文|真探AlphaSeeker 陳文琦
周一，Twitter官宣440億美元收購案，迎來了自己新老板馬斯克，并將在此次交易結(jié)束后退市，終止自己近9年的紐交所之旅。Twitter以幾乎9個(gè)微博的價(jià)格“賣身”，這不僅是又一場(chǎng)造富運(yùn)動(dòng)，也是這家16歲的社交媒體平臺(tái)將面臨的一次大轉(zhuǎn)型。
周四美股盤前（北京時(shí)間周四晚間），Twitter發(fā)布2022年Q1業(yè)績報(bào)告，喜憂參半：用戶增速保持，凈利潤飆升，但營收增速放緩，業(yè)績不如預(yù)期，并且受收購影響，回撤了之前目標(biāo)和愿景。
2022年第一季度（Q1）報(bào)告期內(nèi)，Twitter錄得：
總營收為12億美元，同比增長16%，在公司業(yè)績指引的11.7億-12.7億美元之間，但不及Refinitiv分析師預(yù)期的12.3億美元；
其中，廣告業(yè)務(wù)收入為11.1億美元，較去年同期增長23%；
用戶指標(biāo)平均mDAU（monetizable daily active users，可貨幣化日活）為2.29億，同比增幅為15.9% ，略超StreetAccount分析師預(yù)期的2.269 億，但Twitter指出了錯(cuò)誤的重復(fù)計(jì)算，調(diào)整了前5季度的數(shù)據(jù)；
凈利潤為5.13億美元，對(duì)應(yīng)凈利潤率為43%，相比之下，去年同期凈利潤為6800萬美元，出售旗下移動(dòng)廣告公司MoPub是主因。
財(cái)報(bào)公布后，Twitter股價(jià)在交易日小幅上漲1%，停留在49.1美元。
這一個(gè)月以來，由于馬斯克收購交易，Twitter股價(jià)坐上過山車。馬斯克發(fā)出要約后，股價(jià)一度攀升至51.7美元的高位，在周一官宣后，受交易不確定性影響，又回落至50美元以下，低于收購價(jià)格54.2美元。本季度，Twitter取消了財(cái)報(bào)電話會(huì)。
不可否認(rèn)的是，Twitter早已駛出了增長的快車道。Snap、TikTok等后浪迅猛，瘋狂搶占年輕人們的屏幕時(shí)間，廣告業(yè)務(wù)受行業(yè)逆風(fēng)吹拂，不佳的盈利能力讓投資者失去耐心，Twitter的用戶規(guī)模、營收增速以及市值都在天花板下盤旋徘徊。
Meta找到了元宇宙作為下一個(gè)愿景，那Twitter的未來是什么，會(huì)是Web3嗎？
Twitter今年以來股價(jià)走勢(shì)
連續(xù)三年算錯(cuò)用戶數(shù)據(jù)
首先，看一個(gè)社交媒體和流量陣地的基本盤，即用戶規(guī)模和增速方面。本報(bào)告期內(nèi)，Twitter新增mDAU為1430萬，達(dá)到2.29億，與去年同期相比增長15.9%。其中，美國地區(qū)平均mDAU為3960萬，年增速6.4%，其他地區(qū)為1.90億，年增速18.1%。
從2018年Q4開始，Twitter對(duì)于用戶規(guī)模的披露就采用了mDAU這一指標(biāo)，希望更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)去反應(yīng)用戶價(jià)值，但本季度對(duì)該指標(biāo)再次做出調(diào)整，修正了前5個(gè)季度的數(shù)據(jù)。
Twitter表示，因?yàn)?019年3月推出的單用戶多賬戶切換功能影響了指標(biāo)的準(zhǔn)確性，導(dǎo)致2019年之后的mDAU數(shù)據(jù)被夸大了，所以重新進(jìn)行了披露。
修正后數(shù)據(jù)（數(shù)據(jù)單位均為百萬）
此前匯報(bào)數(shù)據(jù)
兩者差距
無論是修正前還是修正后數(shù)據(jù)，Twitter在用戶規(guī)模增長的乏力都非常明顯，近4個(gè)季度的增速都在15%以下，美國地區(qū)則基本是個(gè)位百分比增長。
雖然各家統(tǒng)計(jì)口徑有所不同，但是與之相比，同期，Snap日活增加1300萬，達(dá)到3.32億，同比增速18%；Meta日活為19.6億，同比增長4%；TikTok來勢(shì)洶洶，據(jù)其去年9月公布的數(shù)據(jù)，月活已超過10億，行業(yè)機(jī)構(gòu)Business of App預(yù)計(jì)該數(shù)字在年底將達(dá)到15億。這三家的日活數(shù)都超過Twitter不止一個(gè)身位，Snap和TikTok還在保持更快的增長。
Twitter曾在去年Q4重申自己未來兩年內(nèi)的增長計(jì)劃，在2023 年底達(dá)到 3.15 億日活躍用戶和 75 億美元的年收入。
但這一計(jì)劃被部分分析師認(rèn)為是“過高的”。MKMPartners分析師Rohit Kulkarn稱：“雖然我們對(duì)馬斯克在未來Twitter發(fā)展中發(fā)揮潛在積極作用的前景感到興奮和好奇。但我們?nèi)匀徽J(rèn)為2023年3.15億的mDAU目標(biāo)過高（我們正在建模約2.9億mDAU），歐洲/俄羅斯局勢(shì)可能會(huì)對(duì)此前景造成一定壓力。”
因?yàn)槭召徑灰椎倪M(jìn)行，Twitter撤回了之前的營收和用戶規(guī)模目標(biāo)，并沒有給出下一季度指引數(shù)據(jù)。
廣告業(yè)務(wù)難敵大環(huán)境
營收上看，廣告業(yè)務(wù)依舊是Twitter的主要收入源，本季占比高達(dá)92%，營收結(jié)構(gòu)單一的問題并沒有改變。
2022Q1，Twitter廣告業(yè)務(wù)收入為11.1億美元，同比增長23%，環(huán)比下降21%（Q1通常是廣告支出淡季）。其中美國市場(chǎng)廣告收入為6.2億美元，國際廣告收入為5.0億美元。
但是，廣告業(yè)務(wù)的問題不是“淡季”就能解釋的。2021Q4，據(jù)Twitter財(cái)報(bào)，廣告互動(dòng)總量同比下降12%，而每次參與成本（Cost per enegement，CPE）卻同比增長了39%，這意味著，越來越難吸引用戶點(diǎn)擊，而這對(duì)于廣告主來說，不是個(gè)好消息。
廣告行業(yè)面臨大考，外部挑戰(zhàn)頗多：流量往別處去、俄烏戰(zhàn)爭、蘋果iOS隱私政策、宏觀環(huán)境導(dǎo)致的支出削薄、歐盟《數(shù)字服務(wù)法》（Digital Services Act，簡稱 DSA）等等，都讓Meta、Snap、Twitter們的廣告生意越來越不好做。
Meta的廣告業(yè)務(wù)Q1增速僅為6.1%，是2021年Q2以來的最低水平，每個(gè)廣告的平均價(jià)格同比下降8%；Snap表示廣告商因?yàn)蹩颂m局勢(shì)影響，收縮了開支。
去年10月，Twitter與游戲開發(fā)商和廣告技術(shù)公司AppLovin達(dá)成協(xié)議，以10.5億美元價(jià)格出售MoPub，該交易于今年1月1日完成。MoPub是一家?guī)椭苿?dòng)出版商管理廣告庫存的企業(yè)，于2013年被Twitter以 3.5億美元收購，2020年，其年銷售額是1.88億美元。在出售時(shí)，Twitter表示未來會(huì)將更多精力放在效果廣告業(yè)務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)上。
新老板馬斯克明確表示對(duì)Twitter過度依賴廣告模式的不滿，應(yīng)該轉(zhuǎn)向一種更靠訂閱和付費(fèi)的商業(yè)模式，目前月費(fèi)2.99美元的Twitter Blue會(huì)員可以擁有“撤銷推文”的功能，馬斯克認(rèn)為應(yīng)該加更多付費(fèi)功能，比如消除廣告。
本季度，Twitter把除廣告外的業(yè)務(wù)名稱從“數(shù)據(jù)授權(quán)和其他”改成了“訂閱和其他”，表現(xiàn)出對(duì)訂閱、會(huì)員付費(fèi)等業(yè)務(wù)的重視。
Twitter本身業(yè)務(wù)增長放緩，盈利能力一直未達(dá)到期望，波動(dòng)較大，是其近幾年在二級(jí)市場(chǎng)并不吃香的主要原因。2022年Q1，Twitter的營業(yè)損失為1.28億美元，繼上季度轉(zhuǎn)盈后又虧了；凈利潤方面，GAAP數(shù)據(jù)為5.13億美元，Non-GAAP為7.56億元，飆升的主要原因是賣了MoPub。
2022年2月，Twitter董事會(huì)宣布了40億美元的回購計(jì)劃，取代2020年的20億美元股票回購計(jì)劃。作為新計(jì)劃的一部分，2022年2月，Twitter進(jìn)行了20億美元的加速股票回購。
下一站，Web 3？
從股價(jià)表現(xiàn)看，Twitter已經(jīng)很久沒觸到54美元高位了，對(duì)馬斯克臨時(shí)撤回收購的憂慮也不可避免，從過往經(jīng)歷看，他也確實(shí)是個(gè)難以捉摸的人。根據(jù)SEC文件，此次收購交易在6個(gè)月內(nèi)交易未能成功完成，一方將需要給到10億美元的分手費(fèi)，如果該交易被監(jiān)管機(jī)構(gòu)擱置，該期限會(huì)再延長6個(gè)月。
雖然交易仍存在不確定性，但人們更關(guān)注的是Twitter賣身后會(huì)發(fā)生怎樣的變化。
《華爾街日?qǐng)?bào)》引援知情人士，就連Twitter現(xiàn)任CEO Parag Agrawal都表示，一旦馬斯克接管公司，“公司會(huì)朝什么方向發(fā)展我們就不得而知了”。
從馬斯克頻繁的推文中，能找到一些線索。他曾對(duì)于期望的新功能發(fā)推，包括更謹(jǐn)慎的內(nèi)容審核機(jī)制、推文編輯、更長的推文、真人用戶實(shí)名認(rèn)證、消除水軍和機(jī)器人、給付費(fèi)用戶打上認(rèn)證標(biāo)記、開源Twitter算法的源代碼并公布到GitHub上等等。馬斯克還給出過裁員、關(guān)閉Twitter舊金山總部以及不給董事會(huì)發(fā)工資的建議。他說，僅后者一項(xiàng)每年就可節(jié)省大約300萬美元。
馬斯克“借錢”買Twitter給交易和后續(xù)經(jīng)營都會(huì)造成影響。“馬斯克可能希望利用Twitter 的現(xiàn)金流來幫助償還債務(wù)，然而，該公司在過去三年加起來僅產(chǎn)生了大約5億美元的調(diào)整后自由現(xiàn)金流，去年，Twitter 產(chǎn)生了超過3.5億美元的負(fù)調(diào)整自由現(xiàn)金流?！备吲R分析師分析師Scott Kessler對(duì)「真探」表示。他表示，裁員可能是產(chǎn)生正現(xiàn)金流的方式之一。
以及，有一點(diǎn)難以忽視的，是馬斯克雖然總是作為Twitter的C位用戶出現(xiàn)，但他是個(gè)不折不扣的狂熱加密貨幣布道者，而加密貨幣與“去中心化”的區(qū)塊鏈技術(shù)、Web3密不可分。
Twitter作為社交媒體，讓其與TikTok、Facebook、Instgram、Snapchat產(chǎn)生鮮明差異的是它以“廣場(chǎng)”屬性，在公共議題討論中發(fā)揮著重要作用，難以被取代。也因此，Twitter逐漸成為了區(qū)塊鏈擁躉們的“布道場(chǎng)”，成為Web3討論的主要承載地。馬斯克、幣安的趙長鵬、以太坊創(chuàng)始人Vitalik Buterin（V神）等都是Twitter的活躍用戶。前CEO Jack Dorsey也是堅(jiān)定的去中心化者，他曾多次表示Twitter現(xiàn)在已經(jīng)違背了初衷，導(dǎo)致社群過度中心化。
Twitter在Dorsey的帶領(lǐng)下，已經(jīng)推出過一些Web3相關(guān)的功能，比如Twitter Space（類似Clubhouse的實(shí)時(shí)音頻平臺(tái)），還有今年年初的NFT產(chǎn)品，讓用戶頭像顯示為NFT。
悖論在這里出現(xiàn)，Twitter一邊在標(biāo)榜“去中心化”，一邊是馬斯克這樣的幣圈大佬掌握話語權(quán)，甚至直接影響加密貨幣瘋狂的漲跌。
若撇開這些披上“去中心化”外衣的金融投機(jī)品，Twitter能做的是什么？或許是馬斯克說的算法開源，每個(gè)人都有權(quán)了解一條小心是如何來到你的眼前；或許是變得更去中心化，更保護(hù)每個(gè)用戶，私聊被端到端加密，內(nèi)容不會(huì)被隨意刪除、用戶掌握數(shù)據(jù)所有權(quán)。
Twitter“言論廣場(chǎng)”的初衷使其成為與Web3最相匹配的社交媒體平臺(tái)，接下來，它的形態(tài)會(huì)如何進(jìn)化，理念又將如何與資本和商業(yè)找到舒適的平衡點(diǎn)？