文|壹娛觀察 厚碼
“上周剛跟一個互聯(lián)網(wǎng)平臺做完節(jié)目提案，這周追問反饋，就聽說他們的整個部門都面臨裁撤了……”綜藝廣告銷售Alice的2022年，依然格外艱難。
與影視劇不同，綜藝盈利模式更多要依賴招商而生。
曾經(jīng)廣告市場的繁榮，帶來國內(nèi)綜藝市場的快速發(fā)展，以“華南雙機”和“草原雙雄”為首的客戶爸爸們，撐起了綜藝的“黃金時代”。
但隨著市場預(yù)冷，金主爸爸們對于市場營銷的投入越發(fā)羞澀，以及互聯(lián)網(wǎng)流量陣地的遷移轉(zhuǎn)變，再加上平臺方紛紛喊起“降本增效”，沒錢了的綜藝轉(zhuǎn)而長在了寒冬的“風口”。
“絕對爆款”難尋，利空消息卻一個接一個，在最冷的Q1過去后，人們不免懷疑，綜藝最好的時候，是不是真的已經(jīng)一去不復(fù)返了？
錢都去哪兒了？
毋庸置疑，2022年是綜藝市場最冷的一年，而最直接與錢打交道的廣告銷售們，則是這個寒冬里直面風暴的人。
“我在這個行業(yè)做了已經(jīng)超過5年了，可以說看著綜藝招商越來越難。前幾年，頭部綜藝的席位是要靠搶的，現(xiàn)在已經(jīng)完全顛倒過來了?！?Alice沒說幾句，就開始向壹娛觀察（ID：yiyuguancha）吐苦水。
“從年初開始，我已經(jīng)把手上的客戶資源都洗了一遍了，但客戶的態(tài)度都非常冷淡，有時候方案發(fā)給對方就石沉大海，連回復(fù)也沒有?！?/p>
Alice所在的組今年背了超過3個億的KPI，無論是頭部綜藝，還是微短綜，都等著招商口客戶的錢到位，才能開工。但眼看著Q1過去，至今為止一個下單的客戶都沒有。
“每次周會匯報，老板只有一個問題：什么時候能有錢進賬？但現(xiàn)實就是這么殘酷。下周，我們組里又要有同事離職了。”Alice苦笑著說道。
《2021綜藝植入白皮書》
錢都去哪兒了呢？
2022年消費經(jīng)濟不景氣是不爭的事實。
在殘酷的大環(huán)境之下，各個金主的銷售額都有不同程度的下滑，市場部的預(yù)算也被大幅縮減。勒緊褲腰帶過日子的時候，第一個被削減的往往是最大額的綜藝投放預(yù)算。
廣告客戶正在變得越來越現(xiàn)實，花錢也越來越謹慎。
Alice繼續(xù)說道，“我們?nèi)テ髽I(yè)，或者代理公司做workshop的時候發(fā)現(xiàn)，第一次見面剛介紹完方案，對方就會問資源包、流量預(yù)估，要求承諾節(jié)目能上幾次熱搜。甚至還有些客戶會要求我保帶貨，簽ROI。請問，我一個綜藝要怎么保ROI？”
另一邊，某快消品牌的市場人員Jessica向壹娛觀察（ID：yiyuguancha）坦言——花錢做綜藝投放，實在不是一個性價比高的選擇。
“一個S+綜藝總冠的報價都要過億。要知道，一個中等規(guī)模的企業(yè)一年整個市場部的預(yù)算也就幾千萬，留給綜藝投放能過千萬就很不錯了。這點錢要么在頭部綜藝里擠一個不起眼的小身份，分一點流量。要么投一個中腰部的綜藝，這種大概率會撲得一點水花都沒有?！?/p>
隨著抖音DAU破6億+，快手DAU也超過4億，用戶在短視頻上的娛樂時間已經(jīng)超過即時通訊。短視頻早已經(jīng)從占據(jù)用戶的碎片時間，轉(zhuǎn)而占據(jù)用戶30分鐘以上的成段時間，而這曾經(jīng)是屬于長視頻的天下。
客戶的錢也隨著用戶注意力，從長視頻流向短視頻。
更重要的是，短視頻完備的后鏈路變現(xiàn)，能幫助客戶清楚地看到：錢到底花到哪里去了。據(jù)了解，客戶投放達人往往能簽訂清晰ROI，有些能簽到1:4，甚至1:5。
毫無疑問，短視頻已經(jīng)取代綜藝，成為了廣告投放和內(nèi)容營銷的“親兒子”。
“說白了，客戶已經(jīng)沒有耐心了，就是想剛花完錢，就立刻看到有錢進賬?！盝essica補充道。
沒有爆款內(nèi)容，也沒有更先進的變現(xiàn)模式，綜藝投放就這樣漸漸被廣告主們“邊緣化”。
怪圈里的死循環(huán)：客戶-立項-藝人-客戶
在降本增效的大環(huán)境下，招商側(cè)的ROI評估正在成為綜藝的“死線”。
往年還會有平臺貼錢做綜藝，但今年，“只做能賺錢的綜藝”漸漸成為各平臺心照不宣的默契。
以優(yōu)酷為例，根據(jù)行業(yè)人士透露，目前優(yōu)酷對綜藝的啟動標準是ROI達到0.7。換句話說，只有確保招商達到成本的70%，才會正式開始錄制。0.7則意味著，可能光確定冠名都不夠，需要冠名搭配另一個小身份客戶。
如果達不到這個啟動標準，那前面做再多的模式研發(fā)和節(jié)目策劃都是白費功夫。
對于日益現(xiàn)實的客戶而言，藝人才是一個方案中最有價值的部分。
一個節(jié)目，請什么咖位的藝人，很大程度上決定了這個節(jié)目的體量能達到多少。這就催生了很多“PPT神獸”藝人，大張偉、何炅、沈騰、王一博、賈玲……這些有流量、有招商號召力、又有綜藝感的藝人，每年大概會被幾百個PPT“擬邀”。
客戶顯然已經(jīng)摸清了這種“空手套白狼”的套路，藝人是否敲定，成為他們愿不愿意對項目聊下去的重要標準。
但敲定藝人談何容易。
“藝人也知道自己是節(jié)目里最有價值的一環(huán)，那就不能怪藝人開出高價，畢竟這是市場規(guī)律的必然選擇”。據(jù)業(yè)內(nèi)知情人士透露，某頭部頂流藝人在某節(jié)目開出了超過5000萬每季的報價。
當然，在越來越嚴格的政策監(jiān)管之下，這種“天價”正在成為過去時。尤其從2022年開始，平臺死磕內(nèi)容成本，單個藝人單期不能超過80w的行業(yè)標準被提出，且被咬得越來越死。
但對于藝人而言，影響未必那么大。尤其是志在影視劇的藝人，上綜藝其實是一種消耗。如果不是為了錢，他們大可以不選擇綜藝。
另一方面，藝人也見慣了空有PPT的綜藝策劃，要想深入聊合作敲檔期，項目是否正式立項？定級是什么？定檔在什么時候？都成為了繞不過去的問題。
沒有招商就無法立項，無法立項就很難敲藝人，沒有藝人哪里來的客戶？大部分綜藝策劃，就在這個怪圈里陷入死循環(huán)。
《2021綜藝植入白皮書》
招商“一錘定音”，客戶的話語權(quán)也越來越大，客戶服務(wù)稍有不足，“撤單警告”分分鐘就到了。
商務(wù)導(dǎo)演老張向壹娛觀察（ID：yiyuguancha）透露：“為了促成客戶盡快決策下單，銷售有時會附贈權(quán)益進資源包，結(jié)果幾個客戶總量一加，很容易‘超售’。到了真正執(zhí)行，就會是災(zāi)難級的?！?/p>
“節(jié)目錄制一天到凌晨，嘉賓都精疲力盡了，結(jié)果客戶一條10秒鐘的產(chǎn)品使用，前前后后拍幾十遍。有時還要賠權(quán)益，節(jié)目延期加幾個logo，藝人達不到量級加幾個logo，播放量不達預(yù)期再加幾個logo……”都知道過度商業(yè)化會損害內(nèi)容，但客戶撤單的損失誰也承擔不了。
爆款是一場豪賭，但賭贏了又如何？
爆款只能歸因，不能復(fù)制。
對于動輒上億投入的頭部綜藝內(nèi)容來說，能不能成為“爆款”，從來都是一場豪賭。
2012年，還在策劃階段的《中國好聲音》在國內(nèi)市場處處碰壁，全球爆紅的綜藝模式并未成為這檔節(jié)目的有力背書。
無奈之下，燦星找到浙江衛(wèi)視，冒著巨大風險簽訂對賭協(xié)議——由燦星承擔《中國好聲音》的全部制作成本和投資風險，而燦星將直接參與節(jié)目廣告分成。如果《中國好聲音》平均收視超2，燦星將分走廣告收入的大頭。反之則需要賠償浙江衛(wèi)視的損失。
《中國好聲音第一季》首播收視情況
這一年，《中國好聲音》全國爆火，為燦星帶來了2.178億的業(yè)績收入，2013年燦星又憑借第二季狂攬3.35億，躍升為節(jié)目制作公司的領(lǐng)頭羊。
時至今日，盡管節(jié)目IP后繼乏力，《中國好聲音》仍然是燦星最大的現(xiàn)金流項目之一，持續(xù)為燦星輸出音樂領(lǐng)域內(nèi)的行業(yè)資源和人脈，也成為燦星人才培養(yǎng)的“練兵場”。
到了2022年，如此痛快的勝利已經(jīng)無法復(fù)刻——對于深處寒冬的綜藝市場而言，這場事關(guān)“爆款”的豪賭，就算賭贏了又如何？
2021年末的《半熟戀人》，被認為是綜藝市場上的驚喜黑馬，開播3個月斬獲700+微博熱搜，微博話題討論量超過54億。節(jié)目中大熱的“巴啦啦能量”微博超話收獲44萬粉絲。伴隨著超長售后，節(jié)目熱度久久不褪。
但與節(jié)目熱播截然相反的，是客戶的冷漠。從裸播上線到大熱收官，節(jié)目始終沒有收獲一個廣告客戶的青睞?！奥悴サ降住币舱諛哟掏戳嗣课痪C藝人。
綜藝內(nèi)容的崛起與廣告客戶的旺盛需求是緊密相關(guān)的。美國綜藝發(fā)展史上，“低成本、高盈利”是綜藝無可替代的優(yōu)勢。
2000年，美國電視網(wǎng)的廣告容量見頂——單集43分鐘的劇集加上17分鐘的貼片廣告已經(jīng)達到觀眾容忍的極限了。如何擴充廣告庫存，成為進一步拓展收益的關(guān)鍵。
另一方面，高昂的劇集成本也讓電視臺苦不堪言。于是，在NBC憑借《老友記》橫掃全美收視時，CBS反其道而行，用全素人綜藝《幸存者》實現(xiàn)彎道超車：《幸存者》招商不遜于《老友記》，但成本大大降低。2022年3月9日，這檔長壽綜藝的第42季開播。
直到2005年，綜藝已經(jīng)占到美國電視網(wǎng)內(nèi)容總量的20%?！墩l能成為百萬富翁》《老大哥》《美國偶像》等一系列綜藝都是在這個階段被大量研發(fā)和復(fù)制的。
在中國也不例外。
2022引擎大會上，抖音綜藝負責人宋秉華稱：綜藝在長視頻平臺只占據(jù)全站5%-8%的流量，卻提供了市場40%以上的商業(yè)化營收。
而如今，曾經(jīng)的商業(yè)優(yōu)勢，卻成為了綜藝市場低迷的主要原因。
“以后會怎么樣呢？”
當被問到這個問題的時候，一位在娛樂行業(yè)沉浮十余年的投資人在沉默了幾秒鐘后對壹娛觀察（ID：yiyuguancha）說道：“也許，綜藝還有沒有未來就看今年了?！?/p>
進入Q2，S+級新綜藝接連上線。
4月16日，嚴敏帶來重磅作品《新游記》。這個飽經(jīng)波折的節(jié)目，在2020年登上騰訊招商會后近2年，終于和觀眾見面。但節(jié)目開播兩周后豆瓣仍未開分，以目前的聲量和口碑，開分的成績究竟多少，也是個未知數(shù)。同時，這檔騰訊視頻寄予厚望的S+級綜藝，只有三個贊助對外“閃光”，而對比往年同樣S+的《創(chuàng)造營》系列動輒十幾個金主疼愛，直接反映出市場的寒冷。
沒有選秀了，金主們都不那么愛長視頻綜藝了，那么，綜藝未來會怎樣？相信每個還在行業(yè)內(nèi)堅持的從業(yè)者都有自己的信念感。
但接二連三的利空消息，總不免讓人猶豫，而“綜藝怎么保ROI”這個問題仍舊會繼續(xù)盤旋在每個綜藝人的頭頂。屬于綜藝的最好時代或許已經(jīng)過去，而對于綜藝人也好，平臺方也罷，接下來終于要好好回答“綜藝究竟該靠什么長久活下去”。
*文章里的Alice、Jessica、老張皆為匿名
*參考資料：
燦星在造一場什么樣的夢？虎嗅，2014.7.12
美國綜藝（Reality Show）市場如何煉成？XYY的讀書筆記，2019.9.22