文|伯虎財(cái)經(jīng) 李下
發(fā)布完過去一年的財(cái)報(bào)后，老板電器下面的6萬多名股東徹夜難眠。
財(cái)報(bào)顯示，2021年，這家市值260多億（4月26日）的“廚衛(wèi)茅”只進(jìn)賬了101塊。后來老板電器出來說，單位打錯(cuò)了。但出錯(cuò)的不只是這101塊，還有財(cái)務(wù)總監(jiān)任期及持股、員工學(xué)歷構(gòu)成、委托理財(cái)金額等十多處。
如果說錯(cuò)誤只是粗心導(dǎo)致的烏龍，那踩雷恒大就直接讓老板電器損失了6.6億的凈利潤，加上其它幾個(gè)好兄弟的壞賬，過去一年老板電器凈利潤下滑20%，這是十多年來頭一遭。
近日，針對這筆壞賬，老板電器出面表示，正在與相關(guān)企業(yè)協(xié)商，“不排除通過財(cái)產(chǎn)保全、法律訴訟等途徑維護(hù)公司的合法權(quán)益。”
其實(shí)過去一年，老板電器戰(zhàn)績不錯(cuò)，營收首次突破百億，增速也達(dá)到了25%，多個(gè)廚電產(chǎn)品銷售額拿到了行業(yè)第一的位置。
那為什么財(cái)報(bào)出來后，老板電器的股價(jià)連跌？這家“廚衛(wèi)茅”面臨的真正挑戰(zhàn)在哪？
01 油煙機(jī)還能吸多久？
2000年，老板電器在浙江杭州注冊，不過老板電器的前身則可以追溯到1979年的“紅星五金廠”，一家村辦集體企業(yè)，老板任建華。
早期，靠著幾把老虎鉗和榔頭，“紅星”開始給別人做吸油煙機(jī)的貼牌生意。后來隨著“老板”的商標(biāo)審核通過，逐漸走向品牌化，產(chǎn)品也從吸油煙機(jī)拓展至燃?xì)庠睢⑾赐霗C(jī)、蒸烤一體機(jī)等，成為一家集合“煙、灶、蒸、洗”的廚電企業(yè)。
2021年財(cái)報(bào)顯示，101億的收入中，吸油煙機(jī)和燃?xì)庠罘謩e占了48%、24%，剩下幾個(gè)占比較高的分別是蒸烤一體機(jī)（6%）、消毒柜（5%）、洗碗機(jī)（4%）。其中，多項(xiàng)產(chǎn)品在線上線下保持第一的占有率，廚衛(wèi)行業(yè)名副其實(shí)的龍頭企業(yè)。
尤其珍貴的是，在此前3年增速只有個(gè)位數(shù)的情況下，2021年老板電器的營收增速達(dá)到了25%，似乎又回到了2017年前的那個(gè)高速增長的時(shí)代。
但這份頗具亮點(diǎn)的業(yè)績報(bào)告在2月發(fā)布預(yù)告后，老板電器的股價(jià)進(jìn)入長達(dá)半個(gè)多月的快速下跌期。
影響股價(jià)的因素很多，除了股市大環(huán)境外，離不開老板電器那下滑了20%的凈利潤。
老板電器解釋，去年因?yàn)椴糠志b修業(yè)務(wù)客戶遭遇到期商業(yè)承兌匯票違約，因此對這些財(cái)務(wù)困難的客戶做了壞賬準(zhǔn)備，從而造成凈利潤損失，合計(jì)7.78億元。
按照天風(fēng)證券計(jì)算，若剔除壞賬減值損失影響并考慮所得稅，老板電器的凈利潤增長了16.7%。過去一年的成績并不差，那股市為何如此悲觀呢？
這就要區(qū)分這“101塊”和“恒大”區(qū)別了。“101塊”是一個(gè)低概率事件，如果認(rèn)真點(diǎn)，完全是不可能事件，但恒大就不一樣了。
表面上看，“踩雷恒大”是老板電器倒霉，但背后實(shí)則是整個(gè)房地產(chǎn)的不景氣，這才是老板電器的無奈之處。
復(fù)盤老板電器財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，從2010年到2017年，老板電器的營收增速一直在20%到40%之間高速增長，這個(gè)時(shí)間段恰好是房地產(chǎn)發(fā)展的黃金時(shí)代。
另一方面，吸油煙機(jī)、燃?xì)庠畹葘儆谟惭b，也就是裝修房子的“必需品”，尤其是后來精裝修出來后。
彼時(shí)，老板電器也抓住了這個(gè)機(jī)會，重點(diǎn)拓展“精裝修工程”，并提到工程渠道獲得成倍增長，而與這一批房企也是那時(shí)候開始合作的。
但是，進(jìn)入2018年后，老板電器的營收增速突然從21%跳水至6%，并一直持續(xù)了三年的頹靡期。眾所周知，這時(shí)候的房地產(chǎn)已經(jīng)展現(xiàn)頹勢，房企謀求轉(zhuǎn)型，養(yǎng)豬的養(yǎng)豬，踢球的踢球，造車的造車；而“三條紅線”出來，則意味著房地產(chǎn)的軍備競賽時(shí)代徹底宣告結(jié)束。
正如老板電器在風(fēng)險(xiǎn)提示里所說的，廚電品類的市場需求“主要以新房需求為主”?！坝惭b”屬性的老板電器開始賣貨難。
按照這個(gè)環(huán)境判斷，老板電器2021年25%的營收增速很可能是一個(gè)意外。可以看到，今年的一季報(bào)中，老板電器的營收和凈利潤增速分別為9%和2%，又回到了那個(gè)熟悉的位置。而這個(gè)增速，顯然是無法提振股市的，于是老板電器在剛剛消化完2021年財(cái)報(bào)后，4月19日開始，又迎來自己的一輪下跌。
股市是非常考驗(yàn)想象力的地方，對于股民來說，賺錢的方法，一個(gè)是預(yù)期公司的未來，另一個(gè)是預(yù)期別人的預(yù)期。但不管怎樣，公司要拉高股價(jià)就需要給市場一個(gè)向上的預(yù)期。那現(xiàn)在，在新房開發(fā)難以推進(jìn)的情況下，老板電器怎樣給投資者這個(gè)預(yù)期？
02 “高端局”大亂斗
既然新房帶來的廚電市場增量已經(jīng)不值得預(yù)期，那么就只能在存量中挖掘預(yù)期的增量?？紤]到廚電用品的使用壽命是八到十年，“換新”似乎又是一個(gè)廣闊的市場，尤其是去年一號文件里也提到了“以舊換新”，發(fā)掘縣鄉(xiāng)新需求。
不過，僅僅是“以舊換新”似乎很難激發(fā)需求。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，中國傳統(tǒng)廚電（煙、灶、消）市場規(guī)模96.2億元，同比下滑7.0%，新興廚電（洗、嵌、集）市場規(guī)模80.2億元，同比增長15.5%。其中，集成灶零售額47.5億元，同比增長19.5%。
（數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng) 中商產(chǎn)業(yè)研究院整理）
集成灶確實(shí)是個(gè)不錯(cuò)的生意。
據(jù)百度百科解釋，集成灶是一種集吸油煙機(jī)、燃?xì)庠?、消毒柜、儲藏柜等多種功能于一體的廚房電器。這就足夠的“高端”。
不過，老板電器似乎很執(zhí)拗。2018年，有投資者問老板電器是否會布局集成灶，老板電器明確否定；去年的中國家電流通大會上，老板電器副總裁何亞東說，雖然集成灶的方向?qū)Γ稍町a(chǎn)品不完善，吵得兇、規(guī)模小，還略帶嘲笑的說做集成灶的都是小企業(yè)，營收不及老板電器的一半。
雖然嘴上這么一說，但身體還是很誠實(shí)。今年3月新品發(fā)布會上，老板電器就發(fā)布了集成灶產(chǎn)品，并宣布進(jìn)軍集成灶領(lǐng)域，而何亞東則用通俗易懂的語言，從用戶、行業(yè)、企業(yè)經(jīng)營等多個(gè)維度闡釋了老板電器的集成灶戰(zhàn)略。
其實(shí)早在2018年，老板電器就控股金帝集成灶，這年年報(bào)首次出現(xiàn)集成灶的收入：9700萬，并在2019年和2020年實(shí)現(xiàn)了118%和22%的增速，2021年集成灶的收入達(dá)到3.3億。
當(dāng)然，何亞東不可能不知道這些，但如果你知道這個(gè)人在老板集團(tuán)市場部、營銷中心工作過，就理解這波反向操作的高明之處了，畢竟集成灶并不是老板電器的主場，沒有先發(fā)優(yōu)勢，就只能“后聲奪人”。
但是進(jìn)入這個(gè)“高端”品類，老板電器的挑戰(zhàn)非常大。
從集成灶行業(yè)來看，一方面該行業(yè)的集中度已經(jīng)比較高了，但另一方面競爭卻還在加劇。
如今A股已經(jīng)有四家專業(yè)的集成灶企業(yè)上市，分別是帥豐電器、浙江美大、億田智能和火星人——都在浙江省。此外，一切傳統(tǒng)的廚電、家電企業(yè)由于要尋找新的需求，也在涌入集成灶領(lǐng)域，包括方太這樣的廚電巨頭，美的、海爾、奧克斯這些頭部的家電企業(yè)。
據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2021年集成灶品類CR3達(dá)到了41.24%，與廚電品類的44.2%已經(jīng)非常接近。在線上銷售上，火星人以23.35%的份額位居第一，其次是億田（11.25%）、美大（8.21%）；線下KA賣場，火星人繼續(xù)第一（21.32%），之后是美大（14.78%）、美的（12.17%）。
從老板電器自身來看，發(fā)展集成灶業(yè)務(wù)可能會加速自身業(yè)務(wù)的反噬。
集成灶是吸油煙機(jī)、燃?xì)庠?、消毒柜等多功能廚電的集合，而集合的這幾個(gè)功能又是老板電器的主要收入來源，這意味著，如果大力推行集成灶品牌，就會影響到老板電器的根基。
但是，老板電器似乎又沒有新別的選項(xiàng)，如果集成灶是未來的假設(shè)成立，傳統(tǒng)廚電用品必然會被侵蝕，與其讓別人為自己消費(fèi)升級，還不如自己先刮骨療傷，這時(shí)至少還能憑借自己的品牌優(yōu)勢獲得市場。
03 寫在最后：誰的集成灶？
從2009年的9億，到現(xiàn)在的101塊...101億，這中間離不開房地產(chǎn)的高速發(fā)展，而老板電器也借著“硬裝”屬性吃到了這部分紅利，一舉成為國內(nèi)廚電領(lǐng)域的頭部企業(yè)。
但隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境倒向“穩(wěn)”，房地產(chǎn)野蠻開發(fā)時(shí)代已然過去，作為下游的廚電企業(yè)各方面都開始表現(xiàn)不佳。相比老板電器踩雷恒大，這個(gè)趨勢對于自己的業(yè)務(wù)增長更加不利。
集成灶代表著一個(gè)新的階段，這個(gè)階段不再尋求新房帶來的增量，而是在尋找“消費(fèi)升級”引導(dǎo)下的“換新”需求，這對老板電器等傳統(tǒng)廚電巨頭來說是一次艱難的轉(zhuǎn)身，這次轉(zhuǎn)身好的結(jié)果是自我更替，不好的結(jié)果是同行在廚電市場后來居上。
但就廚電行業(yè)而言，本身并沒有很高的技術(shù)壁壘，同質(zhì)化也很嚴(yán)重，最后競爭都會變成比拼渠道和營銷費(fèi)用。對于已經(jīng)站在山頂上的人來說，剩下的所有時(shí)間都會在痛苦焦慮中度過。于是，Z世代概念熱了，就找一群年輕的KOL做飯；鴻蒙要萬物互聯(lián)了，就一起加入進(jìn)來。
偉人說過，世界是你們的，也是我們的，但歸根結(jié)底還是你們的。那未來，廚電市場究竟是誰的呢？
參考來源：
1.中證報(bào)：行業(yè)進(jìn)入爆發(fā)期 傳統(tǒng)廚電龍頭布局千億賽道
2.AI財(cái)經(jīng)社：43年，老板電器走不出廚房
3.樂居財(cái)經(jīng)：老板電器何亞東：尋找穿越周期的確定性