文|奇偶派
“你有多久沒(méi)有打開(kāi)QQ了？”對(duì)此，知乎上一位網(wǎng)友分享到：
QQ是我使用的第一個(gè)社交軟件，那時(shí)的自己常常半夜設(shè)置鬧鐘去QQ農(nóng)場(chǎng)收菜；期待有人評(píng)論自己發(fā)的說(shuō)說(shuō)，時(shí)不時(shí)刷新QQ空間；絞盡腦汁地想個(gè)性簽名內(nèi)容。
后來(lái)微信漸漸推廣起來(lái)了，我以為我會(huì)一直使用QQ，直到工作需要開(kāi)始頻繁使用微信，我才意識(shí)到QQ已經(jīng)是過(guò)去式了。
正如網(wǎng)友所言，QQ農(nóng)場(chǎng)、說(shuō)說(shuō)、個(gè)性簽名，這些聽(tīng)起來(lái)熟悉又陌生的字眼，如今幾乎被朋友圈、小程序所替代。
從繁瑣的QQ到極度簡(jiǎn)潔的微信，小小的社交軟件更替，蘊(yùn)藏著一代人又一代人的需求更迭。
而隨著新一代勢(shì)力Z世代的崛起，種草文化的風(fēng)靡、國(guó)潮風(fēng)的興起，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)下社會(huì)文化似乎又在發(fā)生一場(chǎng)新舊更替的變革——他們的需求愈發(fā)垂直、有個(gè)性。
從社交到電商購(gòu)物，微信和淘寶似乎不再是唯一選擇。
那么在微信、淘寶的巨頭擠壓下，小紅書(shū)、得物這類潮流種草APP和網(wǎng)絡(luò)社交這種陌生人社交APP是如何突出重圍，俘獲當(dāng)下年輕人的芳心的呢？
對(duì)此，我們從以下三個(gè)方面進(jìn)行探索：
1、年輕人在哪兒聊天交流？
2、年輕人上哪兒買買買？
3、為了追回逐漸離開(kāi)的年輕人，大廠有多拼？
01 只火了幾天的微信養(yǎng)豬
前不久，微信農(nóng)場(chǎng)被推上了熱搜，在該玩法火起來(lái)之后，更新微信狀態(tài)的好友數(shù)量肉眼可見(jiàn)的增多。
這種微信狀態(tài)的新玩法——?jiǎng)游锉砬榘?農(nóng)場(chǎng)背景圖，引來(lái)了不少網(wǎng)友“花樣玩?！薄Ｓ性谔焱ヰB(yǎng)豬的，也有上傳《甄嬛傳》的劇照，在“皇上”面前磕起來(lái)了自己意難平的“甄果粒CP”。
小紅書(shū)筆記分享，奇偶派截圖
對(duì)于微信的新?tīng)顟B(tài)，有些人玩的不亦樂(lè)乎，但也有人并不滿意，在微博等社交媒體上進(jìn)行吐槽，“這么低的像素，動(dòng)作還一卡一卡的”。也有人開(kāi)始吐槽微信越來(lái)越QQ化了。
事實(shí)上，微信自8.0版本上線以來(lái)，一直伴隨著“QQ化”的質(zhì)疑，此次微信農(nóng)場(chǎng)更是有了模仿QQ農(nóng)場(chǎng)之嫌。
其實(shí)，QQ化的背后是微信對(duì)年輕人的“渴望”。近年來(lái)，關(guān)于微信“中年化”的論調(diào)不絕于耳。而QQ曾將年輕人社交做到了極致，微信如果想走年輕化路線，難免會(huì)繞不開(kāi)QQ。
然而，對(duì)微信不斷開(kāi)發(fā)的新技能，年輕人似乎并不買賬，更多只是曇花一現(xiàn)。
在微信農(nóng)場(chǎng)剛剛出來(lái)的時(shí)候，1999年出生的土土還很是興奮，“一直古板的微信，似乎開(kāi)始變得有意思了”。于是開(kāi)始找背景圖、找自己想養(yǎng)的“寵物”，迫不及待地和好友分享自己的農(nóng)場(chǎng)頁(yè)面。
然而讓土土失望的是，農(nóng)場(chǎng)只能短暫停留一天，第二天還要自己重新設(shè)置。重復(fù)設(shè)置兩次之后，土土覺(jué)得很是麻煩，此后便再也沒(méi)有玩過(guò)，也沒(méi)有點(diǎn)開(kāi)別人微信農(nóng)場(chǎng)的欲望了。
讓土土驚訝的是，身邊的朋友和她一樣也沒(méi)有再設(shè)置農(nóng)場(chǎng)微信，“已經(jīng)好久沒(méi)有打開(kāi)過(guò)朋友圈了，都充斥著微商廣告，如果不是覺(jué)得新奇，自己也不會(huì)打開(kāi)微信玩玩?！蓖镣镣虏鄣剑汶S手打開(kāi)小紅書(shū)逛了起來(lái)。
和土土不一樣，在新媒體工作一年的薛開(kāi)，盡管每天泡在微信里，但幾乎都沒(méi)有嘗試過(guò)微信的各種新功能?！案鞣N博主交接或者領(lǐng)導(dǎo)任務(wù)分配，我們都是通過(guò)微信執(zhí)行，別說(shuō)新功能的嘗試，如果不工作，我連打開(kāi)微信的欲望都沒(méi)有。”
在微信農(nóng)場(chǎng)火熱的那幾天，也有朋友給他分享其自己的農(nóng)場(chǎng)頁(yè)面，但往往都被薛開(kāi)的一句“哈哈哈，好玩”結(jié)束了對(duì)話。
對(duì)于薛開(kāi)來(lái)說(shuō)，自己的私人微信號(hào)與飛書(shū)、釘釘無(wú)異，做不完的工作，對(duì)接不完的博主，都令他頭大。而自己只能在微信以外的社交軟件上尋求遠(yuǎn)離煩心事的“世外桃源”。
一次偶然，薛開(kāi)下載了一個(gè)名為Soul的APP，據(jù)說(shuō)在這里可以結(jié)交興趣相投的朋友。而薛開(kāi)與自己女朋友的初識(shí)也在這個(gè)軟件上。
抱著半信半疑的態(tài)度，薛開(kāi)按照要求注冊(cè)APP、填寫(xiě)個(gè)人興趣愛(ài)好標(biāo)簽，緊接著就是系統(tǒng)根據(jù)自己所填寫(xiě)的喜好進(jìn)行匹配，不到一會(huì)，標(biāo)著90%匹配度的女生ID出現(xiàn)在他的聊天界面上。
幾句寒暄之后，兩人聊起來(lái)了自己的工作，沒(méi)有想到兩人都是從事同一行業(yè)，話題也就越聊越多，時(shí)不時(shí)吐槽一下陰晴不定的領(lǐng)導(dǎo)，還有捉摸不透的奇葩同事們。
就這樣，兩人就開(kāi)始了長(zhǎng)達(dá)三個(gè)月的線上聯(lián)系。那一段時(shí)間，薛開(kāi)幾乎是“上班微信，下班Soul”。即便系統(tǒng)后期也給薛開(kāi)匹配了新的陌生人，但他還是覺(jué)得和第一個(gè)女生聊得最開(kāi)心。
事實(shí)上，和薛開(kāi)一樣正在慢慢離開(kāi)微信的不在少數(shù)。隨著陌生人社交接受程度越來(lái)越高，像Soul、小紅書(shū)等這類網(wǎng)絡(luò)社交類APP正在逐漸滲透于這群年輕人中。
據(jù)國(guó)金指數(shù)，2021年11月通訊聊天類APP的MAU同比降低 0.042%，社交網(wǎng)絡(luò)類同比增長(zhǎng)12%。11月通訊聊天類DAU同比降低1.3%，社交網(wǎng)絡(luò)類同比增長(zhǎng)13%。
國(guó)金證券研究所
傳統(tǒng)社交工具的用戶活躍度在降低，網(wǎng)絡(luò)社交類APP正在年輕人中崛起。
02 上得物小紅書(shū)買買買
隨著年輕人需求越發(fā)垂類化，感受到危機(jī)的不止傳統(tǒng)的社交工具，還有一批傳統(tǒng)電商平臺(tái)。
近年來(lái)，從茶顏悅色的中國(guó)風(fēng)奶茶到花西子的苗銀口紅，再到老干媽走向紐約時(shí)裝周，國(guó)潮蔓延到了人們衣食住行各個(gè)領(lǐng)域，顛覆并革新了國(guó)產(chǎn)品牌。
近十年“國(guó)潮”相關(guān)內(nèi)容搜索量增長(zhǎng)577%，而引爆國(guó)潮的主力軍正是這群90后。據(jù)可視數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)關(guān)注國(guó)潮的群體中，90后、00后占比達(dá)到了75%。
奇偶派制圖
而95后的仁怡就是這眾多國(guó)潮愛(ài)好者中的一位，不管是印著大Logo的WASSUP、微笑臉圖案的beaster，還是明星同款的OGR鞋子，仁怡的衣櫥鞋柜中少不了它們的身影。
而問(wèn)及購(gòu)買渠道時(shí)，仁怡毫不猶豫選擇了得物APP，還自稱是“得物女孩”。在她看來(lái)，得物就是潮流的代名詞，好多明星同款的衣服鞋子在得物都可以買到。
仁怡所言并不虛。近年來(lái)，除了GUUKA、INXX等國(guó)潮代表品牌，ENSHADOWER（隱蔽者）、FMACM這些優(yōu)秀國(guó)潮品牌，也都紛紛入駐得物APP。據(jù)新浪時(shí)尚統(tǒng)計(jì)，截至2020年3月，國(guó)潮品牌入駐數(shù)量相當(dāng)于2018年1月漲幅突破2000%。
除了國(guó)潮品牌越來(lái)越多，款式多樣的明星同款，也讓得物成為了眾多追星女孩常逛的APP。
洛婷就是其中一個(gè)。從看完《青春有你第二季》后，洛婷就愛(ài)上了“帥氣”的劉雨昕，成為了“雨傘”（劉雨昕的粉絲外號(hào)）。
為了能夠和偶像更近一點(diǎn)，家境殷實(shí)的洛婷不僅買了很多自家偶像的專輯，還買了很多偶像同款的衣服。
但打開(kāi)淘寶搜索“劉雨昕同款”，淘寶所展示的頁(yè)面讓洛婷有了猶豫。各種不知名的潮牌代購(gòu)，款式稀少且價(jià)格不一的偶像同款，就算再怎么喜歡自家偶像，洛婷也覺(jué)得“淘寶購(gòu)買有風(fēng)險(xiǎn)”。
最后，在追星朋友的安利下，洛婷打開(kāi)了得物，搜索了“劉雨昕同款”，頁(yè)面展示讓她十分滿意。每件商品下列示的穿搭精選圖片，更讓她覺(jué)得“找到了組織”，洛婷也很快選擇了下單。
不僅如此，伴隨著國(guó)潮文化興起的，還有以小紅書(shū)為代表的“種草文化”。據(jù)克勞銳《三大平臺(tái)種草力研究報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，2020年有67.8%的用戶認(rèn)為種草內(nèi)容對(duì)選擇商品有很大影響，近八成的受訪者曾被小紅書(shū)種草。
克勞銳《三大平臺(tái)種草力研究報(bào)告》數(shù)據(jù)
這用薛開(kāi)說(shuō)的話就是“每次不知道給女朋友買什么禮物之前，打開(kāi)小紅書(shū)搜一搜就有靈感了。”
自從在Soul軟件上相識(shí)相戀后，薛開(kāi)終于擺脫了單身。每逢節(jié)日，尤其是情人節(jié)、圣誕節(jié)，“送什么禮物好？”一直是直男的他所煩惱的。
起初，薛開(kāi)還可以問(wèn)問(wèn)身邊的女性朋友，買買口紅套裝和各種大牌香水，但是隨著相處的時(shí)間越長(zhǎng)，這些禮物也都沒(méi)有了新意。
為了給女朋友驚喜，送上更讓她喜歡的禮物，薛開(kāi)在女性朋友的推薦下，下載了小紅書(shū)。一向不玩小紅書(shū)的他，這次算是大開(kāi)眼界。僅僅打上“女朋友禮物”這幾個(gè)字，就可以看到劃不到底的筆記分享，并且還有很細(xì)致的分類，比如千元、生日、實(shí)用、高級(jí)等標(biāo)簽。
更讓薛開(kāi)贊嘆的是，還有人分享出“對(duì)癥下藥的送禮攻略”，詳細(xì)寫(xiě)滿了對(duì)不同類型的女朋友應(yīng)該送什么禮物。比如對(duì)萌妹子的女朋友送游樂(lè)園門票，對(duì)喜歡烘焙女朋友送kitchenaid的廚師機(jī)等。
不僅如此，筆記底下，還可以看到很多女性朋友對(duì)于自己所收到禮物的吐嘈，也讓薛開(kāi)及時(shí)避雷了，嘗到甜頭后，他開(kāi)始給自己身邊的男性朋友安利小紅書(shū)。
03 大廠追趕“圍獵”年輕人
可見(jiàn)，論潮流電商和種草社區(qū)，得物和小紅書(shū)仍處于食物鏈的頂端。但對(duì)于潮流電商這條潛力尚佳的賽道，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭自然不會(huì)拱手讓人，近幾年紛紛推出了自己的獨(dú)立APP，試圖從中分一杯羹。
繼去年字節(jié)跳動(dòng)上線主打潮流電商的抖音盒子之后，今年四月初，阿里開(kāi)始內(nèi)測(cè)一款主打年輕社區(qū)的電商APP“態(tài)棒”，目前仍處于測(cè)試階段，尚未大規(guī)模開(kāi)放商家進(jìn)駐。
有人說(shuō)，態(tài)棒的內(nèi)容生態(tài)布局更像淘寶“年輕版”，下方導(dǎo)航欄分別為“首頁(yè)”、“態(tài)度”社區(qū)（類似于淘寶的“逛逛”）、“消息”和“我的”按鈕，依舊有淘寶的影子。
不過(guò)，與淘寶不同之處在于，態(tài)棒強(qiáng)化了社交屬性，下方導(dǎo)航欄沒(méi)有淘寶原有的“購(gòu)物車”功能，替換成了類似小紅書(shū)的拍照曬貼功能。
態(tài)棒的出生，簡(jiǎn)直就是沖著小紅書(shū)和得物來(lái)的。而這背后也反映出阿里的焦慮——淘寶不再是年輕人的香餑餑。
近幾年，隨著Z世代的崛起，其消費(fèi)能力也隨之增強(qiáng)，作為這一代人所崇尚的潮流文化，潮流電商自然也就成了眾多企業(yè)的紛爭(zhēng)之地。
從QQ到微信，從淘寶到小紅書(shū)、得物，對(duì)于市面上各種軟件產(chǎn)品的迭代更新，孰知是這群年輕人的需求改變了產(chǎn)品，還是產(chǎn)品的不斷開(kāi)發(fā)擴(kuò)充了年輕人的需求。
特定年代出生的一群人，具有相似的成長(zhǎng)背景和集體記憶，有著類似的價(jià)值觀、態(tài)度和行為，既被社會(huì)變遷所深刻影響，同時(shí)也對(duì)社會(huì)發(fā)展起著重要的作用。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)臨后，青年社會(huì)化格局正在發(fā)生根本性變化，不再受時(shí)空單一場(chǎng)域和有限執(zhí)行者的影響。也就是說(shuō)，這群青年能夠擁有的信息與成人沒(méi)有太大差距，青年可以通過(guò)掌握信息技術(shù)、深度嵌入互聯(lián)網(wǎng)世界來(lái)進(jìn)行更好的自主表達(dá)。
相比之下，Z世代可能是最有自我意識(shí)的一代。這一點(diǎn)可以從最受Z世代歡迎的小紅書(shū)上看出來(lái)。
從最開(kāi)始的“找到全世界的好東西”，到“全世界的好生活”，再到如今的“標(biāo)記我的生活”。小紅書(shū)slogan的不斷進(jìn)化，也反映出了近幾年國(guó)人生活觀的迭代，從“買得更好”到“看得更遠(yuǎn)”再到“讓自己活得更好”。
從社會(huì)學(xué)角度來(lái)看，Z世代所引爆的潮流文化、種草文化還有改變的社交習(xí)慣，都是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)文化的“反抗”。
在吳曉波的論述里，中國(guó)社會(huì)歷來(lái)是一個(gè)充滿了壓抑感的等級(jí)社會(huì)，它既表現(xiàn)在宗族的內(nèi)部，也體現(xiàn)在公共社會(huì)層面，人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，情感生活十分蒼白和乏味。
而各種垂類社區(qū)的出現(xiàn)，如同一個(gè)突然出現(xiàn)的新世界，讓壓抑日久的人們可以戴著面具，實(shí)現(xiàn)一次不需要節(jié)制的狂歡。
但比起上兩代，他們更早地表現(xiàn)出成年式焦慮，對(duì)未來(lái)充滿擔(dān)憂。
新浪微博社會(huì)化營(yíng)銷研究所發(fā)布的《時(shí)尚2020，潮Z看！Z世代時(shí)尚消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，在定性調(diào)查中，“孤獨(dú)”、“自我”、“焦慮”常常是Z世代的代名詞，但他們同時(shí)又創(chuàng)造了“雨女無(wú)瓜、檸檬精、錦鯉”等有趣生動(dòng)的95后專屬詞匯。
然而正是這群“生存焦慮”和“享受興趣”并存的Z世代，正在尋求主動(dòng)突破舒適圈，彰顯自己的個(gè)性標(biāo)簽，展示出“敢賺敢花”的生活態(tài)度。
這也是為什么，各大網(wǎng)絡(luò)社交APP還能在微信的霸權(quán)之下肆意生長(zhǎng)，小紅書(shū)、得物能夠搭建起獨(dú)立于淘寶、京東巨頭之外的“潮流帝國(guó)”。
04 寫(xiě)在最后
世代社會(huì)學(xué)理論起源于德國(guó)社會(huì)學(xué)家曼海姆的《論世代問(wèn)題》一文，他將世代從本質(zhì)上看作一種社會(huì)現(xiàn)象。
Z世代作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，生活方式與之前的世代相比，發(fā)生了顛覆式的變化。他們從關(guān)注柴米油鹽的“社會(huì)人”中蛻變，成長(zhǎng)為帶著特有符號(hào)的新生代。
而就是這樣自我意識(shí)強(qiáng)烈的一代人，不拘泥于傳統(tǒng)，喜歡以“興趣會(huì)友”，催生出了新興網(wǎng)絡(luò)社會(huì)文化的發(fā)展。
而就像當(dāng)初微信替代了QQ一樣，隨著Z世代的不斷推動(dòng)和下一代人的繼續(xù)更迭，我們也會(huì)不會(huì)迎來(lái)逛著Soul、小紅書(shū)等新興APP，懷念著以前微信、淘寶的時(shí)光呢？
或許，時(shí)間會(huì)告訴我們答案。