文|毒眸 張嘉琦
編輯|周亞波
開播周年慶，一場賽博儀式。
不知道是新劇太不能打，還是老劇太過優(yōu)秀，總之現(xiàn)在輿論場上每隔一陣子，就會掀起一次有關(guān)老劇的“情懷風(fēng)”。
“情懷風(fēng)”吹起的表現(xiàn)，可以是表情包翻紅，可以是演員重聚某個(gè)綜藝，也可以某個(gè)片段在綜藝上被復(fù)刻，甚至是重要演員二搭，都是能引發(fā)一大波“回憶殺”。
其中，最能被感知到的節(jié)點(diǎn)，就是開播周年。最近兩個(gè)月，就有不少劇集的開播周年或引發(fā)熱烈討論，或直接掛上熱搜，例如《人民的名義》和《擇天記》五周年，《最好的我們》六周年，《長歌行》一周年……
在話題廣場上，有不少曾經(jīng)真情實(shí)感追劇的觀眾用文字、圖片和視頻回顧這些劇的高光時(shí)刻，還有不少人因?yàn)橹苣陙砼R而選擇“二刷”，慶祝劇集的開播周年，成為一場全民參與的“賽博儀式”。
但另一方面，老劇開始成為新的流量密碼，似乎也就是這幾年的事。
或許就像我們在過生日時(shí)發(fā)的朋友圈，總比平時(shí)多出很多點(diǎn)贊和評論一樣，國產(chǎn)劇最有機(jī)會成為輿論中心的時(shí)候，也是在它“生日”的時(shí)候——邏輯上，“被關(guān)注”的需求提升，反應(yīng)了某種思路的變化，情懷背后，是被遺忘的長尾價(jià)值，是焦慮，也是生意經(jīng)。
開播周年，誰記得?
今年年初，《三生三世十里桃花》迎來播出五周年。楊冪、迪麗熱巴、趙又廷等十余位演員紛紛發(fā)文慶祝，上演了一出大型“回憶殺”。
對于劇迷來說，這種儀式感必不可少。和喜歡一個(gè)明星不一樣，喜歡一部劇從最開始就是一場必定會結(jié)束的旅程。演員們會馬不停蹄地奔向下一個(gè)劇組，只有角色被永久地定格在了故事里。也正因如此，“開播周年”的到來像是一種提醒，他們可能不會數(shù)十年如一日地、翻來覆去地觀看這部劇，但每個(gè)周年的到來，都是一種回歸的信號。
“一見楊過誤終生”，對很多人來說，對一種類型劇集的初見與沉浸體驗(yàn)，往往指向著某種偏愛：它永遠(yuǎn)是最好的。
《武林外傳》播出已經(jīng)超過15年，仍然有一大批觀眾聚集并活躍在名為“武林外傳十級學(xué)者”的豆瓣小組，翻來覆去地尋找當(dāng)年被自己漏掉的細(xì)節(jié)。今年1月，《武林外傳》迎來開播16周年，有網(wǎng)友在姜超(劇中“李大嘴”的扮演者)微博下方留言表示：“誰能想到，現(xiàn)在每天的下飯視頻還是看的武林外傳?！?/p>
對演員來說，開播周年也是一個(gè)節(jié)點(diǎn)，這個(gè)節(jié)點(diǎn)蘊(yùn)含雙重價(jià)值。對內(nèi)，這像是一個(gè)用來記錄自身職業(yè)生涯的里程碑，特別是一個(gè)打開知名度的經(jīng)典角色，無疑具備一定的紀(jì)念意義;對外，開播周年作為個(gè)人作品營銷中的重要一環(huán)，也能夠“自然而然地”制造新的話題。
《人民的名義》前日開播五周年，演員吳剛在微博發(fā)布了一個(gè)12秒的視頻，“五年了，應(yīng)該沒看膩?！避嚧皳u起后，上面貼了一張讓所有人夢回五年前的達(dá)康書記經(jīng)典表情包。這條微博轉(zhuǎn)發(fā)超過1萬次，點(diǎn)贊超過10萬，遠(yuǎn)高于其微博的平均互動水平。另外，該劇主演陸毅、張凱麗、高亞麟等人也通過各社交平臺發(fā)布了五周年相關(guān)內(nèi)容。
由演員們參與的周年慶典，似乎更有“儀式”的氛圍。去年11月，《甄嬛傳》迎來開播十周年，雖然“甄嬛”是當(dāng)之無愧的大女主，但其他角色同樣深入人心，近似于一出“后宮群像”。當(dāng)主創(chuàng)們紛紛發(fā)布微博時(shí)，評論區(qū)就匯集了與角色相關(guān)的諸多回憶，把《甄嬛傳》“盤出包漿”的劇迷們甚至玩起了臺詞接龍。
就像《歡迎來到蘑菇屋》因?yàn)檠?7快男而獲得聲量一樣，在輿論場上，情懷牌永遠(yuǎn)是百試百靈的招數(shù)。前幾年，最熱衷于玩情懷的領(lǐng)域是綜藝，唐嫣在上《王牌對王牌》時(shí)復(fù)刻了《仙劍奇?zhèn)b傳3》里“紫萱”的造型，就喚起了很多人對這部劇的記憶。
而周年紀(jì)念，則是情懷牌的另一個(gè)方式，畢竟每個(gè)人的心里，都有一部永不蒙塵的經(jīng)典。
周年紀(jì)念背后的老劇效應(yīng)
數(shù)據(jù)方面，老劇也的確越來越能打了。
云合數(shù)據(jù)顯示，在全網(wǎng)劇集大盤下滑的2022Q1，“老劇”(注：此處指截止2021年1月1日前上線的劇集)的有效播放卻實(shí)現(xiàn)了逆勢增長，來到了414億，同比上漲4.3%，在整個(gè)劇集大盤中的有效播放占比達(dá)54%，首播于2018年的《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》更是打敗了《嫣語賦》《心居》等一眾新上線劇集，以6.21億的正片有效播放位列榜單第13名。
老劇效應(yīng)的背后，既有播出渠道和輿論環(huán)境的客觀變化，也有平臺的主觀選擇。
在臺播時(shí)代，觀眾并不具備自主選擇的權(quán)利，觀看習(xí)慣基本是跟著電視臺排播走的，那個(gè)年代的經(jīng)典老劇匯集在暑期檔，每年都播一遍的《還珠格格》和《西游記》，組成了無數(shù)人的童年記憶。
隨著播出渠道的變化，所有老劇都可以被隨時(shí)隨地反復(fù)播放。2018年，優(yōu)酷購入《甄嬛傳》版權(quán)后，播放量在一周之內(nèi)就來到了1.5億，超越了同期上線的多部新劇。在愛奇藝的實(shí)時(shí)熱度榜TOP20里，也出現(xiàn)了《武林外傳》《瑯琊榜》《終極筆記》等“老劇”。
對經(jīng)典作品的追溯，和對當(dāng)前作品的苛責(zé)，永遠(yuǎn)是觀眾品鑒時(shí)同步進(jìn)行的一體兩面。隨著觀眾劇集鑒賞能力的整體提升，輿論環(huán)境的變化，讓更多老劇有了“再發(fā)揮”的空間。畢竟在當(dāng)下，劇集作為為數(shù)不多的大眾娛樂品類之一，作為社交貨幣的價(jià)值只增不減。
美國學(xué)者亨利·詹金斯曾在《文本盜獵者：電視粉絲與參與式文化》中指出：一旦電視人物進(jìn)入了更廣泛的流通，侵入我們的起居室，在社交網(wǎng)絡(luò)中無處不在，它們就已經(jīng)屬于觀眾，而不只是創(chuàng)作它們的藝術(shù)家。在每天都有新梗的社交網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中，從經(jīng)典劇集作品當(dāng)中挖掘的“?！?，傳播力自然不可小覷。舉個(gè)不太恰當(dāng)?shù)谋扔?，如果說“紅學(xué)家”存在于書本和紀(jì)錄片里，那么“甄學(xué)家”則遍布輿論場的各個(gè)角落。
隨著長視頻平臺流量焦慮和盈利需求的提升，劇集的長尾效應(yīng)作為尚待挖掘的點(diǎn)，開始被更多行業(yè)內(nèi)外的人所關(guān)注。根本上，一部劇不是播完就畫下句點(diǎn)，它仍然擁有多次發(fā)酵和再收益的機(jī)會。
一方面是版權(quán)收益的可能性，制片方花兒影視就在近日接受采訪表示，《甄嬛傳》播出至今，平均每年還能帶來一千多萬的收益;另一方面是新平臺營銷案例的激勵(lì)，2019年初，劇集《我們都要好好的》未曾掀起太大的火花，未曾想，竟在2020年1月的一條爆火短視頻而重新收獲巨額播放量。
多重要素下，老劇版權(quán)的爭奪與重新運(yùn)營成了平臺之間的一場暗仗。會員數(shù)逐漸接近天花板后，視頻平臺對用戶的爭奪也從“獲取增量”轉(zhuǎn)變?yōu)椤斑\(yùn)營存量”，而在用戶黏性的提升中，老劇無疑是最有影響力的一環(huán)。優(yōu)酷就在2019年專門為老劇開設(shè)了“高清經(jīng)典劇場”的專欄，提供《三國演義》《新白娘子傳奇》等多部HDR畫質(zhì)的老劇內(nèi)容。騰訊也在電視劇分類下單獨(dú)設(shè)置了“考古專區(qū)”。
“周年紀(jì)念”作為一個(gè)營銷事件，背后也大多是平臺在牽頭，目的也很簡單，就是為了增加老劇的播放量，以此來為平臺“促活”。有負(fù)責(zé)劇集宣傳的從業(yè)者告訴毒眸，這樣“跨越時(shí)間”的宣傳方式，一般都不是由當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)宣傳的公司策劃的，而是由平臺來完成。
此外，已經(jīng)具有符號價(jià)值的“老劇”，往往能在周年慶當(dāng)中再度激發(fā)IP衍生價(jià)值。海外劇集在這方面頗有研究，《老友記》播出25周年時(shí)，制作方就特別制作了供影院放映的三部《老友記：25周年紀(jì)念》(Friends 25th: The One With the Anniversary)，包含原本的劇集內(nèi)容、刪減片段和全新的主創(chuàng)采訪片段。同時(shí)還有紀(jì)念品快閃店、和樂高等品牌進(jìn)行聯(lián)名合作以及主題燈光秀。
去年四月《權(quán)力的游戲》開播十周年之際，也舉行了一場聲勢浩大的紀(jì)念日慶典。HBO特別開設(shè)了開辟《權(quán)力的游戲》十周年紀(jì)念專頁，將這次慶典命名為“鐵王座紀(jì)念日”(Iron Anniversary)。不僅發(fā)布了演員們的最新訪談，還組織了“線上刷劇”的活動。
如此看來，國產(chǎn)劇的“老劇效應(yīng)”似乎剛剛開了個(gè)頭。但無可否認(rèn)的是，經(jīng)典劇集之所以能夠擁有跨越時(shí)間的生命力，肯定不止“時(shí)代濾鏡”的加成。這為如今的創(chuàng)作者們提出了新的要求：除了播出期的熱度之外，能否經(jīng)受時(shí)間的檢驗(yàn)，同樣重要。