文｜中國(guó)品牌雜志
社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道贏家還未出現(xiàn)，淘汰賽早已開始。
4月18日，從北京市朝陽(yáng)區(qū)人民法院官網(wǎng)獲悉，十薈團(tuán)關(guān)聯(lián)公司“北京十薈科技有限公司”新增兩條限制消費(fèi)令，關(guān)聯(lián)限制消費(fèi)對(duì)象為其法定代表人王文敬，案件涉及勞動(dòng)爭(zhēng)議等。
在此之前，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的“老三團(tuán)”成員十薈團(tuán)，被曝出當(dāng)前全國(guó)城市的所有業(yè)務(wù)均已關(guān)停，公司進(jìn)入善后階段。查詢十薈團(tuán)微信公眾號(hào)可以看到，最新推文停留在了今年1月25日，小程序目前已經(jīng)無(wú)法打開，徹底停服。
對(duì)此，十薈團(tuán)內(nèi)部人士表示，平臺(tái)目前并沒有關(guān)停全國(guó)城市所有業(yè)務(wù)，仍有業(yè)務(wù)在運(yùn)營(yíng)中。
無(wú)論如何，和鼎盛時(shí)期將近1萬(wàn)人的規(guī)模相比，如今的的十薈團(tuán)，確實(shí)落寞了許多。
市場(chǎng)第二玩家
其實(shí)，在各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭蜂擁而至社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道以前，十薈團(tuán)便已早早入局。
2018年，社交電商平臺(tái)“有好東西”創(chuàng)始人陳郢與“愛鮮蜂”高級(jí)副總裁王鵬二人聯(lián)合創(chuàng)辦了十薈團(tuán)，以社區(qū)為入口，瞄準(zhǔn)家庭日常消費(fèi)場(chǎng)景。憑借生鮮水果起家后，十薈團(tuán)逐步拓展至生活用品、家居用品等領(lǐng)域。
在創(chuàng)立初期，十薈團(tuán)的每一步都走得謹(jǐn)慎。雖然于成立當(dāng)年，便獲得了1億元的天使輪融資，但彼時(shí)，董事長(zhǎng)陳郢稱，要把資源投入在提升履約能力上，并不想快速燒錢。
轉(zhuǎn)折發(fā)生在2019年，十薈團(tuán)接入了手機(jī)淘寶、支付寶等平臺(tái)。巔峰時(shí)期，淘寶買菜的流量占得十薈團(tuán)總單量的30%。此外，十薈團(tuán)先后并購(gòu)了“你我您”“好集樂”“鄰里說(shuō)”等實(shí)力較強(qiáng)的區(qū)域性社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，沖進(jìn)了行業(yè)第一梯隊(duì)。
2020年，十薈團(tuán)更是實(shí)現(xiàn)了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。當(dāng)年4月，十薈團(tuán)商品交易總額突破6.5億元，日訂單峰值超過(guò)160萬(wàn)單。
僅僅這一年，十薈團(tuán)便獲得4輪注資，總金額超4億美元，成為了資本市場(chǎng)的寵兒，一度做到了社區(qū)團(tuán)購(gòu)頭部，是僅次于興盛優(yōu)選的市場(chǎng)第二玩家。
企查查顯示，截至目前，十薈團(tuán)已完成7輪融資，包括阿里巴巴、GGV紀(jì)源資本、時(shí)代資本、中金資本等多家知名機(jī)構(gòu)參與投資。
一個(gè)繞不開的角色
在十薈團(tuán)的發(fā)展過(guò)程中，阿里巴巴是一個(gè)繞不開的角色。
2021年，十薈團(tuán)拿到了阿里巴巴領(lǐng)投的7.5億美元投資。在此之前，阿里巴巴已經(jīng)連續(xù)投入十薈團(tuán)3輪。可以說(shuō)，十薈團(tuán)13億美元的融資，大部分皆為阿里巴巴所投。
正是因?yàn)槿绱?，為了在阿里巴巴?nèi)部拿到更多的話語(yǔ)權(quán)，十薈團(tuán)加速了擴(kuò)張、拓城的計(jì)劃。為了大力開發(fā)下沉市場(chǎng)，十薈團(tuán)還開啟了低價(jià)補(bǔ)貼，“9毛9”的商品在行業(yè)中鋪開。
這樣的擴(kuò)張模式，雖然在一定意義上，讓客單量有所增長(zhǎng)，帶來(lái)了一些短期收益。但這樣非“常速”的擴(kuò)張，從長(zhǎng)期而言，可能會(huì)導(dǎo)致十薈團(tuán)發(fā)展節(jié)奏的失衡。
2021年，阿里巴巴成立“MMC”事業(yè)群，同是聚焦社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域，攻勢(shì)迅猛。這也就意味著，十薈團(tuán)盡管已經(jīng)付諸如此多的努力，但阿里巴巴并未將重心實(shí)際放在十薈團(tuán)身上，十薈團(tuán)不僅要面對(duì)激烈的外部競(jìng)爭(zhēng)，還要在阿里巴巴體系內(nèi)與“MMC”進(jìn)行爭(zhēng)奪。
這也讓十薈團(tuán)面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更為嚴(yán)酷復(fù)雜，深陷“賽馬場(chǎng)”之中。
釋放危險(xiǎn)信號(hào)
實(shí)際上，此次十薈團(tuán)被曝關(guān)停全國(guó)城市的所有業(yè)務(wù)，是2021年大規(guī)模收縮的進(jìn)一步延續(xù)。
2021年8月，十薈團(tuán)創(chuàng)始人陳郢在內(nèi)部信中表示，短期內(nèi)，十薈團(tuán)將在部分效率較低的業(yè)務(wù)區(qū)域，進(jìn)行大刀闊斧的改革。信號(hào)一出，十薈團(tuán)便在國(guó)內(nèi)多個(gè)城市展開了撤城、裁員動(dòng)作，陸續(xù)關(guān)停了長(zhǎng)春、福州、哈爾濱、青島等城市的業(yè)務(wù)。
除了“自我革新”之外，十薈團(tuán)還因宣傳問(wèn)題屢受市監(jiān)處罰。2021年3月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局就刷單亂象對(duì)十薈團(tuán)作出行政處罰，十薈團(tuán)被處以150萬(wàn)元頂格處罰。
2021年5月，十薈團(tuán)再因“低于進(jìn)貨成本價(jià)格銷售商品的低價(jià)傾銷行為”及“利用欺騙性的語(yǔ)言、文字等標(biāo)價(jià)，誘導(dǎo)他人與其進(jìn)行交易”，被處以150萬(wàn)元的頂格罰款。
今年1月3日，北京市朝陽(yáng)區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局對(duì)十薈團(tuán)開出了一張30萬(wàn)元的罰單，理由是消費(fèi)者下單付款成功后，十薈團(tuán)遲遲未發(fā)貨，并且也沒有取消訂單。
事實(shí)上，撤城收縮與頂格處罰，早已釋放了一些十薈團(tuán)的危險(xiǎn)信號(hào)。
2021年，對(duì)于十薈團(tuán)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是“苦苦掙扎”的一年。據(jù)報(bào)道，2021年十薈團(tuán)定下了800億的年度商品交易總額目標(biāo)，而此前十薈團(tuán)活動(dòng)力度最大的1月，商品交易總額也只有20億。
十薈團(tuán)作為曾經(jīng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道的“佼佼者”，如今的困境，更像是行業(yè)現(xiàn)狀的一個(gè)縮影。
行業(yè)的冷思考
社區(qū)團(tuán)購(gòu)，也曾有過(guò)高光時(shí)刻。物流冷鏈技術(shù)的進(jìn)步與“線上消費(fèi)、線下提貨”模式的助推，都對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)有著一定的利好。
2016年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)跑出了“你我您”、“興盛優(yōu)選”等平臺(tái)。2018年，十薈團(tuán)入局賽道。也就是這一年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)全年融資事件約23起，融資金額高達(dá)40億元，被認(rèn)為是電商領(lǐng)域最大的垂直風(fēng)口。
2020年，在疫情的“催熟”下，根據(jù)《2020年度中國(guó)社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》，社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到750億元，同比上升120.58%。這一年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)融資額也從2019年的96.5億元，躍升至174.8億元。
同時(shí)，賽道中也增添了滴滴、美團(tuán)、拼多多等多個(gè)巨頭玩家。2020年6月，滴滴旗下的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)“橙心優(yōu)選”上線；7月，美團(tuán)推出了“美團(tuán)優(yōu)選”業(yè)務(wù)；8月，拼多多的“多多買菜”業(yè)務(wù)上線，盒馬則成立了盒馬優(yōu)選事業(yè)部；10月，蘇寧菜場(chǎng)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)在北京上線……
然而，沒兩年的功夫，同城生活破產(chǎn)、程心優(yōu)選收縮，就連一向獲得阿里巴巴青睞的十薈團(tuán)也迎來(lái)了“夢(mèng)醒時(shí)分”?！靶氯龍F(tuán)”——拼多多、美團(tuán)、滴滴也均未完成其2021年商品交易總額的目標(biāo)。
爆火于2020年疫情期間的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，就像坐上了大起大落的過(guò)山車，不到兩年，已然動(dòng)力不足。
究其原因，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的發(fā)展，如若一味地通過(guò)降價(jià)的方式進(jìn)行狂飆式的突進(jìn)，產(chǎn)品的質(zhì)量便很難有所保證。“蔬果壞爛”、“缺斤短兩”的情況時(shí)有發(fā)生，服務(wù)、體驗(yàn)、供應(yīng)鏈等方面的弊端也會(huì)接連顯露。
這個(gè)時(shí)候，哪怕有電商利好、疫情“催熟”等外部因素的加持，也很難重新贏回消費(fèi)者心。
實(shí)際上，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是一個(gè)與消費(fèi)者生活息息相關(guān)、消費(fèi)頻率較高的新興行業(yè)。分析人士認(rèn)為，作為“電商的最后一公里”，社區(qū)團(tuán)購(gòu)本身是有市場(chǎng)的，但是瘋狂地用燒錢來(lái)?yè)Q取規(guī)模，再通過(guò)規(guī)模取勝的短期思維，并不適用。
再進(jìn)一步講，這些發(fā)生在社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的事，與那些一朝爆火，加速擴(kuò)張，最終走向失衡的新消費(fèi)品牌，大抵有些類似。相似的處境，都將指向一個(gè)答案：黯然消失在人們的視野之中。
2020年12月22日，市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部召開規(guī)范社區(qū)團(tuán)購(gòu)秩序行政指導(dǎo)會(huì)，提出“9不得”新規(guī)，包括不得通過(guò)低價(jià)傾銷等方式濫用自主定價(jià)權(quán)、不得利用數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)“殺熟”等，嚴(yán)格管理社區(qū)團(tuán)購(gòu)的壟斷行為。
未來(lái)，無(wú)論是社區(qū)團(tuán)購(gòu)老品牌，亦或是強(qiáng)勢(shì)入局的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，應(yīng)當(dāng)在遵守市場(chǎng)監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)之上，運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)探索未知，做出更多的超越性追求，賦予社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)更多的可能性。
最為重要的是，要發(fā)自內(nèi)心地將保障消費(fèi)者權(quán)益放在第一位，不斷精進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量。在歷史的長(zhǎng)河中，唯有如此，才能將品牌發(fā)展之路走得更寬、更廣，才會(huì)讓人更加心潮澎湃、有所期待，而不是如同十薈團(tuán)一般，只是浮光掠影地存在過(guò)。
經(jīng)過(guò)如此沉淀之后，但愿社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)，能夠踏上更高的一層臺(tái)階，真正走入消費(fèi)者心中。