文|藍(lán)洞商業(yè) 趙衛(wèi)衛(wèi)
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坐擁1000多萬抖音粉絲的杜子建，已經(jīng)兩個多月沒在抖音直播了。
杜子建開始活躍在微信視頻號中，迄今累計發(fā)起過440多場直播，他經(jīng)常從中午開始，一講就是五六個小時，儼然把視頻號當(dāng)成了主陣地，直播也常常入選全站TPO50。
作為營銷行業(yè)的爭議性人物，初中學(xué)歷的杜子建一直活躍于互聯(lián)網(wǎng)的潮頭。從早年間混跡微博成為社會化媒體營銷教父，到2018年在抖音掘金成為情感專家賣付費(fèi)內(nèi)容課程，杜子建總是能夠在不同的平臺上找到自己的流量密碼，并不停地「布道」輸出自己的方法論。
杜子建蹲過監(jiān)獄，寫書成名，賣過酒，賣過課，這個拿著手機(jī)就能賺錢的男人，如今在自己的視頻號里回歸作家的身份，談人生、論兩性婚姻，帶貨賣著比主流電商渠道還要貴的書。他不吝于表達(dá)對視頻號的贊美，稱那是「天然的私域商池」。
這可能也是張小龍的本意。
他曾提到，視頻號并不想請明星買內(nèi)容進(jìn)來，而是相信「不花錢去買內(nèi)容創(chuàng)作者還愿意進(jìn)來，才說明我們真的建立起一個可以運(yùn)轉(zhuǎn)起來的生態(tài)?！?/p>
的確，一些更隨意和更自然的內(nèi)容涌了進(jìn)來。比如當(dāng)下視頻號里的熱點(diǎn)就是「新褲子主唱兼鍵盤手龐寬」。從4月23日開始，龐寬在北京星空間畫廊開啟了一場為期14天的不間斷直播。
直播中，他「畫地為牢」，搭起了一個高1.2米、長寬2.5米*2.5米的臺子，每日起居吃喝拉撒全在這個臺子上完成，一旁是他提前準(zhǔn)備的幾十瓶礦泉水，20多個自熱飯盒，一箱酒、一箱零食，一箱最時髦的衣服，一個沙發(fā)和馬桶。
在星空間畫廊的視頻號里，龐寬完全暴露自我。但這場「熱搜第一」的直播完全是龐寬和伙伴自己策劃的行為藝術(shù)，在策劃時他們就想好了「不跟平臺打招呼」，而是選擇「自己架個手機(jī)用微信視頻號就可以直播了」。
14天的含義不言自明，龐寬用一場行為藝術(shù)與疫情本身產(chǎn)生了呼應(yīng)?！溉艘簧詈玫睦蠋熞粋€是苦難一個是恐懼，悲傷到極致就是堅定，而恐懼最終會轉(zhuǎn)化為勇氣?！惯x擇一種安全而又苦行態(tài)度的龐寬在策劃時這樣認(rèn)為。
46歲的龐寬、57歲的杜子建和61歲的崔健，都是當(dāng)下視頻號中的一景。
相比杜子建持續(xù)耕耘的440多場直播，不久前刷屏的崔健更能代表視頻號的某種變化。繼續(xù)著去年年底西城男孩、五月天視頻號演唱會的刷屏，今年4月，崔健首場線上演唱會「繼續(xù)撒點(diǎn)野」也在推遲半個月之后上線視頻號，不同的是，這場演唱會第一次有了冠名商：極狐汽車。
崔健不僅喚起了無數(shù)中青年的昔日記憶，成為了視頻號破圈的又一標(biāo)志性事件，而且是視頻號演唱會直播的首次商業(yè)化。
當(dāng)然，數(shù)據(jù)也刷新了歷史：整場直播觀看人次超4600萬，微信生態(tài)內(nèi)曝光次數(shù)12億+，點(diǎn)贊量超1.2億。之前，2021年西城男孩演唱會觀看人數(shù)2800萬，五月天跨年演唱會1600萬，4月初的張國榮演唱會觀看人數(shù)1700萬。
崔健視頻號演唱會上，用戶可付費(fèi)購買微信豆，轉(zhuǎn)換為禮物打賞。安卓端10個微信豆售價1元，蘋果端7個微信豆售價1元，1個微信豆可贈送「一輛極狐汽車」，10個微信豆可贈送一個「ROCK」。
自從2020年上線以來，視頻號一直以來都被看成是私域流量的工具，這也是其區(qū)別于抖音、快手的最顯著特征。尤其是2020年10月視頻號上線直播功能后，在這一年完成了產(chǎn)品框架的基本搭建，第二年又在建立自己的內(nèi)容運(yùn)營的方向和方式。
進(jìn)入第三個年頭，在媒體廣告和渠道交易的全閉環(huán)上，視頻號開始謀求更大范圍的破圈和商業(yè)化能力，崔健演唱會只是一個引子，背后暗藏的是，視頻號迫切想要商業(yè)化。
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視頻號已經(jīng)成為騰訊目前的三大戰(zhàn)略之一，滿載希冀。
在騰訊2021年全年財報會上，騰訊透露將在2022年測試和優(yōu)化視頻號中的短視頻廣告，其或?qū)⑹且曨l號最大的收入來源，而對于視頻號的直播帶貨，騰訊將在GMV（商品交易總額）增長之后再嘗試商業(yè)化。
時機(jī)成熟了嗎？
根據(jù)洞見數(shù)據(jù)研究院測算，結(jié)合用戶時長、廣告加載率和CPM價格三個影響因素，在DAU在6.15億的情況下，視頻號信息流廣告年收入空間達(dá)到250億左右；而結(jié)合付費(fèi)率和ARPPU等影響因素，視頻號直播打賞收入的未來年收入空間可以到200億，因而兩項合計，在不包括直播電商的情況下，未來三到五年，視頻號年收入或?qū)⑦_(dá)450億元。
而此前方正證券測算的數(shù)字更加激進(jìn)——視頻號每年的廣告收入長期空間在800億+。經(jīng)過兩年的發(fā)展，相比于即將上線的短視頻廣告業(yè)務(wù)，視頻號的直播打賞和直播電商業(yè)務(wù)也一直在養(yǎng)成自己的生態(tài)，靜候時機(jī)。
在直播帶貨上，視頻號也一直躍躍欲試。
視頻號在去年就首次嘗試了雙十一直播帶貨，其發(fā)起的「11.11直播好物節(jié)」活動，試圖撮合品牌、商家、主播在微信視頻號內(nèi)直播帶貨，向粉絲推薦優(yōu)質(zhì)商品。
第一次下場雙十一戰(zhàn)報如何？微信視頻號官方并沒有直接公布，在后來的微信公開課「視頻號創(chuàng)作者大會」上，視頻號團(tuán)隊講師陶佳稱，視頻號直播帶貨GMV在2021年末較年初增長15倍，直播間平均客單價超過200元，整體復(fù)購率超過60%。
這一切依賴于視頻號在過去兩年的快速增長，在微信的流量大樹底下好乘涼。
作為一款決定騰訊未來5到10年走向的產(chǎn)品，視頻號在上線半年后DAU數(shù)據(jù)就突破了兩億，后來官方?jīng)]有透露過視頻號的DAU和用戶時長，但根據(jù)官方的扶持力度不難看出其在微信體系的重要位置。
根據(jù)第三方視燈研究院預(yù)測，2022年視頻號DAU有望達(dá)到6億，3年內(nèi)達(dá)到10萬億GMV。10萬億的數(shù)字是什么概念？相當(dāng)于2019年阿里巴巴+京東+拼多多三家總和的水平。
但6億DAU是可信的，作為視頻號的流量池，微信及WeChat合并月活在2021年達(dá)到12.68億，這些用戶基礎(chǔ)和流量足夠強(qiáng)大，是視頻號得以發(fā)展的最大優(yōu)勢。
而且微信對視頻號的重視也并非一般，在過去一年間，微信視頻號更新了59項產(chǎn)品功能，平均算下來相當(dāng)于每個星期至少會有一項新功能推出。
在視頻號的帶動下，視頻號與微信生態(tài)下的社群、公眾號、小商店等能力結(jié)合到一起，帶來了更大的想象力，所以騰訊財報中第一次透露出關(guān)于視頻號的關(guān)鍵數(shù)據(jù)是：截至四季度，視頻號的人均使用時長及總視頻播放量同比增長一倍以上。
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2021年開始，電商帶貨、泛知識類成為抖音、快手的重點(diǎn)扶持方向，在這一點(diǎn)上，微信視頻號也有趨同的傾向。
2022年4月，視頻號最新上線了「知無不談」的官方知識分享活動，聚焦在科普、讀書、科技、情感等方向，邀請了涂磊、鄧亞萍、馮唐、任澤平等主播參與視頻號直播活動。在此之前，視頻號官方已經(jīng)舉辦過類似的「聽大咖嘮知識」分享活動，因而可以說在補(bǔ)足知識文化類主播上，視頻號不遺余力。
如今，官方策劃的活動恰好代表了視頻號現(xiàn)在的三個主要發(fā)力點(diǎn)：超級品牌日瞄準(zhǔn)直播電商，潛力新主播打造的是唱跳主播和直播打賞經(jīng)濟(jì)，而泛知識類主播等活動則是提高用戶黏性、培育用戶習(xí)慣。
相比于抖音、快手的用戶習(xí)慣，視頻號的用戶仍舊依賴于微信的「社交關(guān)系鏈」，這是微信最大的護(hù)城河。對視頻號來說，如何培育用戶習(xí)慣，以及如何篩選出好內(nèi)容，仍舊是其目前最大的難題。
難點(diǎn)在于一方面是視頻號區(qū)別于抖音、快手的算法推薦機(jī)制，另外一方面則是其內(nèi)容豐富度還遠(yuǎn)不如其他平臺。視頻號的推薦機(jī)制是社交推薦+算法推薦，微信社交關(guān)系是其根基，而且采取的是以關(guān)注、朋友、推薦三個板塊為主的單列上下滑分發(fā)模式，不同板塊為用戶提供不同屬性的內(nèi)容。
相比于抖音的強(qiáng)中心流量推薦，微信視頻號的推薦更多依賴微信好友的點(diǎn)贊等社交推薦，而不是算法推薦。
一個很簡單的思考題就是，除了「山東藍(lán)翔學(xué)姐陪你開飛車」的內(nèi)容刷屏，2022年還有哪些視頻號內(nèi)容火出了圈？視頻號是否滿足了你刷視頻的需求？
很多人的答案一定是否定的。
當(dāng)前視頻號優(yōu)質(zhì)內(nèi)容主要集中在新聞類和偏知識的個人IP類，對后者來說個人變現(xiàn)的能力會增強(qiáng)，這也跟視頻號的初衷有關(guān)，張小龍曾提過，在跟團(tuán)隊開發(fā)視頻號時，定位就是一個視頻化的微博。
在2021年Q4財報的電話會中提到，視頻號在新聞、音樂和知識類內(nèi)容等目標(biāo)內(nèi)容類別上取得了重大突破。超過10萬+個贊的視頻數(shù)量強(qiáng)勁增長，用戶參與度加深。
一些垂類達(dá)人告訴「藍(lán)洞商業(yè)」，外界詬病視頻號至今沒能在任何內(nèi)容領(lǐng)域培養(yǎng)出頭部創(chuàng)作者，因?yàn)閷τ谛率謥碚f，視頻號很難被單獨(dú)對待。其最佳的方式就是和微信生態(tài)下的社群、公眾號、小商店等能力結(jié)合到一起來看才會有想象力更大，否則私域很難起量。
先有足夠的內(nèi)容和更精準(zhǔn)的流通機(jī)制，才有更多元的商業(yè)化之路。不論是內(nèi)容生態(tài)的豐富和商業(yè)化的空間，微信視頻號仍需要追趕甚至摸索抖音和快手過去的路，進(jìn)而走出一條獨(dú)立之路。
回頭看，在張小龍給出的微信視頻號的官方定義里，「微信視頻號是一個人人都可以創(chuàng)作的短內(nèi)容平臺?！?/p>
在微信的產(chǎn)品體系里，視頻號要做的是成為最原子化的內(nèi)容組件，「當(dāng)它成為最基礎(chǔ)的內(nèi)容組件時，就會與微信內(nèi)其他組件產(chǎn)生各種化學(xué)反應(yīng)，自然地在微信體系內(nèi)流轉(zhuǎn)，并最終成為視頻和流媒體直播這類內(nèi)容的最佳承載形態(tài)。」
微信視頻號的內(nèi)容依然需要長時間培育，其內(nèi)容調(diào)性和用戶習(xí)慣并非一朝一日能夠養(yǎng)成。尤其是在抖音、快手的精細(xì)化運(yùn)營優(yōu)勢面前，視頻號的內(nèi)容優(yōu)勢并不明顯。
當(dāng)朋友圈、公眾號、群聊中都有「視頻號」的身影，在這樣的猛攻下，視頻號在微信生態(tài)中的滲透已經(jīng)達(dá)到48%。但是另一大問題就是，視頻號的創(chuàng)作者仍以非專業(yè)創(chuàng)作者為主，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依然是短板。
而內(nèi)容在哪里，用戶就在哪里，視頻號距離抖音還有很長的一段路要走。