文|數(shù)字光年 成招
編輯|孫楊
4月27日下午，河南鄭州金水區(qū)正弘城5號門對面貴人街，在一家招牌為“福鹿家啤酒廠”的門店點餐臺前，三三兩兩的顧客正在下單等候。
這家打酒站式的門店，于去年9月份開業(yè)，主打可以打包帶走的精釀啤酒，號稱“鄭州首家啤酒工廠店”。
“福鹿家啤酒廠”公眾號上的信息顯示，目前，已有多家品牌門店開業(yè)，主要集中在鄭州。同時，“福鹿家啤酒廠”在河南省內(nèi)其他地市的門店正在籌備中。
緊挨著上面這家“福鹿家啤酒廠”的，就是“芙鹿家便利店”。芙鹿家便利店首店于2019年5月開業(yè)，2022年2月，“芙鹿家”品牌更名為“福鹿家”，截至目前已有數(shù)十家門店營業(yè)，主要分布在鄭州和開封地區(qū)。
雖然從品牌、公司關(guān)聯(lián)、股東關(guān)系等信息上，看不出“福鹿家”與同樣發(fā)跡于河南的茶飲品牌王者蜜雪冰城有任何關(guān)系，雙方也都否認(rèn)彼此之間有股權(quán)或者經(jīng)營合作關(guān)系，但這個新品牌背后的操盤人就是蜜雪冰城的“老板娘”，在業(yè)內(nèi)已經(jīng)是“公開的秘密”。
知情人士稱，雖然表面上看不到二者之間的任何關(guān)聯(lián)，但福鹿家就是蜜雪冰城做的并沒有什么疑問，只是作為獨立品牌在運作。甚至連兩家公司的辦公地址，都在同一棟樓上。此前，二者還聯(lián)合推出過“雪王盲盒”的聯(lián)名產(chǎn)品。
進(jìn)軍便利店和精釀啤酒，并不是蜜雪冰城在主業(yè)之外的首次出手。就在前幾日， 蜜雪冰城旗下的投資公司雪王投資有限責(zé)任公司還出現(xiàn)在了河南另一家專做炸雞的品牌“雞裝箱炸雞”的關(guān)聯(lián)公司的股東名單中。
不僅于此，在更早時候，蜜雪冰城還孵化或投資過主打咖啡的幸運咖、主打冰淇淋的極拉圖。
內(nèi)部孵化加外部投資，構(gòu)成了蜜雪冰城在品類擴(kuò)張上的核心策略。
“蠢蠢欲動”的蜜雪冰城，在做實主業(yè)之外，為何頻頻下手急于擴(kuò)充版圖？焦慮的背后，又隱藏著什么？
01 加盟換規(guī)模，低價換市場
超過20000家。
這是關(guān)于蜜雪冰城最新的門店數(shù)量，時間是截至2021年10月。
1997年，蜜雪冰城的前身“寒流刨冰”在鄭州創(chuàng)立。1999年初，“蜜雪冰城”正式亮相。早期，蜜雪冰城以直營為主，開店速度并不快。
2010年，蜜雪冰城正式開啟“直營+加盟”的市場模式，門店數(shù)量開始飆升，2014年，突破了1000家。
從1000家到5000家，蜜雪冰城用了4年；從5000家到10000家，蜜雪冰城用了2年，而從10000家到20000家，僅僅用了1年時間。
鋪店的速度越來越快，效率越來越高，這得益于“加盟”模式的放開，這是蜜雪冰城祭出的第一把“利劍”。借助于加盟模式，蜜雪冰城的鋪店速度堪稱神跡。
但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
蜜雪冰城祭出的第二把“利劍”，便是“低價”和“下沉”。
一杯檸檬水4塊錢，平均客單價只有6塊錢，借助于超低的價格，蜜雪冰城很快俘獲了眾多小鎮(zhèn)青年，也俘獲了大批加盟商，蜜雪冰城的門店很快就鋪滿了三四線城市。
超低價格和低線市場，代表著更廣闊的市場空間和更龐大的消費群體，讓快速鋪店成為了可能。而低線市場，無論是房租還是人力成本，都相對較為便宜，也讓加盟商開店的成本控制在較低水平。
反過來，龐大的門店數(shù)量，良好的銷售業(yè)績以及較高的周轉(zhuǎn)率，又讓蜜雪冰城在供應(yīng)鏈上有了很高的議價權(quán)，而自建供應(yīng)鏈，又讓整個供應(yīng)鏈的效率得以提升，供應(yīng)鏈的成本能夠得到很好的控制，這又讓持續(xù)的低價策略得以長期延續(xù)。
而蜜雪冰城為了搶占市場，手段更是無所不用其極。
在蜜雪冰城的總部所在地鄭州，有蜜雪冰城的加盟商透露，幾年前，他加盟蜜雪冰城后，在鄭州金水區(qū)一大型成熟社區(qū)開了一家門店，生意很是火爆，但是沒過多久，就在該門店斜對面，又一家蜜雪冰城開業(yè)了，公司根本不承諾進(jìn)行區(qū)域保護(hù)。
目前，這塊小小的區(qū)域，已經(jīng)有了4家蜜雪冰城門店。
“我們的銷售情況，總部掌握得一清二楚，借助于門店的銷售大數(shù)據(jù)，公司很容易對一個區(qū)域的人流量、消費水平，甚至哪款產(chǎn)品賣得最好，輕松掌握?！痹摷用松陶f，如果公司通過數(shù)據(jù)研判，認(rèn)為該區(qū)域遠(yuǎn)未達(dá)到飽和狀態(tài)，立馬就能開出更多的店來。
另外，借助于密集的門店鋪設(shè)和超低的價格，蜜雪冰城進(jìn)入某區(qū)域后，很快就能讓某些競品門店無生意可做，最終只能乖乖放棄。
更狠的是，在某一區(qū)域內(nèi)的幾家店，乃至某幾個區(qū)域的門店，背后可能是同一個加盟商。
上述加盟商透露，在蜜雪冰城早期，加盟商開單店是很常見的情況，但是隨著發(fā)展的逐漸壯大，有的加盟商得以有實力開出更多門店，公司開始認(rèn)可并支持一家加盟商控制住更大范圍的市場。
“可以說，現(xiàn)在的蜜雪冰城，完全就把實力相對偏弱的中小創(chuàng)業(yè)者擋在了門外，而變成了純粹的資本游戲?！庇兄槿耸勘硎尽?/p>
這些，正是蜜雪冰城所掌握的開店密碼。
上述種種做法，在行業(yè)內(nèi)人士看來，屬于品牌的正常操作。他認(rèn)為，也只有這樣，才能更好地激發(fā)加盟商的主動性和積極性，激發(fā)品牌和市場的活力。
窄門餐眼的數(shù)據(jù)顯示，目前，蜜雪冰城的門店已經(jīng)實現(xiàn)了31省份的全覆蓋，覆蓋了全國350多個城市。其中，二三四五線城市占比高達(dá)94%以上。
橫向?qū)Ρ葋砜?，蜜雪冰城的門店數(shù)量，已經(jīng)比奈雪的茶、茶顏悅色、喜茶等一線競品的門店數(shù)量總和還要多。
一方面， 為了維持價格優(yōu)勢，將原材料和單品價格無限下壓，觸及底線；另一方面，在開店上，無論是開店速度還是開店密度，都已達(dá)到一個臨界點。
當(dāng)發(fā)展到一定程度后，規(guī)模觸頂，開店速度由高轉(zhuǎn)低，已是必然趨勢，這是當(dāng)下的蜜雪冰城所面臨的最為緊要的現(xiàn)實。
2021年9月30日，河南證監(jiān)局網(wǎng)站披露，蜜雪冰城股份有限公司擬在A股市場IPO上市，正在接受廣發(fā)證券對其進(jìn)行的上市輔導(dǎo)，已在該局進(jìn)行輔導(dǎo)備案。
二級市場的投資人，顯然更愿意看到一個繼續(xù)維持規(guī)?？焖贁U(kuò)張，能夠講出更多動人故事的蜜雪冰城。
02 再造一個“蜜雪冰城”？
從當(dāng)下的情況看，在主打奶茶和冰激凌的新式茶飲領(lǐng)域，蜜雪冰城是當(dāng)之無愧的“卷王之王”，在它的推動下，這個行業(yè)已經(jīng)“卷無可卷”。
蜜雪冰城首先想到的，便是跳脫出這個新式茶飲這個“圈子”，利用自己在原材料、供應(yīng)鏈和市場運營等方面的優(yōu)勢，挖掘并打造出第二個“蜜雪冰城”。
開拓新的品牌和品類，是最便捷的方式，而蜜雪冰城選擇的手段，便是內(nèi)部孵化加外部投資，兩條腿走路。
2017年10月，蜜雪冰城投資的極拉圖品牌正式推向市場，該品牌主打高端專業(yè)意式手工冰淇淋，后來又加入“茶”，最終形成了“冰淇淋與茶”的概念。
公開信息顯示，極拉圖的運營主體為河南愛彼家餐飲管理有限公司，其中蜜雪冰城股份有限公司持股85.71%，李增輝個人持股14.29%
去年8月17日，極拉圖宣布開放加盟。窄門餐眼的數(shù)據(jù)顯示，目前，極拉圖在全國已有21家門店，大部分分布在河南，浙江、江蘇等省也有部分門店。
此外，蜜雪冰城還曾推出過高端茶飲品牌“M+”。
在開店速度上，主打高端，價格畸高的極拉圖和“M+”都未能復(fù)制蜜雪冰城的奇跡。近日，沒能玩轉(zhuǎn)高端高價的極拉圖，宣布菜單全系降價，爆款單品降幅達(dá)57%。
咖啡市場，是蜜雪冰城的又一執(zhí)念。
2017年，蜜雪冰城開始孵化咖啡品牌“幸運咖”，主打平價咖啡，但該品牌推出后，并未取得理想的成績。
2020年，蜜雪冰城創(chuàng)始人之一的張紅甫親自帶隊跟進(jìn)這個項目，對品牌進(jìn)行了升級，并宣布開放加盟。
窄門餐眼的數(shù)據(jù)顯示，目前，幸運咖的門店數(shù)量已經(jīng)有469家，覆蓋了16個省份的99座城市。
無論是極拉圖還是幸運咖，走的都是跟蜜雪冰城同樣的路子：開放加盟+低價換市場。張紅甫在親自帶隊重整幸運咖品牌時還發(fā)文稱：“想在五年之后復(fù)制出來一個今天的蜜雪冰城?！?/p>
但很顯然，從極拉圖和幸運咖的發(fā)展速度來看，張紅甫要想實現(xiàn)豪言還言之甚早。蜜雪冰城想要復(fù)制的標(biāo)的，也并不止于冰淇淋和咖啡。
據(jù)蜜雪冰城官方微博信息顯示，去年10月，蜜雪冰城旗下首家“雪王城堡體驗店”在鄭州開業(yè)，除了茶飲和冰淇淋之外，還有雞肉串、年糕串和面筋等炸串，以及烙饃卷冰淇淋和椰乳燴面等單品。
據(jù)知情人士透露，炸串類單品是蜜雪冰城內(nèi)部孵化的，不過并沒有作為單獨的品牌對外推出。另外，在供應(yīng)鏈端，蜜雪冰城還曾收購了水廠、酒廠等資產(chǎn)。
2021年9月13日，蜜雪冰城全資持有的雪王投資有限責(zé)任公司成立，注冊資本5000萬元，業(yè)務(wù)包括創(chuàng)業(yè)投資（限投資未上市企業(yè)），以自持資金從事投資活動等。
雪王投資成立后，接連出手。僅僅成立一個月后，雪王投資就入股了一家來自廣東的新茶飲品牌“匯茶”，今年再度出手“雞裝箱炸雞”。
在業(yè)內(nèi)看來，未來，蜜雪冰城再造一個“蜜雪冰城”的愿景，或許就會放在雪王投資的身上。
通過投資手段，進(jìn)行新品牌孵化和品類擴(kuò)張，是蜜雪冰城當(dāng)下最為核心的手段。
03 “第二增長曲線”去哪找？
“再多的馬車加在一起，也絕不能變成一輛火車”。
“創(chuàng)新理論”的鼻祖約瑟夫·熊彼特在其發(fā)表的著作《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》一書中，這樣來描述一家企業(yè)的增長路徑。
在他看來，第一曲線創(chuàng)新帶來的增長，到達(dá)一定高度后會趨于穩(wěn)定或緩慢回落。這個時候，就需要從第一曲線向第二曲線轉(zhuǎn)換，因為第二曲線創(chuàng)新帶來的增長，會是指數(shù)級的增長。
道阻且長。
對比來看，奈雪的茶發(fā)布的最新年報數(shù)據(jù)顯示，奈雪的茶經(jīng)調(diào)整凈利潤虧損，由2020年的盈利0.17億元變?yōu)?021年的虧損1.45億元。在資本市場上，其當(dāng)下的市值較上市時已經(jīng)跌去了七成。
作為“奶茶第一股”，奈雪的茶上市后表現(xiàn)持續(xù)疲軟，投資人用腳投出了自己的一票，這也讓消費者和投資人對于新式茶飲的未來空間產(chǎn)生了深深的懷疑。
如果順利的話，繼奈雪的茶之后，蜜雪冰城有望成為國內(nèi)第二家上市的新式茶飲企業(yè)，但蜜雪冰城并不想成為第二個“奈雪的茶”。
通過復(fù)制“開放式加盟+低價換市場”的組合式打法，在冰淇淋和奶茶之外，蜜雪冰城想要找到第二增長曲線的心態(tài)已然十分急迫。
手工冰淇淋和平價咖啡，還是精釀啤酒和炸雞，或者是烙饃卷冰淇淋和椰乳燴面，誰又能承載起蜜雪冰城再造一個新的“蜜雪冰城”的愿景呢？
上市已箭在弦上，留給蜜雪冰城的時間已經(jīng)不多了。