，依靠更加專業(yè)和深度的方向才能為其打造競爭壁壘，但短期內(nèi)同樣需要很高的投入。
對綜合性平臺而言，居家健身的相關(guān)內(nèi)容對這些平臺而言僅僅是其中一個內(nèi)容板塊，并不影響其核心盈利模式。依托大量免費的內(nèi)容吸引絕大多數(shù)客群，根據(jù)當下的熱點和潮流有意識地助推形成熱點，只是保持社區(qū)內(nèi)容活躍的一個手段，劉畊宏的徹底走紅也或許也搭上了“推流”的順風(fēng)車。
盡管帶著健身標簽走紅的博主、KOL個人或許有所收益，但從公司和商業(yè)模式的角度來看，盈利仍然是件困難事。博主的大多盈利模式仍未跳出廣告收入、商業(yè)合作等網(wǎng)紅KOL的常規(guī)范疇，通過課程內(nèi)容本身實現(xiàn)盈利的難度仍然較大，會收看和使用免費內(nèi)容和實際為居家健身付費的客群數(shù)量仍然懸殊。
Lululemon壓注居家健身的產(chǎn)品Mirror，同樣未帶來超預(yù)期的回報。2021年第三季度Lululemon將Mirror的銷售額預(yù)期從2.5-2.75 億美元的區(qū)間下降至1.25-1.3億美元。通過居家健身的智能設(shè)備打入這個賽道，看起來也并不是個經(jīng)過市場驗證的好生意。
易觀分析認為，本質(zhì)來看，Lululemon盡管與其他服裝品牌有所不同，但也仍未跳出零售品牌的范疇。依靠其走紅的獨特打法，向居家健身這個領(lǐng)域拓展盡管看起來想象空間巨大，但風(fēng)險同樣較大。
值得一提的是，Lululemon在去年三季報公布當日，下調(diào)了Mirror的銷售額預(yù)期，從2.5-2.75 億美元的區(qū)間腰斬至1.25-1.3億美元之間。日前Lululemon也公布了其新的五年增長計劃，據(jù)媒體報道，一些分析師將其5億美元收購Mirror視為一個潛在不利因素。
居家健身這塊蛋糕，究竟能被誰順利“分走”？我們也將持續(xù)關(guān)注。