文|花兒街參考 天祥
視頻網(wǎng)站和我看到對(duì)方，心情多數(shù)時(shí)候都是復(fù)雜的。
在它那里，我是無(wú)情、無(wú)恥、無(wú)理取鬧的渣女，日常拒絕掏錢就罷了，更過(guò)分的是，白嫖完還要在微博吐槽，跑去豆瓣點(diǎn)亮一星。
在我這里，它是不配、不值、不堪托付的渣男，總是吹得比做得好看，讓姆們?cè)谙€的文娛內(nèi)容那兒，浪費(fèi)多少寶貴感情啊。
我現(xiàn)在點(diǎn)開視頻網(wǎng)站，刷到擺在重點(diǎn)位置的劇集和綜藝，會(huì)忍不住心頭一驚。我害怕，自己輕易相信那些精彩的推薦語(yǔ)，又一次面臨虛度光陰的結(jié)局。
再怎么無(wú)聊的我，花兩三小時(shí)追完一期撲街綜藝，也會(huì)想起魯迅真的說(shuō)過(guò)，浪費(fèi)別人的時(shí)間等于謀財(cái)害命。
我反思過(guò)，是自己鐵石心腸、難以伺候嗎？那時(shí)那刻，微博、朋友圈飄來(lái)幾個(gè)聲音說(shuō)：當(dāng)然不是！
編劇汪海林先出來(lái)走了兩步，“砸錢砸出個(gè)現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)綜的時(shí)代一去不復(fù)返”，罵得真叫一個(gè)動(dòng)聽。三表、熊太行等媒體老師也是群情激動(dòng)，少不了相繼發(fā)出幾篇優(yōu)秀小作文。
綜藝招商情況也確實(shí)不好，今年Q1綜藝市場(chǎng)上《老郭有新番》《毛雪汪》《大伙之家》都是裸播上線，《再見愛(ài)人》原班團(tuán)隊(duì)打造的《春日遲遲再出發(fā)》只拉到一個(gè)總冠名。
看完這些，輪到國(guó)產(chǎn)綜藝們心情復(fù)雜了。
1
觀眾評(píng)論國(guó)產(chǎn)綜藝普遍做得差勁，它們也不好意思出來(lái)反駁。
豆瓣上，視頻網(wǎng)站當(dāng)季的綜藝，分?jǐn)?shù)一個(gè)比一個(gè)低，更悲慘的是黑紅俱滅沒(méi)有任何話題和討論度，仿佛播了個(gè)寂寞。
可你們要是說(shuō)：“國(guó)產(chǎn)綜藝是真情實(shí)感地糊弄”，很多綜藝要站出來(lái)為自己理論幾句了。
它的底氣，有些是內(nèi)容給的，但更多的是錢給的。
最響亮的聲音，一定是從長(zhǎng)視頻里，那些只求流量、基于收割，資本運(yùn)作的綜藝隊(duì)伍，傳來(lái)的。
它們把錢扎扎實(shí)實(shí)花在買熱搜上，它們把努力明明白白寫在通稿里：
它們綜藝特別努力地制造笑點(diǎn)，可唯一搞笑的就是它們的努力。慢綜藝?yán)锕室庵圃斓姆嚸麍?chǎng)景，戀愛(ài)綜藝?yán)锾崆奥窈玫慕鹁湫《巫?，挑?zhàn)綜藝?yán)飳ｉT設(shè)置的奇怪小游戲，在營(yíng)銷物料里都是快樂(lè)源泉般的存在，主要承擔(dān)彈幕的“哈哈哈”KPI。
看清楚，絕對(duì)不是“呵呵呵”。
它們也特別努力地?fù)肀Ц叨?，可它們渴望逼格的模樣，輕易就能讓人尷尬。我印象最深刻的是，音樂(lè)綜藝非要搞舞臺(tái)創(chuàng)新，好聽的歌沒(méi)唱幾首，錢和心思全花在“打造極致的沉浸式現(xiàn)場(chǎng)”。
群演倒是挺沉浸的，完全感受不到現(xiàn)場(chǎng)氛圍的觀眾看得滿頭問(wèn)號(hào)。每看一檔拋開內(nèi)容談制作的撲街綜藝，我的腳趾就能摳出一套兩室一廳。
它們還特別努力地追求品質(zhì)，貼的是“傳承經(jīng)典”“內(nèi)涵厚重”的好標(biāo)簽，比如說(shuō)曾經(jīng)火熱一時(shí)的文化類綜藝。
《國(guó)家寶藏》《詩(shī)詞大會(huì)》《朗讀者》一眾代表作品口碑在線，表現(xiàn)確實(shí)相當(dāng)不錯(cuò)。但后來(lái)的同類綜藝，價(jià)值越上越高，過(guò)于陽(yáng)春白雪，甚至還故弄玄虛，讓觀眾如何真誠(chéng)地恭維！
它們都特別努力地爭(zhēng)搶流量，哪怕要砸進(jìn)項(xiàng)目投資的六成，哪怕多數(shù)選秀明星并不好笑，哪怕粉絲會(huì)為嘉賓名字排列撕逼不停，也絕不錯(cuò)過(guò)任何一波當(dāng)紅偶像。
你說(shuō)，那些資本砸出來(lái)的國(guó)產(chǎn)綜藝們，知道自己在努力努力白努力嗎？
當(dāng)然。我的一個(gè)制片朋友說(shuō)，綜藝播個(gè)兩三期，他們看看觀眾嫌棄的眼神，就明白沒(méi)有繼續(xù)的必要。但頂著再多白眼和謾罵，平臺(tái)和片方都得把節(jié)目播完。錢沒(méi)了，總得要有交代。
鍋，不能砸在自己手里，甩到哪兒是哪兒。
2
被渣男渣女傷害的朋友，并不是都能全身而退。被國(guó)產(chǎn)綜藝傷透的觀眾，也在用實(shí)際行動(dòng)表演口嫌體正直。
我坦白。我在朋友圈吐槽完國(guó)產(chǎn)綜藝再不改變，或許只有死路一條，轉(zhuǎn)頭重溫了一遍《一年一度喜劇大賽》，抽空還刷了兩期《非正式會(huì)談》，自覺(jué)給國(guó)綜續(xù)命幾小時(shí)。
短視頻更可以證明，廣大群眾對(duì)國(guó)綜的容忍度那是相當(dāng)高，需求量那是相當(dāng)大。
究其原因，過(guò)去幾年，國(guó)產(chǎn)綜藝整體盡情擺爛，但偶爾也插播黑馬和爆款啊。
就說(shuō)《一年一度喜劇大賽》《再見愛(ài)人》《守護(hù)解放西》一眾綜藝，無(wú)論是全民爆款還是垂類精品，話題和熱度都挺不錯(cuò)，海量的碎片化視頻至今仍在短視頻里發(fā)酵，掀起一輪輪的傳播。
那么，這些綜藝的核心優(yōu)勢(shì)是什么？
不是流量，不是投資，也不是長(zhǎng)壽，而是風(fēng)格創(chuàng)新和足夠真實(shí)。
當(dāng)你以為喜劇綜藝已經(jīng)摸到天花板時(shí)，《一年一度喜劇大賽》覺(jué)得還能再卷卷。
它開創(chuàng)了喜劇綜藝的一個(gè)新模式，把sketch comedy綜藝化，諷刺畸形偶像產(chǎn)業(yè)，吐槽互聯(lián)網(wǎng)套路，回憶曾經(jīng)遺忘的夢(mèng)想，拿著一長(zhǎng)串優(yōu)秀節(jié)目，換了一張豆瓣評(píng)分8.5分的成績(jī)單。
馬東真的說(shuō)過(guò)，先把節(jié)目做好，其他的一切都是水到渠成、順勢(shì)而為。
當(dāng)你以為戀愛(ài)綜藝已經(jīng)摸到天花板時(shí)，《再見愛(ài)人》也覺(jué)得還能以真實(shí)關(guān)系再翻新花。
別的節(jié)目都在玩暗戀、撒嬌臉、上演他追她趕的甜寵戲碼？那，你們要不要感受下婚姻真實(shí)的無(wú)奈和復(fù)雜？
播出前，很多人覺(jué)得《再見愛(ài)人》是狗血的、撕逼的、炒作的，播出后，很多人就著一出出人間真實(shí)，在彈幕里打出“淚崩”。
當(dāng)你覺(jué)得綜藝模式和題材都見頂了，不可能兩全了，《守護(hù)解放西》還能再打破一些邊界。
搞一當(dāng)警務(wù)紀(jì)實(shí)節(jié)目，既有紀(jì)錄片的真實(shí)，也有真人秀的趣味與人情味。上一秒對(duì)坡子街派出所恪守崗位的民警們肅然起敬，下一秒因三教九流各類人物的奇葩案例笑得打滾。
創(chuàng)新+真實(shí)，這個(gè)邏輯在海外市場(chǎng)也是成立的。你看韓國(guó)羅英錫的《新西游記》，已經(jīng)做到了第八季，被國(guó)內(nèi)綜藝愛(ài)好者視為殿堂級(jí)作品，乍一看是幾個(gè)男人玩些無(wú)聊的小游戲，但是它能把每個(gè)游戲玩到極致，無(wú)人能復(fù)制效果，敢讓你看幾個(gè)明星真實(shí)狼狽的面貌，哪怕是撒酒瘋。
綜藝人不會(huì)不知道，高舉高打的傳統(tǒng)綜藝模式正在失靈。
只是，在發(fā)現(xiàn)自己曾經(jīng)相信、投注過(guò)大把心血和金錢的那個(gè)方向是錯(cuò)的時(shí)，他們還有沒(méi)有勇氣回頭。
3
國(guó)綜和觀眾，正在開展一段愛(ài)無(wú)能的感情。
他們都覺(jué)得對(duì)方真不行，自己很能忍。但要果斷放棄這段關(guān)系，想想又挺虧的，畢竟相互折磨、彼此湊合這么多年了。
可如果繼續(xù)忍受下去，也未必可以求得好結(jié)果。
最先爆發(fā)的是錢的問(wèn)題。
觀眾總說(shuō)“國(guó)產(chǎn)綜藝不好看”，本就預(yù)算緊缺的品牌方爸爸，真的聽進(jìn)去了。
他們掏錢的姿態(tài)變得謹(jǐn)慎，不再隨便給新上的綜藝買單，行業(yè)正在刮起劇烈的“裸播風(fēng)”。很多綜藝面臨停播、流產(chǎn)的尷尬，其中不乏綜N代。
國(guó)產(chǎn)綜藝明明是有做好的欲望的，可為啥成績(jī)總是不如人意？
我覺(jué)得失敗的原因還是在于，它們過(guò)度困在自我世界，生怕錯(cuò)過(guò)任何機(jī)會(huì)窗口，而去無(wú)腦跟風(fēng)、盲目創(chuàng)新和急著變現(xiàn)，沒(méi)有真正花時(shí)間去洞察觀眾的真實(shí)訴求。
選秀綜藝本來(lái)挺好的經(jīng)，最后全讓買奶打投給念歪了，多么慘痛的領(lǐng)悟。
當(dāng)然，不懂觀眾也沒(méi)啥，可怕的是不懂觀眾還自以為很懂觀眾。現(xiàn)實(shí)脫離想象時(shí)，他們就把一切推向“大環(huán)境不好啊”。
如果綜藝自救能有一條百試不爽的建議，我會(huì)說(shuō)，在正式接受市場(chǎng)毒打前，先認(rèn)真弄懂“用戶是誰(shuí)”。
4
問(wèn)題又來(lái)了，怎么樣才能做觀眾真正的貼心人？
拜托，姆們觀眾提供的研究機(jī)會(huì)還少嗎。光是在百度指數(shù)搜索“綜藝觀眾研究”，就能找到近9000萬(wàn)條相關(guān)結(jié)果，年報(bào)、論文、報(bào)道根本刷不完。
如果它們覺(jué)得，過(guò)剩的信息供給容易讓人抓不住重點(diǎn)，那還可以走群眾路線——深入群眾，相信群眾，從群眾中來(lái)，到群眾中去。
雷軍在談及創(chuàng)辦小米時(shí)曾提出“互聯(lián)網(wǎng)開源社區(qū)的模式”，給用戶提供參與的機(jī)會(huì)。“如果把這個(gè)模式想透，應(yīng)用到任何業(yè)務(wù)里，那個(gè)業(yè)務(wù)都會(huì)與眾不同?！?/p>
文娛產(chǎn)品的創(chuàng)作，同樣可以享受這種社區(qū)優(yōu)勢(shì)。
比如，微博的真實(shí)熱搜，就是對(duì)用戶評(píng)價(jià)的一次次精準(zhǔn)提取。只是這種反饋略微滯后，更多作用在劇集、綜藝播出后的營(yíng)銷環(huán)節(jié)，難以指導(dǎo)創(chuàng)作上游。
比如，快手、抖音、B站的文娛消費(fèi)生態(tài)。我每天會(huì)在這三個(gè)社區(qū)里，待上三五個(gè)小時(shí)。我刷什么視頻，喜歡什么題材，熱衷什么話題等等，全部留在點(diǎn)贊、收藏和觀看這些互動(dòng)痕跡里。
快手和抖音嘗試做過(guò)微綜藝，有些特別拉胯，有些湊合能看，有些讓人真香。
選秀綜藝火熱時(shí)，抖音順勢(shì)推出《無(wú)限偶像》這檔直播選秀綜藝，完全沒(méi)有掀起水花。倒是和浙江衛(wèi)視聯(lián)合制作的《為歌而贊》，在站內(nèi)討論度頗高。制造神曲的地方，自然也是音樂(lè)綜藝發(fā)酵的沃土。
再說(shuō)快手，它特別想要做點(diǎn)高端、精品的微綜藝。勸睡綜藝《11點(diǎn)睡吧》的創(chuàng)新精神值得鼓勵(lì)，但題材多少有點(diǎn)脫離用戶。老鐵忙著熬夜刷視頻，哪有時(shí)間給眼神？
再說(shuō)，睡覺(jué)這事兒，我們是聽勸的人兒么？
有時(shí)候要對(duì)自己誠(chéng)實(shí)點(diǎn)，它做一檔“帶貨套路王”的綜藝，把主播打小三、立山頭、家族挑理兒的劇情還原下，哪還愁做不出成績(jī)。
我還在B站看過(guò)《說(shuō)唱新世代》《舞千年》《守護(hù)解放西》《康熙來(lái)了》。憋瞎想，不光是為了呼哧帶喘地追趕年輕人！
我每次刷完正片，還能在站內(nèi)扒拉點(diǎn)二創(chuàng)物料吃吃，體驗(yàn)比在長(zhǎng)視頻看帶感。你看，這就是社區(qū)價(jià)值。
B站出品的一些綜藝，也能看出區(qū)別于抖音和快手綜藝的嘗試。從內(nèi)容到傳播都很有平臺(tái)特色，跑通的是一套行之有效的創(chuàng)作模式：以社區(qū)用戶感興趣的內(nèi)容為基點(diǎn)，用年輕群體喜歡的方式表達(dá)出來(lái)，在服務(wù)好核心受眾的基礎(chǔ)上，再借助二創(chuàng)、玩梗把信息層層傳遞至外界。但老問(wèn)題擺在眼前，B站擅長(zhǎng)做精品內(nèi)容和掀起全網(wǎng)流量熱度之間如何拿捏，成為考驗(yàn)B站綜藝策劃人的靈魂問(wèn)題。
想要獲得有愛(ài)的用戶，首先要提供有愛(ài)的作品。這種社區(qū)型綜藝的最大優(yōu)勢(shì)，正是距離用戶的情感世界很近，不僅能給他們提供文娛消費(fèi)的快感，而且還有歸屬感和認(rèn)同感。
嘴里罵著國(guó)綜，心里我還是愿意再給它們一次機(jī)會(huì)的。接下來(lái)，《浪姐3》《90婚介所2022》快上了，不要讓我失望。