文|娛樂資本論 噸噸噸

“砸錢砸出個(gè)現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)綜的時(shí)代一去不復(fù)返了?！本巹⊥艉Ａ衷诮诘囊粭l微博里如此說道，不少從業(yè)者紛紛表示認(rèn)同，樂評(píng)人呆若木一就在轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)表示，“比起靠堆流量、湊陣容來吸引投資的‘大型綜藝’，我現(xiàn)在更喜歡找一些小而美的、創(chuàng)意與人文關(guān)懷主導(dǎo)的節(jié)目來看?！?/p>

一場(chǎng)關(guān)于綜藝行業(yè)的討論由此展開，也呈現(xiàn)出目前不容樂觀的市場(chǎng)狀態(tài)。

以今年Q1為例，根據(jù)云合數(shù)據(jù)，網(wǎng)綜上新數(shù)量為31部，同比增長近一倍。但同時(shí)，正片有效播放為31億，下滑幅度達(dá)到33%。很顯然，新節(jié)目頻出并沒有讓觀眾給出更多的觀看時(shí)間。

上新數(shù)量增長不足以被視作積極信號(hào)的另一個(gè)原因是，已播項(xiàng)目無法反映現(xiàn)階段的產(chǎn)能。前不久，某綜藝制片人告訴娛樂資本論，近一年來真正能夠走到立項(xiàng)階段的項(xiàng)目少之又少，就算立項(xiàng)也可能做著做著就沒了，有的項(xiàng)目甚至在正式錄制前幾天宣布中止。

究其原因，與綜藝制作的資金減少有關(guān)。過去，大型綜藝往往需要強(qiáng)有力的品牌贊助作為支持，疫情導(dǎo)致不少品類自顧不暇，對(duì)綜藝的“砸錢欲”也大大降低。

另一方面，平臺(tái)前些年一直以加碼自制內(nèi)容為主要策略，也不吝對(duì)綜藝的投入，但也因“降本增效”的主旋律而更加謹(jǐn)慎。優(yōu)酷就在年后發(fā)布了一條新規(guī)：如果招商不能覆蓋70%的成本，便無法往下推進(jìn)。

而關(guān)鍵的是，這種狀況很難在短時(shí)間內(nèi)得到改善。自2016年網(wǎng)綜時(shí)代開啟，長視頻平臺(tái)成為主要輸出端，但其商業(yè)模式的困局難解也是眾所周知的事實(shí)。上周，Netflix發(fā)布的Q1財(cái)報(bào)就很能說明問題：用戶下跌近20萬、股價(jià)盤前暴跌近30%……作為流媒體巨頭、實(shí)現(xiàn)過盈利的Netflix尚且如此，更別提國內(nèi)同行的處境。

在這種情況下，綜藝行業(yè)將何去何從？目前看來，影視行業(yè)經(jīng)歷洗牌的大背景下，新一輪迭代不可避免，在這個(gè)過程中，新型綜藝和新的土壤也值得關(guān)注。

01 綜藝上下四十年，三度迭代將開啟？

在具體探討綜藝的未來方向前，我們可以先進(jìn)行一番復(fù)盤。細(xì)數(shù)起來，國內(nèi)綜藝已經(jīng)發(fā)展了四十年，先后經(jīng)歷過三個(gè)發(fā)展階段以及兩輪迭代。

若論其開端，最早可以追溯至1983年春晚。步入20世紀(jì)90年代后，《綜藝大觀》《正大綜藝》和《曲苑雜壇》陸續(xù)上線央視，極大豐富了大眾的娛樂生活。

其中，《正大綜藝》開創(chuàng)了綜藝冠名的先河，綜藝節(jié)目的核心要素或玩法至今也未完全脫離它，比如明星參與、真假競猜等。而這時(shí)期綜藝的共性是捧紅了一批主持人，比如倪萍、曾志偉、楊瀾等。

直到2000年前后，觀眾很難再對(duì)這類被稱為“日常版春晚”的節(jié)目持續(xù)產(chǎn)生興趣，其收視率持續(xù)走低。這個(gè)時(shí)候，地方衛(wèi)視的加入推進(jìn)了第一輪迭代，國內(nèi)綜藝開始借鑒和引進(jìn)海外模式，娛樂屬性有所增加。

在這個(gè)過程中，湖南衛(wèi)視始終領(lǐng)先一步。1997年，國內(nèi)游戲類綜藝鼻祖《快樂大本營》上線；2003年，又推出了借鑒自美國綜藝《美國偶像》的《超級(jí)男聲》，但是產(chǎn)生更大影響力、被真正視作轉(zhuǎn)折點(diǎn)的是隨后兩屆《超級(jí)女聲》。

除了收視指標(biāo)破紀(jì)錄，它們?cè)炀土烁鞣将@益的局面。被拉開距離的同行也不甘示弱，觀眾可以在不同頻道間切換時(shí)看遍各類選秀節(jié)目，央視有《星光大道》、東方衛(wèi)視有《我型我秀》。

這類節(jié)目的成功促使引進(jìn)海外模式形成風(fēng)氣，而緊接著，引進(jìn)的范圍擴(kuò)大被至其它類型，各衛(wèi)視間的競爭也異常激烈，2013年，湖南衛(wèi)視播出的《爸爸去哪兒》成為爆款后，親子綜藝迅速占據(jù)屏幕。

類似情況在不同品類中重復(fù)上演的同時(shí)，真人秀成為常見模式，作為主角的明星成為影響收視數(shù)據(jù)的關(guān)鍵因素。為了搭建搶眼的陣容，制作端不惜投入重金，據(jù)了解，明星片酬在當(dāng)時(shí)可以占到綜藝制作總成本的50%、甚至60%以上。

再往后，2016年，長視頻平臺(tái)登上綜藝的歷史舞臺(tái)，為當(dāng)下觀眾所熟悉的網(wǎng)綜時(shí)代寫就起點(diǎn)。諸多爆款由此誕生：《奇葩說》《中國有嘻哈》《吐槽大會(huì)》《偶像練習(xí)生》等，平臺(tái)也打通了自制內(nèi)容的路徑。

此外，綜藝也在多年發(fā)展下成為高耗能、高投入的產(chǎn)物：制作成本可以過億、團(tuán)隊(duì)動(dòng)輒上百人，但好景不長，這兩年的綜藝越來越難破圈、爆款也開始缺席。

一方面，分眾化趨勢(shì)愈發(fā)明顯，曾有綜藝制片人向小娛感嘆，“以后不太會(huì)出現(xiàn)全民向爆款了，《樂隊(duì)的夏天》算這兩年關(guān)注度很高的節(jié)目，但和《中國好聲音》的‘爆’已經(jīng)是兩個(gè)概念，那時(shí)候各個(gè)地方都在辦好聲音比賽?！绷硪环矫?，節(jié)目模式的固化也導(dǎo)致觀眾審美疲勞，不管什么品類，都很難再讓人眼前一亮了。

這也是從業(yè)者們呼喚新一輪迭代的原因，但需要注意，迭代終結(jié)的不是綜藝本身，而是衛(wèi)視綜藝、網(wǎng)絡(luò)綜藝時(shí)代以來，明星扎堆、高耗能、高投資的制作方式。

毋庸置疑，綜藝仍是觀眾剛需，真正發(fā)生變化的是觀眾對(duì)內(nèi)容的需求。就像此前的每一輪迭代，都是因?yàn)閮?nèi)容或模式陷入固化、失去吸引力，所以綜藝沒有直接消失，而是用新的面貌繼續(xù)與觀眾見面，那么反過來，當(dāng)下綜藝市場(chǎng)的降溫，其實(shí)正預(yù)示著迭代即將來臨。

02 迭代之下，誰來提供新的土壤？

復(fù)盤綜藝過去四十年的發(fā)展可見，每一輪有新鮮內(nèi)容出現(xiàn)的迭代，都是因?yàn)樵杏齼?nèi)容的平臺(tái)在發(fā)生變化。網(wǎng)綜呈現(xiàn)疲態(tài)的當(dāng)下，我們也能看到新的入局者在行動(dòng)。

在衛(wèi)視、長視頻平臺(tái)兩類常規(guī)玩家外，抖音、快手、小紅書和B站紛紛發(fā)力綜藝并交出了成績單。

比如，抖音的《給你，我的新名片》《為歌而贊》等，快手的《超nice大會(huì)》《岳努力越幸運(yùn)》等，小紅書的《角落的夜晚》《逃離城市計(jì)劃》等，B站的《說唱新世代》《90婚介所》等。

各自布局之下，這些平臺(tái)的策略也有所不同。

體量是最為直觀的一點(diǎn)，除了B站，抖音、快手和小紅書出品的大多是5到40分鐘的短綜藝，對(duì)觀眾來說，觀看成本低且易于傳播分享，但也存在與衛(wèi)視聯(lián)手制作長綜藝的案例，比如抖音的《為歌而贊》。

內(nèi)容維度同樣顯示出差異性，其中，抖音綜藝以明星定制和音樂類為主，對(duì)明星的依賴度較高，《給你，我的新名片》就是其中典型，這檔節(jié)目分為四季播出，主角分別是張藝興、李冰冰、劉憲華和王嘉爾的廠牌熊貓團(tuán)。

同為短視頻平臺(tái)的快手更注重調(diào)動(dòng)垂類達(dá)人的資源，并從站內(nèi)熱門賽道取材，比如美食和喜劇。比較有代表性的是《岳努力越幸運(yùn)》，平臺(tái)相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人曾告訴小娛，項(xiàng)目緣起于用戶對(duì)美食內(nèi)容的持續(xù)輸出與關(guān)注，而除了明星主角岳云鵬，站內(nèi)的美食類達(dá)人也構(gòu)成了節(jié)目的一部分。

B站的思路與之有相似之處——節(jié)目與社區(qū)生態(tài)中內(nèi)容品類的關(guān)系密切，所以觀眾既能看到帶有平臺(tái)原生基因的節(jié)目，《90婚介所》《舞千年》的誕生與情感類內(nèi)容增加、舞蹈區(qū)用戶活躍有關(guān)，也能看到節(jié)目賦能平臺(tái)的結(jié)果，《說唱新世代》之后，很多rapper在B站開設(shè)賬號(hào)、其它區(qū)的內(nèi)容中也開始出現(xiàn)說唱元素，社區(qū)的存在也增加了內(nèi)容趣味性，用戶以《非正式會(huì)談》相關(guān)內(nèi)容制作的meme梗圖，常見于網(wǎng)絡(luò)。

此外，作為國內(nèi)ACGN及宅文化的“圣地”，眾多年輕人聚集于B站，所以平臺(tái)也更加了解年輕用戶，能夠在制作內(nèi)容時(shí)更準(zhǔn)確地把握受眾心理。

相比之下，小紅書在綜藝制作方面尚處于發(fā)力的初期階段，目前幾檔節(jié)目與平臺(tái)調(diào)性的契合度較高，均圍繞著人文和生活展開，不久前上線的《角落的夜晚》就是與文化品牌看理想共同打造的。

綜合來看，從抖快、B站到小紅書，這些為綜藝提供新土壤的平臺(tái)有著很強(qiáng)的共性，即豐富的社區(qū)生態(tài)，而這也給綜藝制作帶來了一定的優(yōu)勢(shì)。

首先是用戶粘性較高，不同于衛(wèi)視或長視頻平臺(tái)要依靠內(nèi)容吸引觀眾，這些平臺(tái)本身就聚集了一批忠實(shí)用戶，能夠被直接轉(zhuǎn)化為節(jié)目觀眾，尤其當(dāng)用戶偏好和需求被列為節(jié)目策劃的參考時(shí)，也有助于加固這種粘性。

其次，不論打開抖快、B站還是小紅書，都能看到大量的影視綜相關(guān)內(nèi)容，有來自用戶的二創(chuàng)、討論，也有官方賬號(hào)在這里發(fā)布內(nèi)容，平臺(tái)成為項(xiàng)目的重要宣發(fā)陣地。也因此，它們輸出自制內(nèi)容時(shí)就相當(dāng)于具備了天然的發(fā)酵能力。

最后是內(nèi)容形態(tài)的多樣性，只有足夠豐富且能夠形成自循環(huán)的PUGV內(nèi)容，才能構(gòu)建起健康的社區(qū)生態(tài)，在此基礎(chǔ)之上，平臺(tái)的自制綜藝作為OGV內(nèi)容，能夠與前者相互補(bǔ)充并共同促進(jìn)生態(tài)發(fā)展。

很顯然，從題材、體量到播出形態(tài)，觀眾已經(jīng)在面對(duì)另一種選擇，綜藝迭代已經(jīng)開啟。經(jīng)過一定時(shí)間的積累，入局較早的平臺(tái)都打造出具有代表性的IP，甚至開始輸出自己的“綜N代”。今年Q1，抖音就推出了《為歌而贊》第二季，B站也上線了《守護(hù)解放西3》。

其中，后者也是綜藝迭代下較有代表性的案例，作為一檔警務(wù)紀(jì)實(shí)觀察類真人秀，沒有啟用明星陣容，而是把鏡頭對(duì)準(zhǔn)普通民警，充分展現(xiàn)其職業(yè)屬性的同時(shí)，通過接地氣、年輕化的表達(dá)方式在紀(jì)實(shí)和趣味之間尋找平衡點(diǎn)，被不少用戶劃歸為“下飯綜藝”。如今，IP生命力延續(xù)至第三季，在一群忠實(shí)擁躉下始終保持著高分記錄。

根據(jù)過往經(jīng)驗(yàn)，或許還需要更顯眼的轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)，才能印證迭代的完成，比如能夠穿透更多圈層的節(jié)目。但可以肯定的是，這些以社區(qū)生態(tài)為基礎(chǔ)平臺(tái)為迭代提供了豐厚的土壤，也會(huì)幫助綜藝行業(yè)找到破局之路。