文|觀潮新消費 青翎
編輯|紫蘇
日前，洽洽食品公布了2021年年報。報告期內(nèi)，洽洽營收59.85億元，同比增加13.15%，歸母凈利潤9.28億元，同比增長15.35%。
按產(chǎn)品分類，洽洽2021年葵花子營收39.43億元，同比增長5.86%；堅果類實現(xiàn)收入13.66億元，同比增長43.82%；其它實現(xiàn)收入6.75億元，同比增長9.94%。
在年報中，洽洽還單獨披露了不同銷售模式的營收占比。數(shù)據(jù)顯示，洽洽2021年直營（含電商）收入為9億元，營收占比15.38%，而這一數(shù)字在2020年則是16.35%。
在直營渠道中，電商營收下降更是顯著。2019年和2020年洽洽電商渠道的營收占比分別為10.01%和9.7%，而這一數(shù)字在2021年降到了9.52%。
相比線上，洽洽似乎更重視線下的生意。截至2021年12月31日，洽洽在全球共有1000多個經(jīng)銷商，渠道數(shù)字化平臺掌控終端網(wǎng)點數(shù)量近12萬家。
提起洽洽，幾乎所有人的第一反應(yīng)都是瓜子，它也確實是洽洽的主要收入來源。但值得注意的是，洽洽的葵花子產(chǎn)品在2021年比2020年的收入增長僅2.18億元，增長5.86%，遠低于總營收超13%的增速。
瓜子的天花板已經(jīng)顯現(xiàn)，堅果尚不能分擔(dān)一半營收壓力，洽洽離2年前提出的百億營收目標(biāo)還有一半的路要走。
01 從“炒”到“煮”，瓜子破局者
安徽素有炒貨傳統(tǒng)。從百年老字號陶永祥到改革開放之初的傻子瓜子，再到前兩年憑借互聯(lián)網(wǎng)興起的三只松鼠，安徽人對炒貨的熱情從未斷過。
在眾多炒貨大軍中，洽洽可以說是最耀眼的一個。創(chuàng)業(yè)之前，陳先保曾是安徽省商務(wù)廳下屬的一家糖煙酒公司的干部，和那個年代許多創(chuàng)始人一樣，年近40的陳先保放下了“鐵飯碗”，毅然辭職下海經(jīng)商。
剛下海的陳先保并沒有把目光放在瓜子身上，他瞄準(zhǔn)了冰棍的生意。將冰棍做成了可以掰成兩半的雙截棍形狀，深受小朋友的喜愛，再加上價格低廉，陳先保的冰棍一經(jīng)推出便迅速打開了市場。
但棒棒冰技術(shù)含量低，沒什么門檻。隨著入局者越來越多，陳先保也萌生了換賽道的念頭。
在賣棒棒冰的時候，陳先保偶然發(fā)現(xiàn)中國人都愛嗑瓜子，和棒棒冰生意有淡旺兩季不同，瓜子能一年嗑到頭，逢年過節(jié)銷量還能加倍。
商業(yè)嗅覺敏銳的陳先保決定賣瓜子。吸取了賣棒棒冰的經(jīng)驗，陳先保決定以技術(shù)為先，于是他開始在全國調(diào)研瓜子市場。
經(jīng)過一番考察后，陳先保發(fā)現(xiàn)市場上的瓜子普遍都有三個問題：首先是崩牙。彼時的瓜子多以炒制為主，而瓜子經(jīng)過煸炒，殼就容易變硬；其次，瓜子中添加的香料也容易粘附在表皮上，讓瓜子容易臟手；再加上大火炒制的工藝，上火也成為一大痛點。
而這三大痛點幾乎都源于瓜子的炒制工藝。于是，陳先保帶著團隊改造了原有的制作手法，將“炒”改為“煮”，并且采用了工業(yè)化的流水線來生產(chǎn)瓜子，讓瓜子得以量產(chǎn)。
1995年，陳先保帶著他獨制的洽洽瓜子進軍市場。在充斥著炒制瓜子的市場上，洽洽以煮制工藝贏得了男女老少的青睞。此外，為了讓瓜子更香，洽洽在瓜子中加入了陳皮、八角等中藥材，比普通的新鮮瓜子多了56種揮發(fā)性香氣。
除了產(chǎn)品上的獨樹一幟，洽洽也十分重視品牌。區(qū)別于其他瓜子，陳先保選擇使用獨立包裝，并采用自行設(shè)計的環(huán)保紙制時尚包裝，讓洽洽瞬間擺脫廉價感。
1999年，陳先保更是力排眾議，借款400萬在央視打廣告，而這一廣告則徹底打響了洽洽在全國的名氣。2000年洽洽瓜子營收一舉破億，第二年直接飆升到了4億元。
2008年，憑借在產(chǎn)品、品牌、渠道及產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)上的創(chuàng)新突破，洽洽銷售額首次突破20億元，成為行業(yè)內(nèi)外公認(rèn)的“瓜子大王”。
2011年3月，洽洽食品在深交所中小板成功上市，成為“中國炒貨第一股”。陳先保身價亦由此暴增20億元，一度成為安徽首富。
02 沒跟上互聯(lián)網(wǎng)的洽洽老了？
上市后第二年，陳先保選擇退居二線，將公司交予侄女陳冬梅管理，而轉(zhuǎn)型失利的伏筆在這里埋下了。
離開陳先保的洽洽在多元化的道路上一路狂奔。從果凍、薯片到調(diào)味品，洽洽的發(fā)展可謂多點開花。
但實際情況卻不如人意。以薯片為例，在經(jīng)歷2011年營收高速增長至近3億元后，薯片的業(yè)績便開始下滑，2012年和2013年，薯片的營收分別下降了29.8%和17.87%。
更多的“失速”體現(xiàn)在了其他產(chǎn)品線上。2013 年，洽洽強勢推出果凍產(chǎn)品啵樂凍，卻因兩年累計虧損近2000萬元而被剝離出產(chǎn)品序列；同年，公司收購的牛肉醬業(yè)務(wù)同樣遭遇了虧損。
從洽洽那幾年布局的賽道來看，薯片里可比克、達利園等巨頭林立，果凍里又有喜之郎等老牌玩家，作為跨界者，洽洽無論在哪個賽道都難以嘗到甜頭。
除了多元化進程失利，相比于競爭對手，洽洽在電商業(yè)務(wù)的布局也明顯慢了一步。早在2010年，良品鋪子便將生意做到了線上。2012年，憑借精美的包裝和淘寶的流量，三只松鼠趁著互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口一躍而起，成為老賽道里新的攪局者。
直到2014年，洽洽才成立了電商公司。在當(dāng)年年報中，洽洽提到，“當(dāng)前電商發(fā)展目前處于發(fā)展的基礎(chǔ)夯實期，逐步豐富線上產(chǎn)品種類、培養(yǎng)及引進電商人才”。
而就在洽洽“打地基”的前一年，成立只有一年的三只松鼠便借助淘寶輕松實現(xiàn)了營收破億。
盡管2015年年報中，洽洽提到電商業(yè)務(wù)增長迅速，但在主營業(yè)務(wù)中，卻并沒有將電商的營收單列出來，這一傳統(tǒng)直到2017年才打破。盡管如此，在當(dāng)年年報中，電商的營收占比也只有5.45%，尚不及海外業(yè)務(wù)的占比。
直到今天，洽洽的電商業(yè)務(wù)依然顯得十分跛腳。2021年電商營收占比9.52%。而作為競對的良品鋪子，其線上營收超50%，更遑論與靠互聯(lián)網(wǎng)起家的三只松鼠相比。
據(jù)《零食禮包禮盒品牌線上發(fā)展排行榜單》中顯示，三只松鼠、良品鋪子等品牌已經(jīng)成消費者首要選擇品牌，洽洽、旺旺等老品牌已經(jīng)排在了前十的末尾。
種種不利之下，洽洽的老業(yè)務(wù)——瓜子也出現(xiàn)了增長瓶頸。據(jù)民生證券研報，2015年-2018年，國內(nèi)瓜子需求量呈現(xiàn)出下降趨勢，2019年瓜子市場需求量回升至12779.8噸，但還不及2015年總需求量（13183.7噸），較2016年相比也僅增長3.02%，我國食用葵花籽消費需求量已接近飽和。
這一點在財報中也有體現(xiàn)，2021年洽洽葵花子僅增長5.86%，對比堅果業(yè)務(wù)營收同比增長43.82%，瓜子業(yè)務(wù)在國內(nèi)的增長幾乎已經(jīng)觸到了天花板。
將時間線拉長會發(fā)現(xiàn)，從2012年開始，除了2019和2020年，其余年份瓜子業(yè)務(wù)的增長率幾乎都是個位數(shù)，少數(shù)年份甚至出現(xiàn)負(fù)增長。
縱觀洽洽食品近幾年的營收情況，從2012年-2017年，連續(xù)6年，營收增長率都低于10%。2018年-2021年，洽洽營收增速分別為16.5%、15.25%、9.35%和13.15%，營收雖然在增長，但增速卻時快時慢。整體來看，近十年的復(fù)合增長率也只有8.13%。
沒能拓展好新業(yè)務(wù)、又沒跟上互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)潮，曾經(jīng)的“瓜子大王”在增長的道路上一度蹣跚前行。
03 掌門人回歸，“小黃袋”開啟第二春
2015年，老掌門人陳先保再度出山。也是那一年，洽洽的發(fā)展出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機。
“過去幾年，我們的日子比較好過，太安逸，導(dǎo)致我們狼性不夠?！痹?018年的一次活動上，陳先保曾這樣回應(yīng)此前的低谷期。
陳先?；貧w后，將諸多處于虧損的業(yè)務(wù)一一砍掉。在多元化試水失敗后，洽洽找回了初心，也就是它最擅長的瓜子領(lǐng)域。
一改往日大紅色的包裝，洽洽重新推出了視覺效果更年輕化的“小藍袋”，并對口味進行了革新，推出了山核桃口味的瓜子。
新口味一經(jīng)推出便受到市場追捧。嘗到甜頭的洽洽乘勝追擊，一口氣推出了焦糖、冰激凌、藤椒等多種口味的瓜子，新鮮的口味不斷沖擊著消費者的味覺，也讓沉寂已久的老國貨迎來了事業(yè)第二春。
2017年，做瓜子起家的洽洽押中了堅果這條賽道，推出了“小黃袋”每日堅果。而這次屢屢換賽道的洽洽，終于找到了最合適的第二引擎。
2018年，洽洽堅果業(yè)務(wù)營收增長超100%，一舉奠定了其第二的地位。2021年財報顯示，洽洽堅果業(yè)務(wù)的營收同比2020年增長43.82%，已成為洽洽增長最快的業(yè)務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，洽洽小黃袋每日堅果目前累計銷量已超過10億包。
除了推出新品類，洽洽在營銷上開始發(fā)力。此前，洽洽曾和青島啤酒聯(lián)名推出了“啤酒味罐裝瓜子”；而后與華熙生物米蓓爾合作，推出瓜子臉面膜；聯(lián)合飛躍推出限量款洽洽創(chuàng)意帆布鞋。從食品到美妝再到鞋服，老國貨玩起了跨界。
在國內(nèi)瓜子市場規(guī)模逐漸見頂時，洽洽的手也伸向了國外。早在2008年，洽洽便在越南設(shè)立了第一個海外辦事處，目前洽洽在泰國、越南、印尼、中東等地區(qū)均設(shè)有代表處，通過了解當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情、市場取向等制定產(chǎn)品策略。
洽洽還在海外銷售的核心國家大多開設(shè)了社媒賬號，通過在網(wǎng)上的互動和營銷，提升當(dāng)?shù)叵M者對于品類的認(rèn)知。2019年7月1日，洽洽食品泰國工廠投產(chǎn)，從銷售端覆蓋到生產(chǎn)端。2021年，洽洽海外業(yè)務(wù)營收達5.1億元，同比增長10.16%。
主營業(yè)務(wù)之外，洽洽也做起了投資。財報顯示，洽洽在2021年的投資額為1.46億元，同比增長467.64%。
2021年，洽洽曾連發(fā)4則關(guān)于參投私募基金的公告，其中有兩則以2021年成立的全資子公司創(chuàng)味來為投資主體，另外兩則是以洽洽食品為投資主體。
其中，創(chuàng)味來出資給湖南書帶草私募股權(quán)投資合伙企業(yè)7000萬元、出資給無錫鼎祺中肅成果轉(zhuǎn)化投資合伙企業(yè)5000萬元。
洽洽食品則聯(lián)合絕味等公司投資了四川成都新津肆壹伍股權(quán)投資基金企業(yè)，該企業(yè)主要投資消費領(lǐng)域。
2021年12月，洽洽食品還聯(lián)合上海復(fù)星高科技等5家機構(gòu)，共同投資設(shè)立復(fù)星洽洽科技消費私募股權(quán)投資基金合伙企業(yè)，該基金主要投資消費和科技領(lǐng)域。
04 堅果何時能頂半邊天？
2018年，洽洽首次喊出“實現(xiàn)從全球領(lǐng)先的瓜子企業(yè)邁向全球領(lǐng)先的堅果企業(yè)”的戰(zhàn)略跨越口號。
4年后，洽洽再度放話：未來2－3年把每日堅果細分品類做到市場絕對第一。洽洽急于用堅果來擺脫“洽洽就是瓜子”的市場認(rèn)知，重任也就落到堅果業(yè)務(wù)上。
據(jù)財報顯示，2021年，洽洽的堅果業(yè)務(wù)總營收13.66億元，同比增長43.82%。盡管增速較快，但從整體營收占比來看，堅果業(yè)務(wù)只占到整體營收的22.83%，兩年堅果業(yè)務(wù)占總營收的比例差不多為17%左右。
而對比以堅果為核心產(chǎn)品的三只松鼠，其2021年的營收達97.7億元，堅果品類營收50.58億元,占比51.78%；良品鋪子營收為93.24億元，堅果炒貨營收16億元，都遠高于洽洽食品。
洽洽也曾公開承認(rèn)：“目前堅果品類的競爭仍較激烈，公司堅果的市場規(guī)模還不是很大，每日堅果的品牌首位效應(yīng)不夠突出?！?/p>
此外，如今堅果行業(yè)的同質(zhì)化問題也越來越突出，腰果、核桃仁、蔓越莓干、藍莓干、扁桃仁、榛子仁等原料幾乎成為所有堅果企業(yè)的標(biāo)配。撕掉堅果產(chǎn)品的商標(biāo)，消費者很難分出是哪個品牌。
在激烈的行業(yè)“內(nèi)卷”中，作為后來者的洽洽想要脫穎而出并不算容易。雖然高喊第二增長曲線，但洽洽在堅果的研發(fā)上投入并不多。
2021年，洽洽的銷售費用高達6.04億元。相比之下，研發(fā)費用只有4508萬元，僅占總收入的0.75%。從研發(fā)人員來看，洽洽的研發(fā)人員為46人，而良品鋪子的研發(fā)人員為165人，三只松鼠超過200人。
洽洽曾表示希望公司線上線下都能做到行業(yè)第一，可這幾年依舊嚴(yán)重依賴于線下經(jīng)銷商渠道，線上營收占比不增反降。
財報顯示，截至2021年末，洽洽食品共有1000多個經(jīng)銷商，線下渠道收入為54.15億元，占比90.5%；線上渠道收入為5.7億元，占比僅9.52%。而且，三只松鼠、良品鋪子等已逐年向線下發(fā)展，擠壓著洽洽的市場份額。
饒是如此，相比于三只松鼠、良品鋪子等競爭對手，洽洽依然擁有新品牌們短期內(nèi)難以企及的優(yōu)勢。與堅果市場多采取輕資產(chǎn)、低成本的“代工”不同，洽洽很早就在打造全產(chǎn)業(yè)鏈模式。
洽洽的產(chǎn)業(yè)鏈鋪設(shè)從選種開始，通過引進、培育優(yōu)良品種，在全球范圍內(nèi)自建種植基地。2018年，洽洽還入股了以碧根果、澳洲堅果等堅果種植為業(yè)務(wù)核心的堅果派等。
截止目前，洽洽在全世界擁有100多萬畝堅果原料種植基地，10家自有工廠，將產(chǎn)品新鮮的控制權(quán)牢牢把握在自己手中。在日前的業(yè)績會上洽洽還表示，未來3-5年規(guī)劃覆蓋100萬個終端，新增的終端主要為弱勢市場和縣鄉(xiāng)市場以及特渠等。
在同質(zhì)化產(chǎn)品的中長期競爭中，生產(chǎn)及渠道效率決定競爭地位。但前提是品牌能持續(xù)吸引新的消費群體，尤其是年輕消費者。
“不太在意”線上，洽洽在年輕群體中的影響力也甚微，和丸美、安慕希等品牌的跨界也沒激起太多水花。
還值得注意的是，2021年3月31日，洽洽副總經(jīng)理王斌提交了辭職。要知道，王斌在兼任堅果事業(yè)部總經(jīng)理時，曾提出要在消費升級中找機會，貼近90/00后新型消費群體。
據(jù)Frost &Sullivan預(yù)測，2020-2025年堅果炒貨復(fù)合增速將達9%，至2025年零售總規(guī)模約2173億元。在滲透率方面，2019年我國人均堅果日消費量10.3g，還不足《中國居民膳食指南》中所提出“所有人群每天應(yīng)攝入25~35g大豆及堅果類食品”的一半。
雖然堅果市場前景不錯，但賽道中競爭的玩家不在少數(shù)。沃隆、三只松鼠、百草味、良品鋪子等休閑零食大企業(yè)之外，還有瑞幸、喜茶等跨界來的品牌。
對比海外市場，美國包裝堅果以大包裝加原味堅果產(chǎn)品為主流，龍頭公司具備生產(chǎn)資源優(yōu)勢加品牌優(yōu)勢。韓國包裝堅果則以小包裝加口味型堅果為主流產(chǎn)品，龍頭公司具有產(chǎn)品差異化加品牌優(yōu)勢。而國內(nèi)堅果市場差異度不足，想要突圍，知名度提升、產(chǎn)品迭代創(chuàng)新、生產(chǎn)及渠道效率都是關(guān)鍵要素。
大力拓展線上渠道、加大“爆品”開發(fā)、打入年輕群體，這都是想沖擊百億目標(biāo)的洽洽亟待解決的問題。
05 結(jié)語
成立了近30年的洽洽相比于年輕的新消費品牌經(jīng)歷了多輪周期。作為老牌國貨，洽洽依然具有新品牌短期內(nèi)難以企及的優(yōu)勢。哪怕營收不及同類新品牌，但洽洽依舊能打，凈利潤遙遙領(lǐng)先。
2021年初，洽洽食品再度強調(diào)2023年百億銷售目標(biāo)，預(yù)計葵花籽、堅果、其他休閑食品分別占約60億元、30億元以及10億元。
但近10年內(nèi)洽洽的整體復(fù)合增長率不到10%，洽洽離它的百億目標(biāo)還有不少距離，留給零食老國貨品牌抓住年輕人的時間不多了。