文|錦緞研究院 古月
我們往往能夠在行業(yè)更迭的脈絡(luò)中,尋找企業(yè)發(fā)展壯大中蘊(yùn)含的歷史必然性和企業(yè)自身的充分性。
作為我國休閑食品行業(yè)的主要構(gòu)成品類——堅果炒貨,其品類代表從最初的籽堅果(即花生、瓜子、蠶豆等)已演變?yōu)槿缃竦淖褕怨麨橹?、樹堅果為輔(主要包括杏仁、碧根果、腰果、核桃、夏威夷果、榛子等)的市場結(jié)構(gòu),相繼涌現(xiàn)出了洽洽食品、良品鋪子、三只松鼠等上市公司。
通過復(fù)盤可知,它們的崛起,與兩輪時代紅利息息相關(guān):
第一輪:堅果炒貨行業(yè)的商業(yè)形態(tài),從上世紀(jì)80/90年代的家庭小作坊模式發(fā)展至2000年左右的區(qū)域性工廠模式后,隨著包裝在散裝市場中的滲透率提升,突破區(qū)域性限制的全國品牌開始崛起;
第二輪:隨著(包裝:散裝)的趨穩(wěn)、居民健康膳食水平的提升、以及疊加電商模式的滲透,2010s年代的堅果炒貨行業(yè)則變?yōu)槠脚_“貼牌”和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用相結(jié)合的新零售模式,從而實現(xiàn)了對全國性品牌的超越。
如今,第二輪跨越式發(fā)展的主要先決條件(網(wǎng)絡(luò)滲透率見頂)已臨近尾聲,行業(yè)新品類的開發(fā)及爆款率開始明顯下降,整個行業(yè)開始面臨著史上最嚴(yán)酷的周期審判。
圖:2020年國內(nèi)休閑食品市場結(jié)構(gòu),來源:前瞻產(chǎn)業(yè)院
本文冀望通過對堅果類休閑零食行業(yè)的歷史梳理,定位產(chǎn)業(yè)競爭當(dāng)前時態(tài),并對未來的發(fā)展走向有所思考。
01、一次跨越:洽洽的包裝紅利和產(chǎn)業(yè)一體化
上世紀(jì)八十年代是奠定我國改革開放基調(diào)的頭十年,而一位炒瓜子的小作坊主和他的“傻子瓜子”品牌的做大則濃縮了這個時代的商業(yè)脈絡(luò)。瓜子,作為當(dāng)時國內(nèi)重要的休閑炒貨的代表,也被印記在了中國商品經(jīng)濟(jì)最初的篇章里。
進(jìn)入九十年代,我國堅果炒貨行業(yè)開始了從家庭作坊形態(tài)到工業(yè)化生產(chǎn)的轉(zhuǎn)變,行業(yè)通過機(jī)械化、規(guī)模化水平的提升,開始涌現(xiàn)一批地方瓜子品牌。也就在這一時期,“傻子瓜子”受制于家庭作坊思維的限制,其品牌高光也基本在這一時期褪去。
【1】包裝、品牌、供應(yīng)鏈
洽洽瓜子面世于1999年,相比于當(dāng)時瓜子市場“炒制、臟手”的特點,洽洽瓜子則以“煮制、不臟手”為賣點,并且煮制的瓜子還特別入味,當(dāng)年便取得了3000萬元的銷量,也以此站穩(wěn)市場一角。
但此時的瓜子市場仍是散稱模式,在大多數(shù)80/90后的記憶中,散裝瓜子、花生是家庭年貨必備。不過2000年以后,我們的年貨發(fā)生了變化,以旺旺推出的零食大禮包為代表,堅果炒貨的包裝化也一同拉開了序幕。
或許是嗅到了這一市場變化,一方面,2000年洽洽瓜子花400萬元(超過當(dāng)年利潤)在央視做廣告,另一方面,洽洽用環(huán)保、無毒無味、便于回收、利于批量的牛皮包裝紙(即紅袋)作為包裝首選。這一“險棋”使其當(dāng)年收入迅速達(dá)到1億元,而次年的銷售額更是達(dá)到了4億元。也借此,洽洽通過包裝化的滲透紅利,令其在瓜子市場中一騎絕塵,至今沒有對手能夠撼動。
數(shù)據(jù)顯示,2019年洽洽瓜子占據(jù)包裝流通瓜子41%的市占份額,占據(jù)“包裝+散裝”市場的18%,是絕對的細(xì)分市場龍頭。而2021年,洽洽的年營收已經(jīng)來到了近60億元,其中葵花子業(yè)務(wù)占據(jù)2/3。
圖:休閑食品產(chǎn)業(yè)鏈圖示,來源:中國產(chǎn)業(yè)研究院
除了趕上瓜子消費市場的變化紅利,依靠規(guī)模優(yōu)勢洽洽也在反向?qū)⒆陨淼墓?yīng)鏈延伸至上游原材料端。
洽洽來自于安徽,但中國最主要的葵花籽產(chǎn)地則是內(nèi)蒙古,洽洽早已在內(nèi)蒙建立“金種子”種業(yè)公司以保障優(yōu)質(zhì)葵花籽品種和生產(chǎn)原料的供應(yīng);此外,洽洽還在包括新疆、甘肅等地打造了向日葵種植基地,包括內(nèi)蒙古在內(nèi)整體超過100多萬畝種植基地;在海外擴(kuò)展方面,也已在俄羅斯打造了1.5萬畝的葵花種植基地,考慮到俄羅斯得天獨厚的地理、物理條件,未來很可能會進(jìn)一步擴(kuò)充海外規(guī)模。
而在生產(chǎn)端,洽洽在全球有9個生產(chǎn)基地,包括國內(nèi)8大生產(chǎn)基地(合肥、阜陽、長沙、重慶、廊坊、包頭、甘南、哈爾濱),以及面向東南亞市場的泰國工廠;下游渠道端,洽洽主要以線下經(jīng)銷渠道為主,全國經(jīng)銷商大概1000家左右,覆蓋終端40-50萬家。
【2】高毛利的印鈔機(jī)
由上述內(nèi)容可知,洽洽在瓜子領(lǐng)域是絕對龍頭,基本盤很穩(wěn)固。但瓜子畢竟是相對成熟的品類,且本身有消費頻次不高、單價較低、門檻也不高的特點,瓜子市場的增速自2008年起已經(jīng)明顯放緩,而在2014-2019的年復(fù)合增長僅為1.7%。
不過,看似沒有太多想象空間的瓜子品類對于洽洽這樣的龍頭而言,實際上充當(dāng)著一個不折不扣的現(xiàn)金流機(jī)器的角色。洽洽瓜子業(yè)務(wù)毛利率常年穩(wěn)定在至少40%以上(甚至50%)的水平,相較而言,堅果業(yè)務(wù)的毛利率大多在25%左右。
像洽洽這樣在堅果炒貨行業(yè)里,將一個品類做到行業(yè)最大,并通過規(guī)模優(yōu)勢把控這一品類產(chǎn)業(yè)上中下游,也就是將該商品的市場定價權(quán)拽在自己手上。
類似于巴菲特投的喜詩糖果(See’s Candies)公司,雖然糖果年均增長緩慢,但因單價的提升使其凈利潤暴增,巴菲特對這一投資也講到,“喜詩糖果比其賬面價值要值錢很多,它是一個品牌企業(yè),它的產(chǎn)品能夠以高于生產(chǎn)成本的價格銷售,并且在未來也會繼續(xù)擁有這種定價權(quán)?!?/p>
這可以看作是休閑零食的一種經(jīng)營哲學(xué),在高毛利品類里穩(wěn)定賺錢,不用為推陳出新焦慮,不用每年維持和購置設(shè)備,業(yè)績確定性非常強(qiáng)。
02、二次跨越:三只松鼠和良品鋪子的電商紅利
【1】搭乘互聯(lián)網(wǎng)快車實現(xiàn)趕超
2010年左右國內(nèi)休閑零食市場來到又一轉(zhuǎn)折點,傳統(tǒng)零售公司的增長逐漸放慢,取代它的則是新崛起的互聯(lián)網(wǎng)零食品牌,其中又以三只松鼠和良品鋪子為代表的。通過“互聯(lián)網(wǎng)+”的新零售模式繞開了傳統(tǒng)經(jīng)商的重運(yùn)營體系,成功贏得了市場份額。
圖:2011-2017休閑食品電商渠道占比,來源:前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
圖:2007-2018堅果炒貨市場產(chǎn)值及增速,來源:前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
從電商模式市場份額占比變化情況來看,2011-2017年我國電商模式市場份額則由不足1%上升至8%,市場份額增長迅速。除此之外,互聯(lián)網(wǎng)原居民的年齡普遍在35歲以下,他們對休閑零食的品質(zhì)、營養(yǎng)均衡等要求較高,且消費能力很強(qiáng),所以樹堅果成為這一時期增長點。
三只松鼠成立于2012年,是國內(nèi)首批定位純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌的公司。在產(chǎn)業(yè)鏈上,三只松鼠定位于行業(yè)下游,樹立品牌打通渠道和營銷,利用B2C平臺進(jìn)行線上銷售,同時花重金來做品牌推廣。這一模式在2012年便取得了很好的效果,雙十一當(dāng)天,其銷售額在淘寶天貓堅果行業(yè)一躍成為堅果行業(yè)第一,日銷售額近800萬。
如今,三只松鼠在淘寶系和京東商城上共擁有超億的線上會員人數(shù)(位列電商零食類目第一),并開啟了線下門店的渠道構(gòu)建,其商品品類也又最初的樹堅果拓展至果脯、餅干等其他休閑食品類別,年營收接近百億。
以“把全世界零食辦到家門口”口號起家的良品鋪子成立于2006年,從線下門店起家,同樣定位于品牌商的角色。但其真正進(jìn)入發(fā)展快車道也是搭上了樹堅果和新零售的快車,而他與三只松鼠最大的區(qū)別就在于,一是良品鋪子一直是線上線下同步走的渠道策略(基本是對半開),二是良品鋪子從2019年開始走高端化路線,而三只松鼠則是平價量多。 目前其SKU大概1500多個,涵蓋整個休閑食品行業(yè),2021年營收為93億元,規(guī)模也逼近百億營收。
【2】品類擴(kuò)張猶有盡時
事實上,三只松鼠和良品鋪子都屬于相對輕的經(jīng)營模式,自身重心在下游渠道和市場營銷的建設(shè)上,最大的特點就是鎖定渠道,通過品類擴(kuò)展以及存貨高周轉(zhuǎn)率實現(xiàn)市場規(guī)模的快速擴(kuò)張。
相比于洽洽大單品、深耕供應(yīng)鏈的模式,三只松鼠和良品鋪子相對容易通過“互聯(lián)網(wǎng)快進(jìn)快銷”的方式實現(xiàn)對傳統(tǒng)龍頭公司的超越,這就是第二種經(jīng)營哲學(xué)。但是,這種經(jīng)營哲學(xué)也容易受限于天時地利的變化,具備很大的不確定性。
在不斷地擴(kuò)張新品類的過程中,公司需要在品控和控營銷兩手抓。事實上,由于對原材料和生產(chǎn)環(huán)節(jié)的弱把控能力,三只松鼠食品問題頻發(fā);而極力為適應(yīng)不同品類消費者的喜好變化,頻繁地品類營銷廣告已成為常態(tài),但爆品率卻很低,長此以往也難以建立用戶品牌心智。
除此之外,互聯(lián)網(wǎng)滲透率見頂使電商渠道的增長面臨停滯,此時又需要加大資源投入線下渠道,但相比于線上渠道的“快”,傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道是需要時間沉淀打磨的,注定短時間內(nèi)難以承載增長的預(yù)期。
03、內(nèi)卷:行業(yè)特性決定的糟糕局面
進(jìn)入2020年中期,當(dāng)時國內(nèi)局勢已經(jīng)得到有效控制,全國基本實現(xiàn)復(fù)產(chǎn)復(fù)工,人們居家隔離時間大幅減少,休閑零食行業(yè)走到了銷量爆發(fā)的尾聲。
時至今日,第一種經(jīng)營哲學(xué)的洽洽從70元的價格下降至目前的60元附近,但第二種經(jīng)營哲學(xué)的三只松鼠和良平鋪子卻從90元附近一同跌至20元區(qū)間,市場已經(jīng)給上述兩種經(jīng)營模式定價了。
圖:洽洽食品K線圖,來源:choice
圖:三只松鼠K線圖,來源:choice
圖:良品鋪子K線圖,來源:choice
【1】表面:疫情和風(fēng)投減持的雙殺
直接原因可能在于,疫情反復(fù)最終拖累了整體居民端的收入水平,休閑零食作為生存非必要商品受沖擊影響會很大,這左右了市場預(yù)期;以及隨著股價見頂后,大股東變開始相繼減持。
其中,三只松鼠早在在2020年7月左右遭到IDG和今日資本的相繼減持,按當(dāng)時股價計算,各自套現(xiàn)金額超過25億元;良品鋪子則在2021年2月(解禁第二天)開始被高瓴資本減持,截至2022年4月,高瓴資本從最初持股11.67%已降至7.51%,現(xiàn)位列第三大股東。
事實上,三只松鼠在2017年結(jié)束了上線持續(xù)5年的高速增長后,就陷入了增收不增利的經(jīng)營困境中,而近幾年則陷入負(fù)增長;而良品鋪子雖然營收也出現(xiàn)過下滑,但未出現(xiàn)負(fù)增長,但其凈利潤的萎縮也是不增的事實。相比之下,洽洽近幾年通過涉足樹堅果業(yè)務(wù)在營收和利潤上都取得了穩(wěn)增長的表現(xiàn)。
【2】內(nèi)里:低毛利率的競爭歸宿
引起營收下滑的原因有很多,比如良品鋪子在同步擴(kuò)展線上線下渠道,而三只松鼠正在推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)去中心化”以及聚焦堅果品類帶來的轉(zhuǎn)型陣痛等等。
圖:2010-2020休閑食品市場情況,來源:艾媒數(shù)據(jù)中心
但歸根結(jié)蒂,休閑食品行業(yè)過去幾年的年復(fù)合增速只有6%,公司要想維持往年的超額增速必然帶來整個行業(yè)的內(nèi)卷,而一旦行業(yè)開始打價格戰(zhàn),公司之間比拼的就是供應(yīng)鏈的縱深程度。
一個基本的常識,離原材料越近的行業(yè)(淺加工)門檻越低,產(chǎn)品的附加值也就越低;反觀芯片,從沙子到芯片要經(jīng)歷一系列高技術(shù)含量的環(huán)節(jié),產(chǎn)品附加值很高。所以,良品鋪子的高端化可能永遠(yuǎn)都無法實現(xiàn)。
從2021年的效益端看,三只松鼠和良品鋪子的毛利率分別為29%和27%,凈利率則為4%和3%;而洽洽的整體毛利率為32%,凈利潤達(dá)到16%,其中大單品瓜子業(yè)務(wù)的毛利率被近年來樹堅果業(yè)務(wù)所稀釋(堅果毛利率一般在25%左右,凈利潤3%-5%)。
要知道,洽洽的經(jīng)營模式涉及產(chǎn)業(yè)鏈上中下游,包括了葵花園的種植成本、加工廠及設(shè)備的攤銷成本,長期經(jīng)營成本還能被稀釋;而三只松鼠和良品鋪子則是直接采購成品再貼牌,難以控制成本端的變化,而線上引流的打法也注定了三只松鼠和良品鋪子的營銷成本(占總營收20%上下)難以壓減,未來隨著流量紅利漸褪,流量價格還將繼續(xù)上漲。 另外,隨著微信小程序、短視頻直播帶貨、社區(qū)團(tuán)購等諸多新零售渠道介入電商領(lǐng)域,本就沒有太高門檻限制的食品快消行業(yè),其準(zhǔn)入門康變得更低,也刺激著越來越多的中小品牌涌入賽道之中。
圖:近幾年每日堅果市場情況,來源:網(wǎng)絡(luò)
以樹堅品類“每日堅果”為例,剛推出來時價格200-300一箱,現(xiàn)在基本下降至100出頭,品牌之間的競爭愈發(fā)激烈,未來隨著“每日堅果”滲透率的提高,這一品類的毛利率大概率還將進(jìn)一步下降。這也意味著三只松鼠和良品鋪子稍有不慎,3%的凈利潤都可能面臨不保。
04 出路:卷到最后一無所有?
客觀看,國內(nèi)還沒有一家像喜詩糖果這樣的食品快消上市公司,我們的資本市場最信奉的兩個字就是“增長”,如果一家公司面臨增長停滯,那么最多也就給個7-8倍PE(如中國石化)。
所以,國內(nèi)最像喜詩糖果的洽洽也從高毛利的瓜子領(lǐng)域切到低毛利的堅果領(lǐng)域,休閑食品這個行業(yè)的宿命就是卷到最后。這個過程中,一般會演繹出兩條路徑。
第一條路徑:就如同杰克韋爾奇的商業(yè)戰(zhàn)略,把公司置身于更大的空間并重獲定義,徹底打響無限戰(zhàn)爭。以休閑食品公司為例,往小里說是多種品類的滲透,往大里說還可以向食品飲料行業(yè)擴(kuò)張,比如去做無糖飲料,門檻相對也不高,也可能實現(xiàn)一次跨越。
但這一路徑并不好走,洽洽的發(fā)展本身就是這一路徑的正面和反面。1990年初,洽洽的母公司華泰集團(tuán)最先從事的是“棒棒冰”,并且獲得了市場成功。但產(chǎn)品門檻低、同質(zhì)化競爭愈發(fā)激烈,洽洽創(chuàng)始人通過多方考察最終才選定瓜子業(yè)務(wù)為公司未來的重要發(fā)展方向,而這一決策的成果就是今天的洽洽食品公司。
而在2008年,瓜子市場增速放緩之際,洽洽為了擺脫對單一瓜子業(yè)務(wù)的依賴,開啟了多元化策略,陸續(xù)推出了“怪U味”、“喀吱脆”、“啵皮凍”等產(chǎn)品,試圖進(jìn)軍薯片、果凍及調(diào)味品等其他細(xì)分品類,但都收效甚微。
第二條路徑:在大的細(xì)分市場里做并購,從而提高集中度減少價格競爭??煽诳蓸肪褪沁@樣一個例子,從最初的大單品可口可樂出發(fā),通過并購可口可樂已涉足碳酸飲料、瓶裝水、果汁、即飲茶、咖啡、功能性飲料等全品類軟飲。
圖:可口可樂主要產(chǎn)品上市時間軸,來源:網(wǎng)絡(luò)
在這一路徑中,洽洽、良品鋪子、三只松鼠都具備可操作性。對于洽洽來說,自身能夠造血,如果去并購且運(yùn)營得當(dāng)?shù)脑?,模式是比較良性的。對于良品鋪子和三只松鼠來說,與VC配合駕輕就熟,在資本運(yùn)作方面可能更加得心應(yīng)手。 如果說休閑零食行業(yè)的1.0階段是包裝升級和品牌塑造的時代,2.0階段是電商紅利的時代,3.0階段可能就是無限戰(zhàn)爭與并購的內(nèi)卷時代,是卷到最后一無所知,還是卷到最后應(yīng)有應(yīng)有?
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