文|霞光社 王大路 王開心
編輯|0016
“這個地球上，三分之二的人都在用Facebook?！?/p>
這是對Facebook曾經(jīng)的統(tǒng)治力最直觀的描述。但如今，這家全球社交媒體巨頭的光環(huán)正在黯淡，而它最主要的競爭對手來自中國。
2021年8月，TikTok全球下載量首次超過Facebook，成為全球第一。今年2月，F(xiàn)acebook發(fā)布2021年Q4業(yè)績，產(chǎn)品日活首次出現(xiàn)下滑，扎克伯格在財報會上承認(rèn)，“TikTok是非常強(qiáng)大的競爭對手”。
這兩年來，全世界無數(shù)的媒體、研究機(jī)構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者都在關(guān)注Facebook和TikTok的較量。大多數(shù)與之相關(guān)的解讀，也都把它們的“此消”和“彼長”直接關(guān)聯(lián)在了一起。
但這二者是絕對對應(yīng)的嗎？并不盡然。
一個值得思考的問題是，F(xiàn)acebook正在失去的用戶，都是被TikTok搶走的嗎？進(jìn)一步來想，F(xiàn)acebook的中國對手，只有TikTok嗎？
我們從多個應(yīng)用榜單里看到，對傳統(tǒng)圖文社交平臺造成威脅的，顯然不止短視頻社交，還有直播社交、語音房社交、1v1視頻社交、游戲社交、虛擬社交……
這幾年來，中國的互聯(lián)網(wǎng)公司，開發(fā)出一種又一種以音視頻為載體的實時互動社交娛樂模式，并通過兢兢業(yè)業(yè)地運營，把它們帶到東南亞、中東、日韓，乃至Facebook的大本營——歐美。
這些更快、更直接、更有趣的方式，受到了更多年輕人的青睞。同時，靠著新鮮的、豐富的內(nèi)容，它們在用戶時長的爭奪上也占據(jù)絕對上風(fēng)。
Facebook依靠先發(fā)優(yōu)勢收割空白市場的時代已經(jīng)過去，新一代的“互聯(lián)網(wǎng)原住民”沉浸在這些“made in china”的新產(chǎn)品里。
盡管它們中的絕大多數(shù)都沒有把Facebook當(dāng)成直接的對手，但某種意義上，這些出海的中國社交娛樂產(chǎn)品，已經(jīng)對Facebook形成了合圍。
01 Facebook告別“躺贏”時代
17歲的Facebook遇到了“成長的煩惱”。
去年第四季度，其日活用戶數(shù)首次出現(xiàn)環(huán)比下降，在不同地區(qū)月活用戶的增長速度也趨于放緩。特別是在年輕群體中，F(xiàn)acebook的受歡迎程度直線下降，自2019年以來美國的青少年用戶數(shù)量下降了13%，預(yù)計未來兩年將進(jìn)一步下降45%……
另外，人們留在Facebook上的時間也越來越短。美國用戶平均每天打開Facebook的時間降至20分鐘，其在歐美地區(qū)的用戶粘性一直在緩慢下滑，明顯受到了音視頻社交產(chǎn)品的侵蝕。最起碼，對年輕人來說，傳統(tǒng)圖文社交平臺的吸引力已經(jīng)越來越低了。
很多離開Facebook的年輕用戶，對它的評價是“無趣”。
中國出海社交產(chǎn)品MICO的一位美國用戶對「霞光社」表示：“每天在Facebook上刷到的，不是曬吃的，就是曬娃，要么就是攀比，很無聊。相比之下，我當(dāng)然愿意看有趣的視頻，比如健身或者舞蹈，這讓我對生活有更多目標(biāo)。”
有些人依然使用Facebook，但頻次變得很低。正在上大學(xué)的美國學(xué)生Jerry說，他和他很多朋友，現(xiàn)在都是偶爾登錄Facebook，看看小組成員和同學(xué)發(fā)布的動態(tài)，“沒有太多好玩的東西，所以‘掃一眼’就下線了”。
其實，不光Facebook沒有學(xué)會討好年輕人，Meta旗下一些其他產(chǎn)品，也被評價為“死板、守舊”。
前不久，多位網(wǎng)友發(fā)帖吐槽，“都2022年了Instagram還沒有適配iPad”。Instagram高管Adam給出的答復(fù)是，“我們經(jīng)常收到這樣的信息，但沒有足夠多的用戶讓此成為優(yōu)先事項”。言外之意，這不值得做。
圖源：Twitter
從“躺贏”時代一路走來的Meta，顯然還沒有適應(yīng)時代的變化。
過去二十年里，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)很多新興模式都起源于美國，類似Facebook這樣的社交產(chǎn)品在誕生初期就帶有“寡頭效應(yīng)”，因此可以領(lǐng)先一步搶占市場，在全球各個角落收割紅利。
可如今，發(fā)達(dá)市場的互聯(lián)網(wǎng)人口紅利已經(jīng)殆盡，用戶可選擇的社交產(chǎn)品也越來越多。供需關(guān)系轉(zhuǎn)換之下，不調(diào)整姿態(tài)，很容易被用戶拋棄。新興市場的用戶還在增長，但習(xí)慣于“一款產(chǎn)品打全球”的美國玩家，又很難去滿足各種人群的差異化需求。
另外，人群代際的更迭讓Facebook更難留住年輕人。泥藕資本創(chuàng)始人、Soul的天使投資人杜欣對「霞光社」表示，社交產(chǎn)品存在代際問題，很多年輕人并不愿意和上一代人用同一款社交產(chǎn)品，而是希望找到自己可以盡情撒歡的新平臺。
更重要的是，互聯(lián)網(wǎng)流量的傳輸速度飛躍提升，傳達(dá)信息效率更高的音視頻內(nèi)容取代了圖文，成為4G、5G時代用戶的“新寵兒”，F(xiàn)acebook卻沒有跟上節(jié)奏，在這方面動作始終慢半拍。
當(dāng)然，F(xiàn)acebook并沒有坐以待斃，發(fā)力元宇宙、甚至改名Meta，是其多年來最用力的一次“求變”。
但在信達(dá)證券高級分析師鳳超看來，扎克伯格下血本押注元宇宙也是一步“錯棋”。他表示，中國音視頻社交產(chǎn)品擠壓了Facebook的用戶使用時長，Meta應(yīng)該想辦法推出更具創(chuàng)新力的社交產(chǎn)品，把用戶時長奪回來?，F(xiàn)階段布局元宇宙，無法增強(qiáng)用戶粘性。
關(guān)于Facebook社交帝國“失守”的原因，綜合多位從業(yè)者、投資人的分析，有紅利消退的時代背景、人群代際的自然規(guī)律，也有其自身創(chuàng)新能力的缺失、傲慢守舊的產(chǎn)品價值觀……
當(dāng)然，還有來自年輕對手們，尤其是中國玩家們的挑戰(zhàn)。
社交是人類永恒的剛需。如《華爾街日報》一位記者所言：并非是社交媒體過時了，而是老式的社交媒體正在被淘汰。
02 Facebook的中國對手們
新玩家們已經(jīng)悉數(shù)登場。
除了將短視頻社交帶火至全球的TikTok，直播平臺Bigo Live，語音社交應(yīng)用Yalla，主打直播的社交平臺MICO，匹配效率更高的1v1視頻社交應(yīng)用LivU，“海外版Soul”Litmatch……更年輕新潮的產(chǎn)品正在成為不同國家年輕人的主流社交平臺，而這些產(chǎn)品均來自中國。
移動數(shù)據(jù)分析平臺data.ai發(fā)布的2021年全球社交應(yīng)用暢銷榜上，歡聚旗下的Bigo Live排名第一。
“來自中國的直播應(yīng)用能在海外快速發(fā)展，是因為國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)的玩法太領(lǐng)先了”，有從業(yè)者認(rèn)為，起碼領(lǐng)先了海外3年時間。
直播社交正在全球范圍內(nèi)被中國廠商發(fā)揚光大，大肆占領(lǐng)海外用戶的時間。data.ai發(fā)布的報告顯示，全球用戶在直播應(yīng)用上的時長，在4年內(nèi)增長了9倍，直播這種形式正在培養(yǎng)“最深度的社交互動”。
在語音社交賽道，中國玩家也驗證了自己的實力。data.ai顯示，全球下載量排名前5的語音社交產(chǎn)品分別是Yalla、Clubhouse、YoYo、SoulChill和Sango，除了去年火爆一時的Clubhouse，其余4款應(yīng)用均來自中國。
圖源：data.ai
最鐘愛語音社交的絕對是“中東老鐵”。中東人經(jīng)常聚集在Majlis討論公共事物，話題包羅萬象，上至國家大事，下至婚喪嫁娶，男性和女性則需要待在不同的房間里。
2016年起，雅樂科技、赤子城、明日蟲洞等廠商看到這一商機(jī)，率先將當(dāng)?shù)厝说木€下社交場景Majlis搬到了線上，掀起了一場“線上語聊熱”。在這里，男性和女性可以聚在“房間”里一邊聽歌、看球、玩游戲一邊聊天，不再受地域、場所、時間和性別限制的困擾。而且，對于很多中東用戶來說，語音相較于視頻會更容易接受。
根據(jù)data.ai，4月24日，有超過24款語音社交應(yīng)用進(jìn)入沙特阿拉伯的社交應(yīng)用暢銷榜Top100，其中超過16款來自中國，中東的語音社交市場基本被中國公司牢牢占據(jù)。
而縱觀整個中東的社交市場，中國產(chǎn)品在不到5年的時間里迅速占領(lǐng)了半壁江山。
2018年3月1日，有19款中國應(yīng)用進(jìn)入沙特阿拉伯的社交應(yīng)用免費下載榜Top100，到了2022年3月1日，這一數(shù)字上升至35款，前10名里更是占據(jù)6席。而在社交應(yīng)用暢銷榜中，這一數(shù)字從2018年的26款上升至如今的48款。
不光是直播和語音社交，國內(nèi)流行的“靈魂匹配”玩法，這兩年也開啟了出海之旅。
出海東南亞的 Litmatch，無論是風(fēng)格、玩法，甚至廣告語，都像極了國內(nèi)的Soul，這款產(chǎn)品已經(jīng)在全球吸引了數(shù)千萬年輕人。
據(jù)悉，Litmatch復(fù)制了Soul的模式，于2019年上線，并全力出海。數(shù)據(jù)顯示，2021上半年， Litmatch進(jìn)入東南亞地區(qū)中國出海應(yīng)用下載榜前5，闖入多個國家下載榜前10，其中在印度尼西亞最受歡迎，在菲律賓、馬來西亞和泰國也有不錯表現(xiàn)。去年，其全年下載量同比增長了405%。
圖源：data.ai
整體來看，在發(fā)達(dá)市場，TikTok和Facebook正面交鋒；在新興市場，更多的中國出海公司在悄悄地攻城略地。
多品類、多市場的打法，讓個體看起來并不顯眼的中國社交產(chǎn)品們，默默拿走了全球用戶原本花在Facebook上的時間，當(dāng)Meta回過神來，這些產(chǎn)品已經(jīng)在原來屬于他們的版圖上拔地而起。
面對這些迅猛生長的中國玩家，Meta并非沒有動作。
近幾年，Meta推出了面向大學(xué)生群體的匿名社交產(chǎn)品Bump、實時互動平臺Super、語音社交應(yīng)用Hotline等。但由于不夠接地氣、沒抓準(zhǔn)用戶喜好等原因，這些應(yīng)用都沒能掀起太大水花，最后不得不從應(yīng)用商店里下架。
據(jù)data.ai統(tǒng)計，2019年至2021年上半年，Meta旗下負(fù)責(zé)開發(fā)創(chuàng)新App的團(tuán)隊NPE，共上線了13款A(yù)pp，其中11款被關(guān)停，有10款屬于社交應(yīng)用，且平均生命周期均未超過2年。
事實上除了Facebook，Meta“社交帝國”的核心產(chǎn)品，包括WhatsApp、Messenger和Instagram，都是通過收購的方式得到的，其自身已經(jīng)多年沒有成功推出過創(chuàng)新的產(chǎn)品。
就在中國社交產(chǎn)品大力拓荒全球的幾年時間里，創(chuàng)新乏術(shù)的Meta也試圖通過“模仿”來反攻。
語音社交大火時，F(xiàn)acebook上線了一系列音頻功能，并大力贊助播客運動，但近日又被曝停止了相關(guān)投入。短視頻風(fēng)靡后，Meta先后在Instagram和Facebook中上線了Reels功能，幾乎直接“照搬”TikTok，但不僅沒有取得明顯的效果，還一直遭到外界“翻版的TikTok”的諷刺。
左：Facebook的Reels功能，右：Instagram的Reels功能
有觀點認(rèn)為，Meta不過是在打著創(chuàng)新的幌子，玩著“copy from China”的邏輯。而且，在copy的過程中，Meta并沒真正掌握中國社交玩家探索全球的精髓。
03 星星之火正在燎原
那么，這些看似不起眼的對手，到底是如何成長起來的？
作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)源地，美國的技術(shù)能力曾領(lǐng)先全球。但經(jīng)過這些年的發(fā)展，尤其是國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)市場的競爭洗禮，中國互聯(lián)網(wǎng)廠商的技術(shù)能力逐漸和美國拉齊。
泥藕資本創(chuàng)始人杜欣認(rèn)為，中國團(tuán)隊在技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新方面的能力甚至已經(jīng)反超美國?！皣鴥?nèi)市場的壓迫感和驅(qū)動力更強(qiáng)，需要有更強(qiáng)的創(chuàng)新能力才能生存下來，出海其實是這些能力的外溢，所以才能把很多自己的玩法輸出出去?！?/p>
比如，國內(nèi)的開發(fā)者們開創(chuàng)的短視頻、直播打賞、靈魂匹配等產(chǎn)品模式，復(fù)制到海外后均獲得了不同程度的歡迎。
在具體的技術(shù)領(lǐng)域，中國公司在視頻、語音等實時互動技術(shù)（RTC）方面也占據(jù)優(yōu)勢。
聲網(wǎng)社交泛娛樂產(chǎn)品負(fù)責(zé)人王奇告訴「霞光社」，中國的實時音視頻互動技術(shù)領(lǐng)先海外很長時間，“舉例來說，我們通過測試發(fā)現(xiàn)美國公司開發(fā)出的CDN技術(shù)延遲時長在2～3秒，他們并未像中國公司一樣完全掌握實時互動技術(shù)”。
杜欣還看到，在區(qū)塊鏈、web3等新的技術(shù)領(lǐng)域，中國的技術(shù)開發(fā)人員也展現(xiàn)出了很強(qiáng)的創(chuàng)造力，在相關(guān)的很多新賽道中，中國公司都會大有機(jī)會。
除了技術(shù)產(chǎn)品能力，多位行業(yè)人士向「霞光社」表示，運營效率也是中國公司彎道超車的杠桿。在運營效率和執(zhí)行力方面，“外卷”的中國出海公司處于絕對領(lǐng)先全球。
“以前硅谷在我心目中是最神圣的地方，后來去美國出差，看到美國互聯(lián)網(wǎng)公司的工作狀態(tài)，坦白說都挺拉胯的，”一家出海公司創(chuàng)始人Harry（化名）感嘆，“如果大家站在同一個起跑線上，他們真的一個能打的都沒有”。
一位TikTok北美產(chǎn)品經(jīng)理在和前Facebook員工交流時，發(fā)現(xiàn)了中美開發(fā)者之間的差異：中國的產(chǎn)品經(jīng)理非常辛苦，他們每天都在調(diào)研用戶需求、琢磨產(chǎn)品細(xì)節(jié)，甚至還要糾結(jié)logo是否完美，生怕用戶有一點不滿意，增加了試錯成本；而美國的產(chǎn)品經(jīng)理通常只提出需求的方向，接下來就等著研發(fā)和運營向他們反饋用戶提出的功能、UI等問題，所以Facebook產(chǎn)品和研發(fā)的比例是1:10。
這種差異固然難以用好壞去評價，但在達(dá)成目標(biāo)的效率方面的差別可見一斑。
此外，對于“全球化”這件事的理解，中美公司之間有著底層的差異，這也造成二者對于“本地化”的態(tài)度截然不同。
歐美企業(yè)基于強(qiáng)烈的文化自信，習(xí)慣于把歐美文化的產(chǎn)物，包括好的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，輸出到全世界，讓用戶去適應(yīng)產(chǎn)品。而中國公司會更多地從各地用戶的不同需求出發(fā)，做當(dāng)?shù)赜脩粜枰漠a(chǎn)品，即便是一款產(chǎn)品推廣全球，通常也會在不同市場做針對性的、本土化的產(chǎn)品適配和運營。
曾在日本、中東、美國等市場從事社交產(chǎn)品運營的安娜（化名）說，每進(jìn)入一個市場前，他們都會做大量的調(diào)研、溝通，甚至去當(dāng)?shù)卮欢螘r間，充分了解和掌握當(dāng)?shù)厝说奈幕?xí)俗和喜好，再去做產(chǎn)品及運營策略。
中國出海公司普遍認(rèn)為，海外市場不是一個市場，而是多個分散市場。通過技術(shù)與人文相結(jié)合的手段，深耕各個市場以吸引當(dāng)?shù)赜脩簦瑫r提升留存率，極致迎合不同用戶的需求，真正做到“你需要什么，我就為你提供什么”。
以Bigo Live為例，在印度市場，為了識別和匹配不同的種姓人群，他們花費了大量精力。
印度的種姓隔離嚴(yán)重，人們更傾向與相同階層的人交往，在自己的社群里找到身份認(rèn)同。為此，Bigo Live通過地理位置、消費水平、使用的手機(jī)品牌等等進(jìn)行劃分；對用戶產(chǎn)出的內(nèi)容打標(biāo)簽，經(jīng)過一段時間的數(shù)據(jù)積累，做基礎(chǔ)的種姓區(qū)分；嘗試將小語種內(nèi)容和小語種用戶相匹配……最終打造出滿足印度人需求的產(chǎn)品版本。
BIGO直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人曾表示，“我們在虛擬社會也運行著和現(xiàn)實一樣的社會法則”，滿足不同國家用戶不同的需求，是其在海外多個國家成功破圈的關(guān)鍵。
做好“本地化”最有效的手段是在當(dāng)?shù)卮罱▓F(tuán)隊，但歐美公司一般不會干這種“臟活累活”。
推出MICO、Yumy等產(chǎn)品的赤子城在全球多個城市落地了本地團(tuán)隊，由中方作為國家負(fù)責(zé)人，帶著本地員工推進(jìn)工作。赤子城CEO李平介紹，在落地每個市場初期，中方負(fù)責(zé)人“一個人就是一支隊伍”，身兼運營、客服、HR、財務(wù)等多職。團(tuán)隊搭起來之后，前方會深度負(fù)責(zé)和決策當(dāng)?shù)氐倪\營工作，搭建整個運營體系，和本土KOL對接，做好客服、審核、創(chuàng)作者培訓(xùn)等一系列工作。
美國社交公司Match Group旗下的Tinder也在美國之外的一些地區(qū)建立了團(tuán)隊，但從外媒為數(shù)不多的報道來看，他們做的工作會“輕”得多，大多是一些營銷、Branding方面的工作。
還有人提到，在全球市場的競爭中，中國公司的商業(yè)化能力也明顯領(lǐng)先。
游戲就是非常典型的例子。海外游戲開發(fā)者往往是先思考游戲內(nèi)容，在上線游戲后再逐漸完善商業(yè)邏輯；而大多數(shù)中國廠商正好相反，他們在上線游戲前，一定已經(jīng)做好了完善的變現(xiàn)邏輯，并且會在回收方面花大力氣，所以中國游戲在全球的吸金能力也是最為出眾的。
社交娛樂行業(yè)也是這樣，比如“直播”就是典型的中國式吸金方式。據(jù)data.ai分析，到2025年，直播將推動價值780億美元的創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)。也就是說，這種商業(yè)模式已經(jīng)在全球范圍內(nèi)得到驗證。
語音房的商業(yè)化玩法同樣豐富。以Yalla為例，朋友們?nèi)粝虢⒎块g一起玩游戲，需要開通VIP才能實現(xiàn)，另外Yalla和Yalla Ludo等產(chǎn)品契合了中東人在Majlis中互相送禮物的習(xí)俗，用戶的付費意愿明顯高于一般的社交產(chǎn)品。
圖源：中信證券
中國公司一向擅長賺錢，中國出海公司的商業(yè)化能力可以說是全球獨一檔。這為他們在海外的生存發(fā)展提供了重要保障，不過，也有人指出，需要警惕一些過于短視和功利的做法。
李平認(rèn)為，出海企業(yè)去到一個市場，應(yīng)該以十年、甚至幾十年為單位，在當(dāng)?shù)卦聛?，認(rèn)認(rèn)真真去做，而不是尋求快速、投機(jī)的方式，賺一筆錢就走。
無論如何，整體來看，中國公司打破了“一招鮮吃遍天”的全球化模式。這些看似不起眼的玩家們，通過在一個個地區(qū)的精耕細(xì)作，由點到面逐步覆蓋了全球主要市場。從東南亞到中東、從日韓到歐美。
那么，中國公司還能做出下一個“TikTok”嗎？在杜欣看來很有可能。有一馬當(dāng)先，就有萬馬奔騰?！昂Ｍ膺€是一片藍(lán)海。長期來說，我堅定看好中國互聯(lián)網(wǎng)人才的溢出，我們一定能夠給全世界用戶提供最好用的產(chǎn)品。”