文|科技新知 樟稻
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每當(dāng)提及亞馬遜，“飛輪效應(yīng)”是必被拿出來研究的方法論。這也是貝索斯所提出的，詮釋亞馬遜商業(yè)模式和運(yùn)營(yíng)理念的最底層邏輯。
美國(guó)記者Brad Stone在《The Everything Store（一網(wǎng)打盡）》一書中對(duì)“飛輪效應(yīng)”進(jìn)行了闡述：
以低價(jià)吸引更多的顧客，更多的顧客意味著更高的銷量，并吸引更多第三方賣家。這也會(huì)使亞馬遜從固定成本（履約中心、服務(wù)器等）中賺取更多的利潤(rùn)，更高的效率又會(huì)使價(jià)格進(jìn)一步降低。
從這方面來看，當(dāng)亞馬遜通過關(guān)鍵業(yè)務(wù)領(lǐng)域（Prime會(huì)員、FBA等）的決策提升用戶體驗(yàn)，推動(dòng)公司的持續(xù)增長(zhǎng)，這個(gè)飛輪自然而然就轉(zhuǎn)了起來。
龐大的亞馬遜，不止這一個(gè)飛輪。電商業(yè)務(wù)之外，在兇猛激進(jìn)的競(jìng)爭(zhēng)策略下，自2003年開始謀局的AWS（Amazon Web Services）已然成為新的輪子。
和電商打法相似，云業(yè)務(wù)通過價(jià)格下降引導(dǎo)更多客戶使用AWS，在規(guī)模優(yōu)勢(shì)下實(shí)現(xiàn)成本降低，從而可提供IoT開發(fā)者工具等更多增值服務(wù)，提升用戶粘性，擴(kuò)大用戶面，形成閉環(huán)。
“飛輪效應(yīng)”取得的成功，一度吸引了巴菲特的目光，在2017年5月CNBC的專訪中，他談及了對(duì)亞馬遜的看法。
“早先，我就對(duì)貝索斯印象深刻，但是我從沒有想過他能實(shí)現(xiàn)他所做的一切。他最厲害的地方在于，他同時(shí)在做兩個(gè)行業(yè)(指IT和零售)，而且還是兩個(gè)沒什么關(guān)系的行業(yè)，并且同時(shí)取得了成功”。
也就是說，盡管兩個(gè)飛輪存在一定的協(xié)同性，但AWS更像是亞馬遜一條純粹、獨(dú)立的第二曲線。
而現(xiàn)在，在電商業(yè)務(wù)放緩之后，云業(yè)務(wù)卻越發(fā)閃耀。研究公司Gartner最新發(fā)布的《2021年云基礎(chǔ)設(shè)施和平臺(tái)服務(wù)魔力象限》報(bào)告中，亞馬遜AWS毫無懸念地再次霸榜，而這是其連續(xù)第11年霸榜。
這就出現(xiàn)了一個(gè)問題，在一些投資人眼中，當(dāng)兩個(gè)協(xié)同性較弱的業(yè)務(wù)越發(fā)脫節(jié)，作為勢(shì)頭正盛的一方，亞馬遜AWS為什么不分拆出來？
01 曠日持久的分拆論
對(duì)于那些期待分拆的投資人來說，最新的消息無疑讓人沮喪。
4月20日，亞馬遜AWS首席執(zhí)行官Adam Selipsky在接受彭博社采訪時(shí)表示，“我們目前沒有分拆云計(jì)算部門的計(jì)劃。我們認(rèn)為，讓AWS成為亞馬遜的一部分，可以很好地服務(wù)我們的客戶?！?/p>
相反，談及業(yè)務(wù)收購(gòu)，Selipsky表示，該部門對(duì)各種規(guī)模的交易都持開放態(tài)度，更青睞嵌入型（Tuck-in）收購(gòu)，因?yàn)樵诳萍夹袠I(yè)，整合大型企業(yè)合并的難度更大。
作為上任首席執(zhí)行官Andy Jassy的接班人，“二代目”的公開表態(tài)算是短期內(nèi)為分拆事項(xiàng)定了調(diào)。
但他的發(fā)言，想要完全打消市場(chǎng)對(duì)AWS分拆的期待并不容易——這一說法自2014年就開始發(fā)酵。
在長(zhǎng)達(dá)20多年的上市時(shí)間里，亞馬遜股價(jià)漲超2000倍，其股價(jià)并沒有一路上漲，最近十年內(nèi)也出現(xiàn)過一些波動(dòng)。
以2014年為例，由于幾個(gè)季度的業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳，亞馬遜股價(jià)年內(nèi)累計(jì)下跌25%。部分原因在于投資者對(duì)于該公司微薄利潤(rùn)率的擔(dān)憂。
低利潤(rùn)的零售業(yè)務(wù)困擾著投資者，市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)The Edge對(duì)此給出報(bào)告，認(rèn)為亞馬遜將在2015年將云服務(wù)AWS拆分出來，作為獨(dú)立的子公司存在。
The Edge稱，預(yù)計(jì)AWS的利潤(rùn)率高于亞馬遜的其他業(yè)務(wù)。若分拆，AWS能夠獲得更高的估值，可以達(dá)到380億美元。
盡管這個(gè)想法有些大膽，但就在不久后，該預(yù)測(cè)愈發(fā)有站得住腳的跡象。
2015年1月30日，亞馬遜首席財(cái)務(wù)官Tom Szkutak在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，亞馬遜將會(huì)分拆其云計(jì)算業(yè)務(wù)AWS。因此投資者和公眾很快就可以了解這項(xiàng)云計(jì)算業(yè)務(wù)的創(chuàng)收情況。
此后在4月24日，在公布的2015財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)中，AWS部門的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)首次被公開。這不得不讓人與之前的分拆之事聯(lián)想起來。
但進(jìn)展也僅限于此，此后幾年內(nèi)，關(guān)于分拆一事從未有過實(shí)質(zhì)性的動(dòng)作，直到市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)插手才有所改變。
2019年6月，據(jù)外媒CNBC報(bào)道，被問及如果美國(guó)監(jiān)管機(jī)構(gòu)要求亞馬遜將AWS業(yè)務(wù)剝離出來時(shí)，時(shí)任亞馬遜AWS首席執(zhí)行官的Andy Jassy表示：“我不清楚政府在想什么或是計(jì)劃做什么，但是公司會(huì)遵守美國(guó)法律?！?/p>
事實(shí)上，亞馬遜AWS的高層對(duì)分拆一事也意見不一。
2020年5月，因公開抗議亞馬遜對(duì)待倉(cāng)庫工人的方式，AWS前副總裁Tim Bray宣布辭職。還在亞馬遜任職的時(shí)候，他向Andy Jassy報(bào)告工作，對(duì)于后者的管理能力也非常認(rèn)可。
在分拆一事上，Tim Bray認(rèn)為，最好的操作就是將AWS獨(dú)立開來。
與之相反，多年以來Andy Jassy認(rèn)為將AWS業(yè)務(wù)從亞馬遜中剝離出去沒有任何明顯益處。顯然，一把手本人前后不一的表態(tài)更像是對(duì)監(jiān)管部分的服軟。
后面亞馬遜的動(dòng)作更是證實(shí)了這點(diǎn)。與表態(tài)服軟不同，在具體動(dòng)作上亞馬遜顯得硬氣十足。
2021年6月30日，亞馬遜向美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）提交了一份長(zhǎng)達(dá)25頁的動(dòng)議，申請(qǐng)讓FTC新任民主黨主席Lina Khan回避該監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)亞馬遜的反壟斷調(diào)查。
這里需要補(bǔ)充的是，Lina Khan還是學(xué)生時(shí)期，就曾因2017年在耶魯法律雜志上發(fā)表《亞馬遜的反壟斷悖論》一文備受矚目。
而在Lina Khan發(fā)起的反壟斷調(diào)查中，其中有一項(xiàng)就是對(duì)云計(jì)算是否違反反壟斷規(guī)定展開審查，正可謂“不是冤家不聚頭”。
02 拆與不拆，是個(gè)問題
現(xiàn)如今，在反壟斷的浪潮下，AWS分拆與否是一個(gè)懸而未決的議題，但這不影響單純地討論AWS分拆的利與弊。
根據(jù)財(cái)報(bào)，2021年四季度，AWS收入同比增長(zhǎng)40%，營(yíng)收至177.8億美元，凈利潤(rùn)達(dá)到52.93億美元，超過亞馬遜當(dāng)季的整體利潤(rùn)。全年來看，AWS營(yíng)收622.02億美元，同比增長(zhǎng)37%。
回望過去，自2006年3月，亞馬遜發(fā)布網(wǎng)絡(luò)存儲(chǔ)服務(wù)Amazon Simple Storage Services（Amazon S3）以來，AWS的營(yíng)收一直保持著高增長(zhǎng)。
市場(chǎng)分析公司Pacific Crest Securities曾在2014年統(tǒng)計(jì)過，如果把亞馬遜云服務(wù)(AWS)當(dāng)做是一家獨(dú)立的科技公司，那么它會(huì)是在收入達(dá)到10億美元后增速歷史第二快的企業(yè)級(jí)IT公司，僅次于Google。
而在2015年的AWS re:Invent大會(huì)上，Andy Jassy表示，如果把AWS獨(dú)立出來看，它已經(jīng)成為了這個(gè)超10億美金企業(yè)級(jí)IT公司俱樂部中，增長(zhǎng)最快的一個(gè)。
單從這一點(diǎn)來看，AWS完全可以自己作為一家獨(dú)立公司存在。且在如今的局勢(shì)下，借著反壟斷下坡，對(duì)于自身公眾形象同樣有利。
一方面，在反壟斷的壓力下，主動(dòng)拆分可能是一個(gè)明智之舉。
Tim Bray曾在采訪中表示，“如果[spin off AWS]真的要發(fā)生，亞馬遜最好按照自己的意愿有計(jì)劃地這樣做，而不是司法部用槍指著他們的腦袋?！?/p>
而且選擇主動(dòng)剝離AWS，也可以安撫反壟斷監(jiān)管機(jī)構(gòu)。
另一方面，分拆AWS還可以消解因亞馬遜肆意擴(kuò)張而形成的利益沖突。
現(xiàn)如今，隨著亞馬遜不斷拓寬業(yè)務(wù)領(lǐng)域，AWS的用戶群體不斷增長(zhǎng)，那么有的用戶就會(huì)成為亞馬遜其他業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，亞馬遜就可能會(huì)成為AWS的拖油瓶。
在這種尷尬的局勢(shì)下，亞馬遜競(jìng)對(duì)公司必須選擇是再轉(zhuǎn)投另一家云廠商，還是把身家性命押注在AWS的承諾上。
事實(shí)已然發(fā)生，與亞馬遜在零售上開戰(zhàn)的沃爾瑪曾告知其科技供應(yīng)商，如果他們想繼續(xù)與沃爾瑪合作，那么他們就不能再在亞馬遜旗下的AWS上運(yùn)行云服務(wù)。
據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Gartner稱，亞馬遜可能瞄準(zhǔn)的行業(yè)企業(yè)已指示其信息技術(shù)部門“盡可能避免使用AWS”。
基于以上，如果是站在AWS的角度，分拆無疑是輕裝上陣的最佳選擇。但換個(gè)視角，站在亞馬遜自身的角度，則是另一重感觀。
從財(cái)報(bào)方面來看，2021年第四季度，亞馬遜當(dāng)季凈銷售1374億美元，其中13%營(yíng)收來自AWS，但在凈利潤(rùn)貢獻(xiàn)方面，AWS達(dá)到52.93億美元，超過亞馬遜當(dāng)季的整體利潤(rùn)。
也就是說，雖然電商業(yè)務(wù)的營(yíng)收高昂，但在利潤(rùn)層面，AWS產(chǎn)生的利潤(rùn)卻高于亞馬遜的零售業(yè)務(wù)，因此AWS實(shí)際上推動(dòng)了亞馬遜的大部分利潤(rùn)增長(zhǎng)?？梢哉f，AWS才是亞馬遜開展新業(yè)務(wù)的儲(chǔ)備糧。
當(dāng)然，亞馬遜還有一個(gè)隱藏的增長(zhǎng)引擎。據(jù)eMarketer稱，亞馬遜實(shí)際上是繼谷歌和Facebook之后的美國(guó)第三大在線廣告平臺(tái)，但亞馬遜此前從未公布廣告收入和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。
2021年第四季度，亞馬遜首次公布了廣告業(yè)務(wù)收入，主要來自電商網(wǎng)站和智能音箱等產(chǎn)品。根據(jù)財(cái)報(bào)，廣告收入在2021年四季度達(dá)到97.16億美元，同比增長(zhǎng)32%，營(yíng)收占比7%。
盡管廣告毛利率極高，但與AWS相比，亞馬遜廣告業(yè)務(wù)的體量較小。因此，能否在剝離AWS后，依賴廣告業(yè)務(wù)來實(shí)現(xiàn)其未來的盈利增長(zhǎng)，亞馬遜仍需要打上一個(gè)問號(hào)。
在此基礎(chǔ)上，間接引發(fā)出另一個(gè)問題，對(duì)于二級(jí)市場(chǎng)來說，一個(gè)沒有AWS的亞馬遜，吸引力勢(shì)必會(huì)下降。
03 資云廠商的終極命題
當(dāng)云業(yè)務(wù)獨(dú)當(dāng)一面，分拆似乎是企業(yè)集團(tuán)主體普遍面臨的難題。
放眼國(guó)內(nèi)云廠商，為了擺脫低薪體系，中國(guó)電信正在符合監(jiān)管規(guī)則的條件下，探索天翼云分拆上市的可能性；華為云的數(shù)次人事調(diào)整，或?yàn)楠?dú)立運(yùn)營(yíng)做鋪墊。
一向強(qiáng)勢(shì)的阿里云，也被傳出有分拆動(dòng)作。2021年4月12日，據(jù)云頭條消息，阿里云正在考慮獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，并上市的計(jì)劃。
2021年末，《華爾街日?qǐng)?bào)》引述多名知情人士說，中國(guó)電商巨頭阿里巴巴首席執(zhí)行官?gòu)堄?，正將?quán)力下放給公司各業(yè)務(wù)部門主管，可能是在為日后分拆上市做準(zhǔn)備
而在時(shí)隔2個(gè)月后，在阿里巴巴公布的2022財(cái)年三季度財(cái)報(bào)中，細(xì)分到云業(yè)務(wù)，在抵消跨分部交易影響前，阿里云收入同比增長(zhǎng)19%至264.3億元，抵銷后收入為195.39億元，同比增長(zhǎng)20%。
本季之前，阿里云從未公布過“跨分部交易”這一項(xiàng)，這一舉動(dòng)不得不讓人聯(lián)想到分拆上。
這里主要以同樣有“帶頭大哥”之稱的阿里云為對(duì)標(biāo)對(duì)象。根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)IDC發(fā)布的《中國(guó)公有云服務(wù)市場(chǎng)（2021第三季度）跟蹤報(bào)告》，阿里云市場(chǎng)份額為38.24%，位列第一。
在某種程度上，阿里云似乎和AWS來到了同一個(gè)位置：
對(duì)于集團(tuán)，盡管阿里云在成立12年后，于2020年第四季度才實(shí)現(xiàn)盈利，但在主業(yè)疲軟之下，云業(yè)務(wù)成為最大亮點(diǎn)。反映在支撐集團(tuán)股價(jià)上，無疑起到了壓艙石的作用。
對(duì)于自身，隨著阿里系在市場(chǎng)上攻城略地，自然也避免不了侵?jǐn)_阿里云潛在的客戶，如果阿里云不夠獨(dú)立，勢(shì)必也面臨客戶在信息和隱私上的擔(dān)憂。
這或許是互聯(lián)網(wǎng)云廠商的商業(yè)演化宿命：平臺(tái)公司在聚集規(guī)模流量后，首先進(jìn)行流量變現(xiàn)（通過廣告及各個(gè)C端增值業(yè)務(wù)），然后進(jìn)一步挖掘技術(shù)溢出價(jià)值（大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算等增值應(yīng)用形態(tài)）。
因此可以看到，亞馬遜AWS、阿里云、谷歌云、騰訊云都是技術(shù)溢出的產(chǎn)物。
此前，靠著集團(tuán)自身為旗下云服務(wù)提供的用戶場(chǎng)景，云廠商可以先拿自身的平臺(tái)試驗(yàn)，之后再推向市場(chǎng)。且有著集團(tuán)的撐腰，云廠商在擴(kuò)建基礎(chǔ)設(shè)施上不遺余力。
如今，隨著云業(yè)務(wù)愈發(fā)壯大，曾經(jīng)的育兒所反而成了牢籠。
參考資料：
零售威觀察王子威《“飛輪效應(yīng)”再解讀：重新思考亞馬遜的成功之道》
中關(guān)村在線《AWS或?qū)膩嗰R遜分拆 CEO表示服從安排》
品玩《AWS說它打敗了Google，成為超10億美金IT俱樂部中增長(zhǎng)最快的一家“公司”》