文｜三易生活
日前，《甄嬛傳》制片方花兒影視創(chuàng)始人敦勇指出，《甄嬛傳》與播出平臺(tái)的版權(quán)合約從2011年開(kāi)始、2017年到期，在2018年至2027年又與播出平臺(tái)簽訂了十年合約，以及電視臺(tái)及其他平臺(tái)上的收益，平均每年能為花兒影視帶來(lái)一千多萬(wàn)的收益。與此同時(shí)，作為這一劇集受益方之一，樂(lè)視視頻也通過(guò)官微發(fā)文稱(chēng)，“有你，是我的福氣”。
此事也引發(fā)了外界的大量關(guān)注，畢竟在《甄嬛傳》播出的第十一個(gè)年頭，在其內(nèi)容本身并沒(méi)有變化的情況下，究竟是什么使得其能夠一次又一次地掀起網(wǎng)絡(luò)討論的浪潮。難道這部制作成本僅7000萬(wàn)元的劇集，魅力難道是劇中人物經(jīng)典的口頭禪、大女主復(fù)仇歸來(lái)的劇情，以及精致考究的妝造嗎？
老劇翻紅，只是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)熱梗嗎？
按《人世間》編劇王海鸰的說(shuō)法，“《甄嬛傳》收視率很高，但你去過(guò)古代嗎？你去過(guò)清朝嗎？講的是人性深處的東西，就會(huì)有共鳴”。事實(shí)也證明，盡管時(shí)代在變遷、但不同代際的觀(guān)眾仍然可以用不同的視角對(duì)《甄嬛傳》進(jìn)行新的解讀。這，或許正是這部劇集經(jīng)久不衰的理由之一，但要實(shí)現(xiàn)這樣的成績(jī)，無(wú)疑有太多的不可預(yù)料性，而其中內(nèi)容質(zhì)量可能還僅僅只是第一步。
在將目光聚焦到視頻網(wǎng)站后就會(huì)發(fā)現(xiàn)，自去年開(kāi)始，內(nèi)容的長(zhǎng)尾效應(yīng)幾乎就成為了各大平臺(tái)反復(fù)提及的話(huà)題。無(wú)論是日前又被平臺(tái)及制作方奉為典范的《甄嬛傳》，還是再次在互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下重新演繹的林黛玉“發(fā)瘋文學(xué)”，這些老劇及經(jīng)典人物IP可謂是完美呈現(xiàn)了內(nèi)容的生命力。但從另一方面來(lái)看，2022年至今似乎也沒(méi)有什么劇“好看”。
根據(jù)云合數(shù)據(jù)公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度上新國(guó)產(chǎn)連續(xù)劇80部、同比減少23%。其中，愛(ài)優(yōu)騰上新國(guó)產(chǎn)劇30部左右，較2021年第一季度愛(ài)奇藝減少11部、騰訊視頻減少2部、優(yōu)酷減少3部。而這似乎也印證了此前愛(ài)奇藝方面在發(fā)布2021四季度財(cái)報(bào)時(shí)，所說(shuō)的行業(yè)頭部企業(yè)共識(shí)，即“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從單純追求數(shù)量向注重質(zhì)量轉(zhuǎn)變，運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)從搶占市場(chǎng)份額向提升運(yùn)營(yíng)效率轉(zhuǎn)變”。
近期也有制片人坦言，“感覺(jué)一個(gè)時(shí)代過(guò)去了，以前強(qiáng)調(diào)的是‘爆款’，過(guò)去幾個(gè)月變成了‘成本’、‘節(jié)流’、‘投入產(chǎn)出比’”。但事實(shí)上，這個(gè)邏輯是說(shuō)得通的，此前平臺(tái)追求爆款的最終目的還是爭(zhēng)搶用戶(hù)，而如今隨著用戶(hù)增速的減緩、用戶(hù)時(shí)間被其他產(chǎn)品搶奪，以及廣告規(guī)模的萎縮，再加上超前點(diǎn)播被取消，沒(méi)有了新的收入增長(zhǎng)點(diǎn)自然也就導(dǎo)致視頻網(wǎng)站營(yíng)收的下滑。由此不難發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)視頻同樣也是一個(gè)螺旋式上升的賽道，在如今的行業(yè)低谷期，各平臺(tái)似乎都重回理性。
曾經(jīng)無(wú)序擴(kuò)張時(shí)，視頻網(wǎng)站的得與失
對(duì)于視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，渴望擴(kuò)張與盈利其實(shí)都是無(wú)可厚非的事情。但在許多業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，正是由于早期視頻網(wǎng)站對(duì)于內(nèi)容的需求，進(jìn)而促使了演員片酬、電視劇版權(quán)采購(gòu)價(jià)格，以及各類(lèi)生產(chǎn)要素價(jià)格的一路飆升。
據(jù)悉在過(guò)去十年里，頭部平臺(tái)在內(nèi)容投入上超過(guò)了1000億元，其中網(wǎng)文IP價(jià)格翻了近十倍、動(dòng)輒千萬(wàn)，諸如《如懿傳》等預(yù)期爆款劇的版權(quán)總售價(jià)達(dá)到了13.8億元；有的流量藝人每集片酬達(dá)到了近208萬(wàn)元、而此前孫儷在《甄嬛傳》的每集片酬才30萬(wàn)元；甚至連帶著拍攝、后期特效、劇集營(yíng)銷(xiāo)等各環(huán)節(jié)的成本，都同步出現(xiàn)了水漲船高的狀況。
然而在這樣的巨額投入后，愛(ài)優(yōu)騰至今也沒(méi)有一家真的實(shí)現(xiàn)了盈利。在2021年，愛(ài)奇藝方面按non-GAAP的運(yùn)營(yíng)虧損達(dá)30億元、運(yùn)營(yíng)虧損率為10%；而優(yōu)酷則歸屬于阿里數(shù)字媒體及娛樂(lè)板塊，2021財(cái)年該板塊經(jīng)調(diào)整EBITA虧損為61.18億元、2020財(cái)年則為114.46億元。
但從愛(ài)優(yōu)騰最近幾次公布的財(cái)報(bào)中可以看出，“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”與“平臺(tái)業(yè)績(jī)”有著極強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。例如在去年第四季度，愛(ài)奇藝“迷霧劇場(chǎng)”的《誰(shuí)是兇手》成為了其付費(fèi)會(huì)員收入最多的一部，同時(shí)該劇場(chǎng)整體廣告收入較2020年翻了一番。而此前“迷霧劇場(chǎng)”推出的《隱秘的角落》、《沉默的真相》等爆款，引流作用也同樣表現(xiàn)出彩。
而在騰訊視頻表現(xiàn)較好的2021年第三季度，其收費(fèi)增值服務(wù)付費(fèi)會(huì)員數(shù)（即超前點(diǎn)播）同比增長(zhǎng)10%至2.35億、付費(fèi)會(huì)員數(shù)同比增長(zhǎng)8%至1.29億，這樣的表現(xiàn)則主要得益于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的推動(dòng)，其中就包括了《掃黑風(fēng)暴》及《你是我的榮耀》。
要說(shuō)視頻網(wǎng)站不知道內(nèi)容的重要性顯然不太可能，但帶動(dòng)用戶(hù)的付費(fèi)，可不止劇集這一種方式。過(guò)去還有選秀、流量明星“定制劇”，以及甜寵劇等多種模式，但最終選秀走向了邪門(mén)歪道的“買(mǎi)奶票”、部分流量明星被證實(shí)“毫無(wú)演技可言”，甚至就連備受女性用戶(hù)青睞的“甜寵劇”，如今也儼然成為了食物鏈的底端。
正如視頻網(wǎng)站直至現(xiàn)在才發(fā)現(xiàn)，并不是所有的大制作、大投入都一定有好的回報(bào)，像“甜寵劇”、“假懸疑（即披著懸疑外衣、內(nèi)核毫無(wú)邏輯）”等內(nèi)容終將被喜新厭舊的觀(guān)眾拋棄一樣，當(dāng)用戶(hù)不再“懸浮”時(shí)便會(huì)發(fā)現(xiàn)，自己的“付費(fèi)”似乎并沒(méi)有換來(lái)更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，倒像是買(mǎi)了與免費(fèi)用戶(hù)的時(shí)差。
但不可否認(rèn)的是，視頻網(wǎng)站對(duì)于國(guó)內(nèi)用戶(hù)的付費(fèi)意識(shí)培養(yǎng)起到了不小的作用。而在這十年的試錯(cuò)后，或許愛(ài)優(yōu)騰也已經(jīng)意識(shí)到，只有“內(nèi)容”這一條正道可走了。
回顧歷史，是為了長(zhǎng)視頻更好的明天
在整個(gè)行業(yè)“控制內(nèi)容成本”的趨勢(shì)下，視頻網(wǎng)站如今又在用哪些方式留住用戶(hù)呢？
首先在內(nèi)容方面，2022年一季度的熱劇中就可以發(fā)現(xiàn)，聯(lián)播劇的存在感已經(jīng)越來(lái)越強(qiáng)，其中由愛(ài)奇藝、騰訊聯(lián)播的《獵罪圖鑒》排在全網(wǎng)連續(xù)劇集均V7（每集7天累計(jì)有效播放/集數(shù)）TOP1，并且這一榜單前十中有五部聯(lián)播劇上榜。因此有觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，從獨(dú)播轉(zhuǎn)向聯(lián)播，既有效降低了采買(mǎi)成本、又?jǐn)U大了劇集的傳播面。
而針對(duì)網(wǎng)絡(luò)大電影及自制劇，頭部平臺(tái)也陸續(xù)調(diào)整了分賬規(guī)則。其中，愛(ài)奇藝“網(wǎng)大”推出的“取消平臺(tái)評(píng)級(jí)”、“按時(shí)長(zhǎng)分賬”兩個(gè)新規(guī)，也試圖在一定程度上改變網(wǎng)絡(luò)電影的低質(zhì)和博眼球等現(xiàn)象，并將評(píng)判內(nèi)容質(zhì)量的權(quán)利交還到觀(guān)眾手中。此外在“開(kāi)源”方面，據(jù)悉隨著“限韓令”的解凍，各平臺(tái)已開(kāi)始重新采買(mǎi)韓劇作為補(bǔ)充，甚至還有一些東南亞劇也開(kāi)始出現(xiàn)。
同時(shí)為了迎合如今用戶(hù)“短平快”的觀(guān)影習(xí)慣，并抵御來(lái)自抖音、快手等短視頻平臺(tái)中的短劇競(jìng)爭(zhēng)，騰訊視頻、愛(ài)奇藝均已布局了自己的微短劇劇場(chǎng)。其中騰訊視頻“十分劇場(chǎng)”推出的橫屏喜劇《大媽的世界》，以及近期芒果TV推出的古偶短劇《念念無(wú)明》，都正在“破圈”。按這一趨勢(shì)，或許其也能稱(chēng)得上是現(xiàn)有長(zhǎng)劇的極致縮水版，并助推劇集內(nèi)容進(jìn)一步“脫水”。
但不得不說(shuō)的是，好的內(nèi)容其實(shí)也是存在一定的路徑，而龔宇此前也曾指出，對(duì)標(biāo)美劇模式的超級(jí)網(wǎng)劇將成為未來(lái)的主流，并且在愛(ài)奇藝迷霧劇場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)上，就能看到些許Netflix的影子。
在數(shù)十年的發(fā)展后，美劇如今已然形成了一套按季播出、制播同步、觀(guān)眾至上、編劇主導(dǎo)的成熟體系，而如今Netflix全球化布局模式（充足預(yù)算+高度自由化的本土團(tuán)隊(duì)+把控優(yōu)質(zhì)劇本）也已逐漸打通?；蛟S對(duì)于國(guó)內(nèi)的視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，也是時(shí)候探索模式的提質(zhì)升級(jí)了。